电信业务员高级理论考试大纲(含答)

2014电信业务员理论考核大纲—高级

（上册）

第一章 职业道德

1、 了解电信职业道德具有的4个特点。

（1）电信职业道德体现了“人民电信为人民”的根本宗旨

（2）电信职业道德体现了电信通信的集中统一性

（3）电信职业道德体现了电信通信“讯速、准确、安全、方便”的服务方针

（4）电信职业道德与电信职业责任和职业纪律，既有联系，又有区别。

2、 熟悉电信职业道德体现的服务方针。讯速、准确、安全、方便

3、 了解电信职业道德的作用。（1）有利于社会精神文明的建设（2）有利于加强队伍建设（3）有利于维护电信信誉（4）有利于提高经济效益

4、 熟悉通信行业职业守则5点。

（1）职业态度守则（2）通信纪律守则 （3）通信服务守则（4）安全生产守则

5、 了解服务礼仪的作用。

（1）服务礼仪是自身修养的体现（2）服务礼仪可传达服务感情（3）礼仪可提高服务水平

6、 掌握礼仪的原则。

（1）遵守的原则（2）自律的原则（3）敬人的原则（4）宽容的原则（5）平等的原则（6）从俗的原则（7）真诚的原则（8）适度的原则

7、 熟悉男女职员在仪表礼仪方面的注意事项以及举止礼仪、谈吐礼仪。

男（1）头发不宜过长，并保持清洁、整齐，切忌将头发染怪异颜色、头发盖住眼睛或超过后衣领；（2）要精神饱满，面带微笑；（3）应保持面部、颈部干净；（4）应每天刮胡须，饭后洁牙，保持口腔卫生，无异味；（5）应着白色或单色衬衫，保持衬衫干净整洁，领口、袖口无污迹；（6）领带应紧贴领口，系的美观大方，注意颜色、长短等的搭配；（7）西装应平整、清洁；（8）西装口袋应不放物品，电信徽章应统一别在西装左领上方；（9）西裤要平整，胡裤线（10）指甲不宜过长，并保持清洁（11）皮鞋应光亮，空深色袜子（12）不宜穿太花哨的衣服，原则 上全身所穿衣服应在3种颜色 以内。

女（1）发型不宜太新潮，应文雅、庄重，梳理整齐，长发要用发夹夹好；（2）应化淡妆，面带微笑；不要在公共场合或男士面前化妆，并慎用浓香型的化妆品以免影响他人；（3）不得佩带夸张饰物、双手戴一枚戒指；（4）应着正规服装，大方、得体，不宜穿着太休闲的服饰；（5）指甲不宜过长，并保持清洁；如需涂指甲油应为自然色；（6）裤子要平整，清洁；如着裙装，裙子长度要适宜；（7）鞋子光亮、清洁。

第二章 法律法规

1、 了解《电信条例》的指导原则

2、 了解电信条例的定义及其相关执行范围

3、 了解电信管理体制

4、 了解电信条例相关概念及监管体系。

5、 熟悉电信条例确定的各项基本原则。

6、 熟悉电信业行业的2项制度。

7、 掌握电信条例的其他七项规定。

8、 了解电信资费、电信服务质量、电信建设、电信法律规定

9、 了解反不正当竞争法的概念

10、 熟悉反不正当竞争的11项条款内容。

11、 了解消费者的权利保护法的概念

12、 熟悉消费者的权利和经营者的义务

13、 熟悉消费争议解决的途径

14、 了解合同法的概念。P25

合同法是指调整合同当事人之间，为了实现一定的上的目的而形成的权利义务关系的法律规范的

总称。

15、 熟悉合同法的特征。

16、 熟悉订立合同的原则、程序、主要条款。P26

原则 （1）主体合格原则（2）遵守法律的原则（3）平等互利、协商一致的原则 （4）采用书面形式的原则

程序（1）要约是希望和化人订立合同的意思表示（2）承诺

主要条款（1）当事人的名称或者姓名和住所（2）标的（3）数量（4）质量（5）价款或者报酬（6）履行期限、地点和方式（7）违约责任（8）解决争议的办法

17、 熟悉合同的变更与解除。P28

合同的变更是指双方当事人对原有的合同进行修改和补充，修改或补充后的合同仍然有效。 合同的解除是指对已经发生法律效力的合同宣告终止，双方确认的权利我义务不再履行。合同的解除分数法定解除和约定解除。

