媒介经营与管理PPT整理版

第一章 媒介管理概述 首先，管理服务于组织“目标”。 其次，管理的对象是“资源”。

其三整合资源的“过程”是以管理职能的形式完成的。 最后，决定管理的目标能否达成的关键在于“整合”本身，即如何整合资源。企业的未来，关键不在于目前资源存量的多少，更重要的使用资源的效率，这即是管理最为核心的内容，即资源整合的效率。

管理本质上就是对组织资源的有效整合过程。 管理的根本目的就是为了提高资源使用效率。 一、如何建构媒介管理学，使之区别于企业管理学（媒介的特殊性）

二、如何针对中国媒介特殊的体制环境、文化环境、社会环境，有针对性地研究中国在媒介运营中的各种问题。 1.媒介管理学所面临的问题 2.制度 事业编制，企业管理

3.产业结构 条块分割，重复建设，产业集中度低，区域垄断

4.集团化 行政主导，行政区域成为媒介发展主要障碍 5.价值链 以广告作为单一的利润来源，风险

针、政策的职责。

4、大众媒介的经费在20世纪80年代之前，都由政府直接拨款，目前有所改变。 5、事业性质，企业管理 四、各种媒介管理体制之利弊 1、私营体制的利弊

利：A 广播电视的频率、频道大大增加 B 媒介的内容、节目形式更为多 C 媒体的收益大大提高

D 媒体实力的提升为媒体新技术开发、推广创造了条件 二、管理思想的演进

早期管理思想 科学管理时代 社会人时代 当代

管理的五要素：计划、组织、指挥、协调、控制

巴纳德认为所有的组织都包含三个要素：合作的意愿、共同的目标和沟通

三、管理学理论体系

三个基础是数学、经济学和心理学

三个层次是基础管理、职能管理和战略管理。

三个领域是管理基础理论与方法，企业与事业单位管理，以及宏观管理与政策研究。 第二节 媒介管理的特殊性 一、媒介的政治功能 二、媒介的双重属性

三、行政管理与企业管理之异同 行政管理与企业管理的相同点在于：

（1）管理对象与方法类似，二者皆使用系统的科学方法，处理人、财、事、物。

（2）管理组织体系相似，政府组织体系是金字塔式的官僚管理体系，而企业内部亦有类似的行政管理组织，如董事会、监事会、总经理等。

（3）基本目标类似。无论是行政管理还是企业管理，都是为了提高运行的效率和服务质量。

（4）对管理者的基本条件亦有类似，要求高层管理者具备必要的决策能力、领导能力等。 行政管理与企业管理的差异点在于：

（1）两者的目的与动机的不同。政府行政管理的主要目的和动机是谋求国家整体利益和社会公共利益，在顾及全局公平、公正、公开的原则下，来为全体民众服务，并以最好的服务来争取民众的拥护与支持。所以其目的在为公共利益、其动机在加强服务，便民利民，使民众获得最好的福祉。

（2）企业管理的目的与动机，则在追求企业组织的“私利”，而不需顾及社会整体利益，更不需要为社会提供公共品。 （3）管理风格的差异。 （4）垄断与竞争的不同。 （5）所有权不同。 （6）管理的重点不同。 （7）组织效率的评估体系不同。 第三节 研究视角、方法与内容

中国的媒介管理学面临两大问题：

6.资本 媒介的高门槛，资本无法进出，资本运营效率低

7战略 核心竞争力缺乏，内容生产能力低 8.营销 市场导向意识的缺乏 9.人力资源

第二章 媒介管理体制变革

第一节 现代企业理论与媒介管理体制变迁 一、企业理论

企业理论对媒介管理的意义

它揭示了媒介组织并不是一种与生俱来的存在，它实际上是效率选择的结果，即以团队组织形态运行的媒介比单独的、个体的人在传播活动中有更高的效率，这种效率既包括传播的效率，也包括经济效率。 二、产权理论

产权理论通过产权与效率的相关分析揭示了经济组织效率的内生性，即一个经济组织是否有效率，关键因素是其产权的性质和结构，而产权恰恰是体制的核心要素。 三、制度变迁与经济增长理论

