东风汽车营销策划书

成绩

2015～2016学年第1学期期末考试论文题目东风汽车营销策划书

课程编码

课程名称

学

学号院00A13战略营销0130751选课班任课教师姓专名业B02邓玉华程燕荣市场营销工商管理学院

考试时间2015年12月18日

江西财经大学2015～2016第课程名称及代码：战略营销00A13

学生姓名

学院程燕荣工商管理学号提交时间：2015年12月18日0130751邓玉华成绩任课教师

题目

项目评分点东风汽车五年营销计划评分理由得分选题

（0～10分）价值难度

论点

（15分）确定性新颖性

论据

（30分）阅读范围调研观察资料运用

分析推理

结论

（15分）合理性说服力

写作

（30～40分）结构表达

规范

注：教师提供选题者，选题项不予评分

目录

一、经理摘要................................................................................................................4

二、产品介绍................................................................................................................4

三、战略重点和计划....................................................................................................4

（一）使命.............................................................................................................5

（二）目标.............................................................................................................5

（三）核心能力和持久竞争优势.........................................................................5

四、现状分析................................................................................................................7

（一）SWOT分析....................................................................................................7

（二）行业环境分析.............................................................................................8

（三）市场环境分析.............................................................................................9

（四）企业文化分析...........................................................................................10

五、产品市场的重点..................................................................................................10

（一）营销和产品目标.......................................................................................10

（二）目标市场...................................................................................................12

（三）独到之处...................................................................................................12

（四）定位...........................................................................................................12

六、营销计划..............................................................................................................13

（一）产品策略...................................................................................................14

（二）价格策略...................................................................................................14

（三）促销策略...................................................................................................14

（四）分销策略...................................................................................................15

七、财务数据和预计..................................................................................................15

八、战略实施计划......................................................................................................17

（一）加强品牌塑造...........................................................................................17

（二）“多样化”战略.......................................................................................17

（三）CI识别战略..............................................................................................18

九、评价和控制..........................................................................................................19

十、附录......................................................................................................................19

一、经理摘要

东风汽车公司始建于1969年，是中国汽车行业骨干企业之一。公司主要业务分布在十堰、襄阳、武汉、广州四大基地，形成了“立足湖北，辐射全国，面向世界”的事业布局。公司总部设在“九省通衢”的武汉。主营业务涵盖全系列商用车、乘用车、发动机及汽车零部件和汽车水平事业。公司现有总资产732.5亿元，员工12.4万人。2008年销售汽车132.1万辆，实现销售收入1969亿元，综合市场占有率达到14.08%。在国内汽车细分市场，中重卡、SUV、中客排名第一位，轻卡、轻客排名第二位，轿车排名第三位。2008年公司位居中国企业500强第20位，中国制造企业500强第5位。“东风”品牌，2015年入围《中国品牌价值研究院》主办的“中国品牌500强”榜单，位列第50位。

东风公司构建了完整的研发体系，在研发领域开展广泛的对外合作，搭建起全系列商用车、乘用车、校车研发平台及其支撑系统，进一步完善了商品计划和研发流程。东风将在消化、吸收国内外先进技术的基础上不断强化自身研发能力，提升核心竞争力。

瞻望前程，东风公司已经确立了“建设一个永续发展的百年东风，一个面向世界的国际化东风，一个在开放中自主发展的东风”的发展定位。公司将紧紧抓住中国全面建设小康社会和国内汽车市场持续走强的历史性机遇，力争通过五年的奋斗，实现产销规模、经营效益和员工收入三个翻番，企业综合实力稳居行业领先，东风品牌跻身国际。把东风建设成为自主、开放、可持续发展，并具有国际竞争力的汽车集团。

在这样的情况下，本文通过对东风汽车的SWOT分析、产业分析、竞争者分析、市场分析和顾客分析等，为东风汽车的发展制定了战略目的和营销计划，为东风汽车行业未来的发展提供积极的意见，以更好的促进东风汽车的产业化发展。

二、产品介绍

东风汽车集团股份有限公司拥有14家附属公司、共同控制实体及其它拥有直接股本权益的公司，包括与日本日产汽车公司合资的东风汽车有限公司（包括东风商用车公司、东风日产乘用车公司、东风汽车股份有限公司等子公司）、与法国PSA合资的神龙汽车有限公司（包括东风雪铁龙、东风标致双品牌）、与日本本田合资的东风本田汽车有限公司等。

2007年7月，东风汽车公司成立乘用车事业部（2008年8月改称东风乘用车公司），开始发展自主品牌乘用车。2009年3月，东风乘用车公司正式发布自主乘用车品牌——东风风神，该品牌LOGO为椭圆双飞燕。为了发展自主品牌，东风乘用车公司制定了“5510工程”的发展战略，确立了三步走的发展目标：第一步用五年的时间打造中国自主品牌中最好的品牌；第二步再用五年的时间打造中国一流汽车品牌；第三步是再用十年时间打造国际主流品牌，致力使“华系车”立于世界强势品牌之林。

东风汽车公司业务范围涵盖全系列商用车、乘用车、校车、汽车零部件和汽车装备，是与中国第一汽车集团公司和上海汽车工业(集团)总公司、中国长安汽车集团股份有限公司一起被视为中国综合实力最强的四大汽车企业集团之一。2003年9月，公司的总部由湖北十堰搬迁至武汉。