18、 熟悉合同担保的定金与保证的异同。P29

19、 熟悉合同纠纷解决途径。P30

协商、调理仲裁或起诉

第三章 通信行业概况

1、 了解电信行业与电信产品的特点P37

电信行业是为全社会传递信息的生产组织。它具有一般物质生产部门不同的特点。其特点有4个方面

（1）电信产品不具实物形态，只是提供一种服务，称之为有益效用，这是最基本的特点。

（2）电信的生产过程也是消费过程

（3）电信业务量的不均衡性造成电信生产的不均衡性

（4）电信是全程全网联合作业。

电信产品的特点5条

(1)电信产品的无形性 （2）电信产品的生产与消费在时间上的等一性（3）电信产品的不可住在性（4）电信产品的复杂性（5）电信产品的相互替代性

2、 熟悉现代通信行业发展的重要节点P38

3、 熟悉三网融合的定义

指电信网、广播电视网、互联网在向宽带通信网、数字电视网、下一代互联网演进过程中，其技术功能趋于一致，业务范围趋于相同，网络互联互通、资源共享，能为用户提供话音、数据和广播电视等多种服务。

4、 熟悉电信监管体系的含义、职能和特征P40

5、 熟悉虚拟电信运营商的含义、业务范围P42

含义：是指拥有某种或者某几种通信运营领域的能力的企业，采取承租、分包、转售等多种方式与基础电信运营商展开多层次的合作与竟争，使用其自有的品牌向社会提供与基础电信运营商相同、类似或创新的多种通信产品和服务。

第四章 市场营销基础

1、 熟悉市场营销的定义。P43

市场营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户所实话的企业活动

2、 掌握市场营销的6点核心概念。P44

(1)需要、欲望和需求（2）产品（3）效用、价值和满足（4）交换、交易（5）市场（6）市场营销者

3、 掌握传统市场营销3个观念和新市场营销观念。P47

传统：（1）生产观念（2）产品观念（3）推销观念

新；（1）市场营销观念（2）社会营销观念

4、 掌握社会营销观念应该具有的特征。P49、

市场背景、营销思想、企业任务、观念特点

5、 掌握战略营销观念的核心要素。P51

（1）方向性（2）长期性（3）竟争性（4）创造性（5）协同性（6）参与者共赢

6、熟悉市场营销组合概念P52

所谓市场营销组合，也就是企业的综合营销方案，即企业为了满足目标市场的需要，有计划地综合运用企业可以控制的各种市场营销手段，以达到销售产品并取得最佳经济效益的策略级合。

7、熟悉服务与服务业的概念、服务营销组合和核心。P60

8、掌握顾客满意服务战略的内涵和实现策略。

（1）在横向层面上，它包括五个方面 1企业服务理念满意2行为满意3视听满意4产品满意5服务满意

（2）在纵向层次上它包括三个方面1物质满意层次2精神满意层次3社会层次满意

9、熟悉服务企业的营销策略。P62

(1)塑造“以客为遵”的服务经营理念（2）开发令顾客满意的产品（3）提供令顾客满意的服务（4）科学地听取顾客的意见

第五章 通信市场购买行为分析

1、了解动机、消费者需要的概念P64

2、掌握消费者购买动机的类型P66

（1）生理性购买动机（2）心理性购买动机1求实购买动机2求新购买动机3求美购买动机4求谦购买动机5求名购买动机6自我表现购买动机7好胜购买 动机8好癖性购买动机9惠顾性购买动机

