市场调查报告书(整理后)

Dreamer团队市场调查

报告书

关于奉化苏美电器有限公司

网购市场的调查报告

参与调查人员：侍忆、樊佳霞、程飞飞、金远里、吴笑东、吴珊珊、沈旭梅、周韦冲、胡森、朱赞、许君波

学生专业：市场营销

二级学院：现代科技学院

指导教师： 钱存阳 老师

中国计量学院现代科技学院

2011年6月

目 录

目 录 ................................................................................................... 2

第一部分 报告摘要 ........................................................................ 4

一、简介 .................................................................................... 4

二、概述 .................................................................................... 5

（一） 家电企业的规模分析 .......................................... 6

（二） 家电企业的地区分析 .......................................... 6

（三） 家电行业用网状况分析 ...................................... 6

（四） 家电企业网站的客户定位 .................................. 7

第二部分 综述 .................................................................................. 8

一、调查背景 ............................................................................ 8

二、调查目的 ............................................................................ 9

三、调查内容 ............................................................................ 9

四、调查方法 .......................................................................... 10

五、调查的组织计划及进度 .................................................. 10

六、调查过程 .......................................................................... 12

七、调查中发现的问题 .......................................................... 13

八、调查信息整理 .................................................................. 15

九、调查信息分析 .................................................................. 17

十、建议 .................................................................................. 18

十一、团队文化 ...................................................................... 20

十二、心得体会 ...................................................................... 21

十三、图表分析 ...................................................................... 26

附 录 ................................................................................................. 30

一、调查问卷 .......................................................................... 30

二、团队成员 .......................................................................... 34

三、总结评定 .......................................................................... 35

四、评分表 .............................................................................. 36

第一部分 报告摘要

一、简介

奉化苏美家电成立于2006年，是一家从事家用电器零售、批发服务的商贸企业，现已在奉化城区、溪口、莼湖、横溪开立了众多连锁门店，并组建有完善的家电售后保障服务队伍。专业从事彩电、冰箱、洗衣机、空调、日用小家电、厨卫电器、太阳能热水器、数码产品等专家电销售。然而长期以来，该企业却迟迟没有开辟网络营销模式，在这个网络覆盖全世界，地球变为一个村的时代，这是一个不明智的选择，为此， 企业需要开辟这种全新的营销模式。相信在这种环境背景下非常有必要并且应该马上打造好这条销售渠道。

在此次活动中，我们团队就根据苏美家电开设网店是否有市场前景进行调查，认真分析所得调查结果，整理出来此份调查报告书。

二、概述

表1 2004年中国市场中国家电品牌影响力15强排行榜

（一） 家电企业的规模分析

经我们查资料得到如下数据，

性的高增长。单就产量而言，中国的电冰箱与洗衣机已经达到全球30%的比重；空调器、微波炉的比重已经达到

电器所占的比重更高。

跨国公司的扩张与民营资本的崛起继续改写着中国家电业的版图。市场竞争主体正在发生巨大的变化：

将继续增加，而国有企业在转制过程中比重将日趋缩小。

（二）

值得注意的是，中国家电业的产业整合不断体现出资本的力量。兼并与重组将继续改变产业布局与竞争格局，

狭窄。以空调器业为例，

个百分点。目前，

要家电产区。由此，可得出结论，家电企业的之间竞争日趋激烈。

（三）

家电企业网站的总体状况：2003 家电企业的地区分析 2003年中小企业在产销量中的比重下降了我国已经初步形成珠三角、长三角与环渤海三个主 家电行业用网状况分析目前在网上可以查看到的家电企业网

70%；电风扇等小家用 5年，中国家电业获得了历史民营企业与跨国公司的比重小企业的生存空间更为

站共有3131家（截止2004年7月），其中大型家电企业基本都建有自己的网站，在3131个网站中有45%是整机企业，40%是配件企业，8%信息服务商，7%是贸易公司。