制度变迁理论认为，制度变迁是效率选择的结果。新制度能给人们带来额外的收益，从而推动人们进行制度创新。

四、中国新闻体制变迁 一、完全商业化运行体制 特点表现如下

1、盈利作为最终手段。

2、收视率作为节目制作、播出的直接目标 3、以迎合受众为节目策划的基本原则

4、垄断竞争是美国整个广播电视业运作的基本模式 二、公私并举的双轨制运作体制

所谓公私并举的双轨制是指公营台与私营台在一个国家内同时并存的情况。 特点如下：

1、相对独立的管理机构 2、以视听费作为主要收入 3、公营台是半官方的

4、公营台把观众当作“公民”而非“消费者” 5、缺乏活力

三、完全国有的有限商业运作体制 基本特点是：

1、大众媒介的所有权完全属于国有

2、大众媒介是党和政府的宣传机构，即党和政府的喉舌 3、大众媒介义不容辞地承担着党和政府的重大理论、方

弊：A 私营台的商业化运作动摇了西方媒介引以为荣的民主原则

B 媒体真正服务对象的重点从受众转向广告商 C 娱乐化以其不可阻挡的潮流席卷西方媒体 D 娱乐节目美国化 2、国营体制的利弊

优点在于国家可以实施统一管理，有计划地调配人力、物力、财力进行广电事业的建设，合理安排各台的设置，使得各台互有分工、互相补充；政府对广电机构实行直接指导，可以是机构的业务活动更加符合国家的政策和需要，广播电视的社会效益能够得到重视和保证。 弊病在于政治干预多，业务活动侧重于对政府负责、对领导负责，容易忽视满足受众需求、反映受众呼声、适应多样化的观赏兴趣，内容难免单调、贫乏；管理上重视集中统一，管理方式行政化，缺乏激励机制，缺乏经营活力。

公营体制优势是：在这种体制下，广播电视一方面不受政府或政党的直接干预，能较好的体现创办者（社会各界或某个公众团体）的独立意愿，较好的适应服务社会的需求；另一方面，不受商业集团的控制，不追求商业利益，能够注重社会效益，节目内容比较健康。 公营体制的问题：节目吸引力较差，财务资源不足，政治上难免受执政党或利益集团直接或间接的影响，总体上欠缺发展活力。

第三节 中国媒介管理体制创新

所谓市场化，通常是指经济制度由政府管制型经济向市场经济转变的过程。市场化的过程就是市场机制在一个经济中对资源配置发挥作用持续增大，经济对市场机制的依赖不断加深和增强

特征是：市场主体独立，经营决策自主，所有制成分及实现形式多样化，产品和要素市场化，经济行为契约化、信用化、法制化。

媒介产业的市场化进程可以从四个方面展开： 1、首先要建立归属清晰、权责明确、保护合格、流转顺畅的现代产权制度，建立和健全产权交易机制。 2、引进非国有资本进入媒介产业，逐步提高非国有资本（包括外资）的份额，发展国有资本、集体资本和非公有资本等参股的混合所有制；完善法人治理结构，规范公司股东会、董事会、监事会和经营管理者的职责，完善企业领导人员的聘任制度和任期经济责任审计制度，形成各负其责、协调运转、有效制衡的公司法人治理结构

3、建立完善、高效的媒介要素市场，引进价格机制、竞

争机制提高要素的配置效率。

4、大力培育媒介产品生产企业（即内容提供商），建立和完善媒介产品市场，增加由市场决定媒介产品价格的比重，减少媒介产品市场上的地区贸易壁垒。 传媒体制制度化过程可以从三个方面展开： 1、正式制度化 2、非正式制度化

3、建立和健全制度实施机制 传媒市场化、制度化逻辑的实质

市场化的进程的实质上就是要降低媒介产业中国有资本的比重，推动媒介产业的产权多元化，引进竞争机制和激励机制。同时政府对媒介产业的管理模式并不是只有要素管理一种模式——当前最主要的管理模式表现为控制所有权、经营权等要素资源，任何一种市场都需要完整的完善的法律体系，而政府就是这些游戏规则的制定者，政府对媒介的管理完全可以通过制定科学合理的规则来实现即法治代替行政管理，这就是媒介制度变迁逻辑的本质

