人格特质与网络消费行为的文献综述

宁波理工学院

学年论文

题

目人格特质与消费者网购决策风格的关系研究姓学名号陈炯

3100123025

10市场营销（1）班

疏礼兵（博士）

管理学院

2013年10月30日专业班级指导教师学院完成日期

摘要

目前，中国经济和网络技术的不断发展，当今的中国消费模式已经发生了巨大的改变。随着网络技术的发展，电子商务的盛行，网络购物已成为人们生活的重要组成部分。人们也随着生活水平的逐渐提高，大家也愿意或者是更喜欢到网络上去购物。电商巨头的不断涌现，对实体店运营带来了巨大的冲击。国内购物网站在不断涌现，各种类型的网上经营模式比比皆是，发展势头良好，但是这无形中增加了消费者在网上购物的决策复杂性。因此，不管是对消费者心理学方面的学术研究，还是对商家在营销心理战中的商业价值都具有一定的理论和实践意义。

本研究在国内外学者研究的基础上，尝试对消费者的网络购物决策风格进行探讨和研究，进而研究其与人格特质二者之间的关系。本文在梳理前人研究成果的基础上，简要概述了人格、人格特质以及网购购物风格量表（CIS ）等相关理论，梳理了人格特质理论和网购消费决策的研究现状，最后对人格特质与消费者决策风格的未来研究方向进行展望。

关键词：网络购物；人格特质；决策风格

目

摘录要............................................................................................................................ I

1人格的研究概述........................................................................................................1

1.1人格的定义......................................................................................................1

1.2人格特质理论..................................................................................................1

1.2.1奥尔波特的人格特质理论....................................................................2

1.2.2卡特尔的人格特质论............................................................................2

1.2.3艾森克三因素理论................................................................................2

1.2.4五因素人格模型....................................................................................3

1.2.5七因素人格模型....................................................................................3

1.3人格特质的研究现状......................................................................................3

2网络购物消费决策风格的研究概述........................................................................5

2.1决策风格及网络购物决策风格的定义..........................................................5

2.2消费者购物风格量表(CSI)的研制.................................................................5

2.3网络购物消费决策风格的研究现状..............................................................6

3人格特质与网络购物决策风格的相关研究............................................................9

4研究总结与展望......................................................................................................11

参考文献......................................................................................................................12

1人格特质的研究概述

1.1人格的定义

人格是一个人独有的，相对稳定的行为模式，有的时候我们也称这个概念为个性。人格(Personality)，也可译为个性，源自于拉丁文Persona ，最初的涵义是指戏剧表演中角色的脸谱或面具。心理学里沿用“面具”，暗示了人性功能，其含义有两个方面：其一，面具表现个一个人的外在人格品质；其二，是在这个面具下隐藏的真实的自我，是一个人由于种种原因不轻易外显的人格成分。但是对于什么是人格，不同的心理学家，不同的心理学派有不同的观点。西方学术界一些主流的人格概念定义如表1-1：

表1-1人格的定义

序号

1

2

3人物Funder Guilford Pervin 定义人格是个体思维、情感和行为的特异性模式，以及在这些模式之下，能够或不能够被观察到的心理机制。人格是个人特质、属性和特性的总和，使个人与他人有所不同的一种持续且特殊的特质。人格是个人在对情境做反应时，所表现出的结构性质与动态性质，亦即人格代表一种使个人有别于他人的持久

特性。

人格是可以判定个人与他人之间，共同性与差异性的一

组稳定且持久的特质及倾向; 简而言之，人格是指个人特

质(characteristics)的独特组成，它决定了人与环境的互动模式。4David

资料来源：根据文献整理

1.2人格特质理论

特质是真实存在的某种神经心理结构，具有某种普遍的作用。特质是普遍存在的，个体只有量的差异。

人格特质理论起源于20世纪40年代的美国，主要代表人物是美国心理学家奥尔波特和卡特尔。特质理论认为，特质是决定个体行为的基本特性，是人格的有效组成元素，也是测评人格所常用的基本单位。

