浅析市场定位对企业发展的影响

浅析市场定位对企业发展的影响

——“王老吉”成功案例

【摘 要】在当今烽烟四起的饮料市场，不仅有可口可乐，百事可乐等国际名牌，也有汇源，农夫，娃哈哈等国有品牌，每一个都为能够在几经需求饱和的市场上获取利润、占有市场份额而苦心经营。然而饮料产品的生产工艺逐步走向标准化，仅靠产品本身来获取竞争优势已非常困难，能否开展合理而有效的营销工作成为企业成败的关键，而市场定位是整个营销工作的第一步，对于企业的发展更是具有至关重要的作用，企业有效而正确的市场定位是每个企业产品生产与投入市场所必须做好的先期铺垫工作。市场定位的实质是帮助企业获取目标市场的竞争优势。在激烈的竞争中，企业只有进行正确的市场定位，才能准确、顺利地实施整体营销活动，最终在竞争中取胜。

【关键词】市场定位 竞争优势

一、“王老吉”成功背景

王老吉于21世纪初期正式进入中国市场, 在2003年之前，王老吉因为定位混乱致使其销售网络只能停留在两广之地，无法被更多的消费群体所接受。王老吉是“凉茶”还是“饮料”，这个问题连王老吉内部人员都无法说清楚，其发展之路可想而知。王老吉品牌发展道路上存在着几个较为突出的问题：（1）当“凉茶”卖还是当“饮料”卖。（2）无法走出两广、浙南。（3）企业概念宣传模糊。因此，若想使王老吉有更大的发展前景，进行准确的定位是一个必须直面的问题。在历经数年的发展后, 王老吉逐步将定位于凉茶的观念传达给消费者，以其独特的市场定位及如今耳熟能详的广告语“怕上火喝王老吉”逐渐成为饮料行业的一匹黑马, 销售额年年攀升。在中国的一些省, 罐装饮料超过了可口可乐, 发展风头比较强劲。5.12汶川大地震后，在国内各行各业积极捐款捐物，帮助灾民共渡难关的大形势下，“王老吉”主打品牌的加多宝集团向灾区捐款1亿元，成为国内单笔最高捐款的企业之一，一时间引起广泛的关注，通过其在网络上展开一系列推广，以其“企业公民”理念，赢得了全国消费者一片赞誉之声，企业形象、品牌声誉顷刻之间达到顶峰，成为了中国企业“公益营销”的一个新坐标，此事件被业界称为“王老吉现象”。从一个几年前两广地区的小厂到如今饮料行业的巨头，“王老吉”走过了一段短暂而蓬勃的路途，准确的市场定位成为影响其发展的重要因素，因此，我们非常有必要对其市场定位策略进行深入细致的分析。

二、市场定位涵义

企业在进行市场细分和确定目标市场后，目标市场上竞争对手的同类产品仍

然很多，各占据不同位置，企业为命名自己产品得以稳定销售，必定按本企业产品特色，为产品在市场上确定一个位置，以满足顾客的需求。所以，产品的市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的特色或个性，从而塑造出独特的市场形象来实现。市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位并不是对一件产品本身做些什么，而是指在消费者心目中塑造企业产品在细分市场的位置，这种位置取决于与竞争者的产品相比，消费者或用户怎么认识这种产品。

在企业的营销战略中，市场定位占据相当重要的位置！一个企业只有明确了市场定位，才能依靠自身的实际情况进行战略设计。美国营销学专家菲利普. 科特勒说：“重大的定位失误会毁掉企业的市场营销战略”。市场定位是整个营销工作的第一步。企业有效而正确的市场定位是每个企业产品生产与投入市场所必须做好的先期铺垫工作。

三、市场定位的原则

1. 适应市场环境变化——过去很多时候我们在进行营销活动时往往重在运用营销大师菲利普. 科特勒的“4P ”战略（产品、价格、地点、促销），即生产适合消费者需求的产品，并以合适的价格，在合适的地点，运用合适的促销手段促成销售，以满足消费者需求实现利润最大化。我们不能否认“4P ”战略在营销工作中所起的重要作用，但人们的需求在不断变化中，当今的市场逐步趋向于买方市场，大多数产品都是供大于求，实质上是消费者控制着整个市场，生产商之间的竞争越发激烈。为了能够在竞争中胜出，整合营销的概念应运而生，人们开始从“4P ”转向“4C ”，强调消费者、成本、便利、沟通的重要性。在今天, 一个有效的营销方案应该从买方的角度而不是卖方的角度来对所有营销因素进行协调, 应该站在顾客的角度上思考购买价值的最大化, 进而通过顾客价值的传递来实现企业的营销目标。可以看出“, 王老吉”在这一方面做了很大努力。它一方面保留了其“凉茶始祖”身份、神秘的中草药配方、175 年的悠远历史等, 另一方面, 紧密思考顾客购买产品时得到的独特利益。因此, 在仔细考察了中国人的饮食习惯后, 从消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴上入手, 提出“怕上火喝王老吉”, 直接将目标顾客锁定在爱吃麻辣、油杂食品、喜欢运动和熬夜这一类人群, 从目标顾客利益出发点考虑, 提出了喝饮品降火的新方法, 也有效地将饮料与药效结合起来。

