论传统媒体转型的方向与途径

媒介观 察 Ｉ ｏ ｒａｓ 　Ｒ ｓａｃ　Ｈ ｒｌ 　Ｊｕｎ ｌｍ ｅ ｅｒｈ ｅａ 　 ｉ ｄ

论传统媒体 转型 的方 向与途径　

■ 郭全 中　

当前 ，随着新传播技术的 日新　 月异 以及新媒体 的快速发展 ，传统　 媒体 的整体 性衰退是 大势所趋 ， 传　 媒业的格 局正在发生着颠覆性的变　 化 ，并且 随着传媒业市场化程度的　 进一步提 高 ， 传统媒体面临着市场 、 　

大网络公 司（ 谷歌 、 雅虎 、 微软 、 国 美 　 在线 ） 的网络广告总额达到 ３ ６４ 　 ２． ２

业市场还有很大的潜力和广 阔的空　

间 ，这 些 地 区 的报 业 还 会 有 ５—１ 　 Ｏ 年 的黄 金发 展 期 。 　

２ 新 媒 体 对 报 纸 等 传 统 媒 体 的　 、

冲 击 越 来 越 大　

亿美元 ， 总额已经超越报纸 的广告。 　

此外 ，日本的网络广告也 已经超越　 了报纸广告 ， 可以说 ， 在西方发达国　 家 ，网络媒体等新媒体是蓬勃 向上　 的朝 阳产业。 　

（ ） 国 传 统 媒 体 尚 有 一 段 时　 二 我 间 的 黄 金 发 展 期　 １ 我 国 传 媒 业 尚 处 于 较 低 水 平　 、 的 初 级 发 展 阶 段 ． 力 巨 大　 潜

第一 ，我国网络媒体 和移动媒　 体的用户数 巨大 ， 基础越来越好 。 据　 工信部运行局和中国互联网络信息　 中心发布 的数 据 ，截 止到 ２ １ ０ ０年　 １ ０月底 ， 我国移动 电话用户 已达到　

体制 、 竞争等多方面的压力 ， 唯有创　

新 转 型 才能 实现 新 发展 。 　

一

、

传 统 媒 体 业 的 整 体 衰 退　

（ ） 达国家报 业衰落 ， 一 发 网络　

８４ ． ２亿户 ； 截至 ２ １ ０ ０年 ６月底 ， 我　

国网 民规 模 达 ４２亿人 ，互 联 网普　 ｌ

媒 体 发 展 迅 速　

首先 ， 改革 开放 ３ Ｏ多年来 ， 我　 国的广告市场虽然迅猛发展 ，但 仍　 然 呈现小 、 、 的局面 ， 散 弱 处于较低　 水平阶段 ，和国外发达国家差距悬　 殊， 潜力巨大。 其中 ，９年广告收入　 ０

／ Ｐ的 比 率 为 ０６ ％ ，远 远 低 于　 ＧＤ ．１ 美 国的 ３ 的水 平 ；人 均 广 告 收 入　 ％

根据美国报业协会公布 的数据　

及率持续上升增至 ３ ．％。 １８ 　

第 二 ，我 国的 新媒 体 已经 对 传　

显示 ，０ ９年美国报 纸广告 营收为　 ２０

２ ５６亿 美 元 ，低 于 ２ ０ ７． ０ ８年 的　

３ ８４亿 美 元 ，降 幅 为 ２ ． ７． ７２ ％。 其　

统媒体造成实质性冲击。 目前 ， 我国　

的 网 络 媒 体 无 论 是 在 内 容 的采 集 、 　

中， 印刷广告营收 同比下降 ２ ． 　 ８６ ％，

至 ２ ８２亿 美 元 。 美 国 的报 纸 广 告　 ４．

舆论监督和广告经营上都 已经完全　 确立 了主

流媒体地位 ：一是在内容　 的采集方面， 网络媒体在财经、 娱乐　 和文体等领域 已经成为新 闻生产的　 主渠道 ；自媒体的出现不仅给新媒　 体提供了海量 的信 息源 。而且对以　 前垄断信息源的传统媒体的组织机　 构带来 了重大挑战 ，未来 自媒体 自 　 己可 以利用新媒体 技术实现 自我发　