特质流派主要的代表理论分别是：高尔顿·威拉德·奥尔波特(G.W. Allport) 的人格特质理论、雷蒙德·卡特尔(R.B. Cattell) 的人格因素论、艾森克(Eysenck)人格

结构论和“大五”人格特质理论。

1.2.1奥尔波特的人格特质理论

美国心理学家奥尔波特于1973年首次提出人格特质理论。他认为特质是人格的基础，他把人格特质分为共同特质和个人特质两类。共同特质是指在某一社会文化形态下，大多数人或一个群体所共有的相同的特质。个人特质是指个体身上所独具的特质。他特别重视个人特质，认为只有个人特质才能表现个人的真正特质。奥尔波特重视人格的个体性，特质理论从个体行为特点出发探讨人格问题，这使得心理学家把研究对象的各种变量置于操作程序之中成为可能，至此长期以来心理学对人格研究只作描述的问题得到了解决。他使用观察法和问卷法，直接从量上了解和研究个体本身的行为特点，从而区分人与人之间的人格差异①②。他进而把个人特质按其对人格不同的影响和作用，区分为三个层次：首要特质、中心特质和次要特质。

1.2.2卡特尔的人格特质论

卡特尔利用奥尔波特的早期工作使用因素分析法对人格特质进行研究，提出了基于人格特质的理论模型。模型分成四层：个别特质和共同特质，表面特质和根源特质，体制特质和环境特质，动力特质、能力特质和气质特质。

根据他对人格的分析评定工作，人们行为大约有16种相互独立的根源特质，并且认为在每个人身上都具备着16种特质，只是在不同人身上的表现有程度的差异。所以，他认为人格差异主要表现在量的差异上，可以对人格进行量化分析。而根据他的理论开发的人格测试：《卡特尔16种人格因素测验》已经广泛应用于人格测验、人才选拔等工作领域。③

1.2.3艾森克三因素理论

艾森克对相关人格特质的文献进行归纳总结，依据因子分析方法提出了人格的三因素模型。这三个维度是：①外倾性，它描述内，外倾向的差异，外倾者更善于交际也容易冲动；②神经质，表现为情绪稳定性，是对焦虑经验的易接受性或者敏感性；③精神质，它表现为孤独、冷酷、对他人缺乏同情与关心，一般不①

②郑雪. 人格心理学[M].广州：广州高等教育出版社，2004.3-7，128-134，139-141，180-186. Goldberg ，L.R.the structure of phenotypic personalit traits[J]．American Psychologist. 1993，48:26-34③刘运芳. 卡特尔人格特质理论述评[J].孝感学院学报,2002,02:48-51

关心他人的权利与福利。他根据三因素模型中的各维度编制了艾克森人格问卷。

1.2.4五因素人格模型

在上世纪60年代，塔佩斯等对卡特尔的16种人格特质进行二次研究发现了5种相对稳定的人格因素，它覆盖了人际关系、工作行为、控制力、情绪性以及能力等多方面的表现，这便是“大五人格模型”。近几年来，人格结构五因素模型被许多研究所证实和支持，因而成为了心理学家心中的人格结构的最好典范。

1.2.5七因素人格模型

在研究人格五因素模型的过程中，不少学者指出了人格五因素模型在选词方面的两大缺陷：第一，人格五因素模型的选词不能代表自然语言中人格特质的所有方面，一些重要的人格特质术语无法归入人格五因素模型的任一维度；第二，做因素分析前的选词标准主观随意性大。鉴于此，Tellegen &Waller(1987)率先在理论和方法上进行探索和改进，提出了人格七因素模型。他们对400个形容词进行因素分析得出7个纬度，包括正情绪性、负价、正价、负情绪性、可靠性、适宜、因袭性。

