媒介经营与管理重点

绪论

媒介经营管理的定义：

广义：指运用媒介产业的人力、物力、财力等资源，通过领导、计划、组织、控制等行为，使产业资源（包括有形资源和无形资源）得到合理配置，发挥最大效用。

狭义：指出售媒介的广告版面时段的有关经济活动和管理运作。

宏观：国家、社会、对媒介的制度、体制的规定和要求。

微观：指具体的媒介单位对自身的行政、生产、营销、财务、人事、技术、安全

管理等的规定和要求。

特殊性：1.媒介必须把追求社会效益放在首位。

2.媒介管理中的一个极其重要的组成部分，即信息资源管理。

3.媒介组织的内部机构有着特殊的设置和构架。

意义：1.有利于媒介对资源进行合理的配置和协调，从而协同发展。

2.有利于媒介实现社会效益与经济效益的协调和“双赢”。

3.有利于媒介提高自身品质，从而应对时代的挑战和激烈的市场竞争。 媒介的生存环境：

1.国外媒介产品将会更多地进入中国。

2.中国媒介的工作只能和管理体制将发生变化，会越来越向国际惯例，国际通行规则靠拢。

第一章 媒介组织结构

组织形式

1.直线制（单线制）

2.职能制（复线制）

3.直线—职能制（生产区域制）

4.事业部式

5.矩阵制

6.集团控股制

媒介组织的定义：

各级各类的报社、广播电台、电视台等媒体的内部治理结构和各级管理组织结构。是社会中的一个特殊的组织，既不是纯粹的市场竞争的企业，又不是彻底的国家机关、完全的公益机构。它是专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。

主要特征：

1.具备管理组织的一般特性

2.生产特殊的文化产品

3.组织成员从事大众传播活动

4.以实现社会与经济功能的统一为目的

5.趋于垂直或水平整合化

媒介组织包括：管理主体，客体，环境，目的。

媒介组织结构设计的8个原则：

1.任务目标 2.分工协作 3.统一指挥 4.管理幅度 5.责权对等 6.集权分权

7.执行部门与监督部门分设 8.协调有效

媒介组织结构随着社会环境、科学技术的变化下，作出的相应调整与变化体现在：

1.结构组织趋于简化，制作与播出分离。

2.结构组织趋于多样化，细分化程度高。

3.组织结构趋于模糊化，部门界限被打破。

4.结构组织趋于扁平化，管理跨度增加。

5.组织集团化，资源整合化。

第二章 媒介管理者和领导者（任务和区别）

媒介管理者及其职能

1.计划 2.组织 3.决策 4.领导 5.控制

媒介领导者及其职能：媒介领导是一种以组织信息为根本内容的社会实践活动。领导者的本质是提供信息服务，“掌舵人”。

媒介领导者具备的基本条件：

1.政治素质和思想理论修养必须达到一定高度。

2.拥有合理的知识结构。（基本政经理论、时政；广泛科学文化；专业、管理知识；国家法令、法规）

3.专业技能素质。（分析、判断、形成概念能力；决策；组织、指挥和控制；沟通、协调；创新；知人善任；适应环境）

第三章 媒介策划概述

媒介策划定义：

媒介从业人员通过进行一系列科学的调查研究，分析媒介所处的时代环境及现实环境，并依据分析结果为媒介量身制订媒介的目标，以及实现这些目标的策略和方法。

意义与价值：

1.有助于明确受众需求，有的放矢，强化传播效果。

2.有助于媒介既定目标的实现。

3.有助于咩姐经营业绩最大化。

4.有助于媒介适应复杂变化的环境。

人员 策划的主要原则：

1.以人为本 2.差异性原则 3.发展性原则

人员 策划的内容：

1.根据媒介定位明确人力资源的具体要求。

2.评估媒介现有的人力资源。

3.根据之前的考察和总结以确定新的人员需求。

4.决定选用的媒介从业人员人选。

5.针对选用的从业人员训练、培训并制订具体的用人计划。

6.实施计划。

7.监督考核并及时完善计划。

媒介策划的基本特征

1.导向性（人类前瞻性和超前性的思维特质） 2.目标性（有明确的目标性和指向性） 3.科学性 4.成效性 5.可操作性

媒介策划的要素

1.媒介策划目标

2.媒介信息搜集

3.媒介策划工具（TOWS矩阵分析法、定位理念、品牌形象理论、USP理论） TOWS矩阵分析法：threat、opportunity、weakness、strength。可以相对客观而准确地分析考察媒介的现实境遇。TOWS矩阵看到危机问题和威胁，W和S分析事物的内部环境。O和T分析外部环境。

