顾客体验理论研究述评_刘金岩
文章编号:1002-1779(2009)01-0044-04
顾客体验理论研究述评
□刘金岩
摘要:体验经济时代,顾客消费的目的是获取满意的体验,从而使得产品或服务中的体验要素成为
顾客再次消费的真正诱因。首先探讨顾客体验理论提出的背景,然后分别从顾客体验的特性和纬度研究、顾客体验的影响研究及其在不同行业中的应用研究3个方面回顾顾客体验理论的研究现状,最后指出该领域存在的不足和未来可能的研究方向。关键词:顾客体验;顾客满意;顾客忠诚中图分类号:F719
文献标识码:
A
一、顾客体验理论提出的背景
近年来,随着消费者不再仅仅满足于产品或服务在功能方面的效益,而对消费过程中的体验表现出越来越多、越来越强的需求,顾客体验的重要性逐日剧增,并已成为21世纪备受瞩目的焦点[1](Addis &Holbrook ,2001)。顾客体验是顾客对于产品或服务消费的综合反映,通常表现为不同程度的顾客满意或者不满意,最终通过影响顾客忠诚而严重影响组织的绩效[2](Prahalad &Ramaswamy ,2002)。同时,随着人们对顾客体验的认识逐渐加深,国内外学者们的相关研究大量出现,并形成了一系列关于顾客体验的相关理论[3](邹统钎,吴云丽,2003)。
响(Addis &Holbrook ,2001)。②互动性。顾客体验源于顾客与产品或服务的互动结果,且每一次都涉及主观性和目的性的互动,是顾客自身心智状态与其经历互动作用的结果(Addis &Holbrook ,2001)。③感知性。顾客的体验过程既是一个感知过程,又是顾客经历了一段时间或活动后对产品或服务等客观事物的感知以及个人的经
]
验和感受[7(Schiffman &Kanuk ,2000);对某标的物的领
悟、感官或心理所产生的情绪与其亲身参与的经历[8](McLuhan ,2000)。④情感性。顾客在产品和服务的消费过程中会经历一系列情感,体验是对某标的物的领悟及感官或心理所产生的情绪[9](Joy &Sherry ,2003)。与感觉相比较,顾客体验的情感性指的是顾客在主观上感
]受到、知觉到或意识到的情绪状态[10(Carbone ,2004)。
二、顾客体验理论的研究综述
概括而言,顾客体验的理论研究可分为如下3个方面:顾客体验的特性和纬度研究、顾客体验的影响研究尤其是顾客体验对再惠顾意愿的影响及其在不同行业中的应用研究。
1. 顾客体验的特性和纬度研究(1)顾客体验的特性研究。
从国内外学者的研究来看,顾客体验的属性主要体现在以下几个方面:
[5]
①主观性。顾客体验具有强烈的主体性或主观性[4],
(2)顾客体验的维度研究
从当前国外学者的相关研究来看,最有代表性的观点主要有两种:
[11]第一种是Pine &Gilmore (1998)从体验目的的角
度将体验划分为教育体验、审美体验、遁世体验、娱乐体验(简称“4E ”)4个维度,并指出这4种体验的交点是最佳体验,主要是满足了顾客的情感需求。从本质上而言,这4种体验都是为满足马斯洛需要层次理论中发展性的需要,都是建立在缺失性需要满足的基础上,没有生存、安全、社交等的满足就谈不上尊重、自我实现、审美和求知的体验(钟财帮、左仁淑,2003)。但是,这4种体验并不能概括现实中的种种体验形态,而且它们互相包容,难以区分。
(Carbone et al. ,2003;范秀成、李建州,2006),包含许多的个人主观判断、情绪感受等因素,是基于个人经验、生活习惯和人生阅历,内心深处所产生的一系列主观感觉和评价
[6]
(刘建新、孙名贵,2006),并受到顾客主观变化的强烈影-44-
[12]
第二种是Schmitt (1999)的学说。他把体验从形
评估,从而影响组织的绩效。有关顾客体验的影响效应的研究主要集中在:
其一,顾客体验对顾客满意的显著影响。体验与满意度之间的关系,已于众多文献中证实不论是实体环境、设备或空间气氛的刺激,还是顾客与有关人员的互动会产生情绪,进而影响满意度(李建州,2006)。感知体验对满意行为有显著的解释力,而享乐及实用感知体验共同影响顾客满意,情感体验对顾客满意呈现正向影响效果[16](Charles ,Barbara ,&Won ,2003)。
其二,顾客体验对顾客忠诚的显著影响。如顾客对实体环境的感知和感受会显著影响其服务消费时的享受体验,并进而影响其再惠顾行为[17](Smith &Swinyard ,2005)。而且,顾客所得到的兴奋体验感受与再惠顾意愿呈现正向相关,而不满意的体验同样会影响顾客的再惠
]
顾行为。在探讨满意度对行为意愿的影响时[18(马连福,
式上划分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验5个维度,如表1所示。总的来说,这种划分相对粗略、含混和缺乏系统性;另一方面,体验分类的含混又影响到对体验内涵的认知。但是人的消费行为是理性和感性混合作用的结果,因此顾客体验之间还是难以割裂的。
