家具2010市场调查报告
关于2010年重庆家具市场调查报告
目前,国际国内顶级家具相继进入重庆铠恩国际家居、居然之家、红星美凯龙、达芬奇、亨利戴、檀香道壹号、美克美家等高端家具卖场,尤其是三北地区,更是高端家具的集合地。
随着高端消费增强,重庆高品质家具、高端设计机构、高端饰材纷纷涌现,像一群华丽贵族走进重庆平常百姓家。
近年来,出口退税一减再减,中国很多出口家具因此不得不转战国内,一些国际高端家具品牌也开始在中国拓疆。达芬奇、亨利戴、美克美家、檀香道壹号等国内高品质家具卖场纷纷落子重庆江北、渝北、北部新区,“三北”已经成为高端家具汇聚重庆的重要集结地。除此之外,位于巴南区的铠恩国际建材城还拥有中信、名登、豪美斯、莎博尔、欧美佳、英国橄榄树等数十个顶级欧美家居品牌。
一、重庆家具现状
“三北”地区现高档家具一条街
去年,“三北”地区从观音桥往黄泥塝,相继出现了几家高档家具专业卖场。奢侈家具卖场达芬奇进驻重庆江北观音桥步行街金鹏北城旺角,欧美东方艺术家具亨利戴选址于红旗河沟至黄泥塝沿线,美克美家、檀香道壹号落子五黄路中心转盘。此前早已在“三北”站稳脚跟的居然之家古典馆、红星美凯龙欧美风情家居馆也云集了数十个国际国内顶尖家具品牌。由此,“三北”地区形成了“高档家具一条街”。
这些家居运营商虽同打高端牌,但已经形成差异化特点。达芬奇家具卖场经营纯粹的100%进口家具,最便宜的也在万元以上,所以锁定的人群不是富豪就是名人。亨利戴产品集欧美艺术与东方艺术之大成,充分结合了欧美风格和东方神韵,以精美的造型、丰富的色彩达到雍容华贵的独特艺术境界。美克美家打的就是国产牌,他们的出口量比内销都要多,经过洋人认可的款式自然也错不了,价格平易,一般的中产阶层都能够接受。檀香道壹号国际家居馆定位不仅仅是销售高端家居产品,而是给精英消费者提供一种低调奢华的檀香生活方式。
二、原因
奢侈品消费潜力重庆初现端倪
近年来重庆经济增长催生了大批富豪,他们在奢侈品上的巨大消费力吸引了
众多奢侈高端品牌来渝开店。据有关调查数据显示,重庆每年的奢侈品消费量就
约有5000万元。上海一家调查公司对全国10多个省会城市的人口、可支配收入
及当地消费习惯进行调查,对于高端奢侈品及时尚商品的市场消费容量,重庆仅
仅次于上海和深圳,排名全国第三。
其次,众多国际国内顶尖家具品牌不断进入重庆市场,重庆人的消费观也在
逐步升级,设计、艺术、文化等开始成为消费的新元素。正是如此,近年来,重
庆的高端家具消费也开始日益走上轨道。据悉,达芬奇去年底刚开业,重庆一富
豪致电要求闭店专场销售,当晚一家人畅游整个卖场,一口气购买了几百万的家
具。
对于高端家具的不断入渝,很多设计师都认为目前时机已经成熟,但在产品
组合方面必须要狠下功夫,摸清重庆高端市场的卖点,以及高端消费者的喜好。一些消费者觉得如今这么多国际国内顶级家具品牌进入重庆,对重庆人家居生活
的提升有很大帮助,而且其产品的舒适性能以及设计文化对他们有着很大的吸引
力。
华丽家族成员华丽登场
达芬奇:100%欧美进口家具
在5000多平方米的达芬奇重庆旗舰店内,销售的全是欧美主流高档家具,
如范思哲、芬迪、高田贤三、卡瓦里、塞露迪等时尚大牌家具;以绚烂华丽闻名
的意大利品牌“Cappelletti”、“Jumbo”,以典雅精致闻名的西班牙品牌“VidalGrou”,以古朴怀旧为特色的美国品牌“Thomasville”等。
美克美家:演绎整体生活方式
美克美家重庆有三个店,南坪、蓝湖郡和五黄路。分别展示了“阳光地中海”、
“金银岛”等风格各异的20多种生活方式,用家具和各种装饰品布置而成的每个
