广告媒体策略

第七章 广告媒体策略

第一节 广告媒体的类型和特点

媒体一词译自英语的“media" （中演电视台有个“美的亚”中心）。从传播学的角度看，媒体是指那些传达、增大、延长人类信息的物质形式。或者说，媒体是人体的延伸，是人用来传递信息和获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。也可以理解为，从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传播机构。

一是指传播工具，一是指传播机构。

用来向消费者传递广告信息的媒体，就是广告媒体。

广告媒体可以分成很多种类，这里把传统广告媒体分为大众传播媒体和小众传播媒体两大类。随着科学技术的进步，出现可很多新型媒体，把它们笼统地称为新媒体。

一、大众传播媒体

大众传播媒体主要是指报纸、杂志、广播、电视、电影等媒体。特别是前四种，是广告传播活动中最为经常运用的媒体，通常被称为四大广告媒体。

(一) 报纸

报纸是传统的三大新闻传播媒体之一。报纸有较大的发行量，读者群大，阅读率高，广告接触率也较高。报纸的读者分布广泛，所拥有的读者群相对比较稳定，层次比较高，消费能力较强，广告信息比较容易推广。

报纸可以随身携带，可以不受时间和空间的限制，阅读方便，有较强的选择性和说服力。读者可以随心所欲地翻阅报纸，接受需要的广告信息，确认广告内容。

报纸广告制作比较简便，广告价格相对较低。报纸拥有特殊的版面空间和语言，对广告信息有较强的表现力，能比较详尽地对广告信息做描述和介绍，增强对广告的理解力。报纸广告的保存性好，可以根据广告主的要求，比较自由地选择刊登的时间和版面，并能在短时间内调整广告内容，适应性和机动性较强。 但是，报纸的读者需要一定的阅读能力，报纸的大众化又使读者阶层范围比较广泛，缺少一定的针对性。报纸的时效性较短，只有一天甚至更短的时间，因而广告内容被反复阅读的可能性很小。报纸每天的版面也较多，广告分散在里面，读者很难完全注意到广告，传播效果不稳定，还容易出现“跳读”的现象，越过

刊载广告的版面，从而影响广告的阅读率。

(二) 杂志

杂志最大的特点是针对性强，保存期长，记录性好。读者层次和类别较为明确，尤其是专业性杂志，读者群大多比较稳定，对所订阅的杂志认同感较强，由此对刊登的广告也显现出较高的关心度和信赖度。杂志的读者生活水准一般较高，对于新产品或服务的反应比较敏锐，消费能力也较强。

杂志的自动阅读率比较高，常常被广泛传阅，还有被反复阅读的情况。杂志广告可承载的信息较多，可以比较自由地运用文字、图片、色彩等手段表现广告内容。杂志还可以做连页或折页来延展版面空间，运用一些特殊形式来表现广告商品，造成画面的震撼效果。另外，杂志印刷精美，能提高表现对象的美观程度与价值感，制作起来也比较容易。杂志具有较强的保存性，能延续广告的传播效果。

不过，杂志出版周期长，出版速度慢，发行范围有限，读者层面较狭窄，市场覆盖率低。由于发行间隔时间较长，缺乏即时性，因此对有时效性的广告，传播时间上较难适应。

(三) 电视

电视是一种具有多种功能的大众传播媒体。自20世纪30年代问世以来，电视不断以新的面貌面向广大观众，在传播领域中产生了越来越大的影响，也是传播广告信息的主要媒体之一。

电视普及率高，收视对象层次广泛，能在极广的地域范围里，迅速传递信息，和容易配合新产品上市等促销活动。观众一般都在休闲的状态下收看电视，容易产生亲近感；同时，电视的播出形式是视听兼备，声画统一，具有较强的感染力，能使观众留下深刻印象。电视广告播出机动性强，不同类型的播出形式具有不同的效果。如赞助广告(时段) 能加深理解，累积形象，传播范围及时广泛，有利于扩大商品知名度；插播广告能突出重点，即时重复，在特定的地区和期间内传播具有集中性和针对性，传播效果明显。

电视已成为沟通观众的主要渠道，也越来越受到广告主的青睐，近些年来电视广告费直线上升。据统计，全世界广告费约有三分之一是投入电视媒体。我国电视广告收入自20世纪90年代后就超过报纸，1998年，我国电视广告营业额135．6亿，占全国广告营业额的1／4强，比报纸广告收人多30多亿人民币。

电视广告片因受时间限制，广告讯息容量较少，不能详细传播商品特性。广

告播出时因不同类型的广告交叉播出，相互干扰，减弱了广告传播的效力。电视广告瞬间即逝，如播出次数少，传播效果则会不明显；只有大量购买电视的时间，反复重复播出，才可能实现预期的效果，但这样就要支出很大的广告费。电视广告的制作费用也很贵，这就不利于中小企业的市场开拓。

同时，观众收看电视的状况，也对传播效果产生负面的影响。观众只能按电视节目顺序观看，而不能随意选择节目，尤其在收看广告的时候心不在焉，往往随意换台或离开而影响实际的收视率。

(四) 广播

广播传播速度快，时效性强，收听不受时间、地点限制，具有很强的机动性和灵活性。广播可以拥有众多节目主持人，每个节目能够形成个性特色，通过热线服务等，易于进行双向交流，引发想象力，产生亲近感，构成相对固定的听众群

广播广告语言的口语化程度也较高，比较通俗，感性诉求力强。制作过程也简单，播出费用不高。收听对象特性明显，地区性电台能做有效的地方性广告，针对性强，促销效果明显。

但广播只能用声音诉诸听众，而且时间短暂，保留性差，难以吸引听众，留下深刻印象。听众接收信息时的注意力也不是很集中，收听效果难以准测定。

广告客户逐渐认识到广播在传递广告信息方面的一些优势，广播广告的营业额在逐步提升。在我国，广播一直是有效的传播媒体，能覆盖广大农村和交通不发达地区，运用广播有利于新市场的开拓。

(五) 电影

电影虽然属于大众传播媒体之一，但相对于四大广告媒体来说，电影的影响力要小得多，但在传递广告信息方面也具有一定的优势。电影银幕面积大，声音效果好，真实感强，不受时间限制，诉诸观众的信息密集，诉求重点明确。电影广告一般在正片之前放映，观众接受广告信息时环境较舒适，心情较松弛，对广告有较少排斥心理，注意力较集中，因而能收到比较好的广告效果。