定位理念：艾尔-列斯 和 杰克-特罗，20世纪70年代早期。原因：人类信息传播渠道的拥挤和阻塞。原理：从媒介产品开始，是媒介经营者将媒介产品在潜在媒介消费者心中确定位置的一个过程，也是策划者对现有媒介产品一种创造性的试探。菲利普-科特勒 阐释：定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心中占有一个独特的位置的行动。其目标是在消费者心里通过品牌的潜在好处将公司的优势最大化。定位以产品为产品为基本物质载体，随着产品生命周期的发展，在消费者心中的形象发生变化，表现出的可能是由浅入深的产品认可，也可能是由浅入深的产品疏离。

品牌形象理论：大卫-奥格威，20世纪50年代早期。形象是心理图示，不是产品自然属性，而是受人主观感受及感知方式、感知前景的影响，在受众心理上形成的联想性集合体，产品的质量、价格、历史都是品牌形象，经不同方法传达给受众。消费者除购买现实产品还购买暗藏的心理享受。品牌形象是一种无形资产。

USP策略，独特的销售主张。罗瑟-瑞夫斯。内涵：1、广告向消费者明确陈述一个消费主张；

2、这一主张要独特。3、这一主张具有强大吸引力和打动力。总之，强调差异化的竞争策略。

媒介策划的基本原则 *****

1.对时代环境的把握 2.对竞争状况的把握 3.准确的定位（受众、市场、风格）

媒介策划的步骤

1.媒介市场调查

1）消费者调查指标（常用宏观指标、受众人口特征指标、受众消费习惯指标）

2）现代媒介常用市场调查方法（问卷、访谈、田野即实地观察、抽样）

3）媒介市场调查步骤（市场调查筹备、进行调查，搜集调查资料、对调查资料整理分析，撰写调查报告）

2.确定媒介主要服务人群（受众的数量和购买力、受众信息需求获得的满意度、目标市场的占领情况、社会政治经济自然条件的变化、媒介本身条件）

能满足媒介消费者需求的产品和服务。

广义上：包括媒介所生产的一切有形产品及产生的一切可以作为商品在售的无形影响力。 狭义上：纸媒的版面和内容、音频和视频媒体的时段和节目、互联网的网页、连接及内容。

在媒介产品营销过程中，媒介产品的核心是提供给受众的需求和满足，而非媒介产品的实体。

媒介产品的性质：

首先是一种商品，具有使用价值和价值，其价值通过满足受众的需求来实现。（自身要素）

其次，媒介产品跟其他产品一样，要实现其价值，必须置于市场中，在市场规律下进行流通。（外部要素）

四个二重性：

媒介市场二重性：有形实体产品的售卖（产品发行市场）；媒机构及产品的社会影响力和消费者注意力——影响力经济和注意力经济（广告市场）。

消费者指出二重性：支付货币；时间的代价——注意力资源。

媒介生产者收入二重性：售卖媒介产品获得收入；将受众的消费时间和产品的传播效能以广告的形式售卖给广告主获取广告收入。

消费者的二重性：受众；广告主。

4P、4C理论（4C适合传统工业时代；4P合适后工业时代的产品营销）***** 4P：杰瑞-麦卡锡20世纪60年代《营销学》 ：产品product、定价price、地点place、促销promotion。一般模式：媒介产品研究、媒介定价研究、媒介分销渠道研究和媒介产品促销研究。

4C：劳特朋教授 1990年：消费者consumer、成本cost、便利convenience、沟通communication。强调：首先追求顾客满意，其次降低购买成本，然后注意

到顾客购买过程中的便利性，而不是从媒介自身来决定销售渠道，最后要以消费者为中心实施有效的营销沟通。

背下来：“影响力经济”和“媒介两次售卖”两个原理贯穿媒介产品营销。生产运作过程看，影响力是核心。 影响力是消费中大部分广告主购买的最终产品，也是一部分受众购买的产品。媒介产品的具体形态：媒介物质实体；媒介物质产品的附加值，即受众的注意力和媒介本身的影响力。第一次售卖的是产品，第二次售卖的注意力和影响力。