四、传媒体制变迁模型、目标与路径选择 1、传媒体制变迁目标选择

完全行政管理体制：政府将传媒作为政府一个行政部门，采取行政命令方式进行管理，传媒主要通过行政经费进行管理。

简单自由化：政府完全退出传媒产业，采用只有放任的的政策

完全市场化体制：传媒产业拥有高度健全的法律体系，市场机制是配置传媒产业资源的主导机制，政府完全退出传媒产业，美国

适度市场化体制：传媒产业拥有高度健全的法律体系和行业自律体系，市场机制是配置资源的主导机制，政府通过产业政策、资本准入、股权参与到呢个多种渠道和方式对传媒产业实施管理。欧洲国家媒体为例。 完全政府管制体制：传媒产业拥有高度健全的法律体系和行业自律体系，整个传媒产业的所有权为单一的国有性质，计划是传媒产业资源配置的主导机制 2、传媒体制变迁路径选择

从完全行政管理体制到适度市场化体制的变迁可以经由三条不同的路径到达。三条路径的差别在于市场化和制度化是同步推进，还是有主有次，有前有后。 路径1、以市场化为先导

路径2、以制度化为先导——比较适合中国 路径3、同步均衡的模式

中国媒介具有双重属性，即文化属性和经济属性，因此，政府和市场两种力量都是不可或缺的，中国媒介体制变迁过程可以分解为市场化和制度化两个过程。市场化解决效率问题，而制度化解决规范问题。中国传媒体制变迁的目标是建立在完善的法律制度基础上的适度市场化。

第三章媒介产业市场结构与效率 第一节 世界媒介产业的发展格局 一、集中化趋势

二、全球化趋势

媒介全球化是指一种对媒介经营活动应该是全球性的而非只局限于本地范围内的认识及其活动过程，具体表现为媒介生产、销售和传播的全球化，以及媒介管理、法规和影响的全球化

三、媒介区域格局 四、媒介类别格局

三、中国媒介产业结构特征 1、条块分割

条——依照媒介形态形成的纵向管理格局。 块——行政级别形成的横向管理格局。 2、重复建设 3、区域失衡

第二节 中国媒介产业结构发展现状 第三节 媒介市场结构与效率

一、完全竞争:完全竞争的市场结构是指竞争不受任何阻碍和干扰的市场结构。对竞争的干扰可能来自政府的干预或者是企业互相勾结形成垄断。

二、完全垄断: 完全垄断是指在某一产业中只有一家企业提供市场全部供给的市场结构。

完全垄断的特点是：第一，整个产业只有一家企业；第二，不存在任何替代品；第三，存在进入障碍。 三、垄断竞争市场 四、寡头垄断市场 对策

1、中国媒介产业结构 优化策略首先要消除垄断 中国媒介产业存在三个层次的垄断:

区域垄断：人为分割市场，限制跨区域发行，跨区域运行 行业垄断：报纸不准搞电视

产业垄断：同是国有资本，其他产业的国有资本不准进入媒介产业

2、提高产业集中度，通过规模效应提高中国媒介产业运营效率

3、建立公平竞争的市场环境，在产业集中的条件下，通过各种手段提高竞争程度 第四章 传媒集团化 交易费用视角

规模经济和专业化效率视角 企业能力视角

二、传媒产业集团化的内因 首先是规模经济和范围经济 其次是核心能力 最后是交易成本

三、媒介集团化的外部推动力

胡正荣在《后WTO时代我国媒介产业重组及其资产化结果》中提出，中国媒介集团化过程存在四种力量的互动。 首先，以跨国公司为代表的外部力量与国内政府政治力量、媒介经济力量互动。

其次，国内不同政治集团力量互动。 第三，国内政治力量与经济力量互动。 第四，非媒介产业资本与媒介资本互动 1、中央政府政策推动资本化过程

2、跨国媒介集团资本渐进式地、策略性地进入我国 3、媒介与其他利益集团极力推进资本化 第二节 中外传媒集团化历程 一、西方媒介产业集团化的历程

西方媒介集团的发展经历了以下几个过程：一是横向一体化 二是纵向整合 三是跨媒介集团化 四是跨国界集团化

二、中国媒介集团发展历程 三、组建报业集团的五个条件 一是传媒实力 二是经济实力 三是人才实力； 四是技术实力； 五是发行实力

第三节 中国传媒集团化问题与对策 一、中国传媒集团化问题分析 1、行政权力主导 2、规模不经济 3、逆向淘汰

4、名义产权所有者与行政管理者分离 5、内部人控制现象严重 6、局部利益与整体利益的冲突 二、中国媒介集团化策略探析

中国媒介集团化下一步策略基于以下几个基本判断： 1、媒介产业是一个规模经济、范围经济效应显著的产业，媒介产业的文化属性又是媒介产业的高交易成本特征，因此，媒介产业的本质属性具有内在的集中化趋势。