房间。美克美家有关负责人表示:“我们的市场定位在高档,主要针对35岁到
55岁,收入较高、有品位的成功人士,但绝不是玩奢侈品。”
亨利戴:集欧美与东方艺术之大成
亨利戴艺术家具有限公司面市以来,就以其整体家居品位概念的完美阐释和
鲜明的风格赢得了消费者的高度关注和喜爱。亨利戴品牌产品集欧美艺术与东方
艺术之大成,充分结合了欧美风格和东方神韵,以精美的造型、丰富的色彩达到
雍容华贵的独特艺术境界。
现代家具应该把功能性作为设计的、主要因素,利用现代先进技术和多种新
材料,加工工艺,如冲压,模铸,注塑,热固成型,镀硌,喷漆,烤漆等。新材
料如不锈钢,铝合金板材,管材,玻璃钢,硬质塑料,皮革,尼龙,胶合板,弯
曲木,适合于工业化大量生产要求。要充分发挥材料性能及其构造特点,显示材
料固有的形,色,质的本色。结合使用要求,注重整体结构形式简捷,排除不必
要的无谓装饰。不受传统家具的束缚和影响,在利用新材料,新技术的条件下,创造出了一大批前所未有的新形式,取得革命性的伟大成就,标志着崭新的当代
文化,审美理念。家具产品本身是为人使用的,所以,家具设计中的尺度,造型、色彩及其布置方式都必须符合人体生理、心理尺度及人体各部分的活动规律,以
便达到安全、实用、方便、舒适、美观之目的。现代家具的设计还要特别强调与
人体工程学相结合。
三、关于家具的流行趋势与风格
从目标市场的高低定位来看:平民百姓、普通工薪族是是低层次、低价位的
主要消费群。这一部分的家具目前还是消费的主流。他们的要求是:简洁实用而
又有现代美感;功能较多,以便充分利用有限的居住空间;希望中高档次的设计
及风格,但价位偏于中低价,心理上能感到物有所值。这是一个庞大的市场群体。这一类消费群还是杂牌的天下,因其长于抄袭与模仿,拙于原创与设计研发。因
此,它们可以利用自身的各项成本优势,吸引了广大的中下层次的消费群。
在此之上的是定位于中高层次的消费群的家私生产商。这部分消费者包括
企、事业单位的管理人员,城市白领、骨干、精英,他们事业有成,思想独立,个性化追求较为明显。对家私的性价比、设计风格、用材、品牌定位较为看重。这部分生厂家较多,他们各自以自己的原创设计及针对目标消费者的技术研发满
足了追求不同风格的消费者的需求;如联邦、红苹果、新维思、傲耐、迪信、皇
朝、富运等; 也有定位都市新贵或富豪的高层次家私,这部分人居于消费金字
塔的顶端。一般都有别墅。乐从国际家私城的二期四楼以罗浮宫为代表家私品牌
主要针对这一类消费群。 从原创的流行风格来看,主要有以下几种:
1、动感、活力、阳光、鲜亮的现代主义
一般的家具都希望营造安祥平和的室内环境,利用夸张的造型,还有绚丽的
色彩(大面积的原色系)营造了一种动感、活力、阳光、鲜亮的室内环境。许多
家具能通过移动、调节、组合,成为各种想要的其他功能家具。大红、橙黄、多
彩条纹的运用,让眼睛在瞬间被激活。如联邦的“加州阳光”系列、香港红苹果,“优越OOD”等。
2、灵秀、优雅、具明清风格的新古典主义
新古典主义家具凝聚了江南的灵秀与中式传统家具的儒雅,无论从设计还是
文化上来讲,都能作为中国优秀传统文化的代言人;他们在是旧有明清家居的基
础上,结合现代人追求简约的时尚,删繁就简,添加现代设计元素。将现代的生
活方式、审美情趣融入其中,在传统上进行创新设计,格调清雅、隽永而又灵性
十足。并配之以梅兰竹菊、琴棋书画作为背景或饰品。如 “明清风韵”、联邦家
具新明式,紫韵等都继承了传统家具这一风格。
3、浸润欧风美雨,彰显个人魅力的西方新古典主义
中式新古典主义是“古为今用”,很多欧式风格的家具却是“洋为中用”。这
