区域形象设计

城市规划：城市形象设计原则

作者： 发布时间：2008-08-26 16:32:00 来源：

要遵循以下几项原则：一是个性化原则。城市理念反映了城市的灵魂，是城市的精神支柱。城市的个性化，通过理念的准确表达、视觉识别的准确表现、行为的传播，就能形成自身的形象个性。二是多样化原则。城市形象设计要有多样化的形式和表达方式，城市理念的传达设计，要力求丰富多彩，不能淡而无味。三是民族化原则。城市形象设计时既要考虑与国际惯例接轨，还要充分考虑民族精神、民族习惯、民族特点，往往更能够表现城市形象的个性化。

在城市形象设计中，注意以下" 六忌" ：

一忌目标模糊。做到三清晰：城市理念清晰，城市发展方针清晰，城市现有形象特征清晰。

二忌就事论事。城市形象设计不仅是设计手册的问题而是一场城市形象改革。因此，设计者要跳出" 形象" 看" 形象" ，真正抓往城市的内在精神实质，既要有深度，又要有广度，把城市的内在与外在精神有机地结合起来，设计出本城市的真实形象。

三忌平淡无奇。城市形象设计者要有好的创意。意念先行，以形取神。 四忌求全求备。要求设计者要从平淡中挖掘" 神奇" ，突出" 热点" ，抓住特殊优势，聚集放大，引人注目。

五忌落入俗套。城市形象设计要有新思维、新角度、新包装，做到人无我有，人有我优，人优我先，领导潮流，要具有：" 原创" ，" 独特" ，" 创新" ，" 前瞻" 的特点。

①原创：不抄袭，不模仿；

②独特：有个性，不雷同；

③前瞻：策略远见，形象领先；

④创新：承先启后，破旧立新。

六忌格调低沉。城市形象讲究稳重，但不意味着低沉。既然是一个有实力的城市，其形象就应表现出大气势，大气度，大氛围，使人看之震撼，闻之激动。 城市形象的设计程序是：

（1）确立理念要素。在城市形象调查的基础上，汇集各方面意见，确定城

市理念的要素。

（2）设计理念系统的语言文字。理念要素确定之后，就是语言文字的形象表达设计问题。要求准确、简练，对人有亲和力，使人易读、易记，要有高尚的文化蕴涵。

（3）确定视觉识别设计机构。组织设计方案征稿活动，挑选应征作品请专家评价，城市形象委员会最后审定，以此确定设计机构。商定有关设计要求。

（4）进行视觉识别设计。由设计机构进行设计，城市形象委员会定期与设计单位沟通，提供帮助，了解进度情况，提出修改意见。

（5）确定视觉识别设计样稿。印刷，制作，通过城市形象委员会审定，确定视觉识别设计样稿，设计机构进行城市形象手册制作。

（6）设计行为识别系统。根据理念识别内涵，组织专人进行设计，然后提交城市形象委员会讨论通过。

长沙城市形象(CI)定位及设计研究

罗文章 宋立新 李连友 陈先枢

基于城市文化的形象塑造是城市文明嬗变的原动力

城市是地缘共同体的人类家园。“橘逾淮而北为枳，„„此地气然也”（见《考工记》），因此，城市具有很强的地域性、民族性与文化性。而农业的人口及土地向非农业的城市转化的过程是城市化的核心，它包含着人口、职业、产业结构、土地与空间、基础设施及生活方式等的转变，其最根本的问题是“探索与思考衡量人类进步的标准”。城市化不仅仅指设施的高性能、环境的高质量，工作的高效率，生活的高品味，它也涵盖着历史文化内涵的深厚沉淀。历史文化是一个城市的灵魂，它对人的感染及教育，有着语言所无法比拟的感召力和震撼力，它不但能提高人的文化素养、思想品味，还能陶冶情操、激励民族自尊心，增强爱国热情。随着城市化的加速，人们对精神文化的追求会越来越高，抚今思古，追根溯源之情也越来越浓。同时，由于人们对城市文化追求的日益突出，自然环境、人文环境也就成为人们衡量城市优劣的首要标准、自然历史、文化传统、民族特色在城市中地位也就越来越突出。

由于科学的崛起，经济人的诞生，工业资本主义的出现，人类有能力对大自然进行非理性的掠夺，并走上以物质文明为衡量人类进步尺度的斜路，然而人类已越来越感到城市功能的太过丰富与复杂，城市设施的日益增多，城市空间的膨胀与拥挤。生活在城市的人们越来越感到紧张、压抑，并变得彷徨与渺小。人们并不希望无节制地扩大城市规模，求大、求高、求气魄？人们需

要的是清清的流水、洁净的空气、蔚蓝的天空，以及人与人之间的和睦相处，人与自然的融合共生。人们在情感上趋于交流，在文化上趋于延伸，在休闲的时间上趋于延长，自然生态和社会生态趋于融合。人们希望从城市的文化环境和物质环境的外在压力下解脱出来而过上一种能够摆脱“必需后”的相对自由的生活。个体希望能够以自己喜爱的，本能感到有价值的方式（多元化的文化价值观）去体会生命的意义，在内心之爱的驱使下，探索真、善、美，过上一种“成为人自我”的休闲生活。

然而，营造基于地域文化的城市共同体的理想家园，需要综合考虑城市长远发展的资源、区位、经济、文化、民族等因素，并赋予城市相关物质（建筑、景观、公共设施等系统）以城市理念化的视觉形态，建立一套完整的文化符码系统，使城市的功能定位、人文精神、行为规范、视觉识别得以有效鲜明的展示，形成良好的文化视觉意象，并求得公众对城市文化的认可，传达城市特有的人与自然和谐共生的理性文明存在，实现城市共同体存在的真正目标——“成为人自己”，是一个有关城市形象的战略性课题。老子曰：“惚兮恍兮，其中有象；恍兮惚兮，其中有物（形）。天下万物生于有形，而有形生于无形（即象）”。而目前发达国家的城市学与发展中国家的建筑学还仅仅停留在“有形”的城市规划与城市设计的研究。基于“城市文化——大象无形”的城市形象研究还是空白，需要我们从战略的高度加以审视和对待。