电影广告受放映时间和场地的限制，传播范围有限，且电影广告片拍摄费用也比较高，因而受重视的程度逐渐下降。但电影观众一般都是消费力比较强盛的群体，广告费用的投放量相对可以减少，在进行媒体组合时，可以考虑电影媒体。

二、小众传播媒体

相对于大众传播媒体，还有很多用来传播广告信息的媒体，传播范围小些，

受众群体少些，所以称为小众传播媒体。这些媒体往往可以直接影响消费者的购买行为，进行促销，能够弥补和配合大众传播媒介的传播活动，所以有时也可统称为促销媒体。

(一) 户外广告

户外广告指设置在室外的广告，如霓虹灯、路牌、灯箱等。英文为“Out Door ”，简称OD 广告。

户外广告种类很多，特点也不一样。总体上看，户外广告一般传播主旨比较鲜明，形象突出，主题集中，引人注目。能够不受时间的限制，随时随地发挥作用，对过往行人进行反复诉求，使消费者产生多次重复记忆，达到印象积累的效果。

户外广告的制作越来越精美，欣赏价值较高，还可美化环境。如霓虹灯广告，以它多变的造型，瑰丽的色彩，构成华丽的夜景，成为城市的亮点，和美化城市的手段。户外广告因其受空间和地点的限制，所以流动性差，信息无法流动传播。

(二) 销售点广告

所有在商店、建筑物内外的，能够促进销售的广告物，或其他提供有关商品信息、服务、指示、引导的标志，如店内挂悬物，橱窗和柜台的设计、陈列，在店内外设立能标示产品特征的立体物，或散发单张的海报等等，都称为销售点广告或销售现场广告(Point of Purchase Advertise)，简称POP 广告。

POP 广告可在销售现场为消费者起到引导指示的作用，促成和便利购买；还能营造销售气氛，激发顾客的购买热情，促使消费者产生购买行为，直接提高购买率。所以有人称POP 广告是临门一脚。

(三) 直接广告

直接广告，是直接进人消费者的家庭和工作场所，以及通过个人之间的信息沟通，表明比较具体的求购信息的广告形式的总称。

其中，邮寄广告(Direct Mail Advertise ，简称DM 广告) 是最早开展、也是最主要的形式。它是将广告信息通过信件用直接邮寄的方法传达给目标消费者，介绍产品或服务，也可以寄优惠卡或附送样品、折价券等。

邮寄广告的形式可以不拘一格，有较大的自由度。可随意设计，发挥创造，给消费者以新鲜感。因受众没有阅读时间的限制，所传递的信息内容更丰富详尽。邮寄广告的设计要新颖独特，使目标对象愿意开拆，尽量减低对邮寄广告的抗拒心理。如学术报告会、名人录、论文集等，很烦人。还有一次收到珠海寄来的挂

号信，拆开后原来是一小袋洗头膏。

应注意的是，要与消费对象建立经常性的联系。还可发放问卷，调查目标消费者对商品的期望和建议，保持销售信息交流的畅和愉悦。

平时还要注意积累资料，选好对象，建立用户花名册。名册的资料应该准确、详细，包括邮寄对象的姓名、出生年月日、阶层、职业、兴趣等。

还有一些直接广告形式，如电话广告（提机先听一段广告，回答问题，答对者可电话免费，很误事）、上门广告、传单广告、物品广告（如送纸袋，印有企业名称）、夹报广告等。

(四) 交通广告

利用公交车、地铁、航空、船舶等交通工具，及其周围的场所等媒体做的广告，就是交通广告。交通广告因价格低廉，流动性强，且有着较好的传播效果，受到企业的欢迎。

交通广告可运用多种形式来传递信息，可随交通工具流动，又可以固定在车站、机场、码头，具有稳定性。交通广告展示时间长，内容丰富，有持久性。 但使用公共交通工具的乘客流动性大，成分复杂，不容易进行市场细分。传播对象的针对性不强。另外，交通广告因交通工具和线路等的限制，广告接触面有一定的局限性。由于交通设施具有公共性，所以，对广告设计有较高的要求，必须具有一定的欣赏价值，增加美感。

三、新媒体

近些年出现了一些新的传播媒体，主要有有线电视、卫星电视、互联网络等。

(一) 有线电视(CATV)

有线电视大约出现于20世纪40年代末，逐步发展成为一种综合信息网，具有双向传输功能，能够提供多种服务，如图文电视、电子报纸、电视购物、电视节目点播等，甚至可以与互联网联接。我国从 20世纪70年代开始发展有线电视，现在已成为用户接收电视节目的主要手段。相应建立起来的有线电视台，服务性、娱乐性节目内容比较丰富，有较高的收视率。

(二) 卫星电视(STTV)

是运用卫星上的转发器，把地面传送的电视信号向预定地区播送的方式。卫星电视覆盖面积大、传送环节少、受地形影响小、稳定可靠，接收电视节目更加便利和清晰。

(三) 信息传播数字化

数字化使大众传播媒体的功能得到进一步增强，为广告宣传提供更加优越的条件。

第二节 媒体计划

一、含义和内容

(一) 媒体计划的含义

广告媒体策划——根据广告目标的要求、在一定的费用内、把广告信息最有效地传达给目标消费者，而为此所做的策划，这就是广告媒体计划。媒体计划是广告整体策划中的一个重要组成部分，媒体计划指导着广告媒体的选择。

确定媒体目标是广告媒体计划的核心。媒体目标是广告信息经媒体传播后对现实的和潜在的消费者影响的程度。媒体目标要和广告整体目标联系起来考虑，通过一些具体的指标，如暴露度、到达率、收视率、影响效果等来体现和衡量。如何选择传播媒体，怎样进行组合，如何推出广告等，都是围绕着媒体目标来展开的。

媒体计划是广告计划在媒体选择部分的具体展开。由于媒体计划是广告投放前的运筹，因此，要从广告主企业的整体营销规划、广告目标、广告战略的要求出发，深入地对各类媒体进行研究分析，同时也要考虑广告文本的创作、广告费用的预算等因素的影响，来准确地选择合适的媒体。

媒体计划的实质，是确定媒体的选择方案。广告主企业投入大量的广告费用，其中八成以上，是用来购买媒体的时间和空间。广告能否取得效果，首先还是看广告信息是否被传播对象接触到，进而才能影响目标消费者，达到预期目的。这关键在于媒体计划是否周密，媒体选择策略是否得当。在广告运行的链条中，媒体计划处于相当重要的环节。

