韩国三星品牌的崛起及对中国企业的启示_阎志军

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ＥｎｔｅｒｐｒｉｓｅＶｉｔａｌｉｔｙ

企业

力

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经营谋略

韩国三星品牌的崛起及

对中国企业的启示

□阎志军

韩国三星无疑是近年国际企业界升起的一颗耀眼新星。根据美国《商业周刊》２００５年７月推出的“全球１００个顶级品牌”榜单，三星在该年度的品牌价值已达１４９．５６亿美元，首次进入当年全球品牌前２０强。从昔日的一个低端消费电子品生产商，到今天发展成为堪与欧美知名跨国公司比肩的国际企业，三星走过了一条不平凡的品牌崛起之路。对于同样来自于亚洲发展中国家，正致力于培育和发展国际化品牌的中国企业而言，三星公司的品牌成功经验有着更直接的借鉴意义。

果。从２００１至２００４年４年间，三星分列其中第４２、３４、２５和２１位，排名逐年攀升。２００５年，三星品牌又升至第

迅速重振企业，创造了品牌发展的辉煌。在这一过程中，决定三星品牌取得成功的因素主要有以下几点：

２０位，并首次超越日本索尼。５年期

间，三星的品牌价值飙升１８６％，超过榜单上所有其他品牌的价值增速，这不能不说是个奇迹。

均是Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ和美国《商业周刊》各自行业内的翘楚。这两者的强强联手，使得榜单“全球１００个顶级品牌”具有广泛的权威性和影响力。按照要求，一个品牌要具备上榜资格，除其品牌价值要高于１０亿美元外，还必须同时满足两个条件：其一，品牌必须具有全球性，即至少１／３的收入要从全球各主要市场获得；其二，必须存在可公开

１．保持危机意识，注重创新与变革。

时刻保持危机感，拥有应对变化的心态，是三星重要的企业文化之一。早在

９０年代初，当三星产品已享誉韩国市

场时，李健熙曾亲率１００名高级经理飞赴美国，让他们亲眼看到公司产品在当地被当成地摊货的窘境。２００２年，在三星已跻身世界名牌行列时，李健熙又告诫员工“不要以公司为骄傲自满的对象”，“应时刻具备危机意识，未雨绸缪”。正是具有这种危机意识，三星才保持了进行持续创新与变革的动时时创新的公司力，形成了追求卓越、

理念。三星的革新不仅体现在产品与工艺的创新上，还包括流程优化、服务改善等各方面。现在，在三星每个子公司内，都设有专门负责创新的部门，生产、研发、经营的各个环节都必须不断地进行革新。

一、三星品牌的崛起

韩国三星集团成立于１９３８年，经过近７０年的发展，如今已成为一个庞大的企业帝国。目前，集团内有上市公司１４家，经营范围涉及电子、半导体、电动机械、重工、精细化工、保险、证券、建筑工程、酒店等。在海外，三星设有３３７个分支机构，业务网络遍及全球５８个国家与地区，全球雇员２２万多人。２００４年，三星集团的净销售额已达１２１７亿美元，其中出口额为５００亿美元，占韩国出口总额的２１％。然而，在三星众多的经营业务领域中，最为人所熟知的，就是其半导体特别是消费类电子产品的生产。正是三星电子的成功崛起，才成就了今天的三星品牌。

从近年三星入围“全球１００个顶级品牌”（Ｔｈｅ１００ＴｏｐＢｒａｎｄｓ）榜单情况可以清晰地看出其品牌崛起的轨迹。在１９９９年的榜单中，三星即入榜并名列其中第９６位。自２００１年起，Ｉｎｔｅｒ－合作，通ｂｒａｎｄ开始与美国《商业周刊》过后者发布其全球品牌百强评价结

获取的营销与财务数据，以便对品牌价值进行客观评价。Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ历年来所推出的“全球１００个顶级品牌”，基本被来自发达国家的品牌所垄断，三星是入围该榜单的第一个新兴工业化国家的品牌，而中国企业迄今尚无品牌上榜。

２．找准发展方向，敢于“孤注一掷”。

早在９０年代中期，作为行业追随者的三星就已认识到，数字化正在席卷整个消费电子行业，从模拟技术到数字

二、三星品牌发展的成功因素

在短短数年时间里，三星把一个普通企业做成全球知名品牌，可说是亚洲企业实施品牌战略的典范。然而回顾历史，三星的品牌发展之路并不平坦，也曾有过为日本三洋公司代工的经历，在亚洲金融危机时甚至曾处于破产边缘。然而在李健熙会长的带领下，三星提出“把作为企业无形资产的核心力量与企业竞争力源泉的品牌价值提高到世界水平”的口号，将品牌价值视为“业务增长的关键动力”，通过实施全球化品牌管理战略，集中力量发展最具优势的产品和业务，从而

技术，是世界消费电子行业技术发展的方向。为此，三星进行了“孤注一掷”的战略选择：１９９６年开始采用ＣＤＭＡ技术，正式走上数字技术之路；１９９９年开始实施“数字融合”战略，以实现其领导数字集成革命的目标。三星充分发挥自己在各类电子产品上的集群优势，以数字化技术为突破口，在技术上后发先至，冲破了日本及欧洲厂商在模拟技术上的绝对优势这一壁垒，取得了业界的领先地位。

３．追求技术领先，创造产品的领导性。

拥有领先技术支持的产品，是三星品

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企业力

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牌成功的本质所在。三星在产品技术研发上可谓不遗余力并卓有成效。