3、掌握消费者购买的决策过程P70

（1）认知问题或叫确认需要，是决策过程的开始。（2）搜寻信息。（3）信息评价与决策（4）购买行为（5）购买后行为

4、掌握影响消费者购买决策的主要因素P71

（1）文化因素（2）社会因素（3）个人因素（4）心理因素

5、熟悉大客户（集团）购买类型和过程P76

类型：直接购买 修正重购和新购

6、掌握大客户（集团）购买决策过程的参与者 p78

（1）使用者（2）影响者（3）采购者（4）决定者（5）控制者

7、掌握影响大客户购买决策的主要因素P79

(1)环境因素（2）组织因素（3）人际因素（4）人个因素

第六章 客户沟通与识别

1、了解沟通的定义。P82

沟通是为了设定的目标，把信息、思想和情感在个人或群体间传递，并达成共同协议的过程

2、掌握沟通的七个要素。P83

(1)发起者（2）信息接收者（3）目标(4)背景（5）信息（6）媒介（7）反馈

3、熟悉沟通的分类。P82

按沟通方式可分为语言沟通和非语言沟通，按沟通形式或分为现场沟通和非现声沟通

4、熟悉沟通3个阶段的主要内容，掌握沟通前的准备工作的内容，掌握沟通时的访谈技巧。P83 沟通三个阶段：1准备阶段、2过程阶段、 3总结阶段

沟通前准备工作内容：（1）确定沟通目地（2）确定沟通重点（3）针对沟通对象可能关心的问题，做好前期准备（4）确定访谈方式（5）组建访谈小组（6）整理思路

访谈技巧：（1）有效地聆听（2）鼓励被访谈者畅所欲言（3）悉心探究(4)阶段性汇总（5）结束访谈

5、熟悉潜在客户的涵义 P87

就是指对营销人员所在公司的产品或服务确实存在需求并具有购买能力的任何个人或组织。

6、掌握寻找潜在客户的原则 p87

（1）量身定制的原则（2）重点关注的原则（3）循序渐进的原则

7、熟悉寻找潜在客户的方法 p88

（1）逐户寻访法（2）客户引荐法（3）光辉效应法（4）代理人法(5)直接邮寄法（6）电话营销法（7）滚雪球法（8）资料查阅法（9）市场咨询法

8、熟悉潜在客户的评估和管理P89

评估：（1）帕列托法则（2）MAN 法则

管理：（1）根据紧迫性分类（2）根据重要性分类

9、了解客户利益点的种类p90

（1）个人客户利益点（2）公司客户利益点

10、熟悉销售中的客户利益转化P95

（1）发掘客户的特殊需求（2）介绍产品的特性（3）介绍产品的优点（4）介绍产品的特殊利益

11、熟悉达成协议的障碍、时机与准则、未达成交易的注意事项p97

障碍：（1）害怕拒绝（2）等待客户先开口（3）放弃继续努力

时机：语言信号、动作信号、表情信号

准则：经常性准则

未达成交易的注意事项（1）正确认识失败（2）友好地与顾客告辞

第七章 顾客满意与客户维系

1、熟悉顾客满意及影响因素、顾客满意度指数 P102-103

2、了解顾客价值及其特征 P103

（1）顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知，是基于顾客的个人主观判断

（2）顾客感知价值的核心是顾客所获得的感知利益与因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价这间的权衡，即利得与利失之间的权衡

（3）顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果，再到客户所期望的目标，具有层次性

3、熟悉顾客让渡价值及其影响因素 P104

（1）产品价值（2）服务价值（3）人员价值（4）形象价值

4、熟悉企业重视顾客让渡价值的意义 这104

（1）顾客让渡价值决定顾客购买行为（2）顾客让渡价值是市场营销活动的核心（3）顾客让渡价值需要企业与顾客共同创造

5、了解顾客满意度评价 P105

（1）顾客满意与全面质量管理（2）建立顾客满意度评价体系（3）建立顾客满意度评价体系的流程

6、了解客户维系的意义 P108

7、熟悉客户维系的方式P108

(1)客户响应服务（2）客户主关怀（3）预警管理

（下册）

第九章 市场分析与市场调研

1﹑掌握市场营销微观环境的内容 P1

(1)企业（2）供应商（3）中介单位（4）顾客（5）竟争者（6）社会公众

2﹑熟悉市场营销宏观环境的分析，掌握科技环境对市场营销的市场表现P3

（1）人口环境（2）经济环境（3）政治环境（4）法律环境（5）科技环境（6）自然环境（7）社会文化环境

3、熟悉行业竞争者的类型，掌握进入和退出障碍P8

行业竟争类型：（1）完全竟争（2）完全垄断（3）寡头垄断（4）垄断竟争

进入障碍：（1）首先是生产规模和资本数量限制（2）其次是产品差异和顾客的品牌转移难度（3）转换成本（4）销售渠道限制、资源短缺的限制和行业中已有企业对新企业的反抗。

退出障碍：（1）企业必须承担相应的社会责任（2）企业需要对股东、雇员、合作者负有法律上和道义上的责任。（3）在退出行业之前，原有的专业化设备和生产技术可能面临价值再评估，往往造成资产的无形损耗。