日本电通公司提出围绕拟定广告媒体计划的三个步骤方法(图8--1) ，可供参考：P:213

(二) 媒体计划的内容

从总体上看，媒体计划主要围绕四个方面展开。

1、传播对象

广告活动对谁开展? 广告传播的目标对象是谁? 这是制定媒体计划时首先要明确的。在广告整体策划时，在制定广告表现战略时，广告的目标对象也都要予以考虑，广告媒体战略要与之具有一致性。

2、沟通渠道

这是需要重点策划的内容。即根据广告目标的总体要求，选择适用的媒体，使广告信息尽可能地接触目标消费者。制定媒体计划，要依据媒体的情况、目标对象接触媒体的情况来进行，使目标对象尽可能地接收到广告信息，保持信息沟通渠道畅通。

3、何时进行

4、如何进行

这两个方面，主要是考虑广告投放的时间和方式，特别是要根据广告预算的要求来考虑如何推出。媒体计划要做出具体的安排，做好广告排期表。

广告预算是确定的，媒体计划要在广告预算费用允许的条件下进行。选择媒体的程度，要与购买媒体所需的费用联系起来。尽管许多媒体都很理想，但如果广告费的预算不允许，也只能放弃，重新进行选择调整，使之既符合预算的要求，也能达到预想的传播效果。

二、媒体评估

制定媒体计划，选择适用的媒体，需要对媒体进行考察评估。

(一) 总体分析

总体分析时，要考虑以下因素。

1、媒体普及状况和受众成分

这主要是考察广告目标公众和媒体受众的关系。可以从三个方面考虑，也可以进行量化。

第一，要看某一媒体或节目的影响程度，包括发行或覆盖的区域，受众规模和构成等。这是对媒体或节目基本情况的了解认识。

第二，要看广告目标公众与媒体受众覆盖程度，也就是媒体被广告的目标对象接触的程度。广告目标对象的人数和成分，取决于媒体受众的人数和成分。他们之间的关系，可有下面几种类型(图8—2) ，P:215

A 、不相交，二者之间没有联系；B 、部分相交，二者之间有互相覆盖的情况；

C 、全部相交，二者之间完全吻合，但在实际运作中一般是不可能出现的情况；D 、广告目标对象大于媒体受众，超过了媒体的影响范围。

只有广告目标对象与媒体受众出现相交的情况，媒体才具有被选择的条件，相交部分越大，媒体的适用性就越大。如果媒体受众小于广告的目标对象，那么这一媒体也是不理想的，需要通过其他方式来弥补。

这里引入一个概念，就是媒体质量评估参数。广告目标对象人数除以媒体接

触人数的比率，就是相交程度的质量参数。质量参数小于1的媒体，就是理想的广告媒体。P:215

第三，要看媒体被受众接触的程度，即媒体被受众阅读、收看、收听的状况。媒体的覆盖范围并不等于媒体被受众接触的程度，还要通过一些具体指标，如反复性(是否被反复收听、收看) 、注意率(媒体不同时间或空间被注意的状况) 、传阅率(读者相互传阅的情况) 、吸引力、机动性、保存性等来进行评估。这个评估，还应该包括广告信息被接触的状况在内。

2、媒体使用条件

这一问题可通过三个方面来考察。

第一，考察购买媒体的难易程度，购买手续和过程是否简便易行。这关系到广告能否在合适的时段、合适的空间传播出来，能否及时有效地被目标消费者接触到。如晚上11点以后播出的广告，就不会引起人的注意。

第二，考察媒体对广告的表现程度。有些媒体因为固有的特性，表现广告内容有一定的局限性。这要考察媒体对于广告的色彩、动静、声像等要素的再现能力。如对音像要求比较强的广告，电子媒体的表现能力就比印刷媒体要好得多。 第三，考察媒体制作广告的水平、风格。当然，广告的设计制作可由专门的广告制作公司去做，但有些媒体也设计制作广告，这方面的评估也不可忽视。

3、媒体的广告费用

不同媒体刊播广告的费用有很大的差别，比如《人民日报》一个整版的广告费为28万元，《中央电视台》一套21点20分插播的广告价格，5秒是2．4万， 30秒是8万。就同类广告媒体来说，《北京日报》整版黑白版的广告价格是13．8万元、《北京晨报》是11万。但是，在费用上很难比较使用哪一种媒体更合算一些。可用计算相对广告费用的办法来做参考比较。相对广告费用的计算公式为：P:216

4、媒体的传播效益

通过对以上几个方面的综合评价，可以看出媒体的传播效益如何。

综合评价可运用比较的方法，即与广告目标相比较，分析某种媒体适合做哪种形式的广告，对广告目标的适应性如何；把各种媒体进行相互比较，看哪种媒体更适合实现广告目标，且相对费用更便宜(表8—1) 。P:216

(二) 不同媒体分析

1、报纸和杂志

这两种媒体同为印刷媒体，在传播特点上有许多相似之处。

(1)普及状况和读者阶层。考察了解发行量、发行范围、销售方式(如自办发行、邮局订阅、街头零售) 、读者对象等方面的情况。

(2)阅读状况。各个版面可能被阅读的情况。报纸要分别考核要闻版、专版、各类(新闻、体育、经济、娱乐、副刊) 、某一版(全页、上半版、下半版、四分版面) 被阅读的情况。杂志则要了解封面、封底、内页、插页等被阅读的情况。重点是考察不同位置版面的注意率。

注意跳读的问题，如跳版(页) 、跳区、跳栏等影响阅读广告的因素。

(3)使用条件。考察印刷媒体对广告的表现力如何(如色彩、印刷质量) ，广告版面的容量大小，与广告主的意愿是否相一致，自由度大小，发稿程序是否复杂，服务项目如何等。

(4)相对广告费用。用广告费除以发行量，然后进行比较，看是否合理合算。

(5)效果评价。印刷媒体能增强信赖度和说服力，产生较深刻而持久的记忆度，增进理解力。报纸适合做新闻(报道式) 性广告、有利于刊载需要加以详细说明的商品广告，也可做企业广告。不适合做依靠商品本身进行诉求的广告。杂志针对性强、选择性好、传阅率高，能产生较强的视觉冲击力。

2、广播和电视

这两种媒体同为电子媒体，也可放在一起分析考察。

(1)收视设备普及状况。一是看广播电视覆盖的情况，影响哪些地区；二是掌握家庭收音机和电视机的普及情况；三是了解其他收听收看的状况，如交通工具附设收音机或电视机装置的比例，火车、飞机、船舶乘客等如何收看(听) 广播电视。我国广播的人口覆盖率已达84．2％，电视的覆盖率已达86．2％。随着高新通讯技术在我国的广泛应用，近年来这两种媒体特别是电视的覆盖范围越来越大。