一类家私既有现代流行的简约风格,又有西方传统的“巴洛克”元素。从各大家
私城所见,这一类家私色调大都以黑、白、原木色为主,显得低调内敛,每一张
座椅、餐桌都看似简单,实则是功能与艺术的完美结合。独树一帜的风格后面是
独树一帜的生活态度:沉着、冷静、理智。
4、原木、原质、原味的新自然主义
躲避都市的喧哗,亲近自然,置身于山水田园,是人类最朴素,最本质的想
法。功成名就之后的“退隐山林,笑傲江湖”,是追求成功与卓越的奋斗者的心
愿。因此,与未经修饰、雕琢的植物亲近,享受原始的、粗糙的、自然的美。从
而获得“闹里有钱,静处安身”的愉悦。从本人这次考查来看:各式原木、水草、藤编、麻质的,占有较大的比重。有的原木、藤编、水草家具“整新如旧”,素
面朝天。如“艺滕居”。有的略加修饰,淡施粉妆和流行的简约风格结合。显得
更现代,更具有消费群。如联邦的“家家具”系列。
从与终端营业员及部分消费者的沟通来看,实木及木质家具的需求保持较高
的上升态势;现代板式家具亦受宠爱;藤制家具因其独特的造型将满足文化艺术
修养人士的追捧;金属家具平中有降;铁艺家具有小幅上扬;布艺沙发将比真皮
沙发赢得更多垂顾,活布套能拆洗的则会更受欢迎;
5、稚嫩、单纯、轻松、梦幻的童趣主义
最稚嫩、最单纯、最轻松应是少年儿童,随着经济条件的改善,一部分家庭
也为小孩留出展示个性化的空间。我想,部分童心未泯、追求童趣的都市白领也
是这一风格的消费群。色彩上,多使用鲜明的浅色或粉色。色彩较为繁富,但又
不显缭乱,是极具童趣的一种搭配。
四、关于家具的原创设计
产品是营销的基石,对于家具行业的竞争现状,更应是企业的核心竞争力。
这里有两个方面的原因。第一,家具业目前尚处于市场发展的初级阶段即产品力
到推销力的阶段。经典的营销理论认为,市场的发展将随着竞争发展主要分生产
阶段,产品阶段,推销阶段和市场营销阶段。处于产品阶段至推销阶段的行业,企业核心竞争力表现为产品的竞争力。(处于后两阶段的行业不是说产品不重要,但不能称之为核心竞争力)第二,家居设计是一们商业艺术,这和其它耐用消费
品不同。我们称性的体现,具有美感和收藏价值,随着时间的推移更显珍贵。家
具,尤其是自然材质的原创家具更是如此。
那么好的设计是如何产生的呢?好的设计当然要有人(专业化的设计人才,
甚至设计大师)与财(研发的资金、成本)支持。还要有好的企业机制。但这里
不讨论这些问题,以下我想的多的是设计的原创的思想与灵感来源问题。 任何
艺术,包括商业艺术,“只有民族的,才是世界的”。历史越长的国家,文化底蕴
也越深厚,值得挖掘的东西也就越多。包括中国的传统文化(如风水、五行、八
卦,阴阳),民间文化(如民俗民居、民间艺术),地域亚文化等。这是从事商业
设计包括家具设计的灵感之源。同样,中学为体,西学为用,中西合璧,即在我
们固有的风格(原创的核心竞争力)中加入西方的设计元素,也是思考的方向之
一;
庄子说“天地有大美而不言”,大自然是我们灵感与创造的源泉。当我们以
主观的感觉感受大自然的时候,我们看到的是“人化的自然”,因为,我们当时
的心情、个人的情趣、素养的不同,即使面对同一自然的时候感受也是千差万别
的。当我们把大自然的素材进行创造之后,我们面对的是“自然的人化”。比如
联邦家私紫韵系列之“小窗悠记”“香山红叶”等。这些可理解为吸取大自然元
素或意象创造的“自然的人化”,“搜尽奇峰打草稿”,我想,这应是家具业进行
原创设计的不朽源泉。
流行的元素中,有属于风格、个性层面的东西(如建筑业中的巴洛克、哥特
式、洛可可,绘画艺术中的印象派、立体派等),有属于潮流层面的东西(如最
近流行个性、风格层面的东西没有时间限制,历久弥新。潮流的东西一般五至十