媒介产品营销的价值策略*****

1、满足广告主的需求：

1）塑造媒介品牌，使广告主的品牌影响力更大

2）细分媒介销售市场，为广告主找到精准的广告诉求（大数据）——户外媒体、垂直型网站、榜单经济

2、满足受众的需求

1）持续的风格，赢得特定受众群体的青睐

2）线上、线下的整合营销，使受众有归属感和社区感——会务活动、会员制度（OTO online to offline、TOO TV to online）

消费者消费成本

1、时间成本 2、精力成本（注意力资源：时间+精力）3、购买成本（纸媒、广播和电视；互联网）

便利性策略

纸媒：传统邮政报刊亭渠道；商超渠道；赠阅渠道；机场、便利店和加油站为代表的新兴渠道。

广播电视：整合资源

互联网、手机为代表的新媒体：软件终端进入电脑界面；硬件终端直接控制用户。

媒介和消费者沟通

1、受众调查 2、编读往来 3、网络实时互动（社会性网络、微博）4、主题活动

第六章 媒介生产管理*****

1、报纸生产流程管理

1）生产流程：

报纸内容初步准备和报道选题的确定 → 记者采访写作及征稿 → 筛选和组稿 → 编排审阅 → 审查付梓 →调查反馈

2）印刷生产管理

2、杂志生产流程管理

1）杂志编辑流程：

总体策划 → 分配杂志栏目及内容 → 稿源收集和整理 → 编排版面 → 校对审查

2）印刷装帧管理

3、广播、电视生产流程管理

1）广播制作流程：策划阶段 → 制作 → 审核

2）电视节目制作流程：前期策划准备阶段（构思总体内容和形式；撰写编辑提纲；熟悉拍摄材料；协调相关参与者）→ 录制拍摄阶段 → 编辑阶段 → 审核检查阶段

3）广播电视节目制作和播出管理：1、每一步都要纳入控制范围内，规范化管理。2、需有应急保障机制。

4、互联网生产流程管理

1）生产流程：网站筹备和准备 → 网站的设计制作 → 调试完善 → 维护

2）内容生产管理：精简原则、质朴、图像、主页提纲、新鲜、吸引用户浏览

5、媒介融合生产管理

1）全媒体生产流程：（媒介融合一般指多种媒介呈现出多功能一体化的趋势）波纹式生产流程（指媒体事件的发生就像一块石头投入水中，会产生波纹，影响面会扩大，反应最快的是和网络有关的咩体，其次是电子纸移动报，多媒体数字报刊，公共视频，报刊网络版，最后才是纸质媒体。）

2）全媒体成产管理

媒介生产成本*****：（经济学中，成本是影响产品价格的基本因素） 定义：媒介生产者为生产媒介产品或提供劳动和服务而发生的各项生产费

用，包括各项直接指出和制造费用。

媒介生产成本的作用：媒介产品成本是衡量媒介生产消耗的补偿尺度。媒介生产成本控制是反映媒介生产经营效果的晴雨表

媒介生产成本的构成：直接原材料（油墨 纸张）、直接人工（人员薪资 福利 差旅费）、制造费用（设备使用 折旧 道具 后期制作）

媒介生产成本的影响因素

1、媒介生态环境（经济、政治、文化、行业竞争、社会）

2、媒介产品产量（产量的增减能直接决定媒介单个产品的边际成本的高低，进而影响生产总成本，新媒体时代大规模复制生产编辑成本可能无限接近于零；传统媒介的产品产量直接影响生产总成本）

3、媒介产品的性质（不同的媒介产品的生产成本会因其载体介质的差异而不同）

4、媒介生产技术

5、媒介管理水平

媒介生产成本管理*****

1、物质成本管理（对纸张、油墨的节省）

2、人力成本管理（媒介人力成本：媒介在一定时期内，在生产、经营和提供劳务活动的过程中，因使用劳动者而支付的所有直接费用和间接费用的总和）：裁员减薪是最直接、最有效的方法，但负面影响也很大。对人力成本进行更精细的管理，降低隐性成本、提高人均产出才是最需要做的。

3、媒介产品业务的外包策略（将无助于竞争和赢利的业务外包出去，委托给专业化的公司和组织。外包形式：市场调查业务外包、人力资源管理外包、财务管理外包、内容制作外包（制播分离）、广告业务外包、发行外包和后勤业务外包）

