博物馆市场定位分析
公共组织市场营销
姓名:樊一鸣
学院:公共管理学院
博物馆市场定位分析
目前我国在国家文物局备案的博物馆有2300多家,除了几家大的国家级、省级博物馆和名人馆、纪念馆以外,但真正叫得响的博物馆并不多见。即使现在大多数的博物馆已经免费开放,但还是有相当一部分博物馆仍然是门可罗雀,收入微薄。针对这种状况,本文对博物馆做出了一些市场定位分析。
1.识别竞争地位
博物馆的文化产业领域,同商业领域一样,在市场经济条件下同样面临着市场营销问题,竞争也同样存在于各种文化机构和部门。博物馆管理者或营销人员必须识别博物馆所处的竞争地位。比如,在一定区域内,某个博物馆是否可以控制其他竞争者;是否可以采取不会危及其长期地位的独立行为;经营情况是否令人满意等。通过识别竞争地位,可以使博物馆有广泛选择战略的余地,并在改善其地位上寻求到机会。
2.分析竞争者
博物馆管理者或营销人员还要找到能够满足观众需要和提供新颖的或更好的展览的方法,形成竞争优势。这就要求博物馆不仅要了解观众,还要了解竞争对手,进行“竞争者分析”。竞争者分析就是将博物馆现有的竞争优势和劣势与竞争对手对此做出的反应相比较。竞争者分析的关键是找出潜在竞争者。为满足公众的需要,各种文化教育机构或企业会向社会提供不同的文化产品,如展览、电影、书、展览会、音乐会等。但如果公众认为各种文化教育机构或企业提供的是相近的可替代文化产品时,它们就会成为竞争者。许多人参观各种类型的博物馆,除了少数人想获得专业信息外,大多数人只是为了休闲与娱乐。媒体中的影
视、各种名目的旅游景点都用各种形式推出吸引观众的消费市场,与博物馆争夺观众。比如说,自然史博物馆的基本陈列、一个有关自然方面的临时展览、动物表演、水族馆等,它们都是在同一个青少年和儿童科普教育市场上的竞争。在广泛范围内认清潜在竞争者,有助于博物馆理解公众满足需要的不同方式。如果将分析的重点放在直接竞争对手身上,比如只分析博物馆同行,这远远不够。
3.寻找竞争信息
博物馆还应积极寻找潜在竞争者的信息。信息来源主要是公众、观众、旅行社、报刊、博物馆专家、国际互联网等。通过这些渠道了解竞争者在做什么,打算做什么,这些做法对公众和市场的影响,以获取竞争者的所有信息。
4.选择竞争战略
博物馆在“明确区分知识驱动与创收活动”的经济行为的基础上,完全可以结合经济学、市场学、营销管理方面的理论,在管理上进行实践。按照市场营销学原理,竞争战略主要有四种基本类型:先导战略、挑战者战略、追随战略和专门化战略。根据以上三项分析,并结合实际,从中选择合适的战略。