年为一个周期轮回,时尚的东西一般一两年就过弃了。因此,从家具设计的角度
上分析,属于风格、个性层面的东西要固守。属于潮流的东西要迎合,属于时尚
的东西只可拿来点缀了;
五、关于价格与价值
家具行业的竞争尚处于竞争的初级阶段向更高级阶段过渡时期。从终端的零
售利润及该行业云集3万家数量的生产厂家来看。制造商、经销商利润下降是必
然的趋势。像其它行业如家电业一样,价格战将不可避免。价格战的结果是行业
洗牌,留下一些在成本领先、产品设计领先、技术研发领先、营销模式灵活先进、品牌知名度高,以市场为导向的企业。
目前,家具业终端零售价格悬殊,这主要是由于各品牌的市场定位不同而造
成的。单纯的打价格战不可能有企业的生存余地,要价值战而不是价格战才是最
好的生存策略。
实际上,任何一个品牌的产品,在消费者心中都有一个心理价位,这种价位
的差别是由企业的品牌定位,产品设计、技术研发、服务,以及持久的沟通造成
的。企业对品牌的定位并不完全等于消费者心目中的对该品牌的定位。造成这种
差别的主要原因是品牌沟通出现失误。如产品过于陈旧,研发落伍,品牌诉求混
乱,服务较差等。K集团的R品牌就是一典型案例,R产品虽有领先的多项技术,但由于片面性的以价格为手段,忽视了对消费者进行品牌的附加值的沟通,因而
造成品牌逐渐老化,在消费者心中竟然属于高知名度的低价位产品。因此,对于
价格的问题,不能单纯的以降价提升销量,而应明确公司品牌在消费者心中属于
什么心理价位(知道这点有一定的难度,但仍可以通过调研得出),利用各种有
效的沟通工具和长远的品牌战略对品牌进行管理,增加品牌的附加值。
六、关于作品牌
作品牌还是做销售,这是营销人员谈的最多的的问题之一,也是营销人员不
得不面对的问题。虽然无法得出正确的标准答案,但仍可以去除其中的错误想法。做品牌的唯一目的是为了销售,这是大家的共同答案。一些人谈到做品牌的时候,跳入脑海的往往是铺天盖地的电视,报纸广告和促销。实际上这是对做品牌极端
肤浅的认识。广而告之虽然能解一时之渴,却难以解决一个行业或企业深层次的
问题。
品牌是什么,品牌是企业的产品或服务在消费者心中的定位,品牌的建立依
赖于和目标消费者作持之以恒的沟通,这里有两个关键点,一是要有清楚的品牌
定位,即对目标消费者说什么。二是企业所有的沟通要素(产品、价格、包装、渠道、现场布置、促销、公关、广告)持之以恒的和目标消费者进行沟通。由此,我们知道,报纸、电视广告只是和消费者沟通的工具之一。对某些耐用消费品(如
工业品)甚至不是主要的沟通工具。
品牌的背后是文化,对家具行业更是如此,家具业是少有的过于注重设计艺
术的耐用消费品。作品牌,要对品牌进行管理,这是一个长期的系统的工程。我
们在进行品牌决策的时候要时时问自己,我们的目标消费者是哪些?我们对目标
消费者的利益承诺点是什么?我们的产品能支持这个承诺点吗?如何在文化上、潮流上发展我们的品牌个性?与消费者的切入点在哪里?(什么时间?什么地
点?)与他们的接触方式如何?(什么样的诉求风格?传播工具的选择?)
理想东西不可能完全实现它,但可以不停的朝它迈进。先进的传播理论也是
这样,我们不可能完全意义上的实现科学的品牌管理,但可以用它来指导我们的
实践。立真正的、长久的品牌资本对于企业是不二选择。因此,塑造品牌,同样
要与先进的营销观念、深厚的文化底蕴、目标市场的选择,以人为本的创新设计
思想和现代生产技术要素等紧密结合。
七、关于业态的发展与渠道模式变革
家具业的业态,有许多不同于其它行业地方,这些不同之处是属于家具行业
本身的特色呢。还是只是一种过渡现象呢?