4、合理编制媒介生产成本计划

第七章 媒介财务管理

媒介财务管理的定义：在一定的整体目标下，关于企业资产的购置、融资和管理。三个主要领域：投资领域、融资领域和资产管理决策。

在媒介传媒集团起到的作用：

1、提供计划与决策

2、控制作用：现金流的控制、控制子公司、控制平衡财务收支

3、监督作用

4、规划资本运作

如何发挥媒介财务管理的作用？

1、明确财务管理工作在企业管理中的地位。它如心脏，控制着企业资金循环

2、要有一支高素质的财会队伍。

媒介财务管理的实施

1、建立合理的财务人事结构

2、财务预算

3、媒介产业ERP（enterprise resource planning）一整套企业管理系统体系标准。

媒介财务状况的监测

风险：1、广告费拖欠问题

2、盲目拓展多种经营投资领域

财务监测系统的功能：

1、监测功能 2、诊断功能 3、控制功能 4、预防功能

财务监测系统的特点：

1、高度的敏感性 2、强烈的预示性 3、可靠性 4、重要性和代表性 5、可操作性和及时性 6、光滑性

建立监测预警系统管理的程序：

1、寻找财务预警的警源 2、分析财务预警的警兆 3、监测并预报警度 4、建立预警模型 5、拟定排警对策

媒介财务分析

1、财务报表：既反映企业财务状况，同时也是公司经营状况的综合反映。能对企业财务状况及整体经营状况有基本的了解。

媒介财务报表的特点：1、表哥精美 讲究包装 2、财务汇总精确快捷 3、广告发行收入支柱 4、统计数据 考核基础

2、资金、现金流的分析

资金流量表：描述具有可比性的两者资产负债表（资产负债表=资金的存量）在不同时期之间的净变化。

现金流量表：企业是某一个时期内现金收入和现金支出的概括，目的是报告现金流入量和流出量。现金流一般分三类：经营活动现金流、投资活动现金流和筹资活动现金流。

第八章 媒介人力资源管理

优势资源：*****产品、品牌、专利权、市场定位、技术

优势资源具备的四项条件：1、该资源本身是有价值的，能替企业创造价值

2、该资源是罕有的，并非随便在任何地方可找得到

3、该资源是不易模仿的，即竞争对手很难在短时间内抄袭

4、该资源是难以替代的。

培训与发展的作用

1、增强竞争优势 2、提高员工素质 3、激励人才上进 4、迎接未来挑战 人力资源绩效考核：*****媒介人员的政治觉悟、工作成绩、工作态度、工作能力、学识、品行、性格及健康状况等所进行的综合考察和评价。

绩效考核的意义：1、考核是媒介人力资源管理的重要环节。（影响其他环节）

2、考核是总结经验教训的有效手段

3、考核是发现和选用人才的客观依据

4、考核是调动媒介人才积极性的有效措施

绩效考核的六大原则

1、严肃认真 2、客观公平 3、德才兼备 4、全面考核 5、注重绩效 6、科学民主

考核的具体方法

1、民意测验发 2、考试考察法 3、工作标准法 4、分定考核法 5、情景模拟法 6、成果鉴定法

考核的基本程序：

1、个人述职 2、民主评议 3、组织考评 4、综合汇总 5、通报结果 媒介人力资源管理的发展趋势：*****

1、媒介人力资源部门将成为举足轻重的部门

2、媒介人力资源管理将更具适应性和自由度

3、媒介人力资源管理将更侧重对于员工创造力的培养

4、媒介人力资源管理中激励因素将大于保健因素

21世纪媒介人力资源管理的对策：

树立前瞻意识、建成学习型组织、促进有效沟通、更新绩效评估系统

第九章 媒介战略管理

媒介战略的定义*****：

媒介战略的基本要素：

媒介管理的三个阶段：

未来的投入 投入 生产过程 产出 未来的产出

经营管理

战略管理

媒介战略类型：稳定型战略、增长型战略、紧缩型战略、混合型战略。 媒介经营战略：转型战略、并购战略、联盟战略、国际化战略。

红海战略：1、在已经存在的市场内竞争

2、参与竞争

3、争夺现有需求

4、遵循成本和价值互替定律

5、根据差异化或低成本的战略选择，把企业行为整合为一个体系

蓝海战略：1、拓展非竞争性市场空间

2、规避竞争

3、创造并攫取新的需求

4、打造成本和价值互替定律

5、同时追求差异化和低成本，把企业行为整合为一个体系

第十章 节目主持人管理

定义*****：对主持人的选拔、培养、经营、维护进行有计划的、科学的控制和管理，即培养、塑造具有一定理论素养和专业素养、为广大人民群众所喜爱、在广大观众中具有一定号召力和影响力的节目主持人的过程。