(2)受众状况。广播和电视节目，会因传播内容、特色、形式等的不同，而拥有不同的受众。一般来说，听众收听广播节目比较随意，注意力不够集中，但换台、换节目的频率不如电视那样高，插播的广告有时反而容易被接触到。观众收看电视时注意力能够集中，一些特定节目对观众能产生吸引力，形成“定视性”。但有时会受到多个台、多种节目内容的影响，由于遥控装置的普及，换台、换节目比较容易，特别是插播的广告被跳过不看的情况，现在越来越普遍。

(3)媒体购买。广播广告费用较便宜，而电视广告价格较昂贵；都需要多次

购买、多次播出才能产生传播效果。

(4)适应性。广播不适合做说明性广告，电视广告形象性强，能促进目标受众对广告内容的认知。

3、各类促销媒体

交通广告、销售点广告、直接广告、户外广告等，都有各自的特点，也要进行具体分析，恰当运用。

三、影响媒体计划的因素

(一) 外部因素

主要是指媒体之外影响制定媒体计划的诸多因素，侧重考虑以下方面：

1、产品的特点

商品有什么特性、处于何种生命周期、是名牌还是大路货等。比如新开发的产品、新上市的商品，就要考虑选择能够扩大认知的媒体；如广告商品是技术复杂、性能难于理解的产品，则要选择有利于受众理解的媒体。属于名贵牌的商品，所选择的媒体，其权威性就应该高一些，应该是受众心目中的主流媒体。

2、目标市场的特点

主要是根据目标市场的各种状况，如人文因素、受众的需求状况、生活习惯、媒体接触方式等，对目标消费者进行分类，为确定广告的推出方式提供依据。

3、经销系统的特点

企业和产品的销售方式、销售范围、各销售环节的配合等，应该了解企业的经销方式，使媒体能与营销方式相互配合，保证目标对象能够接触到广告信息。

4、竞争对手的特点

要摸清竞争对手各方面的情况，特别是运用媒体的情况，知已知彼，发挥优势，提高竞争能力。

5、广告文本的特点

所选择的媒体要能够体现广告作品的创作特色，有利于表现广告主题，有利于和目标受众沟通。当然，广告作品的创作时，就应该考虑到媒体选择的情况。

6、广告预算的内容

对媒体的选择和组合，应该在广告预算允许的范围内进行。要注意购买媒体时间和空间的费用总额，不能超过广告预算费用。

(二) 内部因素

主要是指媒体自身因素对制定媒体计划的各种影响。

1、购买费用

购买媒体的费用，必须符合预算要求。总体上看，可能很多媒体都是适用的，非常需要的，但因为费用关系，就必须有所取舍。在具体媒体上，要看与收视(听) 率、阅读率、与广告文本的适应性等因素来综合考虑。

2、传播效益

选择某替时，应把效益作为重要标准，争取最好的传播效果。这实际上也是对媒体业绩的考察，对其发行量、收视(听) 率、到达率、每千人成本等各项指标的综合评估。另外，也要注意有效频度的问题。即消费者通过媒体，接触多少次广告信息，效果才为最大化。

3、可行性

各种媒体都有自身的传播特点，都有优势和不足。因此，要看媒体对广告文本和推出方式的适用程度。如电视能够促进认知，对影视广告有较好的表现力；广播适于向消费者告知商品的销售地点等信息，传递信息快；报刊能加深理解，能提供较为详细的信息内容，更适于推广一些理智型购买的商品。

4、寿命

媒体的寿命，是指媒体推出广告后持续影响受众的时间。不同类型的传播媒体，其寿命长短不一。电子类媒体的寿命最短，如广播、电视播出的信息瞬间即逝；印刷类媒体的寿命有长有短，报纸可能达两三天，杂志有可能达一两个月，而像电话号码簿上的广告（黄页广告），其寿命可能长达一两年。了解各类媒体传播广告影响的寿命，安排广告投放的次数，保证广告作用的持续影响。

5、灵活性

媒体的灵活性，是指在媒体上推出广告的可以修正调整的程度。不同媒体的灵活性不同，电视的灵活性最低，广播的灵活性较高。要从企业的广告目标对灵活性的要求来考虑媒体的适用性。

6、协调性

主要是看媒体同其他营销环节相互配合的程度。从整体营销传播的角度，看媒体是否能与营销方法有效配合，是否符合企业进行整体营销传播的要求。如利用电视推出广告，能与企业开展较大范围的公共关系活动相呼应；在报纸上做赠品广告，可与推销员上门推销商品相配合。

第三节 媒体组合策略

媒体组合——就是在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒体传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒体并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致的广告。

运用媒体组合策略，不仅能提高广告的接触率和重复率，扩大认知，增进理解，而且在心理上能给消费者造成声势，留下深刻印象，增强广告效果。广告媒体组合要和市场营销活动联系起来进行。

一、确定媒体的步骤和方法

进行媒体组合，首先是选择具体媒体。大体上经过确定媒体级别——媒体名称——广告单位等步骤。

(一) 确定媒体级别

确定媒体级别需要考虑四个方面的问题：

1、媒体的优缺点

媒体传播上的优势和劣势都是相对的，主要根据广告活动的需要来评判。如有些媒体的灵活性较高，看来是优点，但如广告主企业并不希望广告内容有较多的变动，这一优点对于他们就不重要了。

2、 媒体的费用

在四大广告媒体中，电视的费用最高，报纸次之，广播和杂志再次之；小众传播媒体如路牌广告、交通广告更便宜；网络媒体与传统媒体相比，费用也不算高。有些媒体虽然理想，但费用较高，支付不起，只能割爱。同类媒体中的费用也是不一样的。如2000年《农民日报》整版的广告报价是10万元人民币，《参考消息》整版的广告报价是28万元人民币。