通过家私业的交易会(还包括互联网等其它手段)寻找加盟商或区域代理商,
利用加盟商或代理商的卖场或家具城销售产品是较为普遍的做法。也是现阶段业
态较为流行的方式。这一做法优点是在市场空白点较多的情况下,可以利用企业
的产品优势、品牌优势快速开拓市场;缺点是厂家对经销商的控制力较差,相应
的支持也较少,管理较为粗放。同时,商家容易“见风使舵”“见利忘义”,忠诚
度不高。第二种方式是设立分公司,在区域家具大卖场自租场地销售。这种经营
方式的优点是卖场由于是直营,因此便于控制及精耕细作;缺点是市场中的各种
问题要自己处理,过少的直接网点缺少有效的市场覆盖率,过多的网点又要增加
厂家人财物等管理成本。
目前,国内家具的渠道大部分都是通过家具卖场进行销售,这种大卖场仅为
招商的功能,不参与厂家或商家的经营;如吉盛伟邦、东方家园、好美家等;
随着业态的发展,也出现了部分区域代理销售家私的经销商,它通过代理品
牌的方式,直接进行家具产品的营销和服务,既为代理的品牌提高营销效率,也
为消费者提供更全面的售前、售中和售后服务。如欧亚、金海马等;
家电业的生产厂家的联盟或厂商之间的联盟或可为家私业提供启示,如科龙
与小天鹅结成战略联盟,降低原材料的采购成本。科龙与济南三联的联合,使双
方互惠互利,科龙利用了三联家电在山东乃至全国的渠道优势;三联利用了科龙
的品牌优势进行B2B,独家经销。因此,一部分家具生产企业或销售商家就可组
建销售集团,结成销售或采购联盟,其组织模式可以是紧密或松散型的。
值得注意的是宜家现象,虽然宜家目前在中国由于各种原因还没有形成气
候,但它也许代表了未来的发展趋势。宜家是典型的“哑铃型”结构的企业模式,两头大,中间小;即依靠产品设计的优势和渠道优势进行扩张。生产、采购、销
售、推广则全球化(成本优势)。宜家的定位很难分清他是厂家还是商家,但先
进的营销模式造成的核心竞争力使它将来的发展前景更为广阔。
随着市场的竞争加剧以及中国城镇化步子加快,家具业不可避免的要营销重
心下移,以及对渠道的精耕细作,这种趋势六年前在家电业内己显现出来。
综上所述,从产业链的各环节分工与合作来讲,一个企业不可能通吃产业链
的所有环节,因此,理论上,专门从事新产品设计、开发工作的设计公司;专门
从事半成品的加工、配套工作的加工厂;专门从事家具产品的最终装配成品和树
立品牌的家具制造企业;专门从事区域家具推广营销、物流配送的总代理或总经
销;专门从事家具售前、售中、售后等销售服务工作的零售商等都易形成自己的
竞争优势,都可以找到自己存在的理由。通过竞争胜出的企业将在产业链的一个
或多个环节形成竞争优势,但不可能通吃所有的环节
八.民意调查和总结
不久前作了个随意性比较强的调查:你觉得家里哪件家具最重要?结果说什
么的都有,比如沙发啊、柜子啊、写字台什么的,惟独没人提到椅子。随着家具
种类的丰富,有些人越来越不重视椅子,那种全套装修和家具都美轮美奂,惟独
摆着几把庸俗不堪的椅子的情形让人看着心里难受。
调查结果让人心里有种“世风日下”的感觉,怎么这么多人都不知道,椅子
才是整个房间里的重中之重。关于一把有品位的椅子和桌子能给整个房间出怎样
的彩儿,我们可以听听专家怎么说:即使整个屋子都十分平凡,只要在客厅中央
摆上一把与众不同的椅子,房间里顿时会充满光彩。说这话的是个曾获奖的年轻设计师,他秉承了前辈大师们对椅子的尊重和厚爱。
不管普通人感觉如何,家具时尚仍然离不开椅子和桌子。由于新材料层出不穷,为设计师提供了丰富的手段,现代座椅设计中匪夷所思的变化出现得更加频繁。和上世纪初流行的几何形态不同,现代座椅设计中,有机形态越来越受到设计师的喜好。
所以在生活中桌子和椅子是人,家庭离不开的必须家具。请我们共同关注家具时尚的发展。