三、战略重点和计划

（一）使命

东风汽车“让汽车驱动梦想”。

人类因梦想而伟大，梦想因笃行而成真。

中国在崛起。在这个国家，人们比历史上任何一个时期都更有机会追逐梦想。身处时代的现场，我们看到这个国家和人民努力向上的姿态、激情迸发的活力和对梦想照进现实的渴望，我们也看到我们的祖国和人民为抵达梦想所付出的代价。我们与这个国家和人民的梦想息息相通。

为梦想点燃引擎，让汽车驱动梦想——

东风致力于为每一个个体的梦想创造实现的可能；

致力于为民族振兴、人民幸福的中国梦注入澎湃新动力；

致力于定义汽车社会的新高度，引领文明的上升。

建设一个“永续发展的百年东风，面向世界的国际化东风，在开放中自主发展的东风”。

基于对未来趋势的洞察，我们能清晰地看见未来——

我们面临着可持续发展的挑战。未来的发展一定是可持续的良性而健康的发展，为此，我们致力于建设一个永续发展的百年东风。我们坚定地相信未来，追求卓越，永续生机，基业常青。

我们面临着全球化的挑战。未来的全球化，一定是中国以崛起姿态全面参与的全球化，为此，我们致力于建设一个面向世界的国际化东风。我们坚定不移地“走出去”，跨国经营，优化资源，用世界语言讲述东风品牌，向世界阐释中国价值。

我们面临着自主发展的挑战。未来的发展一定是从中国制造到中国创造，为此，我们致力于建设一个在开放中自主发展的东风。我们坚定地认为，没有创造，就没有未来。我们主张海纳百川，借鉴和吸收人类社会的一切文明成果，集成创新，自主未来。

我们相信，“三个东风”的建设，将为中国贡献一个新国企创新发展的样本，将为世界贡献一个中国企业的国际化样本。

（二）目标

在未来的5年内，东风汽车股份有限公司将努力实现以下目标：

1.非财务目标：

（1）维持“东风汽车”形象；同时，充分挖掘东风汽车的历史文化内涵，搞好汽车文化建设；

（2）强化营销，拓展市场，在深入国内市场的同时，拓展国际市场；

（3）加强品牌建设，让“东风汽车”品牌深入人心，使创品牌的企业达30%以上，获得各类认证企业达60%以上，全面提高产业核心竞争力；

（4）发展2-3个大企业集团垄断汽车行业的生产与销售，塑造3-5个全国知名品牌，提高产品附加值。

2.财务目标：

产业年增长速度25%以上，到2020年总产值超过3000亿元。

（三）核心能力和持久竞争优势

核心竞争力：打造“东风汽车”永续发展的核动力

市场经济的运作说到底是核心企业的运作，核心企业不一定是大的企业，而是强的企业，是有雄厚资金的企业，是有核心竞争力的企业。核心竟争力是企业资源有效整合而形成的独具的、支撑企业持续竞争优势的能力。

“东风汽车”致力于企业学习力、创新力的培植，最终要体现在提高企业核心竞争力的目的上来。现代企业间的竞争不再是单纯的规模与价格的竞争，根本的是核心竞争力的竞争，竞争的实质是谁能赢得持续的领先优势，谁就能在国际分工中占据主动。所以，加快培育企业核心力是新的历史条件下企业具有战略意义的选择。

在此认识的基础上，“东风汽车”未雨绸缪，为加入WTO后的市场竞争早做准备，并对在竞争中赢得主动满怀信心。

3年来，“东风汽车”致力于自身核心业务———轻型载货车、东风康明斯发动机的建设上。围绕着主营业务做强、做大，“东风汽车”已经形成了企业核心力的基本条件。

首先，“东风汽车”依托东风公司具备了较强的技术开发实力。

东风系列轻卡已经和即将推出的“东风小霸王”、“东风多利卡”、“东风梦卡”、“东风信天游”等系列品牌，全部是自主设计、开发和生产的绿色产品，具有独立的知识产权。其设计以国际20世纪90年代轻型车型为赶超对象。目前，有4种基本型驾驶室，有8种发动机装配组合，已形成全系列、多品种、宽价格产品格局，系列产品有100余个品种。

康明斯发动机采用了积木式设计，根据需求可以变换出不同的机型，在消化和吸收美国康明斯技术的同时，加大了对新产品开发的投资力度。特别是2001年以来，实施了“产品开发同步工程”，广泛和客车、工程机械、船舶等厂家合作，开发适销对路的产品。目前，东风康明斯发动机的众多品种，可以广泛应用于汽车、工程机械、发电机组、船舶上，用户可以根据自己的需求让主机厂“点菜设宴”。

其次，“东风汽车”形成了一定的品牌优势。

品牌已经成为企业大战略的核心内容，它是帮助企业抵御市场风险的最有价值的资产之一。没有强势品牌的企业，就意味着在激烈的市场竞争中被淘汰，塑造强势品牌的必要性和重要性，已经成为每个企业的共识。“东风汽车”十分注重对商标、专利、知识产权等企业无形资产的有效保护、开发和科学运用，“东风小霸王”、“东风多利卡”、“东风康明斯”、“梅花”（铸件）等品牌经过市场的洗礼，开始深入人心，品牌的知名度、美誉度逐步提高。“东风康明斯”已经成为中国内燃机行业第一品牌，“东风小霸王”在今年上半年轻卡车市上渐显霸王之气，迎来了单一品牌热销的春天。“梅花”铸件被国内外专家誉为“世界级铸造之花”，不仅替代进口产品，而且产品免检出口到日本、新加坡。