（四） 家电企业网站的客户定位

图1 目标客户

从图1中我们可以看到有一半的企业是把消费者作为网站的目标客户，所以，家电企业开网站前景很被看好。

第二部分 综述

一、调查背景

（一）二元化市场结构造成供给相对过剩

（二）家电生产企业经营状况出现明显分化

海尔依靠其多元化产品组合、

在不太景气的家电行业中成为了一个醒目的亮点。

一举在白色家电和小家电领域取得了巨大的成功，

我们认为，家电企业目前面临的困难只是暂时的，

（三）家电销售渠道和价格决定机制发生了根本变化

伴随着生产厂家间的激烈竞争，

调查数据表明，目前家电专卖店在全部家电销售网点中所占比例65％，在数量上已经成为了家电经销网点的绝对主体。

（四）来自国际品牌的压力不断增大 国际化营销思路和完善的售后服务实现了业绩稳步增长、 家电行业仍是一个非常家电销售网络也在迅速发生着变

体系在激烈的市场竞争中赢得了主动，规模不断扩大的目标，美的则凭借其先进的管理模式和卓越的管理团队以及不断丰富的产品组合，成为了家电行业内最具发展潜力的企业之一。如果能够及早进行有力的兼并重组并加大产品开发的力度，有希望的行业。 化，家电销售网络中传统的百货商场数量逐渐减少，家电专卖和超级市场则异军突起。高达

2000年中，在价格战此起彼伏的彩电市场上，平均零售价格几乎是国产同型彩电一倍的索尼彩电其零售额份额连续数月位居国内市场首位，其中索尼纯平彩电在最初上市的几个月中市场份额一度占了纯平彩电全部市场份额的80％以上，难怪业内人士急呼狼来了。

彩电市场如此，其他家电产品市场也如此。

斯在冰箱市场的月度零售份额一度位居三甲，

排名也迅速提升，LG、三星在微波炉市场也逐渐崛起，这些事实都向我们明确无误地表明了国际品牌已经开始大举反扑的严峻现实，国家电行业所面临的来自国际品牌的压力正在不断增大。

目前家电市场实体店以处于饱和状态，所以调查下家店网络市场。

二、调查目的

奉化苏美电器有限公司网购市场可行性调查

三、调查内容

(一) 市场环境调查

1.家电在网络市场上的发展潜力。

2.家电业在网络市场上的营销特点及行业竞争状况。

3.网络市场上实力较强的几个品牌及其销售模式。

4.家电业中各产品的经销网络状态。

（二）消费者调查 惠而浦在洗衣机市场的

2000年中，伊莱克我

1. 消费者对家电的购买需求。

2. 消费者对网上购买电器的意愿。

3. 消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌的观念及品牌忠诚度。

4. 消费者平时是否有过网上购买电器的经历和其购买之后的满意程度。

5. 消费者希望通过网上购买电器的得到的好处。

(三) 竞争者调查

1. 现在市场上已存在的主要竞争者。

2. 主要竞争者的产品与品牌优、劣势。

3. 主要竞争者的营销方式与营销策略。

4. 主要竞争者市场概况

四、调查方法

文案调查法：收集公司之前的相关资料，回顾其历史记录，更好的掌握以后的发展，帮助我们进行下一步的计划。

观察法：在店内实际观察消费者购买家电的情况。

以使我们了解到本店的商品摆设、

的客观事实，从而对我们为公司做出正确的结论提供信息。

五、调查的组织计划及进度

（一） 成员分工 用此方法还可导购员服务态度、店内陈设等具体 。

 在前期的准备阶段，分工如下：

A 金远里、吴珊珊、吴笑东负责撰写、设计调查问卷

B 侍忆负责制定组织计划和最后资料的整理

C 樊佳霞负责确定调查背景和调查对象、调查单位

D 周韦冲、朱赞负责调查结果的分析和整理

E 胡森负责调查结果的总结建议的撰写

F 程飞飞撰写调查的目的和内容

G 沈旭梅写团队文化

 在实际调查阶段：

A 金远里、吴珊珊、吴笑东负责中、低层收入人群

B 侍忆、樊佳霞负责企事业单位的部分

C 许君波、朱赞、周韦冲、胡森负责调查普通工薪阶层

D 程飞飞、沈旭梅负责大学生的调查

 在最后总结调查：

A 周韦冲和胡森负责根据调查表做结果分析

B 朱赞、许君波负责写总结建议

C 沈旭梅、程飞飞负责数据的分析和处理

D 侍忆、樊佳霞负责撰写调查报告

（二） 团队的管理

要求每位团队成员必须认真、 负责的对待组长交代的任务，

如在调查过程中，任何一位成员

有任何问题和建议可以及时向组长反映，遇到难题，其他成员都可给予帮助。团队会定期开团队会议，以总结

前期的工作，并为下一步工作做准备。

（三）调查过程中应注意的问题

A 天气 B交通安全 C人员调整

（四） 调查进度计划表

表2 调查进度计划表

六、调查过程

（一）准备阶段

选择好调查项目是搞好市场调查的首要前提，因此，我们团队在经过激烈的讨论以及查阅了资料后，决定将我们的调查企业锁定为奉化苏美家电有限公司。确定了调查企业后，我们就先后制定了自己团