2. 符合消费者认知——成功的品牌大多迎合了消费者的认知。王老吉品牌的成功验证了这一点。通俗的来讲，产品是否能够为消费者所接受，这是产品能够

动销的前提条件。而品牌的成功建立在产品有销售量的基础之上。一般的凉茶是采用多种中药材熬制的，比较苦，消费者传统的认知是调节身体机能，具有比较高的药用价值，就好象生病的时候医生开中药熬出的汤汁一样。这样的东西，绝大部分人会把他当药来看，而不会当作可以解渴的日常饮料。“是药三分毒”，是中国人固有的认知。从消费者的角度来看，一个类似药品的饮料作为日常的饮料是很难接受的，没有人要喝饮料的时候去类似药的东西来喝。消费者对于饮料基本要求是解渴、对于口感好要求的因素非常重，这是一般性的要求。传统的凉茶是苦的，大多数消费者喝饮料的不喜欢苦涩的味道。我们看到王老吉迎合了消费者的认知，将凉茶塑造成一个新的饮料大类的同时，进行了一系列的产品改良：市面上的王老吉凉茶，是甜味的、冰镇后比较凉爽的，丝毫没有传统凉茶的口感，这就改良的结果。很显然，王老吉在面对中国消费者的时候，迎合了消费者的对于饮料的认知。将凉茶界定为一种新的饮料品类，是王老吉在建立消费者认知上的一个突破。让凉茶符合饮料的基本特性如口感，是顺应消费者的另一个创新。

3. 创新而独特——准确的市场定位取决于能否找到恰当的定位依据，企业市场定位的概念告诉我们只有通过为自己的产品创立鲜明的特色或个性，才能塑造出独特的市场形象。产品的特色或个性，有的可以从产品实体上表现出来，包括产品的生产技术、形状、成分、构造、性能等，如乐百氏宣传的二十七层过滤技术；有的可以从产品的用途或适用场合反映出来，如“白天服白片，不瞌睡晚上服黑片，睡得香”的白加黑的定位。有的可以表现为利益，包括功能性利益，王老吉的“怕上火喝王老吉”。情感性利益，如，“孔府家酒，叫人想家”，自我表现利益，如，我选择，我喜欢——安踏运动鞋。有的可表现为价格水平和质量标准，包括高质高价、高质同价、同质低价、低质更低价、高质低价。有的可以以使用者定位，如“蒙牛奶中国航天员专用牛奶”。有的也可以通过竞争或竞争者进行定位，如蒙牛，“向伊利学习，做伊利第二”。

四、市场定位策略

1. 避强定位——当企业无力与强大的竞争对手相抗衡而获得绝对竞争优势时，可根据自己的条件去争取相对竞争优势，突出宣传自己产品的特别之处，在某些产品属性上取得领先地位。这种方式能够使企业迅速在目标市场上站稳脚跟，并在消费者心中树立鲜明的企业形象。这种市场地位方式风险较小，成功率较高，是大多数企业采用的。如王老吉强调自己是“凉茶型”饮料，避开与百事可乐，可口可乐等强势品牌进行竞争 ，成为非可乐市场的新生军。可以看出，王老吉准确的市场定位是其如今成功的重要因素。

2. 迎头定位——这种策略是企业根据自身实力，为抢占较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力雄厚或较强的竞争对手进行正面竞争，以使自己

的产品进入与竞争者相同的市场位置，同竞争者争夺同一细分市场的策略。实行迎头定位，必须知己知彼，尤其要清醒的认识到自己的实力，否则很容易陷入困境；同时必须充分考虑本企业是否能比竞争者生产出更好的产品；该产品市场容量是否能够吸纳两个以上竞争者的产品；本企业所拥有的资源是否不低于竞争者；该市场定位与企业的特长和信誉是否相适应。如百事可乐与可口可乐的斗争，肯德基与麦当劳的斗争采取的都是这一定位策略。