因此，基于城市的地域文化，研究人性化的人类聚居（human settlement）立足城市区域经济的比较优势，打造城市品牌，协调人与环境关系，塑造城市形象，不但有利于人居环境的改善，有利于城市历史文脉的延续和文化形态的保护，同时对城市经济发展的竞争力提高，以及城市的文明建设管理和城市的可持续发展都有很重要的意义，是城市文明嬗变的原始动力，是城市化进程中一个迫切需要解决的跨多学科的战略问题，直接关系到城市化的成果与人居环境的改善。

城市形象战略决定着我们的未来。

就毁灭了自己。城市失去了自然景色，也就失去了自己的环境特色。城市规划设计要尽可能地保护城市中的山、水、绿地、景观，应把这些作为城市规划设计中必不可少的内容加以考虑利用。

4 创新原则

建筑是有规律的变化。城市规划设计，首先要讲规律，其次求变化。大凡惊世之作，无不是突破规律的产物。因此，在城市设计中，更要鼓励创新。

5 继承和发展的原则

人类总是在不断的探求和追求新生活，生活方式的改变，交通工具的更新，时空观念的变化，新技术材料的应用等，都会导致城市建筑形态、建筑风格的变化，城市形象也会不断向前发展。一个城市不可能永远保持一种历史风格，需要继承和发扬，使城市历史文脉不断地向前延伸。

6 传播原则

城市在进行形象塑造时，要让更多的公众了解城市的特色和风貌，在公众心目中留下良好的

城市印象。要加强城市与公众的双向沟通，使城市良好形象的信息得以迅速传播，形成有利于城市良好形象建设的社会舆论。

(三) 城市形象的定位原则

城市形象的定位实质，是对城市形象建设的方向和目标进行定位，是城市形象战略的核心，是根据城市的地理位置、资源状况、人文环境、文化渊源和经济实力等诸多因素，以自以为傲的优势资源，作出的关于该城市在空间范围和时间历程上的地位与作用的战略性判断。是城市形象建设的首要环节。

城市形象的定位要从城市的性质和城市建设的现状，特别是从城市的历史文化、特色、文物古迹等形象资源出发，充分考虑城市形象的视觉识别、行为识别和理念识别三个方面，遵循城市建设与发展的一般规律，注重城市的整体风貌及前瞻性。

1 城市形象的定位原则

城市形象的定位原则主要有以下几条：

（1）历史、现状和未来相衔接的原则

每个城市都有一定的文物古迹、古建筑。城市的形象建设，一方面要珍惜、尊重历史和现实，系统整理、发掘、利用和展示优秀的历史文化、地方传统；另一方面，要用现代化的发展目标对历史和现实进行系统整合，保持历史文脉的延续，使城市的历史、现在和未来三个断面保持连续和和谐。

（2）环境、功能与理念相统一的原则

城市形象建设，应当注重弘扬、融合和体现古代优秀的历史文化传统和思想，并借鉴古今中外的一切优秀文化，提出崭新的思想和观念，把城市独特而优秀的伦理道德、审美情趣、价值观念、性格特征以及思想感情等，注入到城市生活的各个方面，使城市成为以人为中心、人与人、人与建筑、人与环境和谐统一、充满生机的城市。

（3）独特性与开放性相一致原则

城市形象定位应体现“以我为主，兼收并蓄”的方针，以鲜明的个性为指导，适应现代城市发展的趋势，自觉地吸收古今中外城市建设中一切先进、优秀的文明成果，把城市形象的独特性和开放性有机地结合起来。

（4）与城市规划相协调的原则

城市发展演变的历史，就是政府、规划师和利益集团与市民价值观念不断冲突、磨合的历史。城市规划是通过对各主体价值观进行分析预测，寻找城市未来建设的前景和途径，使用管理手段进行引导和控制，将城市建设成为真正美好的乐园。城市形象的定位与建设，应当以城市规划为依据，体现城市规划对城市性质、规模和发展方向的要求，深化和实现城市规划意图。城市形象的定位和建设并不是被动地依附于城市规划，作为现代城市的崭新概念，城市形象建设更要注重城市的文化内涵和精神风貌，强调以人为中心，把物质与精神、科学与文化有机地统一起来，因而，城市形象塑造对城市规划而言是一种补充、完善和升华。

2 城市形象的目标定位

城市形象目标定位可以分为三个层次来认识和把握，一是城市发展的基本定位；二是城市的主要性质；三是城市的基本特征。可以从以下几个方面来确定城市形象的细分目标。

（1）视觉形象方面

如历史文化名城应展示和塑造其历史悠久、文化深厚、古迹众多、人杰地灵、名人竞颂的文化形象，并展示和塑造山环水抱，绿树成荫，空气清新，环境优美的景观形象。

（2）功能形象方面

需展示和塑造航空、铁路、公路网立体交错、出入便捷的交通形象；展示和塑造商业布局合理、体系完善、品种繁多、服务完善、信誉可靠的经济中心形象；展示和塑造传统产业优势显著、新兴产业崛起迅速，明星企业璀璨闪烁、名优产品亨誉中外的工业强市形象；需展示和塑造投资环境优越、办事高效守信、生活方便舒适、进出口贸易活跃、国内外交往广泛的对外开放的形象，需展示和塑造城市发展快速、经济效率高、规模气势宏大，辐射能力极强的形象。