收入自２０ ０ ０年达到最高点 （ ８ ． ４ ７６ 　

亿 美元 ） 之后 ， 一直 处于下滑通 道 。 　 到 ２０ ０ ９年 ，报 纸 纸 质 广 告 只 有　 ２ ８２亿美元 ， ４． 几乎腰斩 。 　 相反 ，在； Ｔ大幅度下滑的同　 ｝ 　 ＥＥ ｊ 时，美国的网络广告已经静悄悄地　 超越 了报纸广告。２ ０ ０ ９年 。 美国四　

２２ 新 研 导 ２１６ 闻 究 刊 ０　 １　

为 １ ２９ ５ ．２元 人 民 币 ，而 美 国 在　 １８ ９ ９年就达到 了人均 ４ ９美元。 ９ 　 其次 ，由于我国存在严重 的二　 元经济结构现状 ，传媒业的区域发　 展极其不平衡。当中心城市 的报业　 市场 受 到新 媒体 越来 越 大的挑 战　 时 ，次中心城市和三 四线城市 的报　

Ｊ ｕｎ ｌｍ ｅｅ ｒｈ ｅａ 　Ｉ 媒 介 观察　 ｏ ｒａｓ 　Ｒ ｓａｃ　Ｈ ｒｌ ｉ ｄ

展， 而完全脱离 目前的新闻机构 ， 这　 将是 对现 有 媒体 机 构 的解 构和 重　

构； 二是在舆论监督领域 ， 网络媒体　 也 已经成 为彻 头彻尾 的主战场 ； 三　 是在广告经营方面 ，网络媒体不断　 攻城 略地 。继 ２ ０ ０ ８年新浪 的广告　 （ ７５亿元 ）超越广告最大 的单 张　 １＿ 报纸广州 日报 【 刊例价 为 ２ ．６亿　 ２０ 元） 之后 ， 这几年一直保持高速增长　

报纸 媒体 的读 者 市场 和分 流 其人　 才。新媒体 改变了公众对新闻的获　

取手段与获取 渠道 ，改变了读者 的　

策略 ， 还是体 制、 机制等都需要彻底　 改变。传统媒体业必须遵循媒体业　 的发展趋势 ，以新媒体 为 目标来实　

现转型 。在以新媒体为 目标进行转　 型时 ， 必须解决好如下几个 问题。 　 第一 ，转型必须时刻 以用户和　

阅读 习惯与阅读方式 ，日益分化传　

统媒体 的受众和用户。 调查显示 ， 越　 来越多的年轻读者正在逐渐远离传　 统媒体 ，而利用互联网和手机媒体　

市场为导 向。 当前 ， 用户高度重视体　 验 ，这就要求媒体必须以用户和市　

场为导 向， 在用户体验方面 ， 新媒体　

浏览新闻和获取信息 ；新媒体借助　

企 业制 度优 势 对传 统 媒体 不 断挖　 角。传统媒体在长期发展 中培养和　

态势 ，我国传媒业市场也逐步从 传　 统 的报刊 、 广电、 户外 “ 三分天下” 的　 传媒业发展格局转

变为报刊 、 广电、 　 户外和渠道、网络媒体 以及移动互　

联 网“ 五强竞争” 的新格局。 　 此外 ，新媒体的利润总额和利　

能够利用其技术实现媒体和用户的　

互动较好地提升 用户体验能 力 ， 　 因 此 ，传统媒体 的转型必须 时刻 以用　

积累了一大批优秀的新闻采编和经　 营管理 人才，而新媒体 为迅速扩张　 自己的网络新 闻业务 ，往往利用其　

资本 优 势不 惜 重金 从传 统 媒体 挖　 人 ，直接影 响了传统媒体 的人力资　

户和市场为导向。 　 第二 ， 转型必须以技术 为驱动。 　

新媒体 都是 以新技 术为基础 的 ， 无　 论 是 Ｇ ｏ ｌ、 微 软 、 雅 虎 、 ｏ ｇｅ 　 Ｆｃ ｂ ｏ ａ ｅ ｏ ｋ还 是 新浪 、 讯 、 腾 百度 、 　 搜狐 、网易无不是 新技术公司 ， 因　 此， 传统媒体 必须高度重视技术 ， 　 以 技术为驱动 。 　 第三 ， 转型必须以平 台为基础。 　 网络经济具有 “ 边际成本趋 向于零” 　 的显著特点 ， 因此 ， 新媒体可 以充分　 利用网络经济 的这个特点 ，打造巨　

