公共关系学--危机处理

回顾铁道部近3年面临的危机事件

（1）综合运用公共关系理论与事件相结合进行分析和评述。

（2）为危机后铁道部的形象重塑策划一套公关方案。

铁道部危机及形象重塑

内容摘要：组织的危机管理是针对组织自身情况和外部情况而言的，既要分析预测危机的可能发生，又要在危机发生时迅速制定出针对性的措施来，以有条不紊地将危机化解，进而重新修复信誉和公关关系。危机具有突发性、普遍性和严重性三大特点，危机管理的基本程序为：赶赴现场，了解事实；分析情况，确立对策；安抚公众，缓和对抗；安抚公众，缓和对抗；联络媒体，主导舆论；多方沟通，迅速化解；有效行动，转危为安。要求坚持3T原则，公众至上、维护信誉原则。危机的发生难免会对组织形象产生负面影响，唯有正确处理危机才能及时挽回组织形象，恢复信誉，反之则会给组织造成重大打击。

关键词：危机，公关，形象

一、危机事件及其分析与评述

1、安全事故

（1）事件简述

7·23甬温线特别重大铁路交通事故：2011年7月23日晚上20点30分左右，北京南站开往福州站的D301次动车组列车运行至甬温线双屿路段，与前行的杭州站开往福州南站的D3115次动车组列车发生追尾事故，后车四节车厢从高架桥上坠下，这次事故造成40人死亡，约200人受伤。2011年7月24日14时许，张德江主持召开现场会，指示成立事故救援和善后处置工作指挥部，在救援过程中还出现了掩埋车体，折车时救出女孩等事件。其后铁道部召开新闻发布会，公开道歉和发布遇难信息，总结铁道部发言人王勇平24日晚答记者问有以下几点：对中国高铁仍有信心；掩埋车体并不是为了掩埋事实而是为了方便救人；救出女童是奇迹；会合理合法合情进行相关赔偿。

（2）分析和评述

虽然铁道部进行了救援、召开新闻发布会和安抚遇难者家属等公关活动，但结果并不尽如人意，没有多大成效，甚至让人们更加质疑铁道部的行为，由此我们可以从铁道部的做法中看出铁道部缺乏公关意识，在危机处理过程中存在诸多问题:

①没有选择正确的新闻发言人，王勇平的回答如“不管你们信不信，反正我是信了”等极不负责任，态度、语气不够诚恳、诚实，也没明确公开事故发生原因，其解释存在诸多的“疑惑”，也就没能有利地应付媒体提出的问题，引起了在场记者以及信息受众的反感；

②没有坚持“以人为本”、“公众为上”的原则，首先铁道部及有关专家根本就没有精密确定动车的安全系数，公开有关信息，向人们作出有关保证，只是表面的敷衍，说中国的动车技术世界前列，速度达世界之最；其次事故发生后救援因迅速积极展开，可居然出现了掩埋车体和折车后还发现有生者的事件；

③没有做到赶赴现场了解事实，事故发生后铁道部没冷静负责任地科学调查事故原因，而是急于过早下结论为“温州动车追尾事故原因是雷击造成设备故障导致”，“栽赃”电力问题而遭致国家电网反击。

④在安抚群众，缓和对抗程序上，铁道部与死者家属的沟通和抚慰工作不够充分，急于达成“和解”协议，确定赔偿数额，表现出“赔偿了事”的态度。

⑤没有做到危机事件发生后尽快联络媒体、主导舆论，铁道部没有及时报道事实和透明地向社会公开信息，争取社会各界最大的信任，以致错过了恢复社会信任的最重要时机，极大地失去社会各界的信任。 ⑥事故发生后铁道部没有及时监测网络社情民意，主动、及时答疑解惑，及时、主动拿出证据出来“粉碎”所谓的谣言，而是一味的沉默。

此外，铁道部的网上购票系统不完善也属于安全漏洞，反映了相关问题。

2、债务危机

（1）事件简述

铁道部债台高筑：铁道部举债经营，长期亏损，债务融资利率不断上行，铁道部欠36家上市公司2491亿，多个项目因缺钱停工，铁路停工逾一万公里，广

东多条高铁因资金缺口停工，云贵高铁广南段欠薪数千万已停工。究其根源有以下多方面的原因：铁道部多名官员贪污腐败；温州动车追尾事故后 高铁大降速，投资商对其不信任；2008年以来铁路建设大跃进造成铁道部积重难返；铁路融投资机制建设僵化。

（2）分析评述：

铁道部体制不完善，机制落后，官员也存在贪污腐败问题是其发生危机的内部原因，危机意识不强；同时铁道部没有树立良好的公众形象，争取不到公众的支持。

3、信任危机

以上事件的发生难免不会引起人们对铁道部的不信任，而且一连串危机处理不当而造成的连锁反映使得各种质疑声不断，使得形象地位一降再降。

二、公关方案

铁道部危机后形象重塑

1、主题：以人为本，对群众负责

2、目标：提高铁道部处理公关事件的能力，恢复公信力,挽救组织形象

3、措施：

（1）设立自己的专职新闻发言人，要求其具有极强的沟通协调和应变能力，必须负责任地向外发布信息，能够从容面对新闻媒介，面对公众，甚至要面对意想不到的不利环境，有利有礼有节地驾驭场面，以良好的人格魅力影响公众；

（2）在互联网时代要特别注意网上的舆论信息，互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的发大器, 建设并完善自己的网站，认真倾听网民和公众的利益诉求乃某些非理性情绪，促进官民沟通，促进社会不同群体利益的均衡表达和平等博弈，化解社会隔阂和对立情绪；还应该应该在网络社会（BBS、微博客、QQ群等载体）和“公民报道者”和“网络意见领袖”中发展盟友；利用网络技术，建立起负面信息的舆论监测系统，防止负面舆情的超N级传播等，审慎管理和化解危机风险，避免酿成更大的损失甚至灾难。

（3）开展负责任的调查，纠正权力失范，公开透明调差结果，严厉处理违纪人员，采取有效措施遏制一些各职能部门的工作人员的违法行为，开展有力的制度建设提升各职能部门的公信力；

（4）公开公共政策的制定与实施，接受公众意见，直面公众监督，赋予人们充分的知情权和监督权，使制度在阳光下运行；

（5）对已有的公关部门进行整改，提高公关人员的专业素养，保证加强对危机风险的危害性、破坏性、复杂性、动态性、扩散性、结构性等方面进行分析和判断；注意对内部行为异常、制度瑕疵、政策变化、逆境转变、政府法令、新技术、竞争策略、社会结构急遽变迁等可能易遭致危机的把握与研究；合理掌握并遵循危机风险处理的积极性、主动性、全员性、及时性、专业性、真实性、冷静性、灵活性、责任性、善后性等系列原则的运用；建立危机确认、 衡量、决策、处理、实施、考核、检讨、传承、预防等具体危机的管理体系流程，让危机风险应对更有章可循。

(6)进行技术测量，促进技术改进，兼顾动车、高铁的速度和安全系数，完善网上购票系统，争取拿出过硬的服务项目，设法提高美誉度。

4、传播渠道:网络宣传、新闻报道，也可以通过举办相关专题活动

5、效果预测：吸引媒体关注，会有大量相关报道；群众舆论评论及建义增加，对铁道部改建重新抱有希望。

参考资料：公共危机管理典型案例(2009)，周光凡，人民出版社