（3）行为形象方面

需突出展示和塑造改革、务实、优质、高效、守信以及文明、豁达、聪明、勤奋的城市形象。

（4）城市理念形象建设方面

城市理念是将城市人格化，对城市总体价值取向的一种综合性表述，相对于城市布局、景观（视觉形象）和城市功能（行为形象）等有形形象而言，城市理念所展示的是城市精神等无形形象。城市理念形象具有导向力、凝聚力、辐射力、激励力和稳定力。城市理念形象建设是城市形象建设的“魂”。在进行城市理念形象定位时，首先要明确城市理念形象所包含的内容；其次要明确城市理念形象需通过城市标志来突出展示。如精炼城市精神口号，激昂奋进的市歌，塑造矗立在中心广场和城市出入口的城市雕塑和市标，确定芬香馥郁的市花，郁郁葱葱的市树，将这些有声有形的物体视觉化。城市理念就是将抽象变为具体，并使其潜移默化，深入人心。

在推进城市形象建设时，还必须注重品牌形象塑造。①要把品牌形象树立纳入城市形象建设的轨道，避免企业为了各自的形象，乱置广告牌、乱撒宣传单，给城市形象带来负面影响，要协调规划，统一管理。②要运用形象力，加快城市形象建设的步伐。可将一些街道路段冠以企业名称，进行绿化和管理；大型的城市雕塑可让企业投资，并给企业宣传和组织活动的优先权，为其树碑；对投资兴建公共汽车站、过街天桥等公共设施的企业，可给一定期限的广告经营权、冠名权。利用市场经济的杠杆，找出企业形象建设与城市形象建设的结合点，调动企业的积极性，使企业在为其自身树立形象的同时，也为城市形象的建设作出贡献。

二 长沙城市形象的现状

要了解一个城市的总体形象应将该城市置于一定的背景下展开对比和分析。长沙属于全国大中城市之列，必须明晰长沙作为中国重要城市的独特优势，并了解她成长中的不足，才能有利于长沙确定及完善她的定位，从而树立和拓展崭新的城市形象。

长沙的综合实力已跻身全国城市发展的中上游水平，经济建设和各项事业已步入互促共进的

良性循环，特别在科教文化和劳动力技术素质方面，长沙在全国明显居前。但是对照全国一流先进的城市，长沙的经济实力、生态环境和社会秩序尚存差距，经济外向度不高，市民道德素质需要进一步提高。

(一) 长沙物质文明形象的现状

1 经济状况

城市经济水平是城市赖以发展的物质基础和主要动力，是城市物质文明形象的客观表现。2001年长沙国内生产总值728亿元（参见2001年长沙与周边城市综合指标对照表）。从经济总量、经济结构、经济效益等子系统指标看，长沙的经济实力在全国居中上水平。第三产业发展迅速，跃居全国城市上游水平，对外开放程度也居全国前列。长沙先后与日本鹿儿岛市第10个城市缔结为友好城市，已初步形成全方位对外开放的新格局。

2 资源、环境与基础设施

长沙素有“鱼米之乡”、“花炮之乡”、“湘绣之乡”、“陶器之乡”、“有色金属之乡”等诸多美称，盛产谷物、辣椒、湘莲、茶叶、木材等；锰、钡、锑、钨硫、花岗石、高岭土等矿蕴藏丰富品位较高，尤其是海泡石储量居全国之冠，菊花石更是世界珍稀矿藏，地下水、鱼类、野生动物植物资源也相当丰富。

长沙旅游资源丰富，有“山水名郡”之称。城内岳麓山巍峨西峙，湘江水穿城而过，桔子洲静卧江心，浏阳河逶迄东来，山、水、洲、城融为一体。城外，东有大围山国家森林公园，以“山奇、水秀、石坚、林幽”著称；西有灰汤温泉国际旅游度假区；北有十里陶瓷发祥地铜官窑。

城市环境和基础设施是城市物质设施的重要组成部分，其发展水平制约着城市经济的运转。长沙的水、电、路、房等基础设施建设近年来有较快发展，综合评价显示，长沙，基础设施已初具规模，道路建设、交通电信能力优势显著。

3 人口和劳动力状况

人口和劳动力作为城市社会经济活动的主体，其数量和质量是影响城市现代化进程的最基本因素。长沙人口和劳动力综合水平在全国处于前列。市区拥有人口180万。科教文化方面，全市拥有高等院校二十多所，共有各类专业技术人员二十多万，专利申请量跃居全国前列；电子信息技术、新材料和生物工程等高科技实力雄厚，“银河”亿次电子计算机在全国乃至世界高新科技中都占有一席之地。长沙有尊师重教之风，教育投资逐年递增，远远高于全国平均水平，平均每万人拥有在校大学生人数列全国第一。有影剧院、艺术表演场所三十多个。公共图书馆总藏书量达四千多万册，定王台书市为全国四大书市之一。社会治安方面，刑事发案率有所下降，政治队伍形象有较大改观，但治安状况还需进一步改善。

着重分析“地方文脉”、自然景观和流通优势三个主要因子，并依据独特性、前瞻性、现实性的原则来进行长沙形象的定位。

（1）形象定位原则

①体现长沙地方特色。②适应市场经济的需求，体现“山水洲城，人杰地灵”的文化主题。从时间发展轴线上看，城市形象有历史形象、现实形象、发展形象。历史形象、现实形象是基础，

发展形象则体现可持续发展战略。③体现深厚时代背景。概括地说，地方特色、时代特色、市场特色是长沙旅游形象定位的三大原则。

（2）长沙城市形象定位分析

21世纪长沙的个性与灵魂，就是湖湘文化在新的历史条件下“东西荟萃、古今交融”的新内涵。湖湘文化“敢为人先”的气魄，就是要有建设国际城市的远大目标，建设一座立于世界之林有个性的文化生态旅游城。因此，长沙可考虑如下的定位：

①文化气息浓郁的国际文化交流中心；

②以“山、水、洲、城”为景观特色的国际知名的生态旅游城。

定位于国际文化交流中心，可以和张家界的世界级自然风光形成呼应和互补，奇妙的自然风光和独特的人文景观，加以通达的交通信息优势和区域性中心的城市功能，能区别于其他城市；定位于生态旅游城市，可以充分发挥旅游业在促进城市生态环境建设方面的积极作用，既改善城市形象，吸引游客，又造福地方百姓。

