泸州老窖激进提价初尝苦果 粗放式增长难持久

http://www.sina.com.cn/  2012年06月03日 22:09  周末金证券

金证券记者 江芬芬

白酒第二军团之一的泸州老窖(40.45,0.90,2.28%)(000568)近日的减产通知单，在资本圈内引起轩然大波，累及白酒板块全线下跌。

昨日，公司证券部人士向《金证券》力证，这只是为了提振价格采取的常规化营销手段，不会影响全年销售目标的完成。不过，一位国窖1573大经销商却对《金证券》透露，“自去年底大幅度提价后，零售终端的销售下降很快，短期下降了70%甚至更多，最近几个月降幅也有50%。公司给我们的任务，是不可能完成了。”

1300吨减产冲击波

5月24日，泸州老窖甫一开盘，即一路下行，最终暴跌6.58%。当日，贵州茅台(240.37,3.69,1.56%)、五粮液(33.22,0.97,3.01%)、古井贡酒(47.56,0.35,0.74%)等白酒股同样“丢盔弃甲”，大跌4%以上。

盘后市场盛传，泸州老窖内部下调销售目标成为白酒板块暴跌的导火索。《金证券》记者拿到了这份减产单。公司开门见山表示，“经典装国窖1573供应量在年初规划的基础上调减1300吨，从本周起，公司暂停国窖1573经典装订单，5月份的计划配额重新分配调剂。”

泸州老窖同时列出“重点调减计划配额客户”的四种情形：现有库存量超过安全库存的(包括已签销售订单但未发货的)；2011年11月24日至今，被公司市场管理部处罚的低价货窜货达2次(含)以上或总量达到10件(含)以上的；用于经典装国窖业务经营自有资金达不到全年销售指标30%(含)以上的；预计全年完成原定销售指标确有困难的。

该份减产单的结束语相当煽情：“信心比黄金重要，请经销商客户相信公司坚挺价格的信心和决心。”

作为老牌的高端白酒领军企业之一，泸州老窖主动下调销售目标，难免让人联想到行业冬天的来临。《金证券》了解到，目前茅台一批价1320-1420元，五粮液730-750元，较4月份又有回落。而国窖1573是泸州老窖的主打产品，其销售额占公司全年营收一半以上。2011年，国窖1573的销量在4500吨左右，一旦骤减1300吨，会否拖累公司2012年业绩？

昨日，泸州老窖公司证券部人士向《金证券》澄清，“控量保价只是公司常规化的营销手段，以前每年都有，不会影响公司全年任务的完成。至于股价下跌，是市场的理解出现偏差。”

另一家白酒上市公司董秘也指出，“1573这种老窖酒，量只会越来越小。出于产能的考虑，公司限量也是正常的。另外，在民间和商务消费有所收缩的环境下，诸如泸州老窖的高端白酒品牌，也会加大中高端乃至中低端品牌的开发推广力度。从通知单上‘调整客户奖励与标准计划配额比例’的条款来看，就有向经销商搭售中低端品牌的迹象。”

价高和寡经销商叫苦

曲高和寡，用在白酒上并不为过。2011年11月底国窖1573猛烈提价，其中52度普通装零售价从此前的939元/瓶，跃升至1389元/瓶，涨幅高达48%。同时期52度水晶瓶五粮液的售价为1109元/瓶。

国窖1573的一个大经销商向《金证券》透露，“自去年年底大提价后，零售终端的销售下降很快，掉了70%甚至更高，最近几个月的降幅也有50%。目前主打酒终端价报是报1189元，但必须要搞各种活动，实际价格也就800多元。”

他进一步表示，“1月份打了全年计划40%的款，厂里还有我们的货没发出来，我们自己库里的货也要花2－3个月去消化。现在这个市场，要说什么时候能起来，不到9、10月份都不好说。公司给我们的任务是增长70%，有的增长100%。完成起来难度太大，几乎不可能了。”

该人士叹气道，“一些业外经销商进入老窖体系，刚开始盲目乐观。比如做老窖‘老酒’的经销商雄心壮志要做10个亿，今年给了5000万销售指标。半年过去了，根本没办法。”

不过，上海一资深券商人士对《金证券》表示，“泸州老窖此举，一方面是提价之后相应缩减一部分销售量，以确保供求关系的平衡；另一方面也是为了整肃经销商窜货问题、理顺价格体系。4－7月份原本就是白酒消费淡季，此时负面影响因素会被放大。这次限量保价效果，还有待观察。”

粗放式增长难持久

控量保价，并不代表泸州老窖2012年“跑不快”；不过，公司能否长跑领先，存在不小的变数。

海通证券(10.63,0.18,1.72%)研究员赵勇分析，“2012年是公司股权激励行权的第一年，基本要求是净资产收益率不低于30%。另外，2011年全国白酒企业已有五家进入百亿销售规模(含税)，分别是五粮液、茅台、洋河、老窖和郎酒。泸州老窖的行业地位正在被撼动，迫切要求公司追求销售规模。”

那位上海资深券商人士同样判断，“公司今年实现业绩增速40%，应该问题不大。即便有压力，不排除届时部分收入通过往年累积的预收款项来调节。”

深圳一研究员则对《金证券》直言，“我已经很长时间不推泸州老窖了，公司‘大招商、招大商’的营销策略，导致品类繁杂，虽然中低端酒增长很快，但对盈利贡献并不大。同时由于大量的中低端酒用‘泸州老窖’这个品牌，而且高中低端包装没有明显的差异化，导致中高端窖龄酒很难有大的突围。”

《金证券》注意到，近三年，泸州老窖旗下产品线激增至13个。“公司以稀释品牌的代价获得短期的粗放式增长，在市场竞争日益激烈的形势下劣势将日益凸显，因为品牌在消费者心目中会越来越模糊。”他说，一旦茅台、五粮液等品牌价格松动，必然会挤压泸州老窖的营销空间。

“如果公司不对品牌梳理，业绩短期内还可维持，长期则不容乐观。”他强调。