2、目前，很多媒介集团名不符实，大多数媒介集团没有取得目标中的规模效用，相反缺乏有效的激励机制和约束监管机制，效率目标并没有成为首要的经营目标。因此，必须调整媒介集团的产权体制。

3、媒介权力作为国家权力的必要组成部分，已经成为共识，因此新闻媒介作为党的喉舌的社会功能定位不应该成为媒介体制改革的拦路虎。

4、第一阶段的媒介集团化是以行政权力为主导的，行政权力在集团化初期有效地促进了集团化，但在一定程度之后，区域性的行政权力反而会成为媒介进一步集团化的阻力。 5、媒介集团化的内在推动力除了规模经济和交易成本这两个外生变量外，决定企业边界最重要的内生变量是媒介企业的核心能力。媒介集团化必须遵循“以强统弱”的原则，否则，媒介集团化不仅不能获得规模经济，反而导致“逆向淘汰”。 6、媒介产业作为文化竞争最重要的平台，是世界各国的必争之地。中国应该从国家战略力量的高度发展媒介产业，而不仅仅是传统的意识形态工具。

最后一个问题是如何跨区域组建大型媒介集团。

第一、根据产权关系，将媒介企业分为全国性和地方性两种，地方性媒介企业只能继续按目前方式在各自区域经营，其行政管理权仍然归地方政府，全国性媒介集团采用大型股份制企业规模，产权实行混合多元化，允许各种性质的资本进入。 第二、党和政府对媒介的管理模式要从目前的直接行政管理转变为制度管理模式。

第三、建立和完善政府部门的新闻公关管理制度。 第五章 媒介价值链管理 第一节 价值链理论 一、价值链分析

价值链分析是战略成本管理的基本分析方法，大致可以分为纵向价值链分析、横向价值链分析和内部价值链分析三种类型。 横向价值链

1.横向价值链分析简单地讲就是对一个产业内部的各个企业之2.一种是跨媒介多元化，如报纸与电视的整合，与网络的整合；

3.第二种是相关多元化，如电影投资主体公园、文化产业、娱乐产业等；

4.第三种是完全无关的多元化。 第三节 媒介价值链创新

 

一、媒介价值链整合

价值链的整合有三种模式：横向整合、纵向整合 

局限性。以前的企业可能比较关注成本、质量，现在的企业可能更强调组织流程。

SWOT没有考虑到企业改变现状的主动性，企业是可以通过寻找新的资源来创造企业所需要的优势，从而达到过去无法达成的战略目标。 【管理工具】波士顿矩阵（BCG）模型

（1）问题型业务（Question Marks，指高增长、低市场份额）



（2）明星型业务（stars，指高增长、高市场份额）

间的相互作用进行分析。

2.在同一的经济系统中，在一组相互平行的纵向价值链中处于同等地位的企业之间的相互作用所构成的具有潜在关系的链条

3.在大多数产业中，不论其产业平均盈利能力如何，总会有一些企业比其他企业获利更多。企业通过横向价值链分析可以确定自身与竞争对手之间的差异，从而确定能够为企业取得相对竞争优势的战略 4.横向价值链分析的内容 5.（1）产品的价格和数量 2）技术开发的方向 （3）采购和销售 （4）服务 纵向价值链

纵向价值链分析的内容 1、产业进入和产业退出 2、纵向整合

二、三类价值链分析的关系

企业内部价值链分析是纵向价值链分析和横向价值链分析的交叉点。

纵向价值链分析的结果确定企业应该生产什么， 横向价值链分析指出企业生产该种产品的竞争优势所在，同时明确与外部竞争者有关的因素有哪些，从而确定企业进行生产的限制条件，即确定企业应如何进行生产；这两种分析的落脚点都在企业内部价值链分析的结果之上之。 第二节 媒介价值链概述