以上定位充分体现出长沙文化内涵越来越丰富多彩的特征：过去，长沙是历史文化名城形象，以岳麓书院、天心阁、马王堆汉墓、三国简牍、白沙井、开福寺、贾谊故居为标志，全面展示了长沙极为深厚的优秀历史文化遗产；现在，长沙在历史文化名城形象的基础上，推陈出以湖南电广为代表的、以新世纪文化城为地标的动感活力无限的影视传媒之都形象；未来，长沙在历史文化名城形象、影视传媒之都形象的基础上，进一步推陈出文化氛围浓郁的享有国际声誉的“山水洲城”。

以上定位的含义有以下几点：①凸显了长沙在华夏文明格局中显著的地位，彰显了山水环境与地方人文和心性道德的关系，明晰了湖湘文化底蕴深厚、经久不衰的奥秘所在。②展现了长沙人“敢为人先”、锐意进取的新时代精神，及“文化立市”的胆识和魄力。③将长沙历史文化传统与未来发展方向相结合，并明确地传达给游客。④定位于国际生态旅游城市，一是有利于与国际接轨，加快开放步伐，有利于用国际高标准来建设长沙；二是长沙有国家级甚至国际级的旅游资源，用国际标准进行形象定位和广告宣传，有利于整合资源优势；三是引起人们对旅游生态环境的重视，使旅游业发展体现更多的环境效应，体现城市旅游形象设计思想，体现旅游业可持续发展战略。

（3）长沙城市形象定位

长沙城市形象定位：以文化交流为先导，以商贸、旅娱为支柱，具楚汉遗风，融长、株、潭于一体的科教型国际文化交流的山水商都。

人是文化的存在，历史的真正主体是精神，人创造了文化，文化又造就了人。代表一个城市的文化特征，集中地表现在人的精神品质。而湖湘文化的“务实、开放、奋斗、爱国”精神是长沙之根本。从区位、经济、政治、文化等多角度考虑，综合长沙的文化、商贸优势，长沙在全国（乃至世界）经济循环中能够争得并占有一席之地的重要功能只能是“文化交流”。因此，以“国际文化交流”为先导，以科技、教育为基础，以湖湘精神为精髓，以岳麓书院为依托，综合楚湘文化特征，以桔子洲头（航母）为载体，打造一“艘”具楚汉遗风喻“湖湘精神”，合“天人合一”的国际文化交流的“诺亚方舟”（世界著名的文化休闲型生态岛），融长、株、潭于一体，发挥长沙流通的商贸特点，带动湘江生态经济带的繁荣，将长沙建成“会展中心”、“科教中心”，以求以“文”兴市，塑造“文明开放、环境优美、经济发达、安居乐业”的山水洲城新形象。

四 长沙城市形象设计研究

(一) 长沙城市形象设计的基本原则

长沙城市形象设计是一个极为庞大的社会系统工程，从客体上看，它涉及到政治、经济、文

化、社会、自然等多方面；从主体上看，要求城市决策者、建设者、管理者和全体市民的共同参与；从时间跨度看，它既要继承过去，又要立足现在，更要面向未来。因此，在设计和塑造未来长沙文明城市形象时，应当把握和遵循以下几项基本原则：

1 传统文化与现代文明相结合的原则

长沙是首批公布的24个历史文化名城之一，历史悠久，文化昌盛。湘楚先民留下了极为珍贵的历史遗存，很多方面已享誉国内外。在设计长沙城市形象时，应将历史文化遗产同城市形象塑造相结合，将历史文化遗产精心包装并广为传播，使之发扬光大。利用科学技术、管理经验和文明成就，使古老的长沙城焕发青春，生机勃勃。

2 物质文明和精神文明相结合的原则

城市形象包括物质文明形象和精神文明形象。在塑造文明城市形象时，必须坚持以经济建设为中心，加强精神文明建设，狠抓思想道德教育，发展科学、文化、教育事业，壮大城市综合经济实力，树立坚实稳固的物质文明形象，并建设一批精神文明硬件设施，使长沙以崭新的精神文明形象立于国内外城市之林。

3 发展共性与强调个性相结合的原则

城市的发展，已形成了一些共同的规律和要求，如人口集中、经济发达、文化繁荣、思想活跃、技术密集、设施完善、功能齐全、环境优良等，这也是我们塑造长沙城市形象的共性要求。但长沙应该有自己鲜明的个性，从长沙悠久的历史文化来看，从长沙领先全国的科技教育事业来看，从市委、市政府确立的“以文兴市”的发展战略来看，长沙的城市个性从总体上说是属于文化型的。

4 整体塑造与重点突破相结合的原则

塑造长沙城市形象，不可能一蹴而就，要从一砖一瓦做起，通过“量”的积累实现“质”的飞跃，最终在整体上塑造长沙的城市形象。整体塑造并不排斥重点突破，从影响深远、能够带来强大的社会经济效益的形象客体，如市容市貌、社会治安、环境质量和机关作风等形象敏感点着手，从车站、机场、广场、街道、商场、宾馆等形象橱窗着手，从岳麓书院、马王堆文物、三国简牍等具有形象魅力的客体着手，集中力量重点突破，会产生事半功倍的效果。

5 高起点性与可操作性结合的原则

设计和塑造长沙城市形象，要突破封闭的“内陆”圈子，以开放的眼光，跳出长沙看长沙，确立较高的起点和期望形象，形成一种激励和鞭策全体市民孜孜追求的动力机制。同时，要从长沙实际出发，科学合理地制订具有可操作性的目标，以期圆满实现。