润率远远高于报纸。根据国家新 闻　 出版总署的统计资料 ，０ ９年我 国　 ２０

报刊业利润额 为 ７ ． ０４亿元 ， 而腾讯　

一

源配置 ，给传统媒体 的发展带来 了 　

现实的威胁和长远的隐忧 。 　

第 五 ，０ ９年度全 国报纸印刷　 ２０

总印量的调查结果显示 ：０ ９年度　 ２０ 全国报纸 印刷 总印量为 １ ８ ４ ６亿 印　 张， ２０ 较 ０ ８年 的 １ ９ 亿 印张减少　 ５４ ６７ ％。自上一年 以来继 续呈负增　 ． ８ 长的态势。全年耗 用新 闻纸 ３ ４万　 ３ 吨 ，较 ２ ０ ０ ８年 的 ３ ８万 吨 减 少　 ５ ６７ ％。这说 明报纸 的发 行量在 下　 ． ０

家 ２０ ０ ９年 全 年 净 利 润 高 达　

５ ．５ １ ６亿 元 ， 同 比 增 长 ８ ．％ ， ５ ５２ 　 ２１ ０ ０年 前三季度 净利润达 到 ５ ｌ ８７ 　 亿元 ，预计 全年 净利润会 超过 ８ 　 ０

亿元。 　

第三 ，网络视频业 的快速发展　

将给传统 电视业 带来 巨大 的冲击 。 　

型 的传播平 台，并采取 “ 免费 ＋收　 费” 的盈利模式实现发展 。 　

根 据 美 国 市 场 调 查 公 司　

目前 ，传统媒体 中受到新媒体冲击　

最大的是报业 ，而电视媒体 受到 的 　

降 ， 行量是报纸广 告经营的根本 ， 发 　

一

旦发行量下降 ，也会导致广告下　 从 我 国传 媒业的整体 环境 、 我　

冲击最 小。主要原因在于以前 由于　 带宽成本和技术的制约 ，视频 网站　 业成为不折不扣 的烧钱业 ，但是最　

近两年 随着技术的大幅进步和带宽　

降的连锁反应。 　

ｃ ｍＳ ｏｅ ２ １ ｏ

ｃ ｒ　 ０ ０年 １ 月所作数据　 　 １

统 计 ， 歌 、 软 、ａ ｅ ｏ ｋ和 雅　 谷 微 Ｆｃ ｂ ｏ 虎 的独 立用户 分 别为 ９７亿 、．９ ＿ ８６ 　 亿 、．８亿和 ６３亿。截止 ２ １ ６４ ． ０ ０年　 ９月份 ，腾讯 的即时通信服务 活跃　 帐户数达到 ６１ ５亿 ，比上一季度　 ．２ 增长 ７７ ｌ％。腾讯打造 了巨型平台 ， 　 其产 品线 已深入 到 互联 网 的各种　 Ｍｏ ｉ ｂｌ 用领域 、 ｅ应 手机端 。 为用户　

国传媒业发展的 自身特点 以及新媒　 体造成 的冲击来看 ，我国传统媒体　

仍有一段 时间的黄金发展期 ，但是　 衰亡 的趋势难 以避免 。 　

成本 的大幅度下降 ，视频 网站将高　

速发展 。逐步开始对电视带来实质　

性影响。 　

尤其值得 注意的是 ， ６ 优 酷　 酷 、 和 乐视 网灯 视频 网站 已经 成功 上　 市 ，其将能够用融来 的资金实现快　

二 、 统 媒 体 转 型 的 途 径　 传

（ ）转 型的关 键是 以新媒体 为　 一

目标 　

提供 ＷＥ Ｂ服务 、 客户端服务 ， 已　 并 经建立了较 为完备 的网络增值 业务　 产业链和无线互联 网增值业务 。 　 对于传统媒体 的转型来 说 ， 其　 关键要建立起大型平台 ，并充分利　 用网络技术的特点来实现信息服务　