表1Schmitt (1999)对体验维度的划分
通过对顾客视觉、听觉、触觉、嗅觉等的刺激,所引发的顾
感官
客思维的反应,感官体验对顾客来说是最直接的刺激,最体验
容易给顾客留下深刻的印象。情感情感是个体内心的感觉(Bolton et al., 2000),就是人对客体验观事物的一种主观反应(Dube &Morin, 2001)。思维是人的心理过程中最复杂的心理现象之一,是人脑思考对客观事物的本质属性及其内在规律的反映。通过让人体验出乎预料、激发兴趣和挑衅,促使顾客进行发散性思维和
收敛性思维的体验(Mano &Oliver, 1993)。
2005)指出顾客体验是影响顾客再惠顾意愿的重要因素之一,并发现越高的体验满意度越可导致顾客忠诚、正向口碑、再惠顾意愿以及更高的市场占有率。
还有其他学者,在理论和实践中对于体验结果对体验后行为的影响进行了深入研究,并发现顾客体验的影响效果包括消费过程中的态度和行为的改变,例如整体满意度、重复购买行为和服务接触满意度等;消费过程结束后的满意度、再惠顾意愿和忠诚度等,如表2所示。
表2顾客体验的影响效果
体验结果
(态度或行为改变)
学者(年代)
Mano &Oliver, 1993;Oliver, 1993;Babin &Attachway., 2000;Schiffman &Kanuk, 2000;Petrick et al., 2001
Ibrahim &Ng, 2002;Menon &Kahn, 2002;
Pullman &Gross, 2004
Mohr &Bitner, 1995;Bolton et al., 2000;Mathwick et al., 2001;Morrison, 1996;Pine &Gilmore, 1998;Holbrook, 2000;Brady &Robertson, 2001;Wirtz et al., 2000; Baker et al., 2002Bigné, 2001;Reicheld &Sasser, 1990Jones &Sasser, 1995;Singh &Sirdeshmukh, 2000;McAlexander et al., 2002
Ridgway et al., 1990;Kathryn, 1997;Grace &O ’Cass, 2004;Reicheld &Sasser, 1990
行动顾客在与服务组织的互动过程中所感受到的生活方式、体验身体体验。
关联体验包括感官、情感、思考、与行动等层面。而关联关联
体验超越个人人格与私人感情,再加上“个人体验”,而让体验
个人与理想自我、他人,或是文化产生关联。
从国内的研究现状来看,代表性的观点也主要有两种。国内学者李海廷(2004)认为顾客体验从总体上可
[13]
以划分为两大类,即生理体验和情感体验。生理体验倾向于外部感官刺激,情感体验则注重给顾客以情感、心灵的震撼,并指出常见的几种体验类型包括娱乐体验、情境
[14]
体验、情感体验和参与体验。而张红明(2005)从人的
整体满意度
心理需求类型和需求层次及人的心理追求过程的角度将体验的维度分为5个方面:感官体验、情感体验、成就体验、精神体验和心灵体验。
基于上述体验维度构成的文献评述可以看到,无论从哪个角度对体验分类,都强调了体验是对顾客需求的满足,并具有一定的层次性,而这种层次性正对应了马斯洛关于人的需求层次的划分。当然,相关论述具有许多相似且重叠之处。
2. 顾客体验的影响研究
在体验经济时代,顾客消费的目的是欲获取满意的体验。体验不仅对顾客产生情感和行为上的影响[15](李建州,2006),还会内化为顾客心中对产品或服务好坏的
服务接触满意度
推荐行为忠诚度再惠顾意愿再惠顾行为
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3. 顾客体验的行业研究
许多国内外学者对顾客体验比较明显的服务行业,如餐饮业、商店、网络、休闲娱乐业等进行了不同程度的研究。
(1)国外学者对顾客体验的行业研究状况。
国外学者对顾客体验的行业研究主要是从餐饮业、零售业、休闲娱乐业、银行业、旅游和酒店等几个方面开展的,主要采用了深度访谈和问卷调查法进行了相关研究,并构建了相关的模型,主要研究成果和研究结论如表3所示。
表3国外学者对顾客体验的行业研究
学者(年代)
行业
主要观点
前者主要用问卷调查法研究了顾客的餐馆体验,并建立了顾客就餐体验模型;后者综合运用深度访谈和问卷调查法,确定餐馆体验的3种形式,并建立了相关的体验模型。
前者提出一个综合购物模型,这个模型包括3个组成部分:外生结构,即商店环境的3个线索,调节结构——各种商店选择标准,内生结构—购买意愿。外生结构的各因子对内生结构的各因素、调节结
商店
构的各因子对商品感知价值和购买意愿的影响是不同的;后者的研究表明,顾客购物体验来自于顾客与实体环境、服务员工、服务政策与其他顾客之间的互动,并且能够影响顾客对商品价格和质量的感知,最终影响对整个商店的感知。