(二) 长沙城市的总体期望形象

从长沙的历史和现实出发，长沙应该在国内外公众中建立和强化这样的总体期望形象：长沙是中南地区最著名的历史文化名城，具有浓厚的湖湘文化色彩和“心忧天下、敢为人先”的长沙精神；长沙是中国科教事业发达的城市之一，一些重大的科教成果在国内外享有盛誉；长沙是中国内陆城市第三产业发达的城市，市场繁荣、流通活跃、消费旺盛；长沙是中国东南沿海地带与中西部内陆地区的交汇点，有着巨大的投资潜力和广阔的发展前景；长沙是中国唯一融名山、名水、名洲、名城于一体的风景优美城市，有迷人的自然风光，有良好的人文环境。

作为一项庞大的社会系统工程，塑造城市形象具有时间上的阶段性和空间上的层次性。就层

次性而言，塑造长沙城市形象的第一层面是总体期望形象，第二层面是分解后的若干具体的客观期望形象，第三层面是若干具体期望形象下面的每一细项或环节。具体期望形象的思考如下：

1 历史文化名城形象

越是民族性的东西才会越具有世界性。长沙要在国内外公众中留下深刻的印象，最根本的一点就是强化已具备的历史文化名城形象：

（1）是在城市规划、建设和管理中要贯穿“人本主义”思想。城市作为灵魂的居所，要强调以人为中心，高度重视人与环境的和谐，互动生共。

（2）是多管齐下，营造浓郁的历史文化氛围。包括：将闻名海内外的岳麓书院、培育伟人毛泽东的摇篮湖南第一师范、涌现30多位中科院院士的明德中学以及长沙一中、雅礼中学、周南中学、长郡中学等历史上著名的学校及其名人进行整体包装，使海内外公众强烈感受到源远流长的湖湘文化在中国文化中的重要地位及其对中国历史的深远影响；将长沙地区高等院校和科研院所多年来取得的领先国内外的重大科研成果，特别是一些世界级科研成果，如杂交水稻、银河计算机、人类遗传研究等进行整体包装，使海内外公众不仅领略到传统的湖湘文化，而且感受到长沙是紧跟国内外先进水平的现代科技之城；将马王堆文物、三国简牍、长沙铜官窑等震惊世界的古代遗存以及我国迄今保存最为完整的西汉王室墓葬等进行重点修缮和整体包装，使长沙的重大考古发现牢牢扎根于世人心中；将长沙总体建筑形象由目前的“火柴盒”式逐步转变到具有较多的历史文化名城特色风格上来，将富有长沙个性的历史文化特色渗透到现代城市建设的方方面面。

（3）是将长沙塑造成风景优美的历史文化名城。

不仅要将湘江两岸，而且还要将桔子洲、岳麓山纳入“精品工程”，手笔要大，起点要高，雕琢要精，影响要广，从而将长沙的美丽风景与历史文化有机结合，使长沙的城市品位乃至整体形象得到升华。

2 综合经济实力形象

树立综合经济实力形象具有双重意义：一方面，它本身就是组成城市形象的应有之举；另一方面，它是城市形象得以建立和保持下去的强大基础和后盾。目前长沙综合经济实力在全国省会城市中处于中上水平，发展基础较好。增强综合经济实力，使长沙在公众心目中具有综合经济实力不断提升的印象。农业方面，在走产业化道路的过程中，要充分利用长沙农业科技优势，用高科技武装农业，展示长沙的高科技农业形象。工业方面，选择主要行业和主要产品组建大型或超大型的企业集团，提高长沙工业在全国的地位。商贸方面，要发挥承东启西，联南进北的区位优势，发挥历史上名老字号、名老铺店的传统优势，发挥多年来消费势头旺盛的优势，以消费活市场，以市场带流通，以流通促繁荣，营造“大流通长沙”。

3 对外开放形象

如果把长沙城市形象看作一个大系统，将历史文化名城形象作为核心，综合经济实力作为基础的话，那么对外开放形象则是一座与外界沟通和交流的桥梁。特别是在当代国际分工日益深化、国际合作日益扩大的形势下，一座在激烈的市场较量中不甘落伍并坚定地迈向现代化的城市不能

不在国内外公众中树立起一种崭新的、富有吸引力的对外开放形象。使国内外公众感到长沙不仅蕴藏有丰富的历史文化内涵，而且有容纳外来文明的博大胸怀。在突出长沙城市个性的同时，要积极创造与国际社会接轨的软硬环境，以期国内外公众感到长沙不仅有对外开放的决心，而且有与国际社会交往的良好基础。加强对全体市民的开放意识教育，弘扬中华民族热情好客的传统美德，要把长沙置身于国内外优秀城市中加以比较，取长补短，多层次、全方位地塑造对外开放的形象。

4 窗口行业形象

窗口行业形象对于增强城市的文明形象，能收到事半功倍的效果。长沙的窗口行业形象应从以下几个方面来树立：（1）是窗口行业的基础建设要有历史文化名城意识，体现湖湘文化特色，使外来公众处处能感触到长沙的城市个性。（2）是窗口行业都要在整体美观上下功夫，如招牌、色彩、灯饰、雕塑和商品陈列等，都要精心布置，做到整洁、舒适、方便、安全、美观，使外来公众不仅感受到长沙的山、水、洲、城的宏观之美，而且还感受到窗口行业的微观之美。（3）是窗口行业的服务人员要做到主动、热情、耐心、周到，服务技巧熟练过硬，着装整洁，仪表端庄，谈吐得体，举止大方，使外来公众感受到长沙的窗口行业四季如春。（4）是还要特别注意塑造行政机关的良好形象。

5 文明社区形象

文明社区形象从区域和空间的角度反映着城市形象，是整个城市形象的基础和保证。长沙涌现了闻名全国的望月湖文明小区，而文明社区形象的基本要求是：社区环境优美，具有赏心悦目的建筑外观，郁郁葱葱的花草树木和整洁干净的环境卫生；居民文明礼貌，遵守社会公德、职业道德和家庭美德，邻里之间具有良好和睦的人际关系；社会服务系统完善，家务劳动社会化程度高，居民物质、文化生活充实；社会治安规章制度健全，居民遵纪守法，见义勇为，社会秩序稳定。因此，长沙必须大力创建。