第三，“东风汽车”具有一定的核心技术优势。

我们采用了世界一流的技术装备，逐步完善了轻卡的生产能力，成功调试和使用了一些一流的技术装备和现代化整车检测线。在产品制造过程中，主要车型采用前盘后毂式制动，前桥采用独立悬架系统。轿车化的设计，使东风系列轻型车具备国际同类车型的先进水平。

东风康明斯发动机始终追求向进口机的质量标准靠近。2000年，我们通过了康明斯公司的实物质量标准认证，拿到了美国康明斯公司的质量文凭。去年11月，我们又率先在同行业中第一家通过了美国三大汽车公司实施的QS9000质量体系标准的认证，为产品打入国际市场拿到了通行证。

采用国际先进技术，使东风康明斯B系列柴油发动机全部达到欧1排放标准，部分达到欧2标准。2002年4月，月产销量跃过10000台，依然满足不了市场的需求。由我们控股的东风康明斯有限公司（C系列），产品功率覆盖210至400马力，排放达欧洲2标准。

东风康明斯的高品质，坚定了我们向用户郑重承诺的信心：90％的发动机30万公里无大修，50％的发动机50万公里无大修，1万公里内出现严重制造质量问题更换新机，2万公里内出现严重制造问题更换基础机。

第四，“东风汽车”采用新的营销策略，具有较强的市场开拓能力。

本着对用户负责和让经销商获得合理利润的原则，“东风汽车”重新建立营销模式。以汽车、备件、服务、客户支持、形象支持、形象广告等有形、无形、物质和精神产品，组合成完整的商品提供给用户。以“品牌营销、区域代理、突出重点、控制风险”为原则，实施经销商首先对用户满意负全责的可追溯的市场责任体系，构建了经销商、制造商、供应商共同对用户负责的网络体系。通过改造和完善，汽车产品销售实现顺价销售，销量逐步提高，用户满意度大大提高。柴油发动机系列产品以售后服务体系为先导，加速个性化开放为支撑，销售量成倍增长。

第五，营造了具有“东风汽车”自身特色的诚信的企业文化。

自创立之日，“东风汽车”决策者依靠集体的智慧和力量，高起点地进行市场定位，高瞻远瞩地制定了“突出主业、相机扩张、注重利润、稳健发展”的战略方针，并提出了“做实、做精、做强、做大”的战略目标。同时，通过构建“关怀每一个人，关爱每一部车”的企业理念，以为股东、用户、员工、环境及伙伴、社会和国家负责的企业价值观，实施“投资者关系管理”，诚实经营，尊重股东、逐步建立起了具有东风汔车股份有限公司特色的企业文化。

四、现状分析

（一）SWOT分析

1.机遇

1.1国家相关政策扶持

我国出台的一系列政策措施，包括燃油税实施车主减负；1.6L以下排量乘用车减半征收购置税；安排支出对农民报废三轮车和低速货车换购轻型货车以及

1.3L乙烯排量微型客车，给于一次性补贴，这一政策将在2010年继续实行；车贷政策等政策刺激消费。

1.2劳动成本低

我国劳动力成本方面比发达国家具有明显优势，汽车制造行业的工资成本低。

1.3我国汽车市场还有很大的扩展空间

我国经过二十多年的改革开放和高速发展，国内市场供求格局、经济体制环境和对外经济关系都发生了重大变化，现已进入全面建设小康社会、加快现代化建设的新的发展阶段。我国经济在新世纪继续保持较快的增长速度，经济增长方式发生根本转变，实现国民经济质的飞跃，为我国汽车工业的发展开拓的更为广阔的市场空间。

1.4入世和金融危机带来的有利环境上文提过这里不再说了

2.威胁

2.1国内企业间竞争加剧

竞争模式发生变化，汽车企业在全球的大规模重组，不仅实质性地改变了传统的资源配置模式和产业组织结构，而且己经深刻影响和改变了国内汽车产业的竞争模式。产业竞争已从生产领域的“点”竞争，延伸到从产品开发、服务贸易和金融、保险等领域的“线”竞争，己从能力和规模的竞争，拓展到对资源占有和控制的“面”竟争。这种竞争模式的变化，将带来企业经营理念、经营模式、竞争战略、投资战略等一系列变化，使国有汽车生产企业面临巨大的挑战。

2.2我国汽车工业过于依赖外方技术

中国汽车业目前仅掌握了基本的制造技术，离掌握核心技术还很遥远。而国际汽车技术开发有加速度发展的趋势。中国汽车正在陷入“越依赖越没有能力，越没有能力越依赖”的恶性循环。

东风汽车内部环境分析

3.强势

3.1与多个公司建立合作伙伴关系

1992年，东风汽车和法国标致－雪铁龙公司就已经组建了神龙汽车有限公司。2003年东风与日产原先规划的局部合资最后变成一个整体的合资方案。之后，分别与悦达起亚、本田、雷诺（该项目后来被搁置）合资建立了整车企业，还与美国康明斯公司合资成立了发动机公司，成为合资项目最多的中国汽车企业。东风汽车公司与以上国外企业建立合作伙伴关系改变了中国汽车工业的竞争格局和发展道路，在中国汽车业的未来发展道路中，所带来的重大影响和历史意义必将逐步凸现。