4﹑了解对行业竞争者的分析P12

（1）识别竟争者的战略（2）识别竟争者的目标（3）评估竟争者的优势与劣势（4）估计竟争者的反

应模式

5﹑熟悉市场领先者、挑战者、追随者的竞争战略P14

领先者：（1）扩大总市场（2）保护市场份额（3）扩大市场份额

挑战者：（1）市场挑战者的战略目标1攻击市场主导2攻击实力相当者3攻击地方性小企业（2）市场挑战者的进攻战略1正面进攻2侧翼进攻3包围进攻4迂回进攻5游击进攻（3）市场追随者战略1紧紧追随2距离追随3选择追随（4）市场补缺者战略

6、了解市场调研的特点与原则P19

特点（1）市场调研方法的科学性（2）市场调研的系统性（3）市场调研的客观性（4）市场调研的针对性（5）市场调研的局限性

原则：（1）实事求是原则（2）系统性原则（3）反馈性原则

7、熟悉市场调研的内容与程序 P21

内容（1）消费者行为研究（2）产品研究（3）价格研究（4）竟争者调研（5）促销调研（6）公司的社会责任研究

程序：（1）确定问题和研究目标（2）制定调研计划（3）培训调查人员（4）收集信息（5）整理和分析信息（6）撰写调研报告（7）评估调研结果

8、掌握市场调研的方法 P24

（1）第二手资料调查（2）抽样调查（3）实地调查（4）问卷调查

9、熟悉市场调研的技术P27

对象的选择技术：（1）市场普查（2）重点调查（3）抽样调查

10、了解经营分析的特点 P30

（1）服务于经营决策、适当超前（2）信息层次高，涉密资料多（3）从实践中来，到实践中去（4）群举排查，不遗漏、不重复（5）多角度考虑、推理，多角度分析

11、熟悉经营分析的分类和常用分析方法P31

经营分析的内容通常有两类，一类是综合分析，强调的是分析的全面性，侧重于发现问题；一类是专题分析，针对 的是局部性，侧重于解决问题。

方法：（1）对比分析法（2）分组分析法（3）动态分析法（4）趋势分析法（5）相关分析法（6）异常分析法（7）结构分析

12、熟悉经营分析的步骤

（1）前期准备（2）数据分析（3）结果运用

第十章 市场细分与市场定位

1、了解市场细分的概念 P36

（1）市场细分既不是市场分类，也不是产品分类，而是顾客分类。

（2）市场细分的基础是顾客需求的差异性。

（3）市场细分是一个聚集而不是分解的过程

2、掌握市场细分的标准和原则P40

标准：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素

原则：（1）可测量性（2）可进入性（3）可赢利性（4）可辨认性(5)相对稳定性

3、掌握市场细分的程序 P42

（1）选定产品的目标市场范围（2）分析潜在用户的基本要求（3）分析潜在顾客的不同需求（4）剔除潜在顾客的共同需求（5）为细分市场定名，使细分市场形象化（6）进一步认识细分市场的特点，要进行考察、调查、深入了解，以更进一步明确：各细分市场有无必要再作细分或合作。（7）测定各个细分 市场的规模。

4、熟悉市场细分的作用 P43

(1)有效的市场细分可以帮助企业发现新的市场机会（2）有效的市场细分 有利于企业合理地利用资源，提高资源的使用效率和和使用效果，更好地确定市场，抓住有利的市场机会。（3）有效的市场细分可以提高 企业的应变能力，顾客需求具有不确定性特点，企业要随时关注市场变化，经常对市场进行重新定位，及明调整市场营销策略。（4）有效的市场细分可以帮助企业了解竟争格局，分析和比较不同细分市场中竟争者的竟争经济实力和采取的营销策略，从而知道哪些市场的竟争激烈，哪些市

场的竟争程度低。

5、熟悉目标市场的含义及选择标准 P43

目标市场是企业为了满足现实或潜在的消费需求而开拓的特定市场, 这和特定市场是在市场细分确定企业机会的基础上形成的。

选择标准（1）有足够规模和发展潜力（2）竟争对手尚未完全控制（3）企业有能力进入

6、熟悉目标市场的范围选择P44

（1）产品—市场集中法（2）市场集中法（3）产品集中法（4）选择集中法（5）整体市场覆盖法

7、熟悉寻找潜在用户的涵义和方法P45

涵义：对于任何一名新的销售人员来说，都面临着相同的一个问题，那就是找到客户，把产品销售出去。除非公司的产品或服务处于垄断地位，除非公司的品牌处于一个非常强势的市场状况，否则，任何公司的销售人员都将面临着如何寻找潜在客户的严峻现实。