3、广告效果的积累

这主要是考虑广告效果的累积问题。本次广告活动如果与以前的媒体选择相一致，就容易产生积累效果。

4、竞争对手运用媒体的情况

选择媒体级别，也要考虑怎样与竞争对手抗衡。一种是实力抗争，选择与竞争对手类似的媒体；一种是避开锋芒，选用与竞争对手不同类型的媒体，以形成声势，压倒对手。

(二) 确定媒体对象

在被选定的媒体级别的基础上，再选择若干媒体对象，确定媒体的具体名称。如选择电子媒体，是选择中央电视台，还是选择北京人民广播电台，或是兼而有

之。电子媒体的选择，一般要具体到某一个节目或某一时段。如选择报纸，就应确定是在《人民日报》、《中国经营报》等报纸，还是《北京晚报》、《经济日报》等具体的报纸。

确定媒体对象，需要通过以下指标对媒体进行评估：

1、覆盖域

即广告媒体发挥影响的范围，或是媒体的普及状况。北京电视台的覆盖区域主要是北京地区，《农民日报》主要面对全国的农村读者。覆盖域是考察广告媒体的一个重要指标，广告主企业或广告经营单位在选择广告媒体时，首先就要考虑媒体是否能够影响到目标市场的消费者。

2、收视(听) 率

收视率为专门收视收听某一特定电视广播节目的人数或户数的百分比。通常是以100个家庭为基数，然后测定收视(听) 节目的家庭所占的比率。广告主和广告公司往往以此来决定是否购买这一时段的广告，而电台和电视台也以此作为制定广告价格的一个依据。

3、到达率

到达率——是表示在一定时期内，不同的人或家庭接触某一媒体广告的比例。如计算电视节目的到达率，以100为基数，如至少收视一定节目或广告1次以上的家庭(不重复计算) 为20，则有20％的到达率。

印刷媒体的到达率与发行量有关。发行量越大，被读者触及的可能性就越大，发挥的影响就可能越大。同时，还要考虑传阅率。传阅率高的，广告接触机会也越多。

触及率——触及率是广告经某一媒体传播后，触及到的人数与覆盖域内总人数的比率。计算公式为：P:223

这里，接收人数是指接触到媒体或可能接触到广告信息的人数，但不可重复计算。触及率不能准确地表明触及广告信息人数与媒体受众之间的关系，但触及率高的，媒体的可用性也高。

4、毛感点

指广告通过媒体传播所获得的总效果，是各次广告传播触及人数比例的总和。电子媒体一般用总收视(听) 率来表示，就是把一段时期的各收视 (听) 率相加得出的。因为电子媒体需要多次反复播出广告，观(听) 众往往会多次接触到广告信息，就有一个频度的概念。

频度(Frequency)——又称平均收视频度，是表示至少收视1次以上广播电视的家庭（人）的收视次数。把广播电视的到达率乘以频度，就可以知道总收视(听) 率。印刷媒体的接触频度一般只有一次。

毛感点是可以重复计算的，经过累加后可能超过100％。这一指标能够比较清楚地表明一则广告通过媒体所取得的总的传播效果。

5、权威性

这项指标主要是衡量媒体的影响力，是对媒体的传播效果在质的方面的考察。广告对消费者产生影响，一是广告作品产生的作用，二是广告推出后所产生的作用。不同媒体的权威性不同，如一家体育类报纸刊登体育用品的广告可能更有说服力，一个娱乐性的节目插播文化娱乐类的广告可能更有效果。一种资信较高的媒体所发送的广告可能更令人信服。从媒体本身来说，也会因其空间和时间的不同，使权威性有所差别。例如，在报纸要闻版刊登的内容，要比其他版面刊出的更具权威性。在电视台黄金时间播出的节目，要比其他时间播送的权威性强。 媒体的权威性也不是绝对的，媒体受众与目标消费者越接近，权威性才会越高。美国的女性杂志权威性较高，因为在美国家庭消费的主要支出者是妇女，广告主更愿意选择女性杂志刊载广告。电视台在黄金时间播出电视连续剧，具有较高的收视率，但绝大部分观众并不是片告主的目标对象，其权威性就相对弱些。而在另外的一般时段，节目的收视率虽然低一些，但针对性很强，影响力就大，广告价格也会低很多。

6、每千人成本

千人成本——是广告信息到达一千个人平均所付出的费用成本。其计算公式为：P:224

这是通过媒体费用和到达效果的相互关系，来考察媒体成本效果的指标，是对媒体的效益评价，也是媒体选择的重要参数。

(三) 确定广告单位

在确定具体媒体后，还要明确在媒体的何种位置上推出广告，也就是确定广告单位。不同类型的媒体具有不同的广告单位。

广播电视等电子媒体主要考虑：①电视广告片(CM)或广播广告的长度，如5秒、15秒、30秒等；②播出时段，如黄金时段、一般时段；③推出方式，如插播、赞助等。

报纸主要考虑广告篇幅的大小，如整版、1／2版、通栏 (n行) 等；广告版

位，在哪一版，什么位置；色彩，是全彩、套色、还是黑白等。

杂志主要考虑广告刊登的位置，如封面、封底的1至4版、插页、活版页等；广告面积大小，如全页、折页、连页、1／3页等；彩色，如四色、单色等。

户外广告主要考虑位置、高度、面积、周边环境等。

网络媒体则以像素、字节等来表示广告单位。如button(图标) 广告的大小一般为80X30像素。广告单位不同，广告效果也不一样，广告价格也会有高低差别。

如何确定广告单位，首先要考虑的是广告价格问题。广告费用不足，广告单位的选择就要受到限制，要在位置、面积、时段等上与广告预算相适应。

其次，要根据广告战略的总体要求、广告信息量的大小，来考虑选择广告单位。还可参考同一类商品经常运用的广告单位，以及竞争对手使用的广告单位。 再次，在广告费用允许的情况下，选择相应的广告单位时，尽量提高注目率。在广告面积(时间长度) 相同、费用支出相近的情况下，选用广告和编辑环境优良的媒体广告单位，以增强广告传播的质量。

另外，所确定的广告单位，还应与媒体内容的相关性联系起来。如在体育节目中插播体育用品广告；在娱乐新闻版刊载影视、劳务方面的广告等。

二、优化媒体组合

(一) 媒体组合的意义

媒体组合是广告媒体战略的核心。运用媒体组合策略，主要有以下作用：

1、增加总效果(GRP)和到达率

单个媒体对目标市场的到达率是不高的。即使是覆盖范围较大的媒体，也不可能将广告信息送达到目标市场的每一个人。所以，运用单个媒体，会导致目标市场内的许多消费者未能接触到广告信息。

