感知奉献如何影响消费者购买行为?--国内消费者知觉风险结构实证研究
■２００７年第８期■现代管理科学■名家观察
感知风险如何影响消费者购买行为？———国内消费者知觉风险结构实证研究
●朱丽叶
潘明霞
卢泰宏
摘要：知觉风险是国际上消费者行为研究中的重要主题。西方学者经长期大量的研究，关于知觉风险的维度构成及结构关系的模型日趋成熟。由于社会文化背景因素是影响知觉风险的一个重要因素，对于西方消费者的研究成果能否应用于国内是尚未解决的问题，文章通过实证研究对此做出了回答，并进一步比较了中西方消费者风险感知的差异性。
关键词：知觉风险；风险维度；结构关系
消费者在做购买决策时，感知利益和感知风险会同时出现（Ｐｅｔｅｒ，Ｔａｒｐｅｙ，１９７５），并且相对于获得购买效用最大化，消费者更倾向于逃避错误（Ｍｉｔｃｈｅｌ，１９９９）。也就是说在消费者购买决策中，感知风险相对于感知利益是更为关键的决定因素。中国由于本身市场环境的差异，如消费者获得信息不对称、信息搜寻成本高、假冒伪劣产品泛滥、投诉索赔处理困难等，消费者在购买时感知到的风险更高（卢泰宏，２００５）。研究国内消费者购买知觉风险的来源及构成，具有重大现实意义。
一、文献回顾及研究假设
从１９６７年Ｃｏｘ提出消费者的知觉风险的二个维度，到大量学者实证结果表明知觉风险包含六个维度才是比较完整的（Ｐｅｔｅｒ，ｅｔａｌ，１９７５；Ｓｔｅｍ，Ｌａｍｂ，ＭａｃＬａｃｈｌａｎ，１９７７；Ｂｒｏｏｋｅｒ，１９８４；Ｍｕｒｒａｙ，Ｓｃｈｌａｃｔｅｒ，１９９０），历经了二十余年，中间还有学者提出了知觉风险的三维、四维及五维构成观点。Ｓｔｏｎｅ和Ｇｒｏｎｈａｕｇ（１９９３）的实证研究进一步证实这六个风险维度对总体知觉风险的涵盖和解释度高达８８．８％。结合文献研究的结果，我们假定国内消费者的知觉风险包含六个维度，并提出假设１。
表１知觉风险的维度财务风险
知觉风险维度的定义
定义
消费者预期所购买的产品价值无法达到所购买成本，从而带来潜在金钱损失的风险。产品的功能或质量未能达到消费者所预期要求的风险。
消费者预期购买或使用某一产品对身体造成潜在伤害的损失。
当消费者所购买的产品不被社会价值所认同的潜在损失。
消费者预期在做出错误的购买或使用行为后消费者在购买时，可能发生时间及精力的耗费而导致的损失。
研究学者
身体、财务、心理、社会和时间６个风险维度Ｈ１：功能、
能对国内消费者总体知觉风险具有较高的解释能力。
对于各个风险维度的界定我们直接引用西方文献中被广泛引用和公认的定义。具体如表１。
六个风险维度都对总体知觉风险产生影响，同时它们之间也可能存在某种程度相关性。由于知觉风险是一种消费者主观感受的风险，受消费者个性心理影响，因此在考虑六个风险维度与总体知觉风险的结构关系时，根据知觉风险的构念，其它五个风险维度可能通过心理风险的中介作用影响总体知觉风险。Ｓｔｏｎｅ和Ｇｒｏｎｈａｕｇ（１９９３）的研究证实，除财务风险外，其余四个风险维度均通过心理风险的中介作用影响总体知觉风险。因此本文给出假设２。
Ｈ２：其余五个风险维度通过心理风险的中介作用影响总体知觉风险。
有关跨文化知觉风险的研究表明，不同社会文化背景下的消费者知觉风险的内容和对知觉风险的认知存在差异（Ｈｏｏｖｅｒ，１９７８；Ｖｅｒｈａｇｅｅｔａｌ，１９９０；Ｗｅｂｅｒ，Ｈｓｅｅ，１９９８）。Ｓｔｏｎｅ和Ｇｒｏｎｈａｕｇ（１９９３）关于知觉风险的六个维度还在美国之外的经济同等发达国家得到过验证，但未在发展国内