(三) 长沙城市形象塑造的主要对策——导入CI 战略

“CI”是英文“City Identity”的缩写，可译为“城市形象识别系统”。CI 系统包括三个方面，即MI(Mind Identity) 理念识别系统、BI(Bebaviour Identity) 行为识别系统和VI(Visual Identity) 视觉识别系统。CI 有两个基本特征，一是独特的识别性，它从根本上把这一城市与另一城市区别开来；二是同一的系统性，三大系统之间以及各子系统之间是相互依托、和谐一致的。因此，把CI 战略导入城市形象设计，不仅为城市建设确定了一个明晰的目标，使城市由内到外都有一个和谐统一的定位，并以美好的个性形象呈现在公众的面前，还可以增强城市居民的凝聚力和自豪感。

长沙城市形象CI 设计是一个系统的、综合的、整体的概念。三个子系统从不同的角度对长沙历史文化名城进行设计，意在塑造悠久的湖湘文化形象和当代“心忧天下，敢为人先”的长沙精神形象，使长沙以崭新的形象出现在世人面前。

1 城市MI （理念识别系统）设计

城市理念识别是城市CI 系统的核心内容，是协调整个城市内外关系及发展的灵魂。城市理念识别所要达到的目的，是使公众认识城市的历史、经济和社会发展的人文价值目标。它由城市价值观（城市精神）以及各种观念、意识及价值取向等组成。只有确立了城市的理想信念、价值

取向或城市精神，城市理念才能用以指导城市的VI 和BI 的实现。

城市理念形象设计就是给城市以科学的理念定位。城市理念是城市的灵魂，只有定好位，才能塑造城市形象。如何科学确立长沙的城市理念定位呢？长沙城市理念应是以展现长沙“湖湘文化”个性为主，以长沙精神为核心内容来定位。以长沙精神为核心内容的整体价值观包括为官观、为民观、人才观、科教观、伦理道德观、真假观、善恶观、美丑观、法制观、效率效益观、公平效率观、经营哲学观等。这样定位的目的是使公众认识“心忧天下，敢为人先”是长沙经济、社会发展的人文价值目标，它蕴含着浓厚的湖湘文化色彩，是湖湘学派“经世致用”最高理念的现代回响。长沙精神定位为“湖湘文化”，体现出长沙特殊的地域特色、历史文化和现代风格，在概念上也具有奋发向上的特性。明确城市理念定位，能促进长沙市民协调行动，建立起和谐的人际关系和强烈的社会责任感。以“奋斗、务实、爱国、奋斗”作为城市精神，以“经世致用”和“伦理践履”作为城市理念，可以较好地调和矛盾，保护环境，成为一种直面人生、直指人心的文化理念。

在长沙城市理念定位和追求的人文价值目标确定后，长沙的城市整体风格应该受到城市理念的支配和定格。长沙城市建筑风格应该体现楚汉名城的风格品味，即具有楚文化的淡雅色彩，又不失现代城市建筑的粗犷浓重，使城市面貌具有艺术性、开放性和识别性。长沙“人”的面貌应该由长沙城市理念构成市民的行为意识，表现出深厚的湖湘文化积淀，即入世、重教育，倡礼仪和重视人与社会关系。

在理念识别系统中，城市的道德风尚是展现城市独特个性和魅力的一个重要侧面。建设高层次、高品位的道德风尚，能够给人们提供一种健康、文明的社会环境，一种轻松、和谐的精神氛围，一种科学、优雅的生活方式。长沙应倡导以“三义、三德、三观”为主要内容的道德风尚成为长沙市民的行为规范。应在市民中广泛进行人生价值观教育，建立新型的人际关系，改变 “长沙里手”的损人利己的行为形象，用崇高的道德风尚塑造人、陶冶人，树立起长沙市民的良好形象。

附：长沙城市的精神理念及定位：

长沙城市定位：文化新都（文化长沙）

长沙城市环境：青山绿水，亲亲家园

长沙城市格局：西文东市，一江两岸、三环六桥，山、水、洲城。

长沙城市人格：心忧天下，敢为人先

长沙城市理念：经世致用，伦理践履

长沙城市精神：爱国、奋斗、务实、开放

长沙城市价值观：为天地立心，为生民立命；为往圣继绝学，为万世开太平。 长沙城市自然观：天人合一

长沙城市伦理观：合而不同

2 BI （行为识别形象系统）设计

城市行为识别形象，主要指城市的行为活动，如就业、起居、上学就医、社交、串门、组织管理、培训、公益活动乃至习俗与宗教等活动。所包括的形象有市民形象、政府形象、企业形象、学生形象、工人形象、农民形象、商人形象和知识分子形象等。行为识别的形象塑造，其动力源来源于理念，即以长沙精神为核心的“湖湘文化”的理念。众多的行为形象构成整个城市的行为

形象。因而，行为形象也可以说是人们对这个城市市政管理优劣的看法。可见，城市市民和社会团体的一举一动都影响到城市的整体形象。行为识别在外在形式是这个城市成文的规约，如市民公约、政府公务员行为准则、企业员工准则等，而行为形象的完成则体现在社会公益活动、商业促销活动、文娱体育等活动中，在达到预期经济目的的同时，也获得了社会的承认和肯定。

在众多的城市行为形象中。政府形象尤为重要，因为政府直接经营和管理城市，规范和约束市民的行为，策划和组织城市的日常活动。因此，政府的形象首先应该是一个廉洁的形象，是一个尊重人民、服务人民的形象。

城市日常行为活动的顺利开展，还有赖于某些特定的社会学内涵，比如城市的安全感、领域感、归属感以及多样性、大众性等。正是这些社会学内涵为城市居民构筑了温暖向上、稳定有趣的生活氛围，使市民对生活的城市产生深深的眷恋。