1.3人格特质的研究现状

自从奥尔波特于首次提出人格特质的概念和理论以来，经过多位先驱者的努力，人格特质的研究已经成为人格心理学的主流，而人格特质的测量也成为了心理学界被广泛使用的工具，而国内对人格特质的研究也越来越多。

杨慧芳(2008)等人探讨了人格特质、个人奋斗与主观幸福感三者之间的关系，并比较了个人奋斗和人格特质对主观幸福感的影响作用。研究通过对武汉市6所高校的533名本科生为被试，对大学生人格通过结构方程建模的方法。研究发现，个人奋斗和人格特质都对主观幸福感有影响；人格特质对主观幸福感的影响大于个人奋斗对主观幸福感的影响；人格特质对个人奋斗有影响。

杜夏华(2009)等人为探讨大学生人格特质与主观幸福感的关系，采用《综合幸福问卷》及《卡特尔16种人格因素问卷》对103名大学生进行问卷调查。得出结论人格负向特质(怀疑性、忧虑性、紧张性) 影响幸福感；实施积极人格培养，优化人格品质对提升幸福感有重要作用。

李中权(2010)等人通过研究人格特质与主观幸福感中，通过对1163名大学

生进行人格特质、情绪调节策略的使用以及主观幸福感的测查，发现除了直接影响个体的主观幸福感外，神经质和外倾性还会通过重新评价策略的使用间接影响主观幸福感。

徐芬(2011)等人通过对101名在校大学生施测“大五”人格量表(NEO-PI-R)和人际信任量表(ITS)研究大学生信任倾向与人格特质的关系。研究结果表明，NEO-PI-R 中有四个人格维度与信任倾向有显著相关，其中信任倾向与宜人性、外倾性和开放性呈正相关，与神经质呈负相关; 顺从、愤怒敌意、热情、自我意识、焦虑等14个具体人格特质与信任倾向显著相关。在人格维度中，宜人性、外倾性和神经质可以预测信任倾向；在具体人格特质中，顺从、热情、焦虑和诚实是影响信任倾向的重要因素。

梁巧转(2012)等人研究创业团队成员人格特质与工作价值观，通过对86个创业团队样本的实证研究结果表明：大五人格特质以及工作价值观的不同维度对创业导向会产生不同的影响；创业导向对创业绩效有显著正向影响；创业导向分别在人格特质、工作价值观与创业绩效影响过程中扮演了部分中介功能；团队氛围在创业导向对创新绩效、经营成长绩效的影响过程中起调节作用。

2网络购物消费决策风格的研究概述

2.1网络购物决策风格的定义

消费者决策风格是一种心智导向，它体现了消费者做出决策的方式，具有认知和情感方面的特征，如品质意识和时尚意识等，主要是从心理上研究描述消费者购物选择的不同方法。首次提出“消费者购物决策风格”的概念的是美国著名学者Sproles 和Kendall ，他们认为消费者在逛街购物的心理情感与认知导向，能一致的支配消费者的选择，大部分消费者选择产品和服务会受到一个或多个特别决策风格的影响，这些风格会根本控制消费者的决策，且这些特质是存在的、可测量的。本质上说，消费者决策风格指消费者的基本人格特性，是类似于心理特质的概念。

因此我们可以对网络购物决策风格的做出界定，网络购物决策风格是指消费者借助网络媒体作为平台，为了满足自身个性化的需求，在长期的网络消费决策过程中，逐步形成的、比较稳固的网络购物决策倾向和购买选择意向，这些倾向和意向支配或影响着消费者的网络购买选择。①

2.2消费者购物决策风格量表(CSI)的研制

消费者如何决定是否购买，或消费者如何在不同商品之间做出选择，是消费者心理与行为研究的重点。尽管有诸多因素影响消费者的决策，但学者们还是认为消费者在购物决策时有一些基本的模式或风格。在Sproles 和Kendall 之前，定义或测量消费风格还不是消费者行为研究的焦点。