家做过类似比较。在本文中，我们希望通过对中西消费者总体知觉风险结构关系的比较，发现中西方消费者知觉风险构成和对各风险维度感知的差异性。提出假设３。
ｆｉｎａｎｃｉａｌｒｉｓｋ
功能风险
ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅｒｉｓｋ
身体风险
ｐｈｙｓｉｃａｌｒｉｓｋ
社会风险
ｓｏｃｉａｌｒｉｓｋ
心理风险时间风险
不安和后悔的心理感受。ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｉｃａｌｒｉｓｋ产生的焦虑、
ｔｉｍｅｒｉｓｋ
Ｊａｃｏｂｙ，
Ｋａｐｌａｎ（１９７２）Ｊａｃｏｂｙ，
Ｋａｐｌａｎ（１９７２）Ｊａｃｏｂｙ，
Ｋａｐｌａｎ（１９７２）Ｊａｃｏｂｙ，
Ｋａｐｌａｎ（１９７２）Ｊａｃｏｂｙ，
Ｋａｐｌａｎ（１９７２）Ｍｕｒｒａｙ，
Ｓｃｈｌａｃｔｅｒ（１９９０）
Ｈ３：国内消费者总体知觉风险的
维度构成及结构关系与西方消费者基本趋向一致，但各风险维度对总体知觉风险的影响程度与西方消费者有较大差异。
二、实证分析
１．研究设计和预测试。本文选取
笔记本电脑作为测试产品，采用了基于情景描述的问卷调查方法。具体调研程序分为预试和正式测两个阶
：－１３－
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段，主要采用Ｓｔｏｎｅ和Ｇｒｏｎｈａｕｇ（１９９３）的测量量表，并参照Ｍｕｒｒａｙ和Ｓｃｈｌａｃｔｅｒ（１９９０）的量表补充了部分测量项，通过对对量表的内部一致性信度和效度的检验，删除了部分测量问项，形成最终量表。问卷采用７分制Ｌｉｋｅｒｔ量表对于每个测量问项进行测量，即从１“完全不同意”到７“完全同意”。
预测试调查的问卷以网页的方式在网络上发出，共收集了８３个样本，其中５６个是有效样本。通过Ｃｒｏｎｂａｃｈａｌｐｈａ系数对数据可靠性进行检验，以衡量量表测量问项的内部一致性。在预测试调查的问卷当中，社会风险维度的Ｓ１、Ｓ２问项和时间风险的Ｔ１问项的ａ值在０．６以下，经过删除ａ值小于０．６的问项后，问卷当中各个维度的ａ值均大于０．７，在０．７８９到０．８４０之间。
正式调查问卷主要在高校和职业学校发放。共发出
关系，相关系数均达显著性水平。同时，各风险维度与心理风险之间也表现出显著的正相关。
（３）各风险维度与总体风险的结构分析。本文运用Ｌｉｓｒｅｌ软件首先进行了探索性路径分析，首先假设每个风险维度的路径直接指向总体风险，得出结构模型Ｍ１，路径系数结果显示模型需要进行修正。根据各风险维度相关分析结果我们假设其余５个个风险维度通过心理风险的中介用指向总体风险，构建相应结构模型Ｍ２。数据结果显示功能风险指向心理风险路径系数接近零，且Ｔ值为负（－０．０４），表明模型仍需要进一步修正。
由于相对于社会风险、时间风险等全凭主观估计的风险，财务风险和功能风险具有可估测性。因此我们假设财务和功能风险不完全通过心理风险的中介作用影响总体风险，它们也可能直接影响总体风险，经过对模型的数次修正，我们发现当财务风险、功能风险直接指向总体风险，而社会风险、时间风险、身体风险通过心理风险的中介作用指向总体风险时，模型拟合度和解释程度最高。统计结果显示，除功能风险指向总体风险路径系数及Ｔ值略低外，各路径系数结果统计显著（Ｔ值大于２），６个风险维度覆盖总体风险的７３％，模型的拟合指数（ｘ２＝４２７．５，ｄｆ＝１７３，ＲＭＳＥＡ＝０．０６５，ＮＮＦＩ＝０．９６，ＣＦＩ＝０．９７）均达到较优水平。具体结构模型如图１所示。