三、对中国企业的启示

第一，三星的成就表明，对于后进国家的企业来讲，从贴牌生产的低端厂商到全球知名品牌之间的鸿沟并非不可逾越。长期以来，全球品牌市场格局被发达国家跨国公司所垄断，发展中国家的企业只能在产品价值链的低端从事生产，为跨国公司作ＯＥＭ制造商。代工本身有其合理性，往往是后进国家企业国际化发展的必经阶段，但若囿于其中，不仅贸易利益会在交换中大量流失，而且难以掌控发展主动权。对于那些正谋求做大、做强，发展国际化品牌的中国企业来说，在接受跨国公司分工安排的同时，通过重视自主品牌的建设与维护，以制造求生存，以品牌求发展，创立国际知名品牌就并非是可望不可及的目标。

第二，从三星的发展经历不难看出，品牌成功的本质在于产品的成功，而后者必须建立在企业自身技术水平与自主产品创新能力的提升上。目前在国际市场上，缺乏产品开发能力的中国制造业企业越来越处于不利的地位。企业与品牌的国际化，实质上就是追求拥有主动应对国际竞争的能力，而占有这种能力的直接标志，就是拥有自主知识产权支持下的有国际竞争力的产品。本土企业在引进国外技术的同时，必须要像三星那样注重企业内部自主研发，争取尽快掌握产品核心技术，提高产品技术含量，不断开发出能满足市场需求的差异化新产品，找到并能实现市场、产品与技术三者之间的动态匹配。

第三，要加强品牌建设与管理，累积品牌资产。系统性的品牌战略管理，对三星品牌的发展起到了决定性的作用。相比而言，当前国内不少企业的品牌意识与品牌管理还处于初级阶段，依然简单地将品牌等同于知名度，过度迷信与依赖广告，品牌形象苍白。对此，需要借鉴包括三星在内的国外公司的成功品牌运营经验，加强品牌意识，明晰品牌定位，在提高品牌认知度

的同时，注重培育品牌的美誉度与忠诚度，厚积品牌资产，为品牌国际化做好必要准备。在企业战略层面上，要使品牌核心理念能被员工所接受并体现出来，将品牌策略纳入企业总体发展规划，重视品牌价值对企业长期发展的战略性作用。

第四，企业品牌的发展与国际化，要求企业脚踏实地、扎扎实实地去实施。２００２年，在三星已是知名国际电子消费品生产商时，公司各部门收到了五条诫令，其中就有“不要接受没有来头的奖项”和“不要进行过分的宣传活动”两项。与三星相比，国内一些知名企业在品牌实力与国际化发展等方面的差距甚大，但对于上榜某些非权威性、非专业性机构所推出的所谓“世界最有影响力品牌”、“中国世界级品牌”等，却乐于接受并广泛宣传。这也许是出于扩大在国内市场的影响与销售的考虑，但从长远看，名不副实的宣传不仅会损害品牌资产，而且可能使企业不能正确认识自身实力，因而是得不偿失的。

最后，要借助政府力量来促进企业品牌的发展。鲜为人知的是，在三星等韩国企业的发展过程中，政府的政策引导与支持，包括在融资、减免税等方面的优惠等，发挥了巨大作用。在全球化带来的上，中国民族“竞争平台”企业的品牌实力还很弱小，国家若不对其加以保护与扶持，那么竞争与演化的结局并不乐观。政府部门应选择有竞争优势基础的企业与行业，通过影响相关支持性产业以及需求条件的变化，改善生产要素质量，进行资源整合，达到提升产业竞争力的目的，使企业可以像三星那样拥有在全球范围内把握机会的能力。同时，政府对外实施行为，也可为本土品牌的“国家公关”

国际化发展创造良好的外部条件。■

（本文系南京理工大学科研发展基金资助项目〈项目批准号：的阶段性研究成果）ＸＫＦ０５０６４〉

（作者单位：南京理工大学经济管理学院）

２００５年，三星研发费用占其营业收入

的９．２％，达５１．６亿美元，与Ｉｎｔｅｌ公司的５２亿美元并驾齐驱。高强度的研发投入，使得三星拥有半导体、通信、ＡＶ等方面的一流技术，这构成三星独特的竞争优势，也是其制造一流产品的基础。三星的另一大优势，是善于用感性的产品来诠释理性的科技。在公司内部，有大量人才从事产品外观设计工作，并在国际上屡次获得设计大奖。先进的技术、一流的材质和时尚的设计，使得三星产品在市场竞争中超越了众多对手，引领了消费时尚和消费潮流，赢得了顾客喜爱与忠诚，三星手机的成功就是典型范例。

４．提升品牌地位，塑造鲜明的品牌形

象。早在９０年代初李健熙就预见到，中国制造商将能比韩国企业更便宜地生产电子产品，因而三星必须向高端产品发展，塑造高端的品牌形象。数字时代的来临为三星带来了变革点。三星放弃了低端的产品，手机只做３０％的中高端市场，电视机、冰箱等也只ＶＣＲ、做高端产品。有了一流的产品与设计做支撑，２００１年年末，三星终止与沃尔玛等零售商的多年合作，将其产品转移至百思买（ＢｅｓｔＢｕｙ）等高端专业店销售，使顾客对三星的品牌联想由“低价格”转变为“高品质”。三星作为“年轻、流行、时尚数字先锋”的品牌形象，在消费者心目中得到了持续加强。

５．推行体育营销，扩大品牌的影响。

与其他营销活动相比，赞助体育能够使品牌获得更多的关注。在三星的各类体育营销中，参与奥运计划是其最高策略。继２０００年成为悉尼奥运会ＴＯＰ赞助商后，三星又陆续赞助了雅典奥运会以及盐城冬奥会等。尽管赞助奥运会的花费不赀且条件苛刻，但借助奥运平台，三星有效地向各国消费者传递了其品牌内涵，展示了良好的品牌形象，扩大了品牌的影响。据悉，目前三星每年在市场营销上的投入约为２０亿美元，而体育营销就占到３亿￣４亿美元。

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