3.2对自主创新的矢志不渝

东风汽车的研发理念由最初的“跟随市场”逐步转变到“引导市场”，在竞争中将“中国制造”逐步演绎为“中国创造”，并获得国家专利技术45项，连续5年获得中国制造业500强的荣誉称号。目前，东风轻型商用车平台由最初的小霸王、多利卡等轻卡平台，逐步形成了轻卡、工程车、旅行车、皮卡、SUV、MPV等8大产品平台、72000多种车型，并且95％以上产品具有自主知识产权，成为中国轻型商用车行业自主品牌的代表。

09年多项自主研发获奖

新一代东风系列轻卡研制与工业化获东风公司科技进步一等奖；

DFSUV系列车型开发、C62-901康霸出国车系列轻型载货汽车开发、UPB系列电控单体泵发动机开发、改善康明斯缸体缸盖铸件加工性研究及应用获东风公司科技进步二等奖；ISLE系列电控公交发动机开发、DFA3040BD07-920小霸王出国车系列轻型载货汽车开发、动力学仿真在多利卡整车设计中的应用研究、ISDe电控缸体生产线产能提升、11米、12米出国客车底盘开发、康明斯排气管壳型背丸铸造工艺及设备的研究与应用、柔性化冲压技术的开发和应用获东风公司科技进步三等奖。

御轩获得河南省科技进步二等奖。

4.劣势

品牌经营能力不足：东风汽车公司的品牌塑造，也没有深入分析消费者的感觉与心理需求，没有针对需求，推出适当的产品品牌价值塑造体系。东风汽车公司推进产品销售的手段，没有形成超越价格战，依托价值战打开市场的模式。

（二）行业环境分析

2.1行业发展阶段分析

我国汽车业主要经历了三个历史阶段：

第一阶段主要是改革，从1978年开始到1994年，包括国有企业的改革，包括计划经济体制的改革、金融体制、投资体制的改革。

第二阶段开放到了一个非常有序的阶段，从1994年—2000年，开放主要目的就是要应对即将参加的世贸组织谈判，都在研究汽车工业要参与国际竞争。

第三阶段主要特点就是快速增长，从2000年以后。08年以前汽车业保持了连续八年的快速增长，平均每年增幅在20%以上。08年以后虽然受金融危机的影响增幅有所减小，但仍没有改变增长的态势。

现阶段我国汽车整车企业合资合作占据主流地位，自主发展的企业较少，从生产规模以及技术上还不能够和主流合资企业相抗衡。汽车产品出口有了很大的增长，但是，出口的单车价格都大大低于进口汽车。汽车的品牌出现多样化的趋势，但是，自主技术开发及自主品牌不足。

2.2行业特性

2.2.1汽车市场结构发生变化

数据显示：09年1-4月份，国内累计产销汽车372.48万辆和383.19万辆，同比增长6.40%和9.43%。特别是受政策利好的小排量车型和汽车下乡的微型客车接续保持增长。自主品牌车用车占有率达到46%，自主品牌轿车占30%，继续保持市场占有率第一。由此可见我国汽车市场结构已发生根本性变化，居民个人已成为我国汽车市场的消费主体。

2.2.2外资品牌轿车销量比重大

金融危机对世界汽车工业的巨大冲击直接导致很多汽车零部件供应商财务状况的恶化，加速了外次零部件商在中国的强势扩张。在国务院发展研究中心2009年6月30日发布的《汽车蓝皮书》中，大量翔实数据显示，核心零部件技术领域几乎已被外资垄断。

2.2.3我国本土汽车发展举步维艰

主要有两方面原因：第一，我国汽车企业发展比较晚，尤其缺乏自主知识产权；第二，我国自主研发的知识产权还得不到消费者的认可。

（三）市场环境分析

2009年，伴随着汽车市场高速增长，SUV市场同样迎来了良好的发展机会，虽然2009年尚未结束，但是SUV产销两旺，年销量实现同比大幅增长已成为定局。同时，SUV市场消费结构也开始发生一些变化。首先，是市场占有率的增速比不上绝对销量的增速。据中国汽车工业协会的统计数据显示，2009年1－10月SUV总销量筒比增长36.65%，在整个乘用车市场的占有率为6.2%，但在2008年尽管销量增速明显放缓，市场份额依旧达到6.62%。10个月之内，SUV的市场份额下降了0.42%。在油价高企的情况下，一些原本想购买SUV的消费者转而购买中等排量的轿车，这在一定程度上影响到SUV市场占有率的增加。第二，2009年四驱SUV异军突起，一举超过了两驱SUV车型，成为SUV市场新的增长点。据统计数据显示，1－10月四驱SUV共销售270745辆，同比增长61.58%，想必之下，两驱SUV销量增长速度明显放缓，同期实现销售237384辆，同比仅增长16.21%。四驱车型销量超过两驱车型，说明两驱SUV在经历了前几年的爆发式增长后，目前处于平淡，市场空间有所萎缩。四驱SUV数量进一步增多，促使市场结构向四驱车型倾斜。

