市场营销学简答题

1、 什么是市场营销？为什么说市场营销是企业的核心内容？

市场营销是个任何群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 内容：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方的存在为前提，没有顾客，就没有企业（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业其他职能只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。 2、如何正确理解市场和市场营销的含义？

答：1、市场营销学研究中所说的市场，是提由具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部现实的和潜在的顾客构成的群体。

2、市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值获得所需所欲之物的一种社会过程。

3、市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是什么？为什么？

答：新旧两种观念，在经营重点、手段、目标三方面是完全不同的。旧观念的经营重点是产品，经营手段是销售个推广，目标是通过销售获利；新观念的经营重点是消费者，经营手段是整体营销活动，目标是通过满足顾客需求、增加社会福利来获利。原因：随着生产和交换日益向纵深发展，社会、经济与市场环境的变迁以及企业经营经验的积累，都使企业的营销管理哲学发生变化，这种变化的基本轨迹是由企业利益导向转变为顾客利益导向，再发展到社会利益导向。

3、 什么事顾客满意？企业要从哪些方面做出努力去达到顾客满意？

顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效的感知与期望之间进行比较的心理状态。

（1）产品价值：产品价值是顾客需要的中心内容，是顾客选购产品的首要因素。企业必须认真分析不同发展使其顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求的个性特征，并据此进行产品的开发和设计，增强产品的适应性（2）服务价值：是伴随产品实体的出售，向顾客提供各种附加服务，消费者在选购产品时不仅注意产品本身的价值高低，而且更加注重产品附加价值的大小，因此在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，才能使消费者更加的满意（3）人员价值：是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。员工的素质较高可以为顾客创造更高的价值，从而创造更多的顾客满意（4）形象价值：指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持，带给顾客精神上和心理上的满足感和信任感，使顾客需要获得更高层次和更大限度的满足，从而能增加顾客购买的总价值。

4、 市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境意义何在？

客观性、差异性、动态性、相关性、复杂性。

意义：市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常运行。企业营销活动所需要的各种资源，需要在环境许可的条件下取得企业生产与经营的各种产品也需要获得消费者或用户的认可与接纳。

5、 宏观营销环境包括哪些因素？各有何特点？

1人口环境：市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的。2经济环境：一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况，经济发展状况等。3自然资源环境：主要是指营销者所需要或受销活动所影响的自然资源。4政治法律环境：政治环境指企业市场营销的外部政治形势。5科学技术环境：科学技术是第一生产力。6社会文化环境：主要指一个国家，地区的民族特征，价值观念，生活方式，风俗习惯，宗教信仰，伦理道德，教育水平，语言文字等得总和。

6、 影响消费者行为的个体因素与环境因素有哪些？

个体因素：消费者的生理因素、心理因素、行为因素、经济因素。

环境因素：社会阶层、相关群体、家庭、角色身份。

7、 产品需要程度与消费可见程度怎样影响相关群体？

产品需要程度指产品对消费者来说，是必需品还是非必需品，如果是必需品，相关群体对产品种类选择的影响力弱；如果是非必需品，相关群体对产品种类选择的影响力。产品的必需

程度越低，相关群体对产品种类选择的影响越大。产品消费的可见性是指消费者消费该产品时是否在公共场合或其他人是否易于看到产品的款式、种类和品牌。产品消费的可见程度越大，相关群体对品牌选择的影响就越大。

8、 说明复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、多样性购买行为和习惯性购买行为的产

生条件以及相应的营销策略？

（1） 如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著差异，

则会产生复杂的购买行为。应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。（2）如果消费者属于高度集中，但是并不认为各产品之间有显著差异，则会产生的减少失调感的购买行为。提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。（3）如果消费者属于低度参与并了解现有各品牌和品种之间具有显著差异，则会产生多样性购买行为。市场领导者和挑战着的营销策略是不同的。市场领导者力图通过占有货架，避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为，而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调实用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性的购买行为（4）如果消费者属于低度参与并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。利用价格与销售促进吸引消费者试用开展大量重复性广告加深消费者印象；增加购买参与程度和品牌差异。

9、 试析影响政府购买行为的主要因素？

受到社会公众的监督；受到国际国内政治形势的影响；受到国际国内经济形势的影响；受到自然因素的影响

10、波特五力模型

波特五力模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。

11、波特基本战略包括哪些？

总成本领先战略：通过降低产品生产成本、在保证产品和服务质量的前提下，使自己的产品价格低于竞争对手，以争取最大市场份额的竞争战略。

差别化战略：将公司提供的产品或服务差异化。形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。 专一化战略：是指主攻某一特殊的客户群、或某一产品线的细分区段、某一地区市场。