长沙城市的BI 设计，必须根据长沙市民的需求和现代生活特征进行整体策划。狠抓行业的行为规范，还须着重以下几个方面努力：

（1）开展多姿多彩的城市文化活动

在城市文化“硬件”上下功夫。根据长沙市的需要，可考虑在长沙建立湘楚文化艺术馆和美术馆及大型歌舞厅，多增设几处图书馆，给市民以美的文化熏陶。

（2）开展大型经济文化与学术活动

在城市形象的设计上，文化活动往往是城市形象的主要传播手段和形式之一。世界上凡是具有国际大都市特征的城市，在文化发展战略上，都注意到举办有国际影响的经济文化活动这一举措。近年来，长沙市在这方面取得了较好的成绩，争取国际性的会议在长沙召开，如金鹰节、五城会等；将社会效益和经济效益及塑造长沙城市形象有机地结合起来。长沙市必须有自己定期性的大型文化、经贸或其他活动，或举行国际大型的学术交流活动。比如，在橘子洲建立国际文化交流中心，打造文化航母，以活动来影响周边省市乃至全国。

（3）建立完善的城市配套设施

长沙确定“西文东市、六桥三环”的发展格局，城市面貌发生了大的改观，缓解了水、电、路、房四大矛盾。但矛盾仍很突出，近期必须把改善市区交通、排水及电力供应放在首位。从远期看，要高起点、高水平制定城市各项基础设施专业规划，配合全市总体目标，放眼21世纪，确立阶段目标和最终目标，创造一个生活方便、社会安全、环境舒适的生活空间。

（4）营造好的语言环境

作为行为识别形象，语言行为是很重要的识别形式，包括文明用语、忌语、外语普及程度等。长沙人“口头禅”脏话多，方言多。语言是加强理解、增进感情、沟通思想的工具。长沙要跻身于国际名城必须有优美的语言环境，一是要做到语言美，二是要创造良好的外语环境。外语使外国人在长沙能有一个畅通的语言环境。能让人直接感到国际化的气氛。三是在长沙市民中普及汉语普通话，避免因长沙方言难懂而带来沟通障碍。

3 VI （视觉形象识别系统）设计

城市视觉形象的外观形象，是城市理念和行为的外在化表现，包括城市的地理位置、地形地

貌、城市布局、建筑风格、绿地空间、景观标志、小区设施、环境卫生乃至居民的穿着举止等可以用眼睛看到的内容。城市作为人类社会活动的载体以及人类对于物质环境进行能动改造的成果，必然以各种实在的视觉要素向人们展示其占有者自身的行为、理念方式，并表达其精神面貌、理想信念。

VI 视觉识别设计的目的是使初到长沙的客人在视觉上能对长沙产生良好的第一印象。如何使长沙树立起美好的城市形象，让人们留下深刻明晰的“第一印象”呢？首当其冲的是两个方面：

（1）抓标志性的文化设施建设

首先要设计城市标徽，创造长沙城市的可识别性与可选择性，使市民产生领域感、归属感、参与感。城市车辆是城市流动的风景线，将长沙的城徽印在车门上，给外来客人以深刻印象，给市民以归属感。标志性的文化设施建设是城市形象最直观的表现，是城市文化发展的物质基础，是现代城市、现代文明的象征。每个城市都有自己的特色和个性，作为标志性的文化设施是这种特色和个性的集中体现。例如纽约的自由女神雕象，巴黎圣母院、凯旋门、埃菲尔铁塔等，都为各自的城市增添了独特的魅力。标志性的建筑物应该是既能折射地方历史文化，又有浓厚的时代特征，并且与自然山水相互融合的景观，长沙市应在机场、车站、码头等城门要地，设立长沙的标志性设施，使人能体会到浓郁的湖湘文化，应该注重现代化设施与传统文化的有机结合。在城市的主要窗口，可建体现长沙历史文化和地方特色的大型雕塑。如机场出口，可建既有长沙城徽，又富有现代意识的大型雕塑，使人感到长沙的气势不凡。在长沙火车站广场的喷水池边，也可设计代表湖湘文化和象征长沙人民奋斗务实的石雕，使人感觉到楚汉名城的气势。在中心文化广场，可树材质不同，风格各异的雕塑精品，如屈原放逐沅湘、贾谊谪贬，以及杜甫、朱熹等历史名人在长沙活动的雕塑，以展示长沙的悠久历史和文化内涵。长沙是伟大领袖毛泽东早期活动的地方，可在长沙火车站广场建大型的毛泽东铜像，展示伟人的风采，让广大市民和外来游客感受到长沙“革命摇篮”的氛围。

（2）改善长沙城市环境

①综合整治城市环境

广泛动员、全民参与，拆除违章建筑，有计划、有步骤的解决乱搭、乱建、乱摆、乱丢、乱放的“五乱”源。取缔马路摊担、店外经营、违章夜市，拆除不规范户外广告，清理乱贴乱写。大搞群众性的清除垃圾行动，清除垃圾污水，清理卫生死角，整修道路铺地，改善环境质量，给人以卫生干净的感觉。完善小区设施，用文雅、美感的标语宣传教育市民，营造清洁有序、祥和温馨的生活氛围。

②开展城市绿化美化亮化行动

改善长沙城市生态环境，关停超标准排放污水、废气的企业。绿化是改善长沙生态环境的根本措施。有计划地建绿化广场，以利市民休闲。在新建筑物之间留绿化用地，在小区道路街旁种树，将城区内部的绿地空间联点成面，内渗外透。绿地以草皮树木为主，也可在道路两旁间种棕榈。并点缀雕塑小品于其间。教育市民爱护花草，培养市民养花种草的习惯。使人们感觉到，白天的长沙人群熙攘、车水马龙、满目缤纷，显豪华都市之气息。夜晚的长沙，华灯璀璨、霓虹闪烁，露现代城市之轮廓。