中国学者薛海波在《消费者购物决策风格量表研究述评与展望》的文章中总结到，Sproles 和Kendall 提出新的研究方法，该研究方法要满足4个标准，即:①首先它包含了消费者购物决策的心智特征；②其次，对特征的描述要尽可能完整，使得能分辨出少数几个基本的、相互独立的消费者购物决策特征；③该方法应该能够测量消费者如何评价每一个特征；④该方法应该包括对于消费行为研究重要的专业化测量工具，以有利于消费者教育、研究和理财咨询。这也成为他们①龚一清. 基于网络购物情境的中国消费者决策风格研究[D].厦门大学，2009.

研制消费者购物风格量表(CSI)的基础。

Sproles 和Kendall 采用自制的消费者购物风格量表(Consumerstyle Inventory--CSI) 对提出的8类消费者购物风格进行了验证，再以Cronbach’s埃尔法系数来评判其信度。随后，美国、德国、英国、新西兰、希腊、印度和韩国等国家的营销学者在不同的国家和文化背景下对此进行了验证和应用研究，检验了该量表的效度。

Sproles 和Kendall 在他们的研究文献中提出的八类消费者决策风格如表2-2：

表2-2消费者决策风格

序号

1决策风格高质量认知导向含义具有该认知意识的消费者会仔细地、系统地比较产品的质量，不容易获得满足，并对产品各项属性进行比较，

以搜寻质量最好的产品。

具有该导向的消费者“唯品牌论”、重视品牌、倾向于

购买国际知名品牌和流行品牌，偏爱专卖店和精品店，

偏好热销与广告多的产品。

具有该导向的消费者从追寻新鲜事物中获得刺激和快

乐，他们紧跟潮流，并寻求多样化。

具有该导向的消费者把逛街购物视为乐趣，购物是为了

消遣。

具有该导向的消费者对产品价格敏感度很高，非常重视

产品的性价比。

具有该导向的消费者购买无计划，更多的受当时情景的

影响，而且不在乎花钱多少或是否做了最好的买卖，容

易产生冲动性购买。

具有该导向的消费者因产品的品牌过多、商店过多、关

于产品的资讯过多，而感到决策很困难，他们得到的信

息量己经不堪重负。

具有该导向的消费者通常有喜爱的品牌和商店，通常进

行的是习惯性购买，到熟悉的商店去购物。这是消费者购物决策风格中非常典型的一种风格①23456品牌认知导向-价格等于质量新潮流行认知导向娱乐-享乐主义购物认知导向价格认知导向-价值等于金钱冲动-粗心型7决策困扰型8习惯-品牌忠诚型

资料来源：根据文献整理

Sproles 和Kendal(1986)的研究得到了众多学者的认可，他们提出的CSI 量表为标准化地测量消费者的购物风格奠定了基础，并具有很大的实用价值。

2.3网络购物消费决策风格的研究现状

国内外学者二十多年来从不同领域利用CSI 问卷进行了大量研究，无论是国①薛海波. 费者购物决策风格量表研究述评与展望[J].消费经济,2007,23(5):92-96

内还是国外，对消费者网络购物决策风格的研究相对缺乏，仅有少部分学者在使用CSI 问卷对消费者的网络购物决策风格进行研究。

Korgaonkar ，Wolin(1999)认为人口背景资料对传统消费者购物决策有一定影响。在网络购物背景下，人口背景资料也会成为影响消费者网络购物决策的重要因素。

Chyan Yang ，Chia-Chun Wu(2007)运用CSI ，首先研究网络购物者的决策风格类型。通过探索性因子分析，发现了有六种决策风格比较显著，包括了完美认知、品牌认知、流行时尚、决策困扰、品牌忠诚和冲动型等。而且还发现男、女网络购物者的决策风格类型主要是品牌认知和流行时尚这两个因子上的区别。