４００份笔记本电脑测试问卷，收集到有效样本为３４７，有效回收率８７％。从样本的构成来看，男性受测者占５４．５％，女性受测者占４５．５％；样本的年龄分布趋向于年青化，几乎都集中于２１岁￣３５岁；从教育程度来看，大学本科或同等学历占４３．８％，硕士研究生或以上占３１．４％；从经济收入水平来看，收入在３０００元以下的占５３．４％，在３０００元至５０００元的占２２．２％，５０００元以上的占２４．４％；另外，全日制学生和在职工作人员分别占６９．５％和３０％。
２．数据分析与结果。
（１）测量信度和效度分析。正式问卷回收数据信度分
析结果显示，整个知觉风险量表及各个维度的内部一致性信度α值在０．７７０￣０．８７３之间，表明该测量是有效的，详细数据如表所示：
表２正式问卷测量项的内部一致性信度
测量项财务功能身体社会心理时间总体项目数
财务风险功能风险身体风险
０．３５０．０９０．２２
$#%
▲
$#
总体风险
%
▲
０．６０
心理风险
０．５８
社会风险
０．２３
时间风险
图１
０．２７
４３３４３３３
α值０．８５１０．７７００．７９２０．８６１０．８０９０．８７３０．７９２
０．３０
购买笔记本电脑的知觉风险结构模型
运用ＳＰＳＳ进行探索性因子分析，ＫＭＯ值为０．８８６，各个测量项对应的因子负荷大于０．５，而跨因子负荷则很小，七个因子累计方差贡献率达７３．７６％，测量量表具有良好的建构效度。Ｌｉｓｒｅｌ软件的验证性因子分析进一步表明量表维度结构的拟合优度较高，ｘ２＝４２２．３８，ｄｆ＝１６８，ＲＭＳＥＡ＝
上述结果表明，功能、身体、财务、心理、社会和时间６个维度风险能对国内消费者总体知觉风险具有较高的解释能力，覆盖了总体风险的７３％，本文假设１得到验证。另外，社会、时间和身体风险通过心理风险的中介作用影响总体风险，假设２关于各风险维度通过心理风险的中介作用影响总体风险部分得到验证。
（４）中西消费者知觉风险结构及各风险维度在总体风险构成中的差异性。本文关于知觉风险结构关系的模型与
０．０６６，ＮＮＦＩ＝０．９５，ＣＦＩ＝０．９７。
表３各风险维度及总体风险的相关矩阵
财务
功能
身体
社会
心理
时间总体
财务———
功能０．２６＊＊———
身体０．２８＊＊０．３９＊＊———
社会０．３６＊＊０．２４＊＊０．２６＊＊———
心理０．４０＊＊０．２７＊＊０．３９＊＊０．６３＊＊———
时间０．２８＊＊０．２３＊＊０．３７＊＊０．４４＊＊０．５１＊＊———
总体０．４９＊＊０．３３＊＊０．４３＊＊０．５３＊＊０．６３＊＊０．４５＊＊———注：＊＊ｐ＜０．０１
（２）各风险维度及总体风险的相关关系分析。从相关，Ｓｔｏｎｅ和Ｇｒｏｎｈａｕｇ（１９９３）的模型相比，在功能风险是否通
过心理风险的中介作用出现了分歧，本文研究结果表明功能风险直接作用于总体风险，而Ｓｔｏｎｅ和Ｇｒｏｎｈａｕｇ的研究功能风险完全通过心理风险的中介作用指向总体风险，但是其指向心理风险的路径系数相当低（仅为０．０１９）。仅从模型本身来看，本文得到的结构模型显然解释力更强。同时对比研究表明国内消费者总体知觉风险的维度构成及结构关系与西方消费者基本趋向一致。
与Ｓｔｏｎｅ和Ｇｒｏｎｈａｕｇ（１９９３）的研究对比我们还发现，，－１４－