③以规划为龙头，搞好城市的新建和改建工作

城市建设是一个艺术的创造过程，历史名城的建设和改造，更须重视城市的规划。首先要让设计人员充分了解和把握长沙的社会文化特征与景观，并对全国一些先进城市的文化特征与景观进行提炼、吸收，创造具有长沙特色和时代特征的长沙城市形象符号，使长沙城市既保持其历史文脉的连续性，又给市民强烈的认同感。城市建设中影响风貌最显著的是城市建筑和色彩。因此，建筑设计应着意追求特色与创意。居民小区也要创造自己的色彩、风格，给居民以亲切的归属感。

④保护和保存历史与传统人文景观

历史和传统的人文景观是构成城市多样化外观风貌不可缺少的内容。必须突出重点、强化整体、积极拓展、妥善利用。对于文物遗迹，必须采取外观保护与内部改造相结合的方式进行改善。有的要完好无缺地保存，有的则要进行改造。如长沙一些名人故里、宗教建筑、古典园林，历经岁月的风雨侵蚀，有的已经损坏，必须采取内部改造与外观保护相结合的办法，既要保护和利用历史文化资源，又要延续历史文脉，方能为长沙增添城市新的风采。

(四) 长沙城市形象塑造中的景观开发思路

通过分析策划，为突出湖湘文化，长沙城市形象景观塑造方面的具体思路可考虑如下：

1 重塑天际线

在岳麓山最高处设立禹王塑像，用造型艺术甚至高科技手段重现“禹王”和“禹王碑”的风彩和神韵，即重塑长沙的天际线，形成巨大的视觉冲击，并逐步改造、清除、搬迁天际线旁有碍景观的建筑物。

2 启动贾谊故居二期工程

增加展示有关贾谊的内容，使该景点成为展示长沙“心忧天下，敢为人先”人文精神的窗口。

3 整治岳麓书院环境

书院周边的房子该拆的要拆，淡化商业气息，扩大游览用地，挖掘书院文化，论证申报世界文化遗产。

4 重塑地平线

在考虑三叉矶附近建一处橡胶雍水坝，以改善枯水期湘江和浏阳河绿水环绕的风光，加强江边河滩自然景观的保护和河床恢复性治理；全面开发桔子洲（考虑将潇湘八景中已经消失的若干景观嫁接在桔子洲及其附近）、湘江风光带、浏阳河风光带。

5 白沙井

应妥加保护，全面整治其周边环境，加强园林绿化，使之成为长沙历史文化名城的见证。此处的景观设计应突出“水”文化，可设计成水广场，与并古典园林相结合。

6 马王堆旅游品牌

白沙井和马王堆，正处于长沙中轴线的南北两侧，前者以水为主，后者以展现西汉文化为主，构成阴阳互补的格局，可给长沙的旅游业插上双翅。

(五) 长沙城市形象塑造中旅游开发思路

实施城市形象战略，营造旅游大环境是一项全市人民共同参与的系统工程。需要全社会的大力支持与配合，尤其需要政府的主导，应把争创“中国最佳旅游城市”与长沙旅游形象战略紧密

结合起来，发动全市各有关部门、单位和市民广泛参与城市形象的塑造。把创建中国最佳旅游城市活动作为实施长沙旅游形象战略的良好契机，以促进长沙旅游业和城市建设的发展。

长沙城市形象塑造中的旅游开发思路如下：

1 第一印象区（城市出入口及主要通道）

长沙火车站的改造，中轴线“五一路”的改造，车站、机场的城市标志性建筑的建设，机场至市区交通走廊道的绿化、美化、亮化。

2 光环效应区

城市广场建设包括长沙市总体规划提出的五一广场、火车站广场、藩后街绿化休闲广场、开福寺绿化广场、西湖路绿化广场、曙光文化广场、市政府新址前的市政广场等。将体现长沙“文脉”和“水文化”特色的白沙井全面规划建设成长沙历史文化与现代都市风貌结合的区域性标志广场。并成为教育市民“爱护环境，将一片净土、一方净水、一片蓝天留给后代”的文化生态教育蒌地。

3 城市亮化工程

主要是城市中心地段、湘江两岸、天心阁等。

4 传统建筑风貌的继承和创新

长沙作为历史文化名城，在城市风格和历史文化保护方面，应注意城市的整体文化风貌和景观建筑相协调，不应以 “世界建筑”来充斥，也不应强调单纯的复古，而应坚持历史性、文化性和现代性的结合，在历史的基础上赋予新的内涵。长沙明、清建筑特色，尺度宜人，美观大方，在对一些街道，尤其是步行街和商业中心进行改造时，应考虑传统建筑风貌的继承和发扬。同时，应注重使新的建筑物与老建筑物相协调，相融合。

5 城市绿地系统建设

城市规划实行‘三个三分之一’，即建筑物、道路停车场、绿化用地各占三分之一，加快实施市总体规划提出的“绿环、绿轴、楔形绿地”建设，遏制长沙城建“摊大饼”、生态环境恶化的趋势。

6 城市旅游交通线路与车辆外型设计

出租汽车应统一颜色，淘汰破旧、有损市容形象的出租车。

7 完善旅游解说系统

在主要的旅游景点和城市中游客集中的地区，完善中英文双语牌示，建立游客问讯咨询中心（Information Center）。

8 旅游广告、手册、交通图、影音咨询、旅游电子商务网的建设。

9 旅游行政管理部门与旅游企业应统一进行CI 设计。

10 公园及各单位的围墙要拆除，代以艺术性的通透围栏或绿化带，将绿色显露出来。 11 要及时清理“三无”人员、流浪者和乞丐。

12 各种车辆要自觉在指定停车场存放，这是城市与交通文明程度的重要标志。 顾 问：柳冠中 许 康 何人可 朱汉民

课题负责人：罗文章 宋立新 李连友

课题组成员：凌 零 莫再树 王 石 周昌盛 周 敏 邓 娟 王跃鸿 姜湘明 覃丽红 余从刚 执 笔：罗文章 宋立新 邓 娟 陈先枢