Cowart ，Goldsmith(2007)以CSI 为工具，调查美国大学生的网络购物动机。研究以357个美国大学生为样本，发现质量认知型、品牌认知型、时尚认知型、享乐购物型、冲动型和品牌忠诚型这六种风格与网络服装购买行为呈显著正相关，而价格敏感型负相关。

何爱双、朱秀丽(2007)在国内首先开展了网上服装消费者购买决策风格的调查和实证研究。他们利用修改过的23项CSI 量表，对中国13个城市的220位曾有过网上服装购买经历的消费者进行问卷调查，得出当前网上服装消费者购买决策风格的八种类型：追求便利型、购物娱乐型、眼花缭乱型、时尚潮流型、重视价格型、重视品牌型、购物冲动型和追求完美型，其中重视价格型和重视品牌型两类所占比例最高。

史博(2009)以成都、北京、上海三地的在校大学生、研究生、在职工作者等“80后”人群作为研究样本，进行问卷调查。研究结果发现：①中国“80后”消费者中，主要存在质量品牌导向、忠诚习惯导向等7种购物决策风格；②中国“80后”消费者中，主要存在安全感、自尊、成就感等10类个人价值观；③部分个人价值观因子对于各类消费者购物决策风格存在显著影响。最后，本文在研究结果的基础上，从营销学中4P 角度，尝试为企业针对不同类型消费者制定营销策略，提出了一些意见和建议。

韩殊梅(2012)以在一年中有过三次以上网络购物经验的消费者为研究对象，针对当前网购者现状及特点编制了《网购者消费决策风格调查问卷》，并使用由钱明怡等学者修订的《艾森克人格问卷简式量表-中国版》和李玉峰编制的《不

同行为模式—态度测量问卷》共同施测。结果表明：①选择困惑、时尚新奇和娱乐休闲的决策风格占主要地位，从各风格得分来看，选择困惑为最主要的决策风格，其次是时尚新奇、娱乐休闲；②网购者消费决策风格在一些人口学变量上存在明显差异；③网购者的人格特质和行为模式确实可以对消费决策风格起到预测作用，但作用不如预期的那么明显；

3人格特质与网络购物决策风格的关系研究

3.1相关研究评述

近几年来，较多的研究针对于人格特质与消费者决策风格，但是对网购购物决策风格和人格特质的关系研究相对较少。

王凯宏(2008)通过消费者决策风格问卷(CSI)，和艾森克人格问卷简式量表中国版(EPQ-RSC)，探讨了年轻消费者的人格特征和消费者决策风格，并研究了消费者决策风格和人格特征之间的关系。郭蔚(2008)考察了网络购物消费者的人格类型、网络人际信任水平及消费者网络购物决策风格之间的关系。龚一清（2009）通过对人格特征和网络购物行为的探讨，将的CSI 量表根据网络购物情境加以改造，通过因子分析等方法归纳出中国网络购物者的决策风格类型，发现包括新奇-流行认知型、习惯-品牌偏好型、决策困扰-信息超载型、价格敏感-谨慎型、高质量追求型、时间节省型、品牌认知-价格等于质量、冲动-粗心型和购物享乐型等在内的九类决策风格在中国网络购物者中表现比较显著。并且还通过相关分析和方差分析，探讨了个人特征因素与网络购物行为特征对中国消费者网络购物决策风格的影响。结果发现，不同性别的消费者在网络购物时的决策风格确实存在着显著差异。此外，消费者网络购物的频率、金额以及购买的商品类别，也会影响其网络购物时的决策风格，对新奇-流行认知型、习惯-品牌偏好型和购物享乐型等类型的影响尤其显著。