方法：（1）逐户寻访法（2）客户引荐法（3）光辉效应法（4）代理人法（5）直接邮寄法（6）电话营销法（7）市场咨询法

8、撑握三种目标市场策略P46

（1）无差异性营销策略（2）差异性营销策略（3）集中性营销策略

9、了解市场定位的含义 P50

指企业根据市场竟争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竟争优势，并将其传达出去，从而使企业及其产品在顾客心目中获得一个相对于竟争对手的适当的位臵。

10、熟悉市场定位的策略 P50

（1）避强定位（2）对抗性定位（3）竟争性定位

11、熟悉市场定位的误区 P50

（1）定位不足（2）定位多度（3）定位混乱

12、熟悉产品市场定位的概念P51、依据P51，掌握产品市场定位的一般方法P52

概念：产品市场概念就是通信企业根据目标市场上同类产品竟争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客的认同。产品市场定位的实质是使本企业产品与其他企业产品严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心中占有特殊的位臵。

依据：（1）产品特色（2）产品利益（3）产品用途（4）产品使用者

方法：（1）识别潜在的竟争优势（2）选择适当的竟争优势（3）确定整体的定位策略（4）沟通并传达选定的定位

第十一章 市场营销组合策略

1、了解通信产品的特点、质量和整体概念 P57

特点：（1）通信产品没有实物形态，具有无形性（2）通信产品的差异性（3）通信产品生产与消费在时间上的不可分离性（4）通信产品的不可存储性

质量：（1）准确（2）迅速（3）安全和保密（4）方便（5）可靠

整体概念：（1）核心产品（2）形式产品（3）附加产品

2、掌握不同产品生命周期的营销策略P61

（1）投入期，同于新产品刚刚进入市场，顾客对其了解不够，因而企业需要支付大量费用开拓市场，吸引顾客前来购买。另外，受市场不确定性影响和生产技术条件限制，企业一般不可能进行大批量生产，因而利润很低或是亏损经营。这期间只有少数追求新奇的顾客可能购买，产品的销量处在一个比较低的水平。

（2）成长期，在这个阶段，市场已经得于开拓，产品被顾客迅速接受，利润随之大量增加。由于市场销售的讯速扩大，企业面临的市场环境比较确定，因而可以进入大批量生产，生产成本随之大幅下降，顾客的购买力度持续增加，企业生产和市场销售互相促进，顾客的人数和产品的销量不断上升。

（3）成熟期，在这个阶段，产品已被大多数购买者所接受，市场需求趋向于饱和状态，销售量的增长逐渐放缓。企业为了应对竟争者，维持产品的优势地位，增加了营销费用开支。由于生产主面的技术进步有限，因而降低生产费用已经比较困难，加之规模经营已经接近极限，因而利润可能保持稳定

或是有所下降。

（4）衰退，在这个阶段，销售额和利润出现了下降趋势。这是由于 顾客的需求出现了新的变化，或是转移到了竟争者的产品上，或是转移到了其他类型的需求上面。企业既面对竟争对手挑战，又面对自身产品功能品质的弱化。随着市场需求量的持续萎缩，产品的售价开始下降，销量持续减少，因而利润大幅降低，最终可能被迫退出市场。

3、熟悉通信新产品概念和开发程序P63

概念：（1）全新产品（2）换代产品（3）具有新用途的新产品（4）改进新产品程序：（1）构思及筛选阶段（2）产品概念的建设阶段（3）产吕的研制阶段（4）产品试销与上市阶段