新 研 导 ２１ ２ 　 闻 究 刊 ０　 ３ １６ 　

速扩张 ，必将给传统电视业带来实　 质性冲击。可 以说 ， 前十年 ， 新媒体　

主要冲击 的是报 业 ，但是 ２ １ ０ １年　

目前 ，在业界存在着 “ 网互　 报 动 ” “ Ｉ媒体融 合” 、新 １ ９ 等观念 ， 　 以为

融合和互动就能解决传统媒体 的未　 来发展问题 。但是新媒体是场颠覆　 性 的革 命 ， 无论是观念 、 技术 、 经营　

将是新媒体 ； 击电视业 的元年。 中 　 第四 ，新媒体也在不断蚕食 着　

媒介 观察 ｌ ｏ ｒａｓ 　 Ｒ ｓａｃ　Ｈ ｒｌ 　Ｊｕｎ ｌｍ ｅｅ ｒｈ ｅａ 　 ｉ ｄ

和用户的有效 匹配。 　

（ ） 统 媒体 的转 型 必 须 充 分　 二 传

利 用 现 有 优 势　

有效到达。 作为信息服务商 ， 主要为　

用户 搜集 、 采写 、 编辑 、 分类和深层　 次加工信息 ，这需要以读者和市场　

用户达 ９ ４万人次 ，每年 的增长均　 保持在 ３ ０ ０ ％以上。青岛新 闻网为　 青岛 日报报业集团控股的当地 区域　 性网络媒体 ，其定位是区域性 的生　 活社区网站 ，致 力于提供本地化的　 生活资讯类服务 ， 主要做 法有 ： 网站　 最初靠论坛 、 区等 ， 社 不断策划热点　 问题 ，增加用户黏度 ，线下活动较　 多， 并注重与线上互动。 　 第三 ，区域性网络媒体要想取　 得大发展 ， 必须进行观念

的转型 ， 一　 是变采编理念 转变为用户理念 ； 二　

是 从 新 闻导 向转 变 为 市 场 导 向 ； 三　

传统媒体在技术 、 企业制度、 体　

为导 向，对媒体进行精准定位和确　

定 良好的编辑方针 ，选择合适的传　 播技术 ， 并前置经营管理环节 ， 进行　

制 、机 制等方面和新媒体相比处于　

全面劣势 ， 因此 ， 传统媒体很难完全　 按照新 媒体 的要 求实现 顺利转型 ， 　 其转型的关键是要充分利用现有优　 势来积 累资源 ，为未来的转型打 下　 较为扎 实的基础。 　 传 统媒 体在 利 用现 有优 势方　 面 ，一方面要充分发挥 自身在传统　 媒体 业积 累的经验 、 人才和品牌 ， 积　 极实施跨 区域扩张 战略 ，进人次 中 　 心 城市市场和 三四线传媒业市 场 ， 　