12、影响营销微观环境因素（六个）（p37-p42）

供应商、企业内部部门、营销中介、顾客、社会公众、竞争者

13、消费者市场购买行为影响的因素（p66-p77）

（1）文化因素：文化、亚文化、社会阶层

（2）社会因素：参照群体、家庭、社会角色和地位

（3）个人因素：年龄和生命周期阶段、职业及经济状况、个性和自我概念、生活方式

（4）心理因素：需求、动机、知觉、学习、态度与信念

宏观环境

宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。包括：人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。

1、人口因素

人口是市场的第一要素。移动通信市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口环境包括4个方面：

(1)人口总量：我国是一个人口大国，拥有近13亿人口，随着国内社会主义市场经济的迅速发展，人民收入不断提高，人民群众对移动通信的需求也越来越旺盛，因而，移动通信市场潜力非常巨大。

(2)年龄结构：根据我国1997年人口抽样调查数据，我国15—64岁人口占总人口的比重为67.92%，这个年龄段的人是移动通信主要用户。

(3)地理分布：居住于不同地区的人群，由于地理环境、自然资源、经济收入、风俗习惯的不同，使得人口的流动性和对外联系的频繁度有所不同。相比而言，城市人口由于收入较高，对外联系频繁，因而市场密度大，结构复杂，对移动通信的服务需求较旺，层次较高。而农村人口由于经济收入的限制，需求层次较低。但随着乡镇企业的发展和农民生活水平的提高，农村市场开发潜力巨大。

(4)人口性别：性别差异影响消费者需求，并导致购买习惯和购买行为的差别。一般说来，我国男性与外界的联系较多，对移动通信服务的需求较旺，女性对外界联系少于男性，对移动通信服务的需求相对较弱。随着移动通信技术的发展，移动通信的便利性已吸引了越来越多的女性使用手机，因而，女性用户群是目前迅速增长的细分市场。

2、经济环境

经济环境指影响移动通信服务产品市场营销方式与规模的经济因素，包括消费者收入与支出状况，经济发展状况等。经济因素直接影响了潜在用户对移动通信服务产品的购买和使用。各因素的影响如下：

(1)收入与支出状况对于移动通信产品来说，消费者个人收入越高，需求就越大。随着消费者收入的变化，支出模式与消费结构也发生相应变化。收入增加时，食物支出所占的比率趋向减少，教育、卫生与休闲支出比率迅速上升。食物支出占总支出的比例称为恩格尔系数。恩格尔系数越大，生活水平越低，恩格尔系数越小，生活水平越高。

(3)经济发展状况

移动通信企业的市场营销活动要受到地区经济发展状况的影响。地区经济发展水平的高低，直接影响企业市场营销活动。在经济发展水平较高的地区，居民对移动通信服务需求较旺盛，在经济发展水平较低的地区，居民对移动通信服务需求较弱且对价格反应敏感。宏观经济形势的好坏，也影响着人们对移动通信产品的需求，宏观经济形势好，人们收入增加，就业率提高，对移动通信服务需求量就上升；反之，宏观经济形势不景气，就业率下降，失业率上升，平均收入下降，人们对移动通信服务需求量就下降。

、自然环境因素

自然环境主要指营销者所需要的或受营销活动所影响的自然资源。由于移动通信企业的市场营销活动提供的是通讯服务，所以受自然因素环境影响较小。

4、政治法律环境

政治环境指企业市场营销的外部政治形势。安定团结的政治局面，不仅有利于经济的发展和人民收入的增加，而且增强消费者对未来收入增长的预期，导致消费者对移动通信服务需求的上升；而国家对通信行业的保护性政策，如在进入世贸组织时所签订的电信协定，规定了外国电信运营商进入中国市场的时间和参股比率，为国内移动通信企业的发展赢得了宝贵的

时间。

法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。法律环境调节移动通信产品市场消费需求的形成和实现。移动通信企业一方面要严格依法经营，另一方面也可以运用法律手段来保障自身的权益。

移动通信企业的市场营销活动要受到地区经济发展状况的影响。地区经济发展水平的高低，直接影响企业市场营销活动。在经济发展水平较高的地区，居民对移动通信服务需求较旺盛，在经济发展水平较低的地区，居民对移动通信服务需求较弱且对价格反应敏感。宏观经济形势的好坏，也影响着人们对移动通信产品的需求，宏观经济形势好，人们收入增加，就业率提高，对移动通信服务需求量就上升；反之，宏观经济形势不景气，就业率下降，失业率上升，平均收入下降，人们对移动通信服务需求量就下降。