如果运用媒体组合，同时利用两个或两个以上的媒体，就能把不同媒体的受众组合起来，使广告能影响更多的目标受众。

2、弥补单一媒体传播频度的不足

有些媒体的传播寿命较长，有些媒体的传播寿命较短。这就影响到受众对媒体广告的接触程度。只有增加传播的频度，使目标消费者能够多次接触到广告信息，取得较好的传播效果。有些媒体因广告的费用太高，难以重复使用。选择多种媒体，进行组合运用，就使受众在不同媒体上接触到同一广告内容，增加了频度，强化了重复效应。

3、整合不同媒体的传播优势

某些媒体固有一些特性，如电视具有形象性和直观性，报纸具有时效性和说明性，广播具有灵活性和价格便宜，杂志具有选择性，直邮广告具有直接性和直观性，销售点广告具有现场性等。但同时也有一些不足和缺陷，如费用高、时间慢、选择性差等。

通过组合，使媒体所具有的特性有机地结合起来，既使媒体特长得到发挥，又可弥合媒体缺陷。如电视和报纸组合，电视收视率一般比较高，影响较大，能够获得较理想的认知效果，报纸可以详细地介绍有关商品或劳务的信息，帮助目标消费者加深理解。选样，就使认知促进和理解促进有机地结合在一起，增加广告的重复率累积度。

4、减少成本 增加效益

媒体组合不是对媒体的简单排列，而是经过有机整合，发挥各自媒体特长，弥补不足的过程。组合后能够发挥整体效益，许多企业就可利用媒体组合的整体优势，在资金不足的情况下，组合多种费用低、效果一般的媒体，仍可形成一定广告阵势。如电视虽然有较强的传播效果，但广告制作费用大，播出费昂贵，一般企业难以承受，就可运用多种类型的小广告，配合促销活动，花钱不多，也能做得很好。

(二) 媒体组合的方法

媒体组合包括两个方面，即媒体载体(Viehcle)的组合和广告单位的组合。

1、媒体载体的组合

就是对具体媒体进行组合。可以在同类媒体中进行，也可以在不同的媒体中进行；可以把自用媒体和租用媒体结合起来，也可以以租用媒体为主进行组合。

(1)同类媒体组合。把属于同一类型的不同媒体组合起来使用，刊登或播放同一广告，就是同类媒体的组合运用。例如把同属于印刷媒体的报纸与杂志组合，把全国性报纸与地方性报纸组合等。

(2)不同类型的媒体组合。这是经常采用的一种方案，如把报纸与电视组合，把报纸与广播、电视组合等。这种组合，不仅能扩大接触的范围，而且可以有效地调动目标对象的感官。

(3)租用媒体和自用媒体组合。把需要购买的大众传播媒体与企业自用的促销媒体进行组合，如通过报纸、电视发布，同时还利用企业自备的销售点广告相配合。

2、广告单位的组合

广告单位指发布广告的媒体的具体时间、版面等基本单位，要在选择组合媒体的同时进行广告单位的组合。前文中已有介绍，这里不再赘述。

(三) 善于运用不同媒体

运用多种媒体推出广告时，要善于筹划，深入分析媒体组合所产生的效果，进行优化，使组合的媒体能够发挥整体效应。因此，要注意三个方面的问题。

1、要能覆盖所有的目标消费者

把选中的媒体排在一起，将覆盖域相加，看是否把大多数目标消费者纳入了广告影响的范围之内，即媒体能否有效地触及到广告的目标对象。

还可用另一指标来衡量：将媒体的针对性相加，看广告目标消费者是否能接收到广告。如果这两种形式的累加组合，还不能够保证所有的目标消费者接收到广告，就说明媒体组合中还存在着问题，需要重新调整。但是也要注意，媒体覆盖的范围不能过多地大于目标市场的消费者，以免造成浪费。

2、选取媒体影响力的集中点

媒体的影响力主要体现在两个方面：一是量的方面，指的是媒体覆盖面的广度，即广告被接触的人数越多，影响力越大；二是质的方面，指的是针对目标消费者进行说服的深度，即媒体在说服力方面的效果。组合后的媒体，其影响力会有重合。重合的地方，应是企业的重点目标消费者，这样才能增加广告效益。如果媒体影响力重合在非重点目标消费者上，甚至是非目标对象上，这样就造成广告经费的浪费。因此，要以增加对重点目标消费者的影响力为着眼点，确定媒体购买的投入方向，避免浪费。

3、与企业整体信息交流的联系

企业要实现营销目标，也要运用营销策略，进行多种营销策略手段的组合。广告的媒体组合要与营销策略组合保持一致，要符合整合营销传播的要求。还要注意与企业公共关系战略相互配合。善于运用各种媒体，发挥整体效用。

如何实现媒体组合的最优化，争取最佳的传播效果，涉及许多方面的因素和条件，是一个比较复杂的理论问题，在实际操作中也有较大的难度。20世纪60年代，美国的玛嘉丽特·赖尔曾设计了《媒体选择备忘录》，从8个方面对不同媒体的效果进行比较分析，作为选择组合媒体的一种参考(表8—2) 。P:228

第四节 广告日程决策

广告日程决策是对广告的推出时间、以什么样的方式推出等问题的策划，核心是制定广告发稿日程。根据广告目标和媒体目标的要求，要在时间和频度两个方面做出决策。

一、广告时间策略

广告在媒体上推出的时间，主要是相对于商品进入市场的时间，一般有拖拉推出、即时推出和延时推出等几种方式。

(一) 拖拉推出

广告推出的时间早于商品进人市场的时间，用广告拖拉出商品，目的在于事先制造声势，先声夺人。商品尚未投放市场，由于广告的作用，给消费者制造悬念，形成渴望，让消费者翘首以待。等到商品上市之时，即可形成旺销。

此种方式适用范围较广。首先，适用于新产品的推出，声势在前，商品在后，能够刺激消费者的好奇心，激发其购买动机。其次，适用于老产品经更新换代或部分改进后重新上市。使消费者“未见其物，先闻其声”，唤起新的消费欲望。第三，适用于季节性商品在旺季到来之前。

提前做广告，能先入为主，抢先占领消费者的记忆空间，一直延伸到旺季的到来，使消费者始终有较深刻的印象。特别是市场竞争比较激烈的产品，拖拉推出应用更多一些。

需要注意的是，广告推出的时间与商品上市的时间间隔不可过长，否则将失去拖拉的意义和作用。

(二) 即时推出

广告推出的时间与商品推向市场的时间相同。选择这种推出广告时间的方式最适合于老产品、供求平衡或供应稍紧张的产品。目的在于告知，见到广告，就可买到产品，但此种方式不适应竞争激烈的情况。