崔瑜琴(2010)从营销学的角度来研究青年女性消费者决策风格和人格的关系，研究选取Sproles &Kendall 在1986年编制的CSI 量表为原型，对其进行回译与本土化研究，并结合开放式问卷调查，编制出适合中国青年女性的消费者决策风格问卷; 其次，对得到的CSI 量表进行纯化，通过因子分析验证Sproles &Kendall 所提出的消费者决策风格八维度是否适合对中国青年女性的研究，剔除中国青年女性不具有的消费者决策风格维度，进而得到中国青年女性的消费者决策风格维度主要表现为新潮时尚、经济实惠、休闲娱乐、忠诚、完美主义、冲动等六个。研究发现人口特征变量对青年女性消费者决策风格的部分维度有显著的影响作用，而与青年女性的人格特质之间无显著的相关性；人格特质变量对青年

女性的消费者决策风格维度具有显著的影响作用。

唐震坤（2011）根据网络购物情境将CSI 问卷加以修改，提出了网络购物决策风格问卷，为了解当前网上消费者购买决策风格，该研究根据网络购物情境对CSI 量表加以修改，通过因子分析等方法归纳出中国网络购物者的七种决策风格类型：信息多-决策困扰型、价格敏感-低价认知型、新奇流行认知型、习惯品牌忠诚型、价格等于质量-品牌认知型、完美认知型、冷感型。同时研究了“个人特征”与“行为特征”因素对消费者网络购物决策风格的影响。并且模型结果进行了总结与分析，为营销实践人员提供建设性的建议奠定了基础。

陈艳艳(2012)在国内外学者研究的基础上，尝试对大学生的网络购物决策风格进行探讨和研究，进而研究其与人格特质二者之间的关系。以1986年Sproles&Kendall编制的CSI 量表为原型，修订龚一清编制的调查问卷，通过T 检验、方差分析、相关分析和回归分析等统计方法，对大学生人格特质维度和网络购物决策风格各维度进行分析，研究其在性别、受教育程度、消费频率和平均消费金额差异。通过对数据实证分析结果的讨论，得到研究结果：大学生网络购物决策风格在人口背景资料上存在显著差异；大学生人格特质在人口背景资料上存在显著差异；大学生人格特质与网络购物决策风格呈显著相关；大学生人格特质对网络购物决策风格有预测作用。并且在对研究结果的分析中探讨了产生这种3.2人格特质与消费者决策风格关系模型建构

4研究总结与展望

随着网络技术的发展，电子商务的盛行，网络购物已成为人们生活的重要组成部分。纵观人格特质与消费者网购决策风格的研究文献，国内外学者给我们展示了丰硕的成果，为现在做这类方面的研究提供了相关的研究基础。

总体来说，国内有关网购决策风格的研究不多，其中大多数研究限定了调研对象的身份、地域、或者购买的商品类别限定于某一类。网络购物在中国发展的初期，网购商品类别以服装鞋帽类商品为主。但是，在网络购物高速发展的今天，网购商品类别已经发生了翻天覆地的变化，人们网购商品的种类繁多，从服装书籍到家用电器，甚至包括保险产品、土特产、火车票，机票，只要消费者所能想到的，网上都有。因为以前研究结论已经无法解释现有网络购物的决策风格。本文认为未来的相关研究从以下几个方面展开：

（1）从消费者的个人因素与环境因素来解释决策风格。大部分研究只从人格特质出发，忽略了消费者网络购物的环境。在未来的研究中，可以加入购物环境因素来更准确的描述消费者的购物行为。

（2）从网购者的人格特质、消费决策风格在不同年龄、性别、职业、受教育水平、月收入等因素上的区别的研究。之前大部分研究都存在限定消费者的性别或者购物种类，如果针对消费者自身因素的研究，对企业的营销策略也会有比较大的帮助。

（3）影响消费者购物决策风格的研究。于复杂多变的网购者，关于网购者决策风格的研究是非常必要的，因为不了解网购者的决策风格，就无法充分理解网购者的购买意愿、购买行为，也无从知晓网购者类型和决策偏好，所以无法对网购者选择做出正确的预测。因此，了解网购者决策风格将有助于企业进一步了解网购者在进行消费决策时的倾向、态度、习惯等心理特征，有利于做出针对性强的、切实可行的营销策略。

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