一、报业价值链

报业的价值链主要由内容经营、广告经营、发行经营、印务经营、拓展业务经营和增值业务经营所组成。

二、电视价值链

从价值创造的过程来看，电视价值链主要包括三个价值增值节点，一是电视节目内容创造（节目发行收益），二是电视节目播出（广告收益），三是延伸产品和服务（产品销售和服务收益）。

一、媒介价值链整合

价值链的整合有三种模式：横向整合、纵向整合和多元化整合。 1、横向整合

1.横向整合是指传媒在同种类型的媒体层次上的整合。 2、纵向整合

1.纵向整合是指媒介对上游节点或下游节点进行整合。 3、多元化整合

1.多元化整合有三个层次，

和多元化整合。  1、横向整合



横向整合是指传媒在同种类型的媒体层次上的整合。  2、纵向整合



纵向整合是指媒介对上游节点或下游节点进行整合。  3、多元化整合

 多元化整合有三个层次，



一种是跨媒介多元化，如报纸与电视的整合，与网络的整合； 

第二种是相关多元化，如电影投资主体公园、文化产业、娱乐产业等；  第三种是完全无关的多元化。 

二、媒介价值链定位

目前媒介的价值链定位有两种：“内容为王”和“渠道为王”

第六章 媒介战略管理

第一节 媒介战略管理框架

 二、战略管理的架构



关于战略管理，历史上存在很多不同的学派和观点，其中，代表性的有设计学派、计划学派、定位学派、企业家学派、学习学派、文化学派等六种。  【管理工具】SWOT分析模型



SWOT分析模型来自于麦肯锡咨询公司，包括分析企业的优势、劣势、机会和威胁。因此，SWOT分析实际上是将企业内外部条件进行综合和概括，帮助企业寻求持续的发展。

1、 机会与威胁分析（OT） 2、 优势与劣势分析（SW）

 SWOT分析步骤

 1、 确认当前的战略是什么？  2、 确认企业外部环境的变化



3、 根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制。  4、 按照通用矩阵或类似的方式打分评价 

把识别出的所有优势分成两组，分的时候以两个原则为基础：它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关。用同样的办法把所有的劣势分成两组，一组与机会有关，另一组与威胁有关。  5、将结果在SWOT分析图上定位  SWOT模型的局限性



SWOT模型已由麦肯锡提出很久了，带有时代的

（3）现金牛业务（Cash cows，指低增长、高市场份额） （4）瘦狗型业务（Dogs，指低增长、低市场份额） 竞争优势第一战略： 成本领先（低成本优势） 竞争优势第二战略： 差异化

 竞争优势第三战略： 聚焦集中  【管理工具】波特五力分析模型  1．供应商的议价能力 

2．购买者的议价能力

3．新进入者的威胁 4．替代品的威胁

 5．同业竞争者的竞争程度  核心竞争力的构成要素：  1、研究开发能力

 2、不断创新能力——技术、产品、管理  3、组织协调各生产要素有效生产的能力 

4、应变能力

一个完整的战略管理包括五个步骤，分别是确定目标、SWOT分析、确定战略内容、战略规划、战略的执行与控制。 第二节 报业战略管理

 二、报业环境分析  1、政治环境分析  2、经济环境分析  3、社会环境分析  4、科技环境分析  5、产业环境分析  6、国际环境分析  三、媒介内部分析  1、资源分析  2、产品分析 

3、市场分析

四、战略定位

 五、战略执行与控制

 战略学家汤姆森提出战略实施的八大基础： 

1、建议一个有竞争力、生产能力和资源力量的组织，以成功地实施战略；  2、建立预算将足够的资源投入到战略活动；  3、建立支持战略的政策和程序；  4、采用最佳实践和机制以不断提高；



5、建立信息、交流和运营系统，使组织人员在日常工作中能够成功地承担其战略角色 

6、将报酬和激励与达到业绩目标和实施战略相联系；  7、创立一种支持战略的公司环境和组织文化； 

8、发挥带动战略实施所需的内部领导作用，不断

提高实施战略的水平。   

战略控制包括两方面的内容： 一是使战略实践与战略计划相一致

二是随着环境的变迁对战略计划进行柔性调整和修正     

战略控制包括四个环节： 1、确定媒介战略评价标准 2、衡量媒介业绩 3、评审 4、反馈纠偏

   

5、民间资本投资媒介

6、境外资本间接投资中国传媒 一、媒介产业资本运作的政策分析

产权上，目前政策环境，各种类型的媒介都不允许完全的改制上市，系统外资金投入媒体是，不能拥有媒介的直接控制、所有权

   