据欧洲汽车协会数据显示，2009年前9个月，华晨汽车、长安汽车、长城汽车5家汽车公司出口欧盟总数仅为745辆，其中长城汽车为中国汽车公司的主力，有675辆来自长城。而中国汽车出口欧盟的“吃螃蟹者”华晨汽车和陆风汽车，出口数量分别只有8辆和1辆。从四年前举起进军欧盟的旗帜，但是直到现在，仍徘徊在欧盟的门外。相比之下，俄罗斯和东欧更容易进入。但由于汽车市场萎缩，中国汽车公司也受挫不小。前10个月，奇瑞汽车俄罗斯销量为3860辆，同比下滑74%。在历史高峰期，奇瑞汽车俄罗斯年销量一度达到3万辆。力帆汽车、比亚迪汽车、长城汽车俄罗斯销量也出现大幅下滑，其中，长城和比亚迪销量下滑幅度均超过了70%。虽然金融危机下欧洲消费者对低价车的需求增加，但是由于品牌形象等问题，中国的车企始终没有办法在欧洲市场打开销路。尽管出口欧盟屡屡受挫，中国汽车公司并未放弃这一目标。只是进攻策略悄然发生改变。继在墨西哥建厂后，长安汽车正酝酿进入土耳其，奇瑞汽车在土耳其合资建厂的谈判已经展开，吉利汽车、长城汽车也开始在土耳其招兵买马。

（四）企业文化分析

社会责任

09年根据公司承受能力和公司扶贫帮困现状，降低帮困门槛，通过就业脱困方式帮助27位困难家属实现再就业；通过爱心基金方式发放11.7万元，缓解57名员工的燃眉之急。

09年，东风汽车为地方政府上缴税收7.09亿元（含郑州日产和常州东风），工业增加。

值贡献了50.2亿元，带动了多个行业迅猛发展，使汽车产业成为拉动当地经济发展的强劲。

动力，带来了经济繁荣和税收增长，为本地区经济发展做出了巨大贡献。在汶川地震，玉树地震等灾情到来时，东风汽车多次捐款捐物。

企业内部文化

经过几十年的建设和发展，东风公司已经形成了比较深厚的文化底蕴和形态。如今，具有人文特征的“关怀每一个人，关爱每一部车”的经营理念，“学习、创新、超越”的经营哲学和“实现价值，挑战未来”的企业精神，已经深入广大员工的心中，渗透到企业生产经营管理活动，并转化为员工的自觉行动。

东风公司正通过全体员工的共同努力，让企业文化融合真正作到内化于心、固化于质、外化于形。东风有限通过建立各种专项QCD改善活动小组的方式，全体7万多职工全防卫参与技术攻关和工作改善。东风本田汽车公司广大员工进行着自己的职业设计，确定自己的人生道路，实现自己的人生梦想，目前已有近200个NHC小组活跃在生产现场，参与面达80%以上。

五、产品市场的重点

依据东风汽车在过去几年的营销策略及成果，并且与东风汽车的现状结合分析，本部分将描述东风汽车在未来五年的营销和产品目标、东风汽车股份有限公司产品线的目标市场、独到之处及定位。

（一）营销和产品目标

根据消费者需求的差异性进行市场细分，选择适宜的特定的消费群体作为企业服务的目标市场，是企业市场营销的重要内容。

性别年龄车型偏好

越野购车用途生活方式市场特征主要用来代

步或者外出代步，旅游相对独立注重品牌向往自由青年

有一定的经济游玩

男

轿车家用

注重价格

MPV

中老年

轿车工作注重性能代步

注重质量能力家庭为重生活相对稳重成熟忙碌安全为上合理消费追求生活品质偏向轿车注重质量和性能生活多为平和偏向越野

我们进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，考虑到消费者的年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模以及宗教种族等，再根据消费者的购买意愿，动态和态度进行市场细分。我们把市场主要细分为低收入人群、中等收入人群、高收入人群的车型推荐表。

越野

青年

轿车

女

越野

中老年

轿车代步外观价格代步家用品牌质量代步品牌很少买

注重价格质量时尚潮流、有活力时尚事业不是很成功生活处于奋斗态注重品牌价格时尚但相对稳定偏家庭成熟有魄力事业成功不花销生活相对稳定有一定的经济实力生活围绕家庭展开

职业

上班族

高级白领收入（万）4~810~16生活方式上班注重经济外观有经济能力

追求享受、生活

压力不是很大

有钱

成熟稳重

忙于店铺

生活相对乏味

注重实在适合的车型思域思铂睿思明高层管理人员个体20~4015~25CR-VMPV

CR-V

思域

艾力绅

思铂睿商业人群经济不甚高的年轻人群精英人士时尚男女

（二）目标市场

考虑到消费者的年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模以及宗教种族等因素，上海大众有着从中高档到中低端的庞大的产品结构体系，目标市场主要选择为有着一定经济条件的中等收入家庭，其中，女性市场的潜在市场容量极其大，应予以充分重视。

（三）独到之处

产品的三大卖点：（1）灵巧多变的行李箱空间，多人乘用空间，亦能身宽大行李箱以装放各种物件；（2）高质感内饰与宽敞空间所带来的舒适性；（3）新颖的流线型外观适宜或正式或休闲等各种场合。

产品价值：现代居室般的舒适内部空间，时尚而又品味的外观，大排量发动机，带来尊重的驾乘感受。高动力，低油耗；精巧车身，造型时尚；适中价格，高级性能。

目前，国内MPV市场方兴未艾。作为一个全新车型，ELYSION艾力绅的任务不是销量，而是“重新定义MPV”。

“这是一款真正的MPV。”陈斌波与其团队正在努力向国内消费者传递一种概念，目前市场上出现的MPV或号称“多功能车型”的并不是严格意义上的MPV。在东风本田的设计语言里，真正的MPV是集轿车、商务车和旅行车功能于一身的多功能车型，可满足消费者多样化的需求。

