客户导向的营销四步法
2014-04-08 两岸地产界
客户导向的营销四步法
以客户为导向的营销四步法
当前市场的四个特征：去投资化的主流购房时代、客群趋于年轻化、竞争红海化以传播环境的变化，以及应对变化的一些策略。大道至简。无论营销环境如何变化，营销的本质永远不变，那就是用合适的渠道，将合适的产品卖给合适的客户。所谓淡市营销无非是困难时收收自己的懒骨头，所谓互联网思维无非是传承营销人应该具有的“普世资源观”。
没有卖不掉的房子，只有没找准的客户
营销界有句俗话：没有卖不掉的房子，只有卖不掉的价格。这句话没错，但不应该是营销人的箴言。营销人的首要任务找准客户，进而用最高的效率找到足够多的有效客户。
对住宅而言，任何项目都有其对应的需求和客户，只不过有的产品客户基数大，有的是小众；有的客户集中便于召集，有的客户分散需要把面铺开。当客户需求现状与项目销售目标出现偏差时，我们首先是通过换市场、换客户和换产品来进行客户再定位或扩容。降价有时是必要的，但一定是最后的选择，而且只有在找准客户、找到足够多的客户之后，调整价格才有依据，才有成效。
以客户为导向的房地产营销四步法
营销理论千万种，我们将其简化浓缩成四个步骤：
1）客户切割：营销的首要任务是实现项目定位与客户需求的匹配。从土地和产品的价值为原点，识别需求，细分市场，找到与项目价值最吻合的客户定位，进而根据对客户需求的进一步挖掘，找准项目定位。
2）客户地图：以前做营销，有了客户定位之后，我们要做客户素描，描摹客户的情感及媒体偏好，便于制定推广口号、包装调性，选择对应的媒体渠道。今天这些工作依然要做，但这些已经不够了，竞争环境和媒体环境的变化，使得形象包装和广告造势不能获得足够客户。我们必须将客户落到物理空间地图
上，包括工作、居住、生活补给、娱乐、交通动线等，形成客户地图，并针对性做营销动作。
3）客户召集：客户召集的最终结果是要形成足够的客户来访量。这里面包含两部分工作，首先是塑造影响力，其次是精准客户通知。后者是以客户地图为依据，建立直效销售渠道，找到客户并直接通知和传播项目信息，促成客户来访。来访量，是对企划的最终考核指标。
4）客户转化：以合理的推售策略、促销政策和现场强大的销售执行力，以最快的速度、最高的比例实现客户转化。同样一个案场，做到10进4的转化率就是好的销售，10进1就是差的销售。案场销售团队，考验的最终结果就是转化率。
客户召集是当前营销的核心
前面分析的当前营销环境的四个变化，尤其是媒体环境的变化，使得客户召集的难度客观上变大了。尤其是在当下，市场进入高位盘整阶段，每个项目都面临较高销售指标与有限客户之间的矛盾，争夺客户的竞争进入赤膊阶段。客户来访，案场人气是一切销售策略的基础，为此我们必须动更多的脑筋，花更多的时间，和投入必要的营销费用。