光瓶酒上市推广方案
古
井 上 醉 不 上 头 系 列 酒
市 推 广 方 案
高袁千惠（实习生）（涡阳）
前言
近年来，无包装的光瓶白酒被越来越多的理性消费者所接受，且
市场也越来越大。这些光瓶白酒的消费者更注重酒本身的品质而非酒的级包装。基于此，古井集团即将推出古井 “醉不上头” 系列光瓶酒以迎合市场的需要。在“醉不上头”系列光瓶酒推向市场之前，就涡阳市场进行了一次为期3天的小调查，以涡阳县城主干道（主要集中于城中和城东）各大小超市及零售店内的低档无包装的光瓶酒为调查目标，以走访消费者和各大小超市的店主为信息参照，从而制订出本次推行方案，希望以此为“古井醉不上头系列”光瓶酒的上市推广作准备。
一．市场调查
1．调查内容
① 调查时间：2009年7月30日—2009年8月1日
② 调查地点：涡阳县县城各大、中、小超市及零售店。其中大超市11家；中等超市11家；小超市及小百货共11家。
③ 调查对象：低档光瓶酒
④ 调查参照：对各店店主及消费者的询问 2．调查分析
① 消费者指名购买品牌
浓香型： 枝江大/特曲 „„„„„„„„„„„„„„„„ 第一名
鹿邑大曲 „„„„„„„„„„„„„„„„ 第二名 红星二锅头 „„„„„„„„„„„„„„„„ 第三名 高炉酒 „„„„„„„„„„„„„„„„ 第四名 桶装种子酒 „„„„„„„„„„„„„„„„ 第五名
绵柔型： 四特曲 „„„„„„„„„„„„„„„„ 第六名 ② 所调查的涡阳市场上各品牌所占市场比例
54%
4%
小结：
从以上两项可看出，枝江大/特曲、鹿邑大曲、红星二锅头这三种低档光瓶酒无论从消费者指定购买上，还是从占所调查的市场上讲都是居于前三位，且与其他品牌相比具有明显的优势；高炉酒、四特曲和桶装种子酒虽也在消费者指定购买的范围内，但市场占有量明显较少，尤其是四特曲、桶装种子酒则更少。另外，绵竹大曲、牛栏山二锅头近来销售也好，有一定的上升潜力。
③ 主要产品的价格波动表及所调查产品的价格比重图 1615 1413 1211 109 87 65 432 1
枝江大/特曲鹿邑大曲红星二锅头牛栏山二锅头北京二锅头衡水老白干古井系列绵竹大曲四特酒
种子酒
价格/元
13%
其他区间5元12%
从以上两张图可以看出，市场上低档白酒价格伏动从1.9-15.8元，但价格比重最大的主要集在5-7元（42%）；就单个的价格而言，5、6、7、10元所占的比重都比较高，5、6、7元的瓶装容量一般为200ml 左右，10元为480ml 左右。
④ 低档白酒消费者分析
⑤ 畅销品牌对比
小结
从上面的表可以看出，低档酒的消费者主要为30岁以上中老年人，购买时
最关注的是口感，购买目的多为自己消费，所购买的产品度数都不高（集中在40多度），且浓香型的为主；产品的容量款越多，消费者选择越多，也就越好卖；产地、瓶形及在超市的摆放位置对消费者的购买影响不大。
⑥ SWOT 分析
Strength (优势):
① 地缘优势。古井品牌有很强的地域色彩和亲和力，如果推广得当，易建
立较好的品牌形象。
② 资源优势。古井集团在社会资源、市场环境把握、交通运输等方面都有
着外来品牌难以具备的便利优势。
③ 专业优势。制酒技术专业，能制造出高品质的白酒；专业的销售团队，
销售网点广。
Weakness (劣势):
① 观念劣势。许多店主认为喝古井已经过时，因而产品上架少且大多数店
缺货；消费者普遍反映喝过古井的酒后上头（其中也有道听途说的）。 ② 产品劣势。低档产品缺乏多样化（不同容量的产品），从而导致产品结构不
合理；产品终端定价差异不大，缺乏互补性。
③ 市场劣势。其他品牌的低档酒已提早占领了市场，消费者已构成对其他
品牌的认知，形成习惯性购买。
Opportunity (机会):
①“醉不上头”这种概念还没有被某种品牌提出来当作品牌名。
② 涡阳是一个典型的消费市场，白酒市场容量大而且潜力可观，这会为低档白酒总量的增长提供广阔的市场空间。
Threat (威胁):
低档白酒的竞争品牌较多，外来品牌突然发力可能会带来威胁；一些同样具有地缘优势的地方产品牌也在逐步成长，甚至有快速崛起的迹象。
二．产品定位
1．Product (产品)
产品名称：古井·醉不上头 选择原因：
① 消费者不选择古井系列的低档酒多数是因为其他消费者口口相传“一喝就上头”。
② 低档白酒的消费者为中年人或老年人，直接叫“醉不上头”通俗易懂，容易记忆，而且给消费者的利益点明确，就是喝了不上头。
2．Price (价格)
古井“醉不上头酒”最终市场价格：
125ml 4元/瓶 42° 225ml 7元/瓶 42° 480ml 10元/瓶 42°
原因：
① 4元、7元、10元的品牌分别占所调查的所有的品牌比重的7%、11%和13%，
“醉不上头”酒价格定于4、7、10元与市场上出现各品牌（包括畅销品牌）持平，更易被消费者接受。
② 多款容量可给予消费者多种选择；畅销低档白酒的度数多数是40多度，询问的消费者也普遍反应更喜欢40多度的酒。
3．Place (通路)
通过县城、乡镇的①各大小超市；②各零售店；③各百货批发门市部，来推
广新产品。
4．Promotion (促销)
此项的具体实施放在“实施方案”中。
三．传播策略
1．重点策略（卖点）
古井·醉不上头酒力求传达一个概念：喝后不上头，酒香芬芳，口感醇香。
2．上市时间
9月上市（中秋前一个月）
由于白酒销售与气温、节气以及传统节日的关系十分密切，白酒销售旺季一般是从9月开始至来年的3月为止的销售期间。在这一期间气温逐渐下降，中国传统佳节中秋节和国庆的来临，同时接着过年等一系列节日。在这一阶段，啤酒
的销售逐渐进入尾声，白酒消费需求呈现出明显自然的回升。由于众多的白酒经销商同时经营白酒、啤酒、红酒等产品，在这个阶段，区域市场的经销商已开始把精力、人员、资金、设备等销售资源逐步转移到白酒的销售上来，正处在选择经销产品的时期。因此，这个阶段是“最佳”产品导入时期。
四．推广方案
1．企业篇
◆ 分步骤主动降价
主要思路：
A ．导入期采用较高价格、高促销进行现金铺市，快速启动市场； B ．明、暗返利相结合来应对冲货，不跟风降价，赢得产品进入成长期的时间；
C ．分阶段主动降价，降低冲货风险，赢得分销商的信任，加快产品进入成熟期。
具体运作：
A ．铺市阶段（10天）：*元/箱现金铺市，每箱奖励5元礼品如小雨伞，主要铺便利店、商超终端。
B ．第二阶段（1个月）：供便利店*元/箱，买十送一加暗返（除去赠酒政策，净价格在*元/箱）。此阶段后期醉不上头酒市场已初步启动，市场由导入期进入