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知觉风险的贡献和影响程度有明显差异的。通过对各风险维度指向总体风险的路径系数对比，西方消费者对各个风险维度在总体知觉风险中的重要程度排序依次为：财务风险、心理风险、时间风险、身体风险、社会风险和功能风险，其中财务风险和心理风险指向总体风险的路径系数分别为０．７１６和０．３６９。而在国内消费者对各个风险维度在总体
财务风险、社会知觉风险中的重要程度排序为：心理风险、
风险、功能风险、身体风险、时间风险，其中财务风险和心综上，理风险指向总体风险的路径系数分别为０．３５和０．６。
本文假设３得到验证。
三、研究结论与管理意义
本文通过实证分析证实功能、身体、财务、心理、社会和时间６个风险维度涵盖了国内消费者的主要知觉风险类型，并能对总体知觉风险具有较高的解释能力，这表明西方关于消费者知觉风险维度的划分及其测量同样适用于国内的环境。
消费者对身体风险、社会风险和时间风险的感知通过心理风险的中介作用影响总体知觉风险，而对财务风险和功能风险的感知直接影响总体知觉风险，区分这两类风险对总体知觉风险的影响机制，对于营销实战中采用针对性的营销手段，有效降低消费者知觉风险，从而促成购买行动，有重要的实践指导意义。
虽然心理风险在中西方消费者总体知觉风险的构成中都占有重要地位，但本文表明，相比之下，西方消费者更重视财务风险、时间风险和身体风险，而国内消费者对心理风险、社会风险和功能风险的感知更高。在购买昂贵而复杂的产品时，向国内消费者提供降低心理知觉风险的信息比降低金钱损失更能有效降低总体知觉风险。
四、研究局限及进一步研究方向
本文主要在广州的职业学校和高校中抽样，样本的代表性有一定限制。另外，产品属性是影响知觉风险的一个重要因素，本文以笔记本电脑作为测试产品，得到的知觉风险结构关系模型在应用于其它低价值产品时可能受到一定局限。最后，本文主要研究了国内消费者知觉风险的结构，并没有深入探讨不同情境下，知觉风险如何影响消费者购买决策行为，而这可作为一个后续研究的方向。
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ｅｎｏｎ？．Ｉｎ－Ｐｅｒｃｅｉｖｅｄｒｉｓｋ：ａｃｒｏｓｓ－ｃｕｌｔｕｒａｌｐｈｅｎｏｍ
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．ａｎｄＣ．Ｈｓｅｅ．Ｃｒｏｓｓ—ｃｕｌｔｕｒａｌ１５．Ｗｅｂｅｒ，Ｅ．Ｕ
ｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅｓｉｎｒｉｓｋｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎ，ｂｕｔｃｒｏｓｓ－ｃｕｌｔｕｒａｌｓｉｍｉｌａｒｉｔｉｅｓｉｎａｔｔｉｔｕｄｅｓｔｏｗａｒｄｓｐｅｒｃｅｉｖｅｄｒｉｓｋ．ＭａｎａｇｅｍｅｎｔＳｃｉｅｎｃｅ，１９９８，４４（９）．
重点项目：本文为中山大学企业管理重点学科和中国营销研究中心研究成果。
博士生导作者简介：卢泰宏，中山大学管理学院教授、师；朱丽叶，中山大学管理学院博士生，广东外语外贸大学管理学院讲师；潘明霞，中山大学管理学院硕士生。
收稿日期：２００７－０７－１５。
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