“介入新市场，投放新产品”，正是东风本田立足中国市场的根本所在。如同CR-V一样，尽管今年汽车市场景气度不高，但对于ELYSION艾力绅来说，东风本田还是希望能其独特的产品特性成为“MPV市场中的CR-V”。

（四）定位

市场定位是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品树造强有力的，与众不同的鲜明个性，并将其形象生动的传递给顾客，得到顾客认可。

（1）产品特色定位

中产阶级的消费者现在对汽车的要求越来越高，不同年龄段的人，生活方式个性的不同对车子的要求也不同。东风本田针对这些不同生产出不同类型的汽车：经济型的思铂睿，青春活力型的CR-V，及稳重大气的思域等。同时，定位东风本田汽车与卓越燃油经济性与电子高科技代言人。

（2）顾客利益定位

对汽车进行人性化设计，使汽车使用者在驾驶过程中感到舒适和方便。

（3）售后服务定位

东风本田努力打造出有着最好最多网点的售后服务，务必使顾客满意，增强老顾客的忠诚度，同时，吸引新的消费者。（通过市场调查，大部分消费者在购车环节中最重视的是售后服务，其次是公司回访，随后是试驾感觉，最后是产品介绍。由此可知，售后服务的重要性。）售后服务69%

回访16%

试驾9%

产品介绍

0%6%10%

图120%30%40%50%60%70%80%消费者在购车环节中最注重的因素

六、营销计划

以CR-V为例的生命周期

（一）产品策略

企业在其产品营销战略确定后,在实施中所采取的一系列有关产品本身的具体营销策略。企业应明确提供怎样的产品去满足消费者的需求，它是营销组合的基础。

设计策略：外观设计时尚化，内部构造人性化,兼顾产品形式友好、功能使用。

生产研发策略：研发新产品，树立绿色品牌。研发具有安全性、节能性、卫生性、易回收处理性的产品。如大大缩减充电时间的电动汽车，有着超强净化尾气功能的滤网。多投放中低档车以及越野车。针对不断增加的女性市场需求，生产集合“一键定位与导航”和“育婴座”等性能的汽车。

（二）价格策略

根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。东风本田这个为大众所知的品牌，主要为一般的城市家庭服务，经过调查发现他们所能接受的价位。

（1）全方位定价策略:根据不同的市场特征、产品质量、品牌含金量，制定顾客所能接受的价位。

（2）适时降价策略：选取适当时机调整价格，争取更多的顾客，节假日、销售旺季适当降价，实现更多盈利。

（3）价格逼近策略：本产品价格与竞争品牌相逼近，满足顾客期望，使其迅速接受本产品，扩大市场份额。重点是在市区郊区，努力加强对郊县农村市场的渗透。

（三）促销策略

促销：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

大众汽车虽为人所知但认识不够，为了改变这一现象，可以通过以下措施：

（1）广告策略：通过电视、杂志、报纸、网络、会议、活动、内刊、博客、领导人讲话、企业文化及企业图书等渠道，进行软传播，从量上和质上保证企业品牌传播。同时，调查发现，消费者买车在一定程度上受到明星的影响，所以，针对上海大众汽车安全优势，上海大众汽车可以请巨星成龙代言。

（2）人员推销策略：雇佣高素质的推销员，辅之以中间商销售促进。

（3）销售促进策略：向消费者推广的方式有，现金折扣、免费试驾、有奖销售、赠送代金券等；像中间商推广的方式有，购买折扣、津贴补助、经销奖励、免费咨询服务、为经销商培训销售人员、展览会等。

（四）分销策略

①渠道巩固策略：在原有的销售渠道上，精简机构，实施可持续发展的绿色的健康分销秩序。以安庆市为例，同时经营上海大众汽车的销售商有福众、永兴两家，彼此间竞争无序，缺乏相关指导。

②渠道增新策略：开展新形势的网络营销，开拓新市场，发展电子商务；建立健全信息网络系统，实现网上交易活动的正规化。

③渠道建设策略：在大中城市建立销售配货中心，大中城市地理位置优越，辐射能力强，利于对郊县农村市场的渗透。同时成立配货中心，可享受价格优惠。

渠道巩固

策略渠道增新策略

渠道建设

策略

七、财务数据和预计

过去的销售收入

自2008年到2015年，东风汽车酱的销售收入稳步增长，销售收入和产量的增长率在20%~25%之间。2007年，公司销售汽车113.7万辆；完成营业收入1416.87亿元。2008年，公司销售汽车132.06万辆，同比增长16.12%，是行业增速的2.4倍；实现营业收入1527.13亿元，位居中国企业500强第30位，中国制造业500强第6位；综合市场占有率达14.08%，在细分市场中进一步巩固了中重卡第一、SUV第一、中型客车第一、轻卡第二、轻客第二和轿车第三的市场地位。2010年公司销售汽车261.5万辆，同比增长37.8%，实现营业收入2691.5955亿元，净利润7.2亿美元，位居中国企业500强第13位，中国制造业500强第2位，世界500强第182位。

图表4

东风汽车销售收入

图表5东风汽车销售产量

五年计划

东风汽车产业5年财务状况预计如下：

财务要素单位2015年2016年2017年2018年2019年

销售的产量万[**************]

销售收入亿元[***********]30

毛利润亿元[**************]