4、了解影响通信产品价格的因素 P66

（1）通信企业内部因素（2）通信市场环境因素（3）法律和政策因素

5、熟悉通信价格决策目标和方法 P69

目标：（1）以维持生存为目标（2）以利润为目的

方法：（1）成本导向定价法（2）需求导向定价法（3）竟争导向定价法

6、熟悉通信产品定价策略 P72

（1）取脂定价法（2）渗透定价法（3）满意定价法

7、熟悉通信产品的套餐设计 P76

（1）资费套餐竟争激烈的主要原因（2）资费套餐设计的案例分析

8、熟悉促销组合的要素、影响因素P80

要素：（1）传递信息刺激需求（2）建立差异化优势（3）稳定企业的市场地位

影响因素：（1）产品性质（2）促销目标（3）产品生命周期（4）促销费用（5）产品的市场份额及目标市场的特征

9、了解广告概念、分类，熟悉通信企业广告决策P82

概念：广告作为一种促销方式，是以营利为目的的广告主，采用一定的媒体，以支付费用方式向目标市场传播产品信息的有说服力的信息传播活动。

分类：根据不同的标志进行分类。根据广告的内容分类、按广告传播媒介分类、按广告的传播范围分类、根据广告内容所要求的时间特征分类、按广告产生效果的快慢分类、根据广告的诉求方式分类、根据产品生命周期的不同阶段分类，广告可以分为通知性广告、竟争性广告和提醒性广告等等。 决策：（1）广告目标确定（2）广告预算决策（3）广告信息决策（4）广告媒体决策（5）广告效果评价

10、了解人员推销的概念和特点，熟悉通信企业人员推销的任务和工作程序P90

概念：人员推销是一种个人化沟通，是由通信企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场顾客介绍和销售服务产品的经营活动。

特点：（1）个人接触（2）选择性（3）完整性（4）增强关系（5）交叉销售

任务：（1）销售活动（2）开拓市场（3）宣传活动（4）服务活动（5）情报活动

程序：（1）寻找目标客户（2）推销准备（3）推销接近（4）推销洽谈（5）排除交易障碍（6）达成交易（7）事后跟踪服务

11、了解营销渠道的概念P92

营销渠道也称销售渠道、分销渠道或配销渠道，指产品从生产者向消费者的转移中经过的通道，这些通道由一系列的市场营销机构或个人组成。

12、了解通信企业营销渠道的功能 P92

（1）实现产品从生产者到消费者的转移（2）简化交易提高效益（3）营销渠道是重要的信息来源（4）有利于企业开拓市场，增进销售。

13、熟悉通信企业营销渠道的构成和基本类型P93

构成：实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程

类型：（1）通信企业的主渠道和代理渠道（2）通信企业的宽渠道和窄渠道（3）中间商类型 第十二章 建立顾客忠诚

1、撑握4R 理论的含义P99

（1）关联:与顾客、产品需求建立关联（2）反应：提高 市场反应速度（3）关系：关系营销至关重

要（4）回报：回报是营销的源泉

2、熟悉4R 理论的优势 P100

（1）4R 理论的最大特点是以竟争为导向，在新的层次上构建了营销的新框架（2）4R 体现并落实了关系营销的思想（3）反应机制为企业与客户实现双赢（4）“回报 ”兼容了成本和双赢两方面的内容

3、熟悉客户关系管理的概念、特点和作用P103

概念：指通过使企业组织、工作流程、技术支持和客户服务都以客户为中心来协调和统一与客户包括最终客户、分销商、合作伙伴的交互行动，达到保留有价值客户，挖掘潜在客户，赢得客户忠诚，并最终获得客户长期价值为目的一种商业管理策略。

特点：（1）社交化（2）移动化（3）平台化

作用：（1）有利于提高企业的销售收入，提高市场占有率；（2）可以为生产研发、财务金融策略提供决策支持；（3）是为企业提供技术支持的重要手段，大大提高了企业的管理效率；（4）有利于企业合理利用资源，为适时调整内部管理提供依据；（5）优化企业业务流程，提高企业的快速响应和就变能力；（6）改善企业服务，提高 客户满意度；（7）有利于企业惯彻销售漏斗思想，推动企业文化的变革。

4、了解客户关系管理的常用模块P105

（1）销售模块（2）营销模块（3）客户服务模块（4）呼叫中心模块（5）电子商务模块

5、熟悉实施客户关系管理的主要步骤 P106

（1）确立业务计划（2）建立员工队伍（3）评估销售、服务过程（4）明确实际需求（5）选择供应商（6）开发与部署

6、了解客户满意的内涵和影响因素P108

内涵：通常客户满意包括产品满意、服务满意和社会满意三个层次。

因素：企业因素、产品因素、营销与服务体系沟通因素和客户关怀五个方面

7、掌握客户满意度管理的级度和提高客户满意度的途径P109

级度：（1）很不满意（2）不满意（3）不太满意（4）一般（5）较满意（6）满意（7）很满意

途径：（1）顾客投诉（2）与顾客的直接沟通（3）问卷和调查（4）密切关注的团体（5）消费者组织的报告（6）各种媒体的报告（7）行业研究的结果

8、了解客户忠诚的界定、分类矩阵，熟悉客户忠诚度的衡量P113

界定:（1）客户忠诚是指消费者在进行购买决策时，多次表现出来的对某个企业产品和品牌有偏向性购买行为。（2）忠诚的客户是企业最有价值的顾客 （3）客户忠诚的小幅度增加会导致利润的大幅增加。（4）客户忠诚营销理论的关心点是利润。