3、自然环境因素

自然环境主要指营销者所需要的或受营销活动所影响的自然资源。由于移动通信企业的市场营销活动提供的是通讯服务，所以受自然因素环境影响较小。

4、政治法律环境

政治环境指企业市场营销的外部政治形势。安定团结的政治局面，不仅有利于经济的发展和人民收入的增加，而且增强消费者对未来收入增长的预期，导致消费者对移动通信服务需求的上升；而国家对通信行业的保护性政策，如在进入世贸组织时所签订的电信协定，规定了外国电信运营商进入中国市场的时间和参股比率，为国内移动通信企业的发展赢得了宝贵的时间。

法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。法律环境调节移动通信产品市场消费需求的形成和实现。移动通信企业一方面要严格依法经营，另一方面也可以运用法律手段来保障自身的权益。

4、科学技术环境

科学技术是第一生产力，科技的发展对经济的发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，同时还与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利与不利的影响。移动通信行业是知识技术密集型行业，技术发展迅猛，升级换代速度较快，新业务、新功能层出不穷。新一代通信技术的运用，为用户提供了更强大的通信服务，为企业拓宽了市场，产生更好的经济效益；也使得移动通信企业目前正在运营的产品，不得不退出市场，从而加重企业负担，缩短企业投资收益期，给市场营销工作提出了更高要求和目标。

5、社会文化环境

社会文化主要指个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。文化对移动通信企业市场营销的影响是多层次、全方位、渗透性的，对所有营销的参与者有着重大的影响，这些影响多半是通过间接的，潜移默化的方式来进行。

(1)教育水平：费者受教育的程度不同，影响着消费者对商品的鉴别力和消费心理。一般来讲，受教育程度较高的消费者，对移动通信服务质量的鉴别力也较高，购买时较理性；受教育程度较低的消费者，对移动通信服务的鉴别力稍差，感性认识对购买的影响较大。

(2)价值观念：指人们对社会生活中各种事物的态度和看法，不同文化背景的人，其价值观念的差异很大，移动通信企业应对不同的价值观念采取不同的营销策略。

(3)消费时潮：由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求的一致性，这就是消费时潮。随着移动通信价格的降低，移动通信服务从时尚消费品，已逐渐成为普通生活用品，甚至对某些人来说已成为生活必须品，因而消费时潮的变化，对移动通信的服务质量和标准，提出了更高的要求。

三、环境威胁与市场机会

企业面对威胁程度不同和市场机会吸引力不同的营销环境时，需要通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。通过以上环境分析，移动通信系统市场营销所面临威胁较小而市场机会较大，是理想业务类型，中国移动应该抓住机会，继续提升市场营销的期望与目标。而目前，其主要目标应该是抓住农村和广大偏远地区的市场，提高产品和服务的质量，把握这些地区的最有潜力的客户；同时更应该尽最大的努力满足已成为其使用客户的群体的需求，以追求利益最大化

SWOT分析模型简介

包括分析企业的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。

通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方。 SWOT分析步骤

1、 确认当前的战略是什么？

2、 确认企业外部环境的变化（波特五力或者PEST）

3、 根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制。

SWOT分析法案例分析

沃尔玛(Wal-Mart)SWOT分析案例

优势Strengths.

1、沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一站式购物而闻名。

2、沃尔玛的销售额在近年内有明显增长,并且在全球化的范围内进行扩张.(例如,它收购了英国的零售商ASDA)

3、沃尔玛的一个核心竞争力是由先进的信息技术所支持的国际化物流系统.例如, 在该系统支持下每一件商品在全国范围内的每一间卖场的运输、销售、储存等物流信息都可以清晰地看到。信息技术同时也加强了沃尔玛高效的采购过程。

4、沃尔玛的一个焦点战略是人力资源的开发和管理。优秀的人才是沃尔玛在商业上成功的关键因素，为此沃尔玛投入时间和金钱对优秀员工进行培训并建立忠诚度。

劣势Weaknesses

1、沃尔玛建立了世界上最大的食品零售帝国。尽管它在信息技术上拥有优势，但因为其巨大的业务拓展，这可能导致对某些领域的控制力不够强。

2、因为沃尔玛的商品涵盖了服装、食品等多个部门，它可能在适应性上比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势。