销售和一般管

理费用亿元44.9569.2772.2577.3883.56

2020年[1**********]91.66

营业利润亿元

图表660.5-32.7-2.556.2124.4163.4东风汽车产业未来5年财务预测

2015年9月份，公司准备开拓全国市场，虽然第一年销售收入的增长率是30%，但是投入的广告费用、销售费用、渠道费用过高，导致第三年才收支平衡。之后稳步发展，年销售增长率在25%左右。

八、战略实施计划

（一）加强品牌塑造

实施品牌战略，是东风公司提高企业核心竞争力的重要举措

面对知识经济时代的到来，企业之间的竞争已不再是产品层面的竞争，而是更高层面的品牌之间的竞争，品牌已成为帮助企业抵御高层风浪的最有价值的企业资产之一。中国加入WTO后，诸多世界性品牌，将携世界资源，雄厚实力、丰富的营销经验等优势，进一步抢占本已竞争激烈的国内市场。因此，东风汽车公司意识到，要想进一步提高东风品牌的社会知名度和美誉度，必须提高企业创新能力，使产品不断满足市场需求和顾客愿望，不断向管理、观念、品质、服务等发起挑战，进一步提高用户的满意度和忠诚度，从而塑造充满魅力的东风品牌形象。

基于上述认识，东风汽车公司从2000年就开始着手公司CI的整合策划与设计，历经培训、调查、理念整合、视觉识别设计和行为识别设计五个阶段，对全国五个代表性区域(华北、华东、华中、华南、西北)的一万多名社会公众和五百多位汽车经销商进行了随访，对公司决策层和管理层进行了全面的访谈，对两千多名普通员工进行了问卷调查。公司决策层先后召开三次专题研讨会，并在内部员工及企业文化研究方面的专家中广泛征求意见。经过努力，东风公司于2002年元月终于完成了企业形象(CI)体系的设计，并满怀信心地开始导入CI工程，以塑造"东风"新世纪新形象，传递东风公司对社会的责任与贡献，使东风品牌的核心价值观，得到广泛而深刻的社会认知与认同度。

宣传方式上我们可以采取“空中——地面”“线上——线下”相结合的方式。如今是网络当道，因此首先我们要加强在网上的宣传，包括淘宝，一号店等的网店的销售，也包括利用微博微信的定时推广更新来宣传。让人们可以通过各种各样的途径来了解东风汽车。线下的话我们需要同经销商和各大超市等进行沟通，并且适当的让利，诱使他们更加用心的对东风汽车进行宣传和维护品牌。“空中——地面”的意思就是在空中我们可以通过TVC投放，电台，以及户外和站台灯箱；在地面上可以分为通路和消费者两方面。通路上就包括对于终端商来说我们可以进货有礼的策略促进销售，对于经销批发商可以返利。对消费者我们可以通过在农贸市场以及卖场进行小点促销，并且在社区可以有推介会，内部也可以采取业务绩效管理促使员工更加积极的销售。

通过这样的全面覆盖的推广我们希望可以达到大面积覆盖消费者，最大程度上使消费者了解到东风汽车。

（二）“多样化”战略

同时，东风汽车公司经营哲学具体表述为：学习创新超越。这一经营哲学，

是对"不断超越自我，视今天为落后"原有经营哲学的新发展，是动态的，递进的，即东风公司要在学习中积累，在创新中发展，在超越中铸就辉煌。在新的历史条件下，面对新的竞争格局，东风公司必然要全面刷新经营与决策的思维方式，要有更大的想象空间，规划更长远的未来。要通过"学习"，把公司培育成学习型组织，以不断超越自我；要通过"创新"，把公司建成创新型企业，以不断超越现实；要通过"超越"，对现实和自我进行不断超越，以实现东风公司的永续创新和发展。

东风汽车公司企业精神具体表述为：实现价值，挑战未来。这一新的企业精神，从公司和员工为开创美好生活的共同愿景出发，既是公司改革与发展对企业理念的客观诉求，也是东风公司积极应对未来各种挑战的现实需要。"实现价值"，包含三方面的含义，即产品价值、企业价值和人生价值，并以实现产品价值为基本外在表现，公司提供的产品能最大限度地满足用户的消费需求，就是实现产品价值；企业不断为社会创造巨大的财富，就是实现企业价值。总之，"实现价值"，是东风公司和员工成就美好未来的共同理想："挑战未来"，表明东风公司和员工正视差距，不惧竞争，并通过自身发展和创造性工作来成就未来美好生活和愿望。

（三）CI识别战略

全新的企业理念，体现着东风公司新世纪的价值观。

东风汽车公司在历史上首次提炼出企业经营理念，其具体表述为：关怀每一个人，关爱每一部车。这一经营理念，具有鲜明的人文特征，表达了东风汽车公司亲和的公众形象和务实的经营思想，演绎着东风公司与员工、与社会、与经销商、与用户、与环境、与汽车产品等诸要素的互动关系，营造东风公司发展的良好氛围。"关怀每一个人，关爱每一部车"是一个整体，对车的关爱传递出对人的关怀，而对人的关怀必然导致对车的关爱。"关怀每一个人"，就是要关心每一位员工一生的成长，使大家在协作中发挥自我创造力，共享精神追求，工作愉悦和成功体验，在工作中实现自我价值。"关爱每一部车"，就是要不断丰富汽车内涵，在生产过程中的关爱体现在严把产品质量关，作为商品被交换之后的关爱体现在完美的售后服务上，使制造汽车演变为输出生活，让用户在驾驶中体会到无微不至的关怀和全方位的体贴，感受东风汽车公司制造的全新生活体验。