分类矩阵：（1）忠诚的客户（2）潜在忠诚客户（3）虚假忠诚客户（4）不忠诚客户

衡量：（1）客户重复购买率（2）客户对本企业产品品牌的关心程度（3）客户需求满足率（4）客户对产品价格的敏感程度（5）客户对竟争产吕的态度（6）客户对商品的认同度（7）客户购买是的挑选时间（8）客户对产品质量事故的承受力

9、熟悉客户忠诚的建立过程 P115

（1）认知（2）认可（3）产生偏好（4）客户忠诚的形成

10、熟悉忠诚客户的层次及管理策略，掌握如何建立忠诚客户群P117

层次：（1）使用后非常满意的客户（2）会两次购买（3）不但自己购买还会推荐他人使用者 管理策略：（1）获取新的客户（2）保持现有客户（3）由老客户创造新客户

建立忠诚客户群：原则：（1）滴水穿石（2）挡住对手（3）重诺守信（4）设立专项基金（5）建立零抱怨系统 两个关键点：第一 要进行客户档案资料的管理，首先收集客户的基本资料，然后对客户资料立档建库，编号管理。客户档案资料是建立忠诚客户群的基础。第二 要进行客户服务品质的管理，包括建立核心服务、灵活运用资讯、掌握好拜访时机、进行追拜访和区域性拜访等。

建立忠诚客户群的七个步骤：（1）将可能购买者转换为有交潜在购买者（2）将有效的潜在购买者转换 初次购买者（3）将初次购买者转换为重复购买者（4）诱导重复购买者成为品牌提倡者（5）转换忠诚客户成为品牌提倡者（6）预防客户怠惰（7）发展以忠诚为导向的企业文化

11、熟悉客户抱怨的原因、处理步骤和服务补救P119

原因：（1）客户期望（2）产吕或服务质量问题（3）服务人员的态度或行为

处理：（1）重视客户的抱怨（2）分析客户抱怨的原因（3）正确及时地解决问题（4）记录客户抱怨

与解决的情况（5）追踪调查客户对于抱怨处理的反映

补救原则：（1）预防性原则 （2）及时性原则（3）主动性原则（4）注意精神原则（5）客户知情原则

补救程序：（1）确认服务过失（2）解决客户问题（3）整理资料和查找布原因（4）改进服务质量

12、熟悉客户异议处理的含义、原因P123

含义：客户异议是您在销售过程中的任何一个举动，客户对您的不赞同、提出质疑或拒绝。

原因：（1）原因在客户,1拒绝改变2情绪处于低潮3没有意愿4无法满足客户的需求5预算不足6藉口、推托7客户抱有隐藏式的异议

（2）原因在销售人员本人1销售人员无法赢得客户的好感2做了夸大不实的陈述3使用过多的专门术语4事实调查不正确5不当的沟通6展示失败7姿态过高

13、掌握客户异议处理的原则和注意点P123

原则：（;1）事前做好准备（2）选择恰当的时机（3）争辩是销售的第一大忌（4）销售人员要给客户留“面子”

注意点：（1）情绪轻松、不可紧张（2）认真倾听，真诚欢迎（3）重述问题，证明了解（4）审慎回答，保持友善（5）尊重顾客，圆滑应付（6）准备撤退，保留后路

14、掌握客户异议处理的策略和技巧P126

（1）转折法（2）转化法（3）补偿法（4）复述法（5）合并法（6）询问法（7）反驳法（8）冷处理法

第十三章 营销实务

1、掌握商务谈判的原则P130

（1）将人与问题分开（2）集中在利益上而不是在立场上（3）创造对方都有利的交易条件（4）坚持客观标准

2、掌握商务谈判的策略和技巧P131

策略：（1）推动策略是为了促使对方认识到谈判的必要，有助于让不太情愿的谈判者坐到谈判桌前来（三种方式，利益刺激、施加压力、寻求盟友）（2）重构策略是通过创造环境，使得谈判者可能改变议程和态势，从而更有效的实现谈判目标。（三种方式，事先灌输思想，重新调整谈判的构架，达成共识）