(三) 延时推出

推出广告的时间晚于商品进人市场的时间，此种方式用的不多。一般情况下，适用于没有把握的新产品。商品先行上市试销，根据销售情况或少做或多做广告，且针对性强。另外一种情况，就是在商品上市后，先做试探性广告，看情况再决定是否做广告。

二、广告时机策略

利用媒介发布广告，还要善于利用和把握各种时机。广告的时机，是在时间上与广告商品、市场行情以及人们的注意程度等有关的一系列机会。

(一) 商品时机

利用商品与时机的内在联系，巧妙地发布广告信息。例如飞亚达手表的广告，选择了中央电视台晚间7时《新闻联播》前的瞬间时段，“飞亚达为您报时”，就得到了较高的收视率。

(二) 重大活动时机

即抓住并利用重大活动时机推出广告。涉及全国甚至全世界注意的重大活动，如体育比赛、文艺演出、会议等，新闻媒体和受众的关注度高，是推出广告的良好时机。如奥运会历来都是广告商重点注意的时机，许多企业都愿意把巨额广告费投放在奥运会期间。1999年，上海举办“中国：未来 50年”的《财富》论坛，这样的世界瞩目盛会，也招引了许多广告。

(三) 黄金时机

即抓住“黄金时间”，把握人们记忆“最珍贵瞬间”的策略。电视和广播的“黄金时间”，就是观众收视电视广播节目的高峰时段。在黄金时间，观众收视节目的注意力比较集中，易于接受信息，记忆率较高。但广告费也比较昂贵。如中央电视台《新闻联播》后到天气预报之间的时段，就是一个黄金时段。所以，很多企业都不惜重金，争取抓住这一时机，在这一时段播出广告。

(四) 节令时机

节令时机是节日和季节为商品销售带来的时机。逢年过节、假日，往往是人们大量消费的时期，会形成销售的旺季，要善于抓住这销售旺季前的机会发布广告。属于季节性的商品，也会在季节交替之时产生销售旺季。在销售旺季前的一段时间就是广告的良好时机。抓住节令时机发布广告，要考虑安排恰当的提前量，但又不要使广告的驰豫时间过长。

三、广告频度决策

广告投放的频率和进度，主要是根据人们的记忆曲线进行筹划。同样数量的广告，可有集中型和分散型两种思路。集中型是把全年需要发布的广告集中在几个月时间内发出。分散型是把广告分散在全年内逐次发出。根据调查研究表明，集中型发稿一般在发稿期间可获得较高的广告再生率，但广告停止后，对广告忘却的也快。分散型发稿的广告再生率一般不高，但总体上是上升状态的，在最高点时也比较理想。具体来说，有以下几种发稿方式：

(一) 固定频率

即在一段时间内，广告均衡推出，广告费支出呈水平状况，有计划地持续地

取得广告效果。固定频率有两种类型：

1、均匀序列型

广告的频率按时限平均运用，如每旬10次，每天1次，或每旬10次，每隔一天2次。

2、延长序列型

广告频率固定，但间隔距离越来越长。如广告仍按总量10次、1天1次进度推出，但广告发布时间延长到20天，第一波以每天1次间隔，发布4次；第二波以每两天1次间隔，发布3次；第三波以每三天1次间隔，发布3次。这是为了节约广告费，又按照人们的遗忘规律来设计的，使时距由密到疏，在广告费一定的情况下，延长了广告影响时间。

适用于这种媒体进度的广告商品，大都属于人们经常要购买的生活必需品，另外还有药品、电视机、洗衣机等产品。一般是根据消费者购买行为的时间和地点，选用相应的媒体，适时发布。

(二) 变动频率

即在广告周期内发布广告的频率和进度是不等的。广告费的投入随着广告频度的不同，有时先多后少，有时呈滚雪球式渐进加强。有三种类型：

1、波浪型

在一个广告周期内，广告频率由低到高，再由高到低变化的策略。如电视广告第一天发布1次，第二天发布2次，第三天发布广告3次„„直至频率达到最高，以后频率逐次下降„„第六天2次，第七天1次。频率曲线呈波浪形。这种方式适用于季节性、流行性强的商品。

2、渐进型

在一个广告周期内，广告频率由低到高，至高峰时戛然而止，节日性广告常用这种形式。如中秋节的月饼、元宵节的汤元等商品，一般在节日期间消费，多采用这种方式促销。临近节日前使广告达到高峰，会起到很好的促销作用。

3、递减型

在一个广告周期内，广告频率由高到低，直至停止。如开展文娱活动，新影片上映，企业新开张或大酬宾等，均可用此法。

第五节 互联网络媒体

互联网络作为20世纪90年代以后诞生的新型媒体，以其优越的传播特点，

为广告业展示出广阔的市场空间。据国际互联网广告署(1AB)公布的数据，国际互联网上的广告收入，1997年为9．07亿美元，1998年为25亿美元，1999年达到75亿美元至90亿美元，今后几年还会以成倍的速度增长。网络广告量的直线上升，说明了互联网络作为传递广告信息的新型媒体，正在日益受到人们的重视。

一、网络媒体的传播优势

(一) 有利于和目标消费者沟通

传统的广告媒体的传播模式是单向的传播，广告对象往往被动地接受广告信息，极少有选择的自由和余地。网络传播是全天候的，不受地域和时间等限制，信息覆盖面广，受众选择性大，信息交流是开放的。

更重要的是，网络传播采用的是一对一(one-to-one)模式，即广告信息一次只涉及一个广告对象。广告受众可以根据自身的需要和兴趣，主动地选择和访问相关站点，这就是网络传播所具有的独特的交互性。

由于传播模式的变化，消费者能够和广告进行深入的交流，如在广告网页上表达自己的爱好和兴趣，网上还可相应做出反应。而且，消费者在接触有关的广告信息时，还可以在家庭逛商场、选商品，在虚拟空间里得到“真实”的感受，可以“体验”产品、服务和品牌，这是传统媒体无法做到的。

(二) 有利于取得理想的广告效果

传统媒体的传播效果一直不能得到“精确”的测评，这一问题在网络传播过程中却能得到较好的解决。网络广告反馈迅速、直接而且比较准确，可以通过不同的统计方式，如得到闪现(impression)、点击(hit)、点通(click)(点击广告图像进入相关链接的统计) 、页面访问数(page-view)、页面下载数(page- download) 等数字资料，使广告公司和广告客户及时地掌握广告发布后的接触情况，测定和把握广告效果。并能根据获取的有关广告效果测评信息，相应地调整和改进广告的创意、内容和表现形式。