队的调查制度、要调查的项目，而且还分了组，一个组上网查阅相关家电资料，另一个组到实地调查来收集资料。

（二）实施阶段

我们在下沙大学城人流多的地点进行的调查，按照事先准备好的实施步骤——确定调查项目、制定调查问卷、确定调查对象和调查单位来一步步进行。

在实施阶段，我们遇到了一些问题，例如：在发放调查问卷的时候，有一些被调查者不配合，不愿意接受调查，也有的只是随便填写问卷。我们对于那些实在不愿意接受调查的直接放弃，而大多数情况下，我们都会耐心的解说我们的调查目的，让被调查者不会对我们产生敌意，而油然而生厌烦感。

（三）总结阶段

最后，我们把回收回来的问卷进行了总结。我们小组在一起开会讨论，每个人负责一批问卷，对问卷查找问题，然后把问题都汇总，这些问题就会成为我们以后工作的前车之鉴，避免以后在进行调查时遇到这些问题。

另外，我们根据回收回来的问卷开始数据整理和分析。分批、分类的考虑，最后，在全体小组成员都通过的情况下撰写调查报告。

七、调查中发现的问题

（一）被调查者的年龄大多数都在20-40岁之间。

年龄段太过集中就无法更全面的了解消费者的想法，毕竟不同年

龄段的人会考虑的因素不同，因此，应该扩大调查对象的年龄段，尽量每个年龄段的人都可以被调查到。

（二）被调查者以男性居多，且大部分都集中在宁波地区和下沙地区。

男女性在很多问题的考虑上会有一定的偏差，被调查者男女比例太过不协调会影响最终的调查结果。而且把调查范围都集中在宁波和下沙，也是不科学的，很多方面，如环境，文化等都会对消费者有不同的影响，既然是网店，就应该把调查者范围扩大到各个地区。

（三）部分被调查者对问卷的态度不够认真，对于开放性的题目，大部分人都不愿填写。

选择被调查者的时候要尽量选择那些配合度高的人，在被调查者填写问卷的时候，调查人员可以给予适当的提醒，来确保问卷结果更具真实性。在问卷制作过程中，应尽量减少开放性问题，不要或少问开发性问题。

（四）大部分人都有过网购经历，但他们的购买频率都很低，一般为每月一到两次，或者更少。

在电子商务迅速发展的今天，但我们的网民对于网购还是有着或多或少的顾虑。宣传网购的安全性和优势在此刻显得至关重要。

（五）大部分有网购经历的人都从未在网上买过电器，即使有也只限于一些小家电。

网上大家电的购买存在着一定的风险，因此，顾客对商家的信赖程度决定着购买力度。商家应考虑各个环节可能存在的问题，从顾客

拍下商品，付钱，拿到货物，到最后的售后服务，每个方面都要做到让消费者满意，安心。

八、调查信息整理

调查奉化苏美家电有限公司是否具有网购市场。分两个环节，首先是对消费者的网购现状的调查，

查。调查人员主要采取了闭合式问卷（问卷共发放

问卷500份）、开放性交谈问答等多种方法，就奉化苏美家电有限公司网购市场的某些信息进行调查，此次调查的可信度无以复加。

（一） 对于消费者的网购现状

被调查者中有80%网购的频率是不定期，

有8%是每月一至两次。2%选择每两三月一次或更少；大多数男性被调查者会选择没有网购经历，而近

看出消费者的网购还是比较频繁的，网购市场比较广阔。

（二）消费者对网购家电的情况

根据问卷及访谈的结果显示，在选择会在网上购买家电类商品的被调查者中，10%选择会购买大家电，

房电器，8%选择其他类；83%的被调查者若会进行家电网购，则所购买的家电价格在1000元以下，

选择在3000——5000元，选择在

家电，54%的被调查者选择更注重质量，

6%的选择款式新颖；在选择“网购途径”这一项，其次是消费者对网购家电的情况调 10%是每周一次或更多，仅98%的女性选择有网购经历。由此 78%选择个人护理电器，选择在10005000以上的为40%的选择更注重售后服务，550份，收回有效 4%选择厨3000元之间,1%；若在网上购买选择朋友介绍，16%——0%48%

