门户的逻辑:团购是广告新洼地
门户的逻辑：团购是广告新洼地
2011-03-11 08:12 发布人：lizhimin210 科技我说两句(加入讨论) 转发至
2010年3月，丁永兴听说了Groupon的团购，当时他在搜狐焦点网，自认为做的也是“团购”——网友们在线上自发集结，一起向商户下订单，搜狐提供资讯平台。而Groupon的团购模式恰恰正是搜狐焦点网一直在找寻的：一个门户网站，仅仅输出资讯越来越显得单薄，需要为用户提供更实在的价值。2010年6月，“爱家团”上线。
用丁永兴的话说，2010年的春天，团购市场“黄土地开始露出嫩芽”。同年2月，糯米网CEO沈博阳来到千橡国际，也做起了团购，筹备三个多月，糯米网同在6月上线。在此前后，新浪或腾讯也纷纷布局团购，门户、社区阵营迅速成了团购的重要参与者。
简单任务
向上司递交计划、申请预算和人财物资源时，丁永兴把“爱家团”要做的事情，定义得明确简单，将团购视作搜狐“立体营销”体系一部分。
为什么要将团购定义在营销职能？丁永兴解释说，传统的门户，开始主要分流传统媒体的广告，完全做品牌宣传，在2.0的时代，接入到论坛、博客和微博，做些互动的营销，采用团购模式后，“我们把用户具体的消费体验或者购买行为也纳入进来，团购的介入，让搜狐完成了从营到销的完整路径，形成了立体营销的概念。”
爱家团2010年6个月流水做了大概5000万，抽佣比例在10%-15%，即便往高了算，不过在750万元的销售额。“这里头不是10%或15%的佣金问题，对搜狐整体营销价值的撬动，可以是100%甚至几倍的放大。”丁永兴举例说，爱家团曾为诺基亚N8发布做过一次团购，结果为N8带来了近800部的销量。
沈博阳加入的千橡国际，拥有中国最大的SNS——人人网，当时人人网也在做些业务的尝试，希望能够将庞大的用户转化为实际的收入来源，之所以选中Groupon的团购模式，看中的是这种模式“比较轻量级，麻烦的是建立一个本地销售团队，但不需要像京东或当当一样建立一个庞大、昂贵的物流体系，这在中国既辛苦又累。”而团购模式等于“出租用户”，算是投资适中、见效也快，最重要的是有不错的现金流。
反之，无论门户或者社区，其用户资源对其团购业务的好处不言而喻。访问爱家团的流量中，大约1/3来自搜狐自身的平台。营销推广方面，除了提供自身的广告位外，搜狐将大量交换的广告资源也会用于爱团网。门户的品牌价值，同样有利于商户资源的开拓，至少商户觉得这是个靠谱的网站，而用户也放心将几十块甚至几百块的预付款交给一个门户。
庞大的用户资源，基本都是门户或社区进入团购市场一争长短的基础。因此可以见到的是，新浪生活频道上线了团购业务，腾讯QQ也多处布局团购，“QQ试图把这个行业滴水不漏地占上，用代理模式做了QQ团，然后在搜搜上做了个团购导航，还有与Groupon合作高朋网，什么都尝试，三个模式全都布局了。”沈博阳评论道。
稳健扩张
2011年，丁永兴为爱家团设定了如下目标：流水希望做到5亿-10亿，增长10倍左右，能在30-50个城市设立分站，“一个分站平均10人左右”，以此计算，年底团队规模最大也不过四五百人。糯米网也有些相似，2011年沈博阳的目标是覆盖大约80个城市。相比较独立团购网站的扩张规模，这些数据在行业“大跃进”中，显得中规中矩。
“我们的诉求是在市场有一定声音，在立体营销上提供价值，不急不缓，扩张的节奏不用这么激进，现阶段，我们也不追求在地方站进行快速占领。在地方站的推进上，存在很多经营风险，比如市场环境，很多地级城市，三横四纵，城市规模很小，哪儿有餐馆大家很迅速地会知道，团购的营销价值如何体现？”丁永兴解释说。
无独有偶，沈博阳也对过快的扩张有着些许警惕，“我愿意控制销售团队规模为美团、拉手的1/2到1/3，以便能保证我的销售员有更高的收入。”
而这些门户或社区背景出身的团购，其相对的“从容”与其母体价值已得到认可有关。在丁永兴看来，很多独立团购网站短时间冲市场占有率，是不得已而为之，“很多网站第一轮融资，花钱差不多了，要证明自身的价值，以便于进行下一轮融资”。
当然，受益于团购预付在先的模式，门户或者社区背景在财务资源的优势或许并不明显。“团购本身的现金流是好的。团购网站很难倒闭，因为总有现金滚在哪儿，如果这笔钱都滚没了，那问题就大了。”沈博阳说道，
除了门户的用户资源，丁永兴相信，其在设立分站方面也能受惠于既有组织体系的优势。门户们已经在各区域有落地的网络。
如果将团购网分成三类：独立网站、门户网站还有点评类网站，大家各有各的活路：独立的要在第一时间抢占市场的制高点；点评类的基本是原来业务的延展或者转型：门户类主要是营销体系的创新。不过，市场格局似乎已渐入“中盘”，“独立网站，有新的网站想跟上来会很困难，饭统、点评网、58这类网站基本就是保持这个状态，门户类的也比较稳定，不会有太多新的加入者，在局里头的也不太会容易出局。”丁永兴说道。（来源：21世纪经济报道）