Hoffman et al. (2000);
网络业其研究表明,顾客体验的作用在虚拟的网络世界里作用相当明显,上网者能够产生一种浸入体验。
Menon &Kahn (2002)Wakefield &Bloggett ,
休闲顾客的休闲体验包括顾客的思维、情感、行为、评价和感观刺激,并且发现休闲体验中的服务场景具(1994/1996);
Unger &Kernan (1983);娱乐业有重要作用。Beeho &Prentice(1987)
Pullman &Gross (2004)杂技团
Rowely (1999);
Goulding (2000)
对杂技团的调查显示,情景因素对顾客的情绪和忠诚行为产生影响,其中情景因素包括员工的表现,饮料食物,座位和感官刺激。
Kivela &Reece (1999a )餐饮业
Baker, Parasuranman ,Grewal &Voss (2002);Kerin et al. (1992)
博物馆发现社会因素、认知因素、心理因素和环境因素都会对顾客体验产生影响。
研究了银行服务中的顾客体验,通过问卷调研数据分析后发现,核心服务、员工服务和服务场景对顾客体验有显著影响。
前者建立了旅游体验的态度影响因素模型,并进行了实证分析。后者研究了旅游服务和体验满意度在人们休闲生活和整体生活满意度中所起的作用。
Grace &O ’Cass (2004)银行业Jacinto et al. (1999);Neal et al. (1999)
旅游业
(2)国内学者对顾客体验的行业研究。
许多国内学者对于顾客体验在各个行业的应用情况也进行了相关研究,如对零售业、航空运输业、房地产和
娱乐等行业的研究,基本延续了国外研究的基本观点及思路,其主要观点如表4所示。
表4国内学者对顾客体验的行业研究
学者(年代)高心共、刘香榕
(2000)李响(2002)张丽(2004)吴克祥(2005)张邠(2007)
行业零售业
主要观点
6种体验营销策略,即文化营销策略、个性化营销策略、形象营销策略、关系营销策略、绿色营销策略、网络营销策略。
航空将体验的概念融入到了民航旅客运输中,顾客体验在民航旅客运输中的应用可以概括为:环境上的美丽高雅运输业(感观)、热情周到(情感)、富有创意、信息准确(思维)、以服务为导向(行动)、形成消费的特定群体(关系)。体育娱乐业房地产娱乐业
探讨了顾客在体育娱乐业的体验,业者可以通过实施体育娱乐、体育美学、体育专注或情感等方式时为顾客加入体验的元素。
指出房地产顾客体验是一个涉及生理及心理反应的范畴,内容十分丰富。
生产及消费行为的变化使体验经济时代需要一种更具综合性的、人性化的营销模式来影响消费者的决策过程与结果,
而娱乐营销组合便是其中一种最好的方式。
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三、该领域的不足和未来可能的研究方向
客观地讲,对于顾客体验的研究时间不是很长。很多学者把Holbrook 于1982年在消费者行为学的权威杂志——《消费行为月刊》上发表的“体验视角:消费的幻
[19]
想、感觉与娱乐”视为体验研究正式进入理论界的标
志。在20多年的研究中,顾客体验主要概念的内涵及外延没有清晰的界定,也没有出现被诸多学者信服且愿意遵守的理论模型,特别是对服务接触情景下的顾客体验还没有人进行过深入探讨。
]
对体验的研究是不容易被量化和具体化的[20(Tam ,
2007),从其行业研究来看,国内外相关文献已涉及航空、房地产、餐饮业、休闲娱乐业、网络和旅游等行业,并不同程度上作了相关的探索性质研究,但是目前来看该领域的实证研究仍然不够充分。体验作为主体和客体在特定的时间、地点互动的感受结果,总会受到个人因素、外在环境因素的影响。对于不同的行业,由于顾客体验需求的差异性以及外部环境的差异性,使得服务体验的内涵和体验结果不同(李建州,2006)。因此,具体结合各种服务行业的特征,运用实证研究的方法探索不同行业的顾客体验与顾客满意度、顾客忠诚度等方面的联系将是未来一个可能的研究方向。
一些学者在理论和实践中对于体验对体验后行为的影响进行了研究,但只是对影响效果进行了分析,包括消费过程中的态度、行为的改变,例如,整体满意度、重复购买行为、服务接触满意度;消费过程结束后的满意度、再惠顾意愿、忠诚度等等,却忽略了体验如何对体验后行为产生影响,影响的程度如何也没有进一步分析。因此,体验对体验后行为的影响机制也是值得进一步研究的课题。○
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(作者单位:山东经济学院工商管理学院,山东济南250014)
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