32%选择网络媒体的刺激，17%的选择宣传单的作用3%选择其他途径。

总结，此次调查发现，大部分有网购经历的人都从未在网上买过电器，即使有也只限于一些小家电。网上大家电的购买存在着一定的风险，因此，顾客对商家的信赖程度决定着购买力度。商家应考虑各个环节可能存在的问题，从顾客拍下商品，付钱，拿到货物，到最后的售后服务，每个方面都要做到让消费者满意，安心。且被调查者以男性居多，且大部分都是宁波地区的人。男女性在很多问题的考虑上会有一定的偏差，被调查者男女比例太过不协调会影响最终的调查结果。而且把调查范围都集中在宁波，也是不科学的，很多方面，如环境，文化等都会对消费者有不同的影响，既然是网店，就应该把调查者范围扩大到各个地区。另外，大部分人都有过网购经历，但他们的购买频率都很低，一般为每月一到两次，或者更少。在电子商务迅速发展的今天，但我们的网民对于网购还是有着或多或少的顾虑。宣传网购的安全性和优势在此刻显得至关重要。

由于部分被调查者对问卷的态度不够认真，对于开放性的题目，大部分人都不愿填写。因此也影响到问卷的有效性。

选择被调查者的时候要尽量选择那些配合度高的人，在被调查者填写问卷的时候，调查人员可以给予适当的提醒，来确保问卷结果更具真实性。在问卷制作过程中，应尽量减少开放性问题，不要或少问开发性问题。

根据这些问题，苏美电器应考虑各个环节可能存在的问题，从顾客拍下商品，付钱，拿到货物，到最后的售后服务，每个方面都要做

到让消费者满意，安心。宣传网购的安全性和优势也至关重要。另外在做调查过程中，选择被调查者的时候要尽量选择那些配合度高的人，在被调查者填写问卷的时候，调查人员可以给予适当的提醒，来确保问卷结果更具真实性。在问卷制作过程中，应尽量减少开放性问题，不要或少问开发性问题。

九、调查信息分析

在我们的调查过程中，

所得到的数据。

1、在选择会在网上购买家电类商品的被调查者中，

购买大家电，78%

他类。从中我们可以看出，

小型的个人护理电器，

重要的启示，在网店中的家电应以个人护理类为主，无论是从品牌、性能还是外观、价格等方面，都应多种多样，满足不同消费者的不同需求。而其他的家电则应相应的减少库存，主打个人护理类家电。

2、若在网上购买家电，

的选择更注重售后服务，

消费者对产品的质量非常的重视，所以，若公司有了网店，应大力在家电质量方面下功夫，

络上购买的产生不信任心理。

3、大多数男性被调查者会选择没有网购经历，而近 我们利用了对比分析的方法，在网店上买家电的消费者倾向于购买比较而对于大型家电购买的很少。54%的被调查者选择更注重质量，6%的选择款式新颖。从在我们可以看出，让消费者买的放心，

4%选择厨房电器，而不会因为是在虚拟的网选择会8%选择其 40%98%的女性来比较我们10%选择个人护理电器，这就给公司一个

选择有网购经历。从中我们可以看出，女性消费者比男性消费者更热衷于网购。但是，消费者市场里不仅仅是有女性的，男性消费者也很重要，特别是在家电方面，他们比女性更谨慎、更仔细。那么，公司应在网店的广告方面加强对男性消费者的宣传和吸引力度，把男性消费者吸引过来就等于有了一半的消费者群。

我们还利用了归纳分析的方法，得出如下结论：

1、80%的被调查者网购的频率是不定期，

多，仅有8%是每月一至两次。

出消费者的网购还是比较频繁的，网购市场比较广阔。

2、大部分人都有过网购经历，但他们的购买频率都很低，一般为每月一到两次，或者更少。在电子商务迅速发展的今天，但我们的网民对于网购还是有着或多或少的顾虑。

此刻显得至关重要。

3、我们共发放了

们，在以后的调查工作中，

度高的人，在被调查者填写问卷的时候，

醒，来确保问卷结果更具真实性。在问卷制作过程中，应尽量减少开放性问题，不要或少问开发性问题。

十、建议

根据我们回收回来的问卷，

题，这些问题看似比较小，可是，如果可以得到有效的解决，那会给 2%选择每两三月一次或更少。由此看宣传网购的安全性和优势在550份问卷，有效问卷为选择被调查者的时候要尽量选择那些配合调查人员可以给予适当的提 我们发现了一些在消费者中存在的问