有效 的经营管理 ， 在这个过程 中， 还　 要进行有效 的客户关系管理。 　

（ ） 域 性 报 业 的 转 型 点 在 于　 四 区

打造 成 功 的 区域 性 新 媒体 ．成 为 生　 活服 务 类 资讯 提 供 者　

第一 ，网络媒体等新媒体 盈利　

的关键在于流量和用户黏度 。对于　 全 国性的门户 网站来说 ，其可以通　 过大 量的流量获得全 国性广告 ， 但　 是 由于我国的报业普遍存在着严重　

是从新 闻价值转 变为商业价值 ； 四　

是从 新 闻为 主转 变为 信息 为主 。 　

尽可能多地掌控信息源 ，在未来传　

媒业竞争 中占据优势 ； 另一方面 ， 要　 充分利用 自身的政治资源 ，尽可能　 多地掌控稀缺资源 ， 如土地资源 、 户　 外媒体资源和广告资源等 ，为未来　

的 转型 打 下 坚 强 的资 源基 础 。 　

（ 报业亟需转型为信 息服务商　 三）

第四 ，传统媒体创办 的网络媒　 体操作手法相对单一 ，基本上还是　

的“ 、 、 ” 问题 ， 小 散 弱 等 且多是 区域　 化媒体 ， 因此 ， 其很难获得较多的流　

量 ，其转 型 为新 媒体 的关 键在 于 通　

采取传统媒体 的经营手法和营销策　

略， 而网络媒体要取得成功 ， 就必须　

过提升黏度来打造成功 的区域 性新　

媒体 ， 进而 获 得 区域 性 广 告 。 　 第二 ，对于 区域 性 网络 媒 体 来　

实现线上和线下活动互动 ，实现精　

准营销。 　 第五 ，区域性网络媒体首先要　 解决体制问题。 当前 ， 传统媒体创办　 的区域性网络媒体 多采取的是传统　 媒体的附属品方式 ，体制和机制上　

存 在 诸 多 严重 的 制 约 问题 。而且 在　

在报业里一直有种根深蒂固的　 看法 ，认为报纸的核心竞争力在于　 内容 ， 而报纸就是“ 内容提供商” 因 ，　

此其 理 念 就 是 “ 内容 为 王 ” 。而 综 观　

说 ，首先在市场定位方

面要深深根　 植于本地市场 ；为了尽可能地获得　 流量和受众群 ，读者定位要定位于　 全部读者和受众 ； 内容设置上 ， 在 必　 须提供各类生活服务类资讯 ，一方　 面可以最大限度地把各类用户吸引　 到这个 网络平台上 ，进而可 以获得　

大 流 量 ，另 一 方 面 由于 给 用户 提 供　

我 国绝大多数报纸媒体 ，也确实是　

经营机制上很多采取 的是传统媒体　

代理网络媒体的经营方式。由于 网 　 络媒体具有良好的发展前景 、较大　

的风 险 以及 具 有 和 传统 媒体 不 同 的 　

按 照“ 内容提供商 ” 的要求所做 的 ， 　

其主 要 关 注 于 内容 的提 供 ，而 且 其　

内容常常只经过初次使用 ，而不关　 心产 品的设计和经 营管理的作 用。 　 “ 内容 为王” 理念 的缺 陷在于 ： 它是　

一

了更 为精准 和有效 的信息服务 ， 更　 能够增强黏度。 　

目前 ，区域 性 网络 媒 体 做 得 较　

特点 ， 因此 ， 必须采取全新 的体制 、 　

机 制 来发 展 网络 媒体 。 　

种 片 面式 和 局 部 式 思维 方 式 的体　

现 ，是一种 以采编导向和 以自我为　 中心的思维 方式。 　 因此 ，未来的媒体必须建立起　 “ 信息服务 为王” 的理念 ， 媒体必须　

好的是都市快报旗 下的 １ ９楼空间　

（ Ｗ １ Ｌ ｕｃ ｍ） Ｗ Ｗ． ｏ ．ｏ 和青 岛新 闻网。 ９ 　 １ ９楼 空 间 ２ ０ ０ ９年广 告 收入 达 到　

４０ ５ ０万元 ， 净利 润达到 ８ ０万元 ， ０ 　 已经成 为长三角最大的城市生活社　 区 ，中国最有影 响力的社会化 网络　 媒体 之一 。截 至 ２ １ ０ ０年 ８月 ，９ １　 楼拥有 ７ ０万注册用户 ， ８ 日均页面　

访问量达 １０ ５ ０万 ，每 日独 立 访 问 　

作 者 为 南 方报 业 集 团 战略 运 营部 副　

主 任　 博 士　

成 为一个真正 的 “ 信息服务商” 而　 ，

不是“ 内容提供商” 成为“ 。 信息服务　 商” ，就 必须为广大消 费者提供 真　

实、 准确、 有效 的满足不 同消费者需　

求的信息 ，还要采取合适 的渠道来　

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