1、选定市场范围

2、列举潜在受众的基本需求 3、了解不同潜在受众的不同需求

4、抽掉潜在受众的共同需求，而以特殊需要求作为细分标准

 5、根据潜在受众基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一个子市场一定的名称

 行业结构，广播电视领域相对较紧，平面媒体相对较松

   

二、投资媒介的风险分析 1、政策和法律风险

2、媒介核心业务对投资者的排斥风险 3、经营管理风险

 6、进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或做进一步细分

第七章 媒介资本运营管理 第一节 资本运营概述

 二、资本的特征

第八章 媒介营销管理  7、估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，

资本的特征包括增值性、运动性、竞争性、独立性和主体性、开放性。 

三、资本的作用和功能

四、资本经营

所谓金融资本运营，就是指企业以金融资本为对象而进行的一系列资本营运活动。它一般不涉及企业的厂房、原料、设备等具体实物运作。

产权资本运营是通过收购或出让产权而进行的资本运营。 并购的实质是在企业控制权运 动过程中，各权利主体依据企业产权作出的制度安排而进行的一种权利让渡行为。



在具体实务中，并购的动因，归纳起来主要有以下几类： 

1.扩大生产经营规模，降低成本费用 2.提高市场份额，提升行业战略地位

3.取得充足廉价的生产原料和劳动力，增强企业的竞争力

4.实施品牌经营战略，提高企业的知名度，以获取超额利润

5.为实现公司发展的战略，通过并购取得先进的生产技术，管理经验，经营网络，专业人才等各类资源

6.通过收购跨入新的行业，实施多元化战略，分散投资风险  五、什么是资本市场



资本市场是指证券融资和经营一年以上中长期资金借贷的金融市场，包括股票市场、债券市场、基金市场和中长期信贷市场等，其融通的资金主要作为扩大再生产的资本所用，因此称为资本市场。

第二节 中国媒介资本运营背景与现状

 二、中国媒介资本运营的三个阶段  1、多种经营阶段  2、集团经营阶段 

3、资本经营阶段

三、媒介引进资本的六种方式

 1、版面（或栏目）承包模式  2、业外国有资本投资媒介  3、媒介直接或间接上市融资 

4、上市公司投资媒介

第一节 营销观念与概念

何谓营销，营销首先是一种经营哲学。所谓经营哲学，是一个企业经营活动的基本指导思想，企业如何看待顾客和社会的利益，即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键。

 一、营销观念的变迁



企业经营观念经历过一个漫长的演变过程，其中，主流的经营观念：  生产观念  产品观念  推销观念  市场营销观念  社会市场营销观念 

二、媒介营销的核心概念

第二节 媒介市场分析与细分

营销管理过程包括分析市场机会、研究和选择目标市场、制定营销战略、设计营销战术及实施和控制市场营销等步骤。

 最重要的两个内容：



一是对市场进行分析、研究，确定细分策略，选择合适的目标市场； 

二是确定营销组合，包括产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略。  分析市场机会

 所谓市场机会是指市场上尚未得到满足的需求。 

战略管理的一个基本准则是机会与能力的匹配，机会只有对有能力的媒介才有意义。 

其次，市场机会有大有小，有长期有短期，所以市场机会需要评估。  二、细分市场



媒介细分变量主要有四类，及地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。 

一般而言，成功、有效的市场细分应遵循以下基本原则：  1、可衡量性  2、可进入性  3、有效性



4、对营销策略反应的差异性

市场细分的程序：

估计每一细分市场的受众数量、收视频率、平均每次的收视时间等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析。

 三、目标市场的选择



一般而言，媒介考虑进入的目标市场，应符合以下标准或条件：

 1、有一定的规模和发展潜力  2、竞争者未完全控制  3、符合媒介目标和能力  四、目标市场策略  目标市场策略有三种：  1、无差异市场营销策略  2、差异性市场营销策略  3、集中性市场营销策略 

五、定位战略

第三节 媒介营销组合决策

 一、产品决策  改版模式包括：  1、率先创新模式  2、模仿创新模式  3、模仿模式  二、价格决策 

1、首次定价

2、修正价格



3、竞争性调价

三、渠道决策



四、推广决策