(三) 融合了传统广告媒体的优点

由于网络传播应用了多媒体技术，所以，网络广告不仅具备了印刷媒体的传播特点，而且也兼具了电子媒体的优势，能够动静结合，在时间上不断继起，给上网者以丰富逼真的视听感受，在空间上是并存的，便于阅读、保存，还能无限地对页面进行链接。因此，网络传播广告信息，速度快捷，信息量大，失真性小。既能像广播电视那样，看到图像、听到声音，又克服了稍纵即逝的缺点，可以像

阅读报纸一样，从容地浏览广告页面，进行对比、分析、判断和选择。但又和印刷媒体不同，可以通过链接获取无限多的信息。网络就是以交互的形式完成传播的，分众化、目标性强，有利于对广告目标消费者的信息交流。

正因为网络传播融合了各种传播媒体的优势，所以，网络媒体吸引了众多用户。有关数据表明，现在网上的用户差不多每月以10％以上的速度递增，而商业网上的用户则以每季60％的速度递增。美国摩根斯坦利银行的研究人员发现，20世纪以后新出现的媒体，积累达到5000万受众所用的时间，广播用了38年，电视用了13年，而网络仅用了5年。之所以能有如此迅猛的发展，就是它在信息传播方面的明显优势。

(四) 与现今的朝阳产业有着天然联系

计算机、电信通讯、金融等朝阳产业，需要通过广告作为开拓市场的重要手段，网络成为传递广告信息的有效媒体。据国际互联网广告署统计，在网上投放广告的行业，仅计算机、电信、金融服务三类，就占了全部广告投放量的近60％。另外，网上用户一般文化水平较高，收入较多，年龄相对较轻，有着较强的消费能力，对高新技术比较敏感，对新兴产业兴趣较高，是新兴产业在网上的理想诉求对象和目标消费者。

摩托罗拉公司曾在搜狐网站的主页上推广一种新开发的手机，在5周时间内，就有200万人浏览了这个页面，有64000人点击进入介绍该手机技术的网站。诺基亚的一种手机在网易上做广告，设置了一个有奖调查，很快就收到几万份调查表。由此也可以看出，网络广告传播有着理想的效果和很大的发展潜力。

(五) 价格相对低廉 有利于中小企业开发

网络媒体的广告售价比较便宜，可按每千人成本 (CPM)、每千人点击成本(CPC)、点击次数等模式收费，有数千到一万元的预算，就可以利用网站做广告，而且能够得到较为理想的暴露次数。

比如在新浪网上做广告，以每千人成本(CPM)250元为报价，广告客户一万元的预算，就可以得到4万次的广告暴露次数。不像购买传统媒体，动辄就要数十万、上百万甚至千万元以上，才可以做广告。由于网络传播的特点，应该说，网络广告的接触基本上都是有效接触。为数不多的广告投入，即能得到较好的广告效果。这对于缺少资金的中小企业更具有吸引力。另外，网络广告的制作成本比较低、发送比较简单，信息的容量却可以很大。

就目前来说，网络广告也存在着一些缺陷。比如重复率不足、到达群体有限，

由于受下载速度和技术上的问题限制，有时网络广告难以全部与网民们交流；传送时由程序控制，而有时会出现内容不协调、互相冲突的情况；广告效果主要是通过点击次数来测评，但点击数的真实性亦难以保证；网络管理还没有完全跟上去，收费标准还不够合理与统一；上网费用过高在一定程度上限制了网上浏览的时间和用户等等。

二、网络广告的表现形式

(一) 横幅广告(Banner)

也叫旗帜广告，这是最常见的广告形式。在设计时多做成提示性广告，可以是一个标题，也可以是一个招牌，往往做成动画或多媒体的形式，吸引人们阅读、点击。一般放置在网页中的最上方或最下面，尺寸通常为468X60(或80) 像素。这类广告的表现形式可分为3 种。

1、动态传送广告

以轮转、随机的方式播发广告，同一广告可在整个网站上轮转，也可根据关键词检索出现，能让不同用户在同一页面上看到不同的广告。

2、扩张式广告

通过点击，将横幅自动扩张成一个更大的页面，获取更多的内容。

3、互动式广告

运用动画软件制作而成。可将网络上广告转换成互动模式，使用户享受到连串服务，增加浏览时间，扩大广告效果。

(二) 图标广告(Button)

用来宣传广告主的商标或特定标志，以图标的形式表现，比横幅广告要小些，看起来像个纽扣，所以也称为按钮广告。通常由四种尺寸：125X125像素、 120X90像素、120x60像素、88X31像素，容量不超过2K 。信息量较小，表现手法比较简单。

(三) 赞助广告(Sponsorship)

有三种赞助形式：内容赞助、节目赞助和节日赞助。内容赞助如大型电影制作公司赞助开展影片评论的网页。网站节目或节日赞助，有时效性的约束。如澳门回归网站赞助、世界杯网站赞助、奥运会网站赞助等。节目或活动停止，赞助即结束。

(四) 插页广告(Interstitial Ads)

又名弹跳广告。广告主选择在自己喜欢的网站或栏目被打开之前，插入一个

新窗口显示广告。用户在上网察看网站主页时这个小窗口会弹跳出来，吸引人们去点击。这种类型的广告还指那些在页面过渡时插入的几秒广告，可以全屏显示。但如果带宽不足会影响正常浏览。

(五) 首页广告和内页广告

首页广告也称为主页广告。打开某个网站，首先展示的就是主页。在主页上做广告，会得到较高的注目率，给予上网者较深刻的印象。

内页广告亦可称为链接页广告。进入某站点后，选择点击某些内容即可进入新的网页，在这些网页上做广告，就是内页广告，相对于首页来说，注目率会低一些。广告选择首页还是内页，要根据广告主的传播目标、显示次数、受众广度和每千人成本等因素来考虑。

(六) 邮件广告

有两种形式：一种是邮件列表广告，也称为直邮广告(Direct Marking) ，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，把广告加在每天读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱用户；一种是电子邮件广告 (E-Mail)。广告利用拥有免费电子邮件服务的网站，直接向个人邮箱里寄送广告。广告以横幅广告的形式为主，问题在于要能得到个人电子邮件地址的资料。

此外，还有墙纸广告(Wallpaper)、竞赛和促销广告(Contests& Promotions) 、互动游戏广告(Interactive Games)等形式。