节目主持人管理的理念更新：*****

1、确立主持人“社会化”的理念

2、确立人才配置“市场化”的理念（通过市场实现人才与用人单位优化组合，促进人才效益的最大化，解放和发展生产力）

3、确立人才“身份”的理念 （人才的价值包括：初始价值、附加价值即价值的再发现）

4、确立主持人资本化理念

5、确立主持人机制竞争的理念（人才竞争的本质是选人、用人制度的竞争） 节目主持人管理原则*****：统一化原则、品牌化原则、市场化原则

主持人管理的有效举措：

1、我国广播、电视节目主持人逐步纳入规范化管理

2、《广播电视编辑记者、播音员主持人资格管理暂行规定》的主要内容

3、国家对主持人素质、道德进行监管

主持人职业生涯五个阶段：前期 → 尝试期 → 成长期 → 拓展期 （动荡期）

主持人中心制的实质：主持人摆脱了符号化和模式化，主持人个人成为节目内容的独特要素，进入媒介产品“节目”的核心价值，成为主持人节目的组成的核心要素。这是节目人格化的表现。

中心制的优势：1、有利于直播节目顺利、安全地播出 2、有利于打造节目品牌 3、有利于解决节目组权力分散、决策冲突的情况，有利于团队建设。

主持人绩效管理——平衡记分卡（美国，罗伯特-卡普兰和戴维-诺顿） 定义：把企业或组织的使命和战略转化为一套全方位的运作目标和绩效指标，从财务、客户、流程和学习成长来帮助管理层做全方位的战略思考，最大特点是“平衡”，不仅考量已取得的绩效，也关注未来的发展。

第十章 媒介集团化管理

定义：*****媒介由于业务发展、市场扩张或出于竞争的需求，通过新建、资产兼并、股权运作或相关协议等方式，由单一经营方式向群体经营方式转化的过程。

媒介集团化管理的价值：规模经济、成本领先、资源整合、效率提升、更大

规模地资源配置

媒介集团的特点（我国媒介经管改变集中体现在）：

1、媒介管理战略的全局性和综合性

2、媒介组织结构的多元化和多层次

3、媒介集团内部以资产联结和契约纽带为主

4、媒介集团管理的集权与分权相统一

5、集团内部存在一个实力雄厚和能起主导作用的核心

媒介集团化管理的职能：计划、决策、组织、人事、领导、激励、控制、协调

媒介集团化管理的设计与运作

1、集团战略管理，实现战略转型

媒介集团化战略管理：广播电视媒介组织根据有关的内部和外部环境，制订广播电视媒介生存和发展的战略目标，并对实现目标的途径和手段进行总体谋划和具体实施，并进行有效控制的动态管理过程。（战略管理包括：环境分析，战略选择，战略实施、战略控制）

2、集团组织优化，实现统一高效

组织优化设计的内容：1、确定组织设计的基本方针和原则

2、设计组织结构的框架

3、设计管理幅度和管理层次

4、设计管理规范

5、设计职能分析和职能

6、设计各类运行制度

7、人员配备和训练管理

企业组织内部管理形态（威廉姆森）：U型（一元结构）、H型（控股结构）和M型（事业部结构）

第十二章 媒介品牌经营

“广告教父”大卫-奥格威 “综合说”：品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌的属性、名称、包装、价格、声誉、广告风格的无形组合。

媒介品牌经营*****：对媒介品牌的筹划和管理。首先以媒介品牌为符号标

识为起点，其次以作为一种象征进行推广，最后基于受众的感知展开延伸。

媒介的品牌价值是衡量媒介品牌经营成败的标尺。

媒介品牌经营的研究围绕*****：媒介品牌的认知度、媒介品牌的满意度、媒介品牌的忠诚度、媒介品牌的联想度。

品牌知名度

主观感受

品牌形象力 内隐品牌形象的清晰度

品牌的原创性和唯一性

内隐品牌形象的吸引力

品牌的亲和力

品牌影响力 品牌信任

品牌忠诚度

媒介品牌设计原则：1、简洁明了，容易识记 2、构思巧妙，联系产品 3、国际趋势，视觉冲击

媒介品牌推广的定义：整合一切有效的传播手段，向受众传递媒介及媒介产品品牌的信息，从而提高媒介和媒介产品的认知度、满意度、忠诚度、和联想度，形成强势品牌，提升品牌价值的过程。

媒介品牌的推广方式：1、口碑传播推广品牌 2、广告传播推广品牌 3、受众活动推广品牌

媒介品牌延伸的定义*****：将著名媒介品牌或已经具有较大知名度的媒介品牌借用到其他媒介产品甚至非媒介产品上。