3、该公司是全球化的，但是目前只开拓了少数几个国家的市场。

机会Opportunities

 1、采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。

 2、沃尔玛的卖场当前只开设在在少数几个国家内。因此，拓展市场（如中国，印度）可以带来大量的机会。

 3、沃尔玛可以通过新的商场地点和商场形式来获得市场开发的机会。更接近消费者的商场和建立在购物中心内部的商店可以使过去仅仅是大型超市的经营方式变得多样化。 

4、沃尔玛的机会存在于对现有大型超市战略的坚持。

威胁Threats

 1、沃尔玛在零售业的领头羊地位使其成为所有竞争对手的赶超目标。 

2、沃尔玛的全球化战略使其可能在其业务国家遇到政治上的问题。

 3、多种消费品的成本趋向下降，原因是制造成本的降低。造成制造成本降低的主要原因

是生产外包向了世界上的低成本地区。这导致了价格竞争，并在一些领域内造成了通货紧缩。恶性价格竞争是一个威胁。

星巴克(Starbucks)SWOT分析案例

优势－星巴克集团的盈利能力很强，2004年的收入超过6亿美元。 

劣势－星巴克以产品的不断改良与创新而闻名。（可以理解为产品线的不稳定）  机会－新产品与服务的推出，例如在展会销售咖啡。 

威胁－咖啡和奶制品成本的上升。

五力模型分析

1、 市场环境介绍

随着苹果iphone系列的热卖，智能手机逐渐成为市场主流产品，由于此前市场上大多的手机产品均集中于低端和低价品，只有诺基亚、三星、摩托罗拉、苹果等寥寥数家国际厂商专注于智能手机，因此在当前市场放开的情况下，终端用户对智能手机的需求将远远大于前几年。与此同时，随着手机互联网应用的成熟和增多，以及各大电信运营商的不遗余力地推广，手机上网正成为移动业务新的增长点。 2、 进入威胁

手机制造产品，一直存在着资金投入大、技术更新快、客户需求高、业内竞争激烈等特点。对于摩托罗拉这样从早些年就开始从事手机制造的厂商来说，依托自身雄厚的资金、广泛的市场、成熟的技术，转型进入智能手机市场并不是难事。但是对于其他尚未进入此行业的厂商来说，这是一个门槛相对较高的行业，进入难度大，做好的难度更大。 3、 行业内竞争 对于已经进入智能手机市场的几大制造厂商，每个都具备相当雄厚的实力。在当前手机硬件都趋于同质化的情况下，手机操作系统成了竞争对手角力的战场。目前的几大操作系统 Symbian/Apple IOS/Google Android/Microsoft WM 都有各自的阵营，每个阵营都力推各自的操作系统并在其上升级软件和开发应用，以期吸引更多的终端用户购买。因此，行业内的竞争，更多地体现在拉拢同盟厂商，扩大阵营联盟，以获取更大市场份额。

4、 替代品威胁和互补品机会

当前手机技术的发展方向是智能手机电脑化，而PC技术发展的一个方向则是微型化和便携化。所以，智能手机未来的替代品来自于小型电脑，比如苹果的iPad。但是从市场细分来看，智能手机与便携式电脑的客户群还是不同的，设备的可携带性限制了这两种产品的融合。因此这样来看，短期内替代品的威胁是不大的，除非终端用户的使用习惯发生质的改变。

5、 供应商议价能力

由于全球代工模式的推广，因此智能手机在硬件制造上，各大厂商其实没有太大的区别，因此主要的上游成本还是来自于软件操作系统。这也是为什么各大厂商要壮大阵营联盟的原因，更大的阵营意味着更强的上游议价能力，可以更好地降低成本。

6、 顾客侃价能力

目前智能手机销售主要有两个渠道。一个是市场零售，从销售情况来看，由于购买者大多为手机品牌或者软件应用的拥趸，因此这些顾客的侃价能力一般，基本上都是厂商定价来销售的。另一个主要渠道就是电信运营商定制，由于运营商定制购买具有规模大的特征，因此电信运营商的侃价能力是不可忽视的。

7、 初步应对方案

从上述五力的分析情况来看，要做好智能手机的市场，关键在于两点：一是通过壮大软件阵营拉拢更多厂商组成联盟，以获取更大市场份额和降低上游软件成本，进一步扩大自身在市场上的领先地位；二是提升下游议价能力，尤其对于电信运营商定制销售的议价，尽量多地提升销售额，以获取更大的利润空间。