是每周一次或更 500份，这就告诉我10%

公司带来很好的前景。针对这些问题，我们也有针对性的提出了一些建议。这些问题如下：

1、问题：大部分的男性消费者不会选择在网上购买商品，而女性则网购的频率比较多。

建议：一个网站只有女性朋友青睐是远远不够的，

如此。虽然有大多数女性消费者光顾，可是，如果能抓住男性的消费心理并且按照他们的心理需求提供他们所需的家电商品，

益将是非常可观的。所以，我们认为，公司的家电网站应有针对性的对男性消费者做宣传，促使他们对家电网购产生好感。

2、问题：有过网上购买家电经历的消费者，绝大多数都是购买的个人护理电器，如电吹风、卷发器、电动剃须刀等等，而大型家电和厨房类电器相比较则少的多。

建议：在家电网站中，一定不仅仅有个人护理电器，而是各类电器都应有尽有，可是，只有小型的护理类电器卖的好，说明消费者对于在网上购买大型家电还不是很放心，

了质量问题可能消费者自己就会简单的修理一下继续使用，

问题不是很多。因此，我们认为，公司的家电网站应加强大型家电的宣传、促销活动，更应该做好售后服务工作，让消费者真正的体会到“买的放心，用的舒心”，只有消费者有了这种信任感，才会考虑购买大家电。

3、问题：过半的消费者如果在网上购买家电，会更注重质量，还有大部分注重售后服务。 家电网站亦是那公司的收 而小家电花费的少，即使出现要担心的

建议：这个结论很简单——要想抓住消费者的心，就要卖质量好的产品，并且有完善的售后服务系统。只有好的产品，消费者才会去选择购买，很可能在购买一次之后会产生再次购买的想法。而完善的售后服务系统，则会更加坚定消费者对网站的信赖——即使是在网上购买的家电，出现了问题一样可以得到和在实体店同样的售后服务。所以，我们认为，好产品和服务是非常重要的。

十一、团队文化

关于“DREAMER”，虽然它的中文意思是梦想家，不切实际的人。然我们小组会用“WE ARE DREAMERS”来鼓励自己。我们希望经过我们的努力，把我们团队的每一位成员都变成实际的追梦人，为自己的理想而奋斗，经过不断的实践完成我们的目标！

“FIGHTING FOR OUR DREAMS”就是我们小队的口号。我们小组由性格不同的男生女生组成，在调查活动中，虽然会因为意见相左而有争执，但在我们看来这些都是必须的，只有这样才能更好的发挥头脑风暴的最大优势。

我们小队的团队宗旨是：全队上下同心协力，为共同目标而努力。不搞个人主义，一切以小队利益为首。戒骄戒躁，力求朴实稳健。发挥每位成员的最大优势，相互监督。我们的这一信念体现了我们小组成员统一的价值观，并要求在调查过程中时刻牢记于心。

我们小队开展活动的原则是：倡导团队合作，相互帮助相互扶持。 我们小队的理念是希望通过我们小队的努力，希望发现家电行业

新的经营领域，尤其是电子商务领域，以更好的满足人民不断增长的需求，为消费者做贡献。

十二、心得体会

 侍忆

通过这次的市场调查组队活动，我真的从中获益良多。首先，作为组长，我要根据组员的不同能力把每项调查任务都布置下去，即让他们感觉不到繁琐，又可以让任务很顺利的完成，所以，这就要求我对每个组员都比较了解，可以明白他们的想法。其次，在这次活动中，我锻炼了自己的管理能力。无论是对于人的管理还是对于事的管理能力，都有很大的提高。我们组的人比较多，在工作中大家难免会有不同的想法、观点，这时我又要起到协调的作用。在工作任务上，要有很大的耐心和责任心测可以完成任务。最后，自己的专业知识也在调查活动中得到了充分的实践，不会让所学知识仅仅局限于书本上，而是可以拿得出手的本领。

 樊佳霞