完整的视觉识别设计，进一步规范东风整体形象。

"东风"是我国汽车行业第一个驰名商标。本次CI设计调查显示，93.7%的社会公众知晓"东风"的双燕图形标志。在国内载货车领域，"东风"品牌无论是知名度还是美誉度都是最好的。"东风"品牌已成为东风汽车公司的一笔宝贵财富。

本次CI设计，在继承"东风"原有图形标志特征的基础上，对原有标志做了进一步的规范处理与修正，并发展了一个英文标志"DFM"，使东风汽车公司形象更为丰满，大大延展了她的诉求领域。"DFM"英文标志简洁、大气、富有现代感，既体现了形象识别的国际化趋势，也符合社会公众对"东风"形象的企盼。

基本识别要素还引入了一些新的识别元素：企业色彩计划和象征图形。企业色彩计划增设计了两个辅助色--钛金色和浅灰色，增强了企业形象的科技感、现代感；象征图形的引入，使整体形象更时尚、感性。

在基本识别要素的基础上设计的应用要素系统，共有十大系统二百多个应用项目，基本涵盖了东风汽车公司内外的主要视觉物。这些项目的设计各具特色，从不同的角度演绎着东风汽车公司形象的特征与美感，构建统一、规范的东风汽车公司形象。

优化的行为识别设计，展现东风公司精神风貌。

东风汽车公司企业形象行为识别设计，从公司的实际出发，根植于公司的企业理念，展现公司的精神风貌。它不同于规章制度与工作程序，而是对公司员工的通用行为、窗口岗位行为、公司专卖店行为、公司服务站行为、公司市场调查行为、公司外事与公关活动行为等进行规范、改进和优化，从员工的每一句言语、每一个动作的细节中树立起东风汽车公司良好的职业风范和企业形象。

随着新CI的发布和全面导入，一个具有鲜明时代特征，富有创造力的新东风将展现在世人面前。东风公司将认真实践企业理念，努力把自己建成具有国际竞争力的强势企业，打造新世纪最具有生命力的"中国名牌"。

首先我们突出的就是加强宣传力度，改善包装，塑造独特的品牌形象，加强品牌识别度。

九、评价和控制

营销计划只是一个初步的框架，在每年的逐步实施的过程中我们也会根据市场的具体情况和特殊性进行改善。根据每个市场的绩效不同，来决定后期市场的扩张速度以及资源的投放力度，以此来控制资源的合理利用以及资源的最大化使用。也会根据各地消费水平的不同来调节各地市场的产品分配，这样也可以减少仓库积压。并且在资金允许的情况下，我们会在靠近几个主要市场的地方建立基地，来减少运输成本和保证汽车的安全，可靠性。总之，会密切根据市场的变动来调整计划以此保证计划的灵活性和实用性。

十、附录

东风汽车市场调查问卷

欢迎参加本次答题。

1.您的性别为：（）【单选】

A.男

B.女

2.您的年龄为：（）【单选】

A.16-25

B.26-35

C.36-45

D.46以上

3.您的职业为：（）【多选】

A.学生

B.企业单位职员

C.个体经营者

D.公务员

E.事业单位职员

F.离退休职员

G.自由职业者

H.其他

4.您的家庭月平均收入为：（）【单选】

A.４０００以下

B.４０００－６０００

C.６０００－８０００

D.８０００－１００００A.豪华型车

B.小型车

C.紧凑型车

D.ＭＰＶ

E.微型车

F.ＳＵＶ

E.１００００以上

5.您最喜欢的车型：（）【多选】

6.您买汽车的主要用途为：（）【单选】

A.家用

B.营运

C.出租

D.商务

7.您在购车时最看重什么？（）【多选】

A.品牌

B.价格

C.外形

D.安全性能

E.售后服务

F.动力性

G.操控性

８.您一般通过什么途径了解汽车的？（

A.朋友介绍

B.媒体广告

C.网络

D.车展

E.厂家宣传

9.如果您购车，您会选择什么价位的车？（

A.１０万以下

B.１０－２０万

C.２０－３０万

D.３０万以上

）【单选】）【多选】

10.您最喜欢的汽车颜色是？【单选】

A.银色

B.白色

C.黑色

D.红色

E.蓝色

F.黄色

G.其他

11.请问您喜欢这种颜色的原因是什么？（）【单选】

A.体现个性

B.体现时尚

C.体现稳重

D.辨认性好，有助于提升安全性

E.其他

12.您对东风汽车汽车的熟悉度如何？（）【单选】

A.不熟悉

B.一般

C.很熟悉

13.您所了解到的东风汽车有什么特点?（）【多选】

A.安全性高

B.经济，耗油少

C.外观漂亮，大气

D.品牌知名度高

E.豪华，性价比高

14.您认为东风汽车最大的特点是什么（）【单选】

A.豪华

B.安全

15.你认为东风汽车在汽车产品中属于哪种档次？（）【单选】

A.豪华

B.高档

C.中低档

16.您认为东风汽车在中国的销量如何？（）【单选】

A.一般

B.很好

C.非常好

17.您认为东风汽车的营销做得如何？（）【单选】

A.一般

B.很好

C.非常好

18.如果您对东风汽车汽车有什么建议或意见，麻烦您在以下填写。谢谢！