技巧：针对 在谈判中出现的不同情况采用的谈判技巧（1）故作热情（2）漫天要价（3）亮出底牌（4）鹬蚌相争（5）分而制之（6）拖廷时间（7）静观以待（8）试探气球；针对不同性格的谈判对手采用的谈判技巧（1）对付权力对手的技巧（2）对付说服型对手的技巧（3）对付执行型对手的技巧（4）对付疑虑型对手的策略

3、熟悉电信大客户营销六阶段 P132

（1）访问前的研究（2）对客户进行事前引导（3）制定项目计划（4）探讨项目执行的方法（5）投标（6）客户服务

4、熟悉电信大客户战略营销的三个关键点P136

（1）掌握战略营销六个要素（2）掌握客户的真正需求（3）学会和企业关键决策者打交道

5、掌握和企业关键决策者打交道的要领P140

（1）客户企业重要高层官员的关键特征（2）客户企业高层最热衷讨论的话题（3）客户企业重要高层官员喜欢的结果和胜利标准（4）拜访关键决策者的技巧

6、熟悉营销活动的组织原则P141

（1）WHY 为什么促销（2）WHEN 如何规划促销（3）WHERE 在哪里促销（4）WHAT 促销些什么（5）WHO 谁来进行促销（6）HOW 如何进行促销

7、熟悉会议组织管理技能P147

（1）邀请（2）会议组织（3）会议流程

8、掌握炒店营销活动的组织管理技能 P150

（1）炒店的基本流程（2）炒店组织技巧

9、掌握社区与校园营销活动组织管理技能 P155

（1）活动执行步骤（2）营销活动组织技巧

10、掌握直复营销活动组织技能P156

（1）直复营销活动过程（2）直复营销活动比组织技巧

第十四章 营销管理

1、掌握营销管理的内涵 P160

（1）营销管理的对象是市场营销活动（2）实施营销管理的主体是营销部门（3）营销管理是一个过程

2、掌握营销管理的实施程序 P161

（1）分析市场机会（2）选择目标市场（3）制定市场营销战略（4）制定市场营销计划（5）组织、执行和控制营销工作

3、熟悉营销管理的任务P162

（1）负需求（2）无需求（3）潜伏需求（4）下降需求（5）不规则需求（6）充分需求（7）过量需求（8）有害需求

4、掌握品牌的含义P164

首先，该定义强调“成功的品牌”。其次，该定义强调品牌的“可辨认”。第三，定义提及“相关价值”。第四，定义中另一个关键词是“手续的”

5、熟悉品牌的价值P164

（1）品牌忠诚度（2）品牌知名度（3）认知质量（4）品牌联想（5）其他品牌资产

6、熟悉品牌的作用P166

（1）企业或产品成为名牌，拥有了较高的知名度，特别是较高的美誉度后，会在消费者心目中树立起极高的威望，表现出对品度的极度忠诚。（2）

7、熟悉通信企业的品牌定位和管理

8、掌握营销渠道的影响因素，熟悉营销渠道的选择的原则和策略

9、掌握营销渠道的管理措施，熟悉电信营销渠道的业务代理制

10、熟悉公共关系的涵义和特点

11、熟悉危机管理的定义和特点，掌握危机管理的目的、核心，公众策略，熟悉危机管理的媒介策略

12、了解团队的定义和要素

13、熟悉制定团队目标

14、熟悉如何挑选团队成员

15、熟悉如何激励团队成员

16、掌握团队冲突处理技能

17、熟悉班组管理的基本特征、内容、十大原则

第十五章 互联网时代的营销

1、了解电子商务概念、关联对象和特征

2、熟悉电子商务应用模式

3、熟悉电子商务的功能

4、熟悉网上营业厅的优势与劣势、功能

5、了解掌上营业厅的功能

6、了解短信营业厅、自助服务终端的功能

7、熟悉电子渠道运营的特点

8、熟悉微博营销的概念、特点、原则、应用技巧

9、熟悉微信营销的概念、特点、优势、应用技巧

10、熟悉长尾的含义

11、熟悉长尾的三种力量