3. 重新定位——通常是对销路少，市场反应差的产品进行二次定位。如万宝路香烟由女士的高贵形象转向西部牛仔的粗旷形象。

五、市场定位的意义

1. 品牌定位的意义在于在消费者认知中找到一个与众不同的位置，获取消费者对于产品大类的价值依赖；在行业中往往来自于对行业标杠企业品牌的对立行定位灵感。一个道理：成功的品牌要率先进行独占性定位 既然是饮料，有什么特别的让消费者产生购买欲望或者成为购买的理由，或者为某些消费者提供特别的利益或服务，而这些是行业中未能满足的或者满足的不好的。自己要在行业和消费者中找到一个合适的位置，我认为这其中至少有两个因素：一是消费者有需求存在并且有发展潜力，二是行业中还没有品牌形成某一价值的领导性地位。我们看王老吉是怎么进行定位的。 首先是消费者需求的漂移，对于自身健康利益的需求日趋明显。凉茶是有利于身体健康的饮品，而且有很多的功能，在广州生活过的人都知道这些道理，身体上有一些不适应和小毛病，喝些凉茶就能解决，比如虚上火升、治理感冒、治疗嗓子疼痛、饮酒过多等，当然有不同的针对性凉茶（比如菊花、凤梨等）产品来解决这些问题。从消费者的角度来看，大家买东西，买的是解决某种问题的方案。王老吉找到了一个共性：防上火！全中国人民都知道上火是怎么回事，也都知道上火的不妙之处，人人都怕上火。上火后传统的解决办法是吃药，但是一个现实问题是，吃药得上医院看病或者去药店买药，不省钱也不省力。首先从消费者的角度来看，这是一个潜力巨大的需求。 再看行业中的饮料产品，还没有一个全国性品牌率先向消费者公开表明是这种价值的提供者。行业中的领导品牌可口可乐，有咖啡因等成分，不利于身体的健康。针对这一潜力巨大的市场，王老吉站在可口可乐对立性的健康角度进行了先期定位：防止上火的饮料（从它的广告传播语上可以看出“怕上火，喝王老吉”）。从开始王老吉就建立了一个与众不同的价值定位，有别于红牛、尖叫等功能性饮料。 从王老吉的品牌定位中，我们可以重复一个道理：成功的品牌要率先在消费者需求、与行业差异化的基础上进行独占性定位。

2.在竞争激烈的消费品市场, 几乎每一家企业都在进行着市场细分、目标市场选择、市场定位的工作。可以说, 这些工作是决定企业经营的重要前提, 也直接

关乎企业营销的成败。由于消费者需求多样化, 企业资源的限制性, 某一企业独霸市场的可能性越来越小, 同时由于新产品的层出不穷, 产品的生命周期缩短, 这些环境因素都对企业的营销工作提出了新的挑战。因此, 顾客在一些重要属性上对某一企业或某一品牌树立相对于竞争产品不同的定位, 确定其竞争优势, 就非常重要并且事实情况是, 无论企业的营销努力是否存在, 顾客也会对产品自然进行定位。要想让顾客与企业的定位角度一致, 企业必须进行认真筹划, 通过设计营销组合来打造产品在目标市场上的最大优势。而这种优势就是通过树立产品或品牌的差异点来进行的。有价值的差异点可以从重要性、区别性、优越性、可沟通性、领先性、可支付性、盈利性等方面取得, 同时要避免定位不够、定位过度、定位混乱等现象出现。

在市场定位问题上, “王老吉”走的是高价位彰显独特功效的路线。也就是说, 与众多饮料以低价格博取市场份额不同的是, 在拓展全国市场的重新定位中, “王老吉”的终端售价利乐包装为2 元P 包, 红色罐装为313 元P 瓶, 这样的售价远远高于同类产品, 比同等容量的可乐产品高出30 %左右, 应该说这样的定价属于典型的撇脂定价法,[3 ] 即在产品刚上市或新进入一个地区时, 将产品价格定得较高, 目的一是为了短期内获取最大利润, 二是为了树立产品独特的形象, 吸引追求新奇、收入较高或口味偏爱的顾客的拥护。王老吉采用的目标市场策略该公司通过将饮料市场细分后, 集中其优势资源, 专门从事功能饮料的研发、营销, 力争将王老吉塑造成中国功能饮品的“第一品牌”。特别是在21 世纪, 消费者不但要求饮料的口感, 更把健康的诉求放在考虑之列, 给企业发展带来了勃勃生机。高价位拉开与同类竞争者的价格档次, 犹如当年中国豆浆改名维他奶进军欧美市场大获成功一样, 高价格并未吓退消费者, 在强大的广告力度下, 消费者反而树立了产品品质超群的印象。因此形成了高价位突出了高品质, 高品质换来了高认可, 市场销路被打开了。

【参考文献】