分销渠道管理论文-阿依莲

阿

依

莲

分

销

渠

道

管

理

论

文

系部：电子商务系

专业：市场开发与营销

班级：0902102

成员：胡长现

阳桐桦

彭 欣

摘要

由于女性服装产品和服装消费独具特点，营销渠道的组成和特点具有多样性和繁杂性，使得女性服装企业营销渠道的选择和建立成为一个复杂的工作。很多服装企业在女性服装营销渠道的选择和建立显得茫然和被动。本文首先对服装的特点进行了概括和分析，对服装营销渠道模式进行了分类，提高了扁平连锁加盟、此扁平连锁加盟、多层次传统批发、扁平批发和完全服务批发的营销渠道模式，对各种模式的特点及适应性进行了具体的分析。在此基础上对阿依莲女装营销渠道的整合进行分析。

阿依莲女装属于中高档产品，具有较高利润率。阿依莲是一个知名品牌，在全中国女性服装行业中有大的影响力和信誉度。它的一级和二级批发商资源丰富。具有很强的运作连锁专卖店的经验。由于服装行业市场竞争激烈，阿依莲女装在竞争中遇到了严重的困难：库存严重、流动资金占用过大、分销效率低下、销售成本过高、市场管理控制难度大等问题。

针对这些问题，阿依莲提出了“因地制宜，因势导利”的渠道方针和“自营与加盟相结合、专卖与批发分销协调发展”的渠道策略。通过对营销渠道的整合和重建，销量和利润得到了明显的提高。

阿依莲的营销渠道的表明，女性服装企业营销模式本身并没有孰优孰劣之分，只适合与否的区别。只有根据不同的服装行业产品、品牌和企业的营销太条条件选择不同的营销渠道模式，才是最合理的营销决策。

关键词：营销渠道，女性服装行业，整合

目录

一． 企业简介 ................................................................................... - 2 - 二． 女性服装营销渠道分析 ........................................................... - 2 - 1. 女性服装行业营销渠道整体现状 ........................................... - 2 -

2.女性服装消费和产品本身的总体特点 ........................................... - 3 -

3.女性服装营销渠道的基本模式 ....................................................... - 4 - 二． 阿依莲营销渠道管理 ............................................................... - 6 -

1.阿依莲现渠道存在的问题 ............................................................... - 6 -

2.具备的优势和面临的机遇 ............................................................... - 8 -

3.阿依莲服装营销渠道管理 ............................................................... - 9 - 三． 阿依莲营销渠道的选择和重新整合 ....................................... - 9 -

1.商场和自营为辅，加盟专卖为主的连锁加盟模式及其运作 ....... - 9 -

2.扁平批发模式为主连锁加盟模式为辅的组合渠道模式及其运作 ... -

10 -

3.营销渠道模式重建后的效果 ......................................................... - 11 - 参考文献 ............................................................................................. - 12 -

企业简介

阿依莲，一家集设计、生产、销售于一体的专业化服装公司，于1999年创立于引领中国服装潮流的广州。 阿依莲，一个代表都市时尚品位的女装品牌，以其独特的设计风格，简洁流畅的线条，亮丽素雅的色彩，配以精致的剪裁、优雅及时尚的款式，融汇东西方文化之精华，演绎现代都市时尚女性典雅与自信，深受全国各地年轻消费者所喜爱。 专业的设计群体，熟练的把握服装的最新动向，使阿依莲的设计既紧随潮流的步伐，有不失阿依莲独特的时尚品位。他们的货品款式新颖繁多，价格适中，适合不同场合穿着的都市现代女性。

二． 女性服装营销渠道分析

1. 女性服装行业营销渠道整体现状

中国人口众多，近年来经济快速增长，是世界公认的品牌消费潜力市场。然而，中国女装市场现正处于各路品牌云集，竞争异常激烈的市场逐分时期。国外女装巨头纷纷挺进中国女装市场并占据了领先优势，女装市场前五名均为国际品牌。少女淑女装市场是女装竞争最为激烈的两大细分市场。少女装的目标消费者一般为十六岁至二十五岁左右的女性，这一年龄段的女性普遍接受国际流行观念很快，因而导致少女装品牌的地域文化差异比较小；淑女装市场的特点是产品品质较好、价格高、目标消费者比较稳定。淑女阿依莲时尚知女装，成为女装市场的一大亮点，被称为“永不衰落的产业”，其发展前景确实极为诱人。

阿依莲作为国内知名品牌，由于品牌影响力和企业是雄厚，渠道建设走到了前列，实行加盟连锁经营模式，具有成功的诱惑和强大的号召力。近几年来，很多中小企业跟随风潮，不顾自身条件的限制，盲目单纯的实行连锁加盟模式，致使以渠道失败而终结。目前国内的渠道运作在表形式多样，有实行代理制，自营式，连锁加盟，批发模式等，甚至还有专为特定消费人群做的；渠道成员众多，有批发商，辅助服务提供商，还有风格各异的零售商终端；百货店，综合超市，自营连锁专卖店，加盟专卖店等等。尽管这些因素客观上为广大企业提供了多种选择。但造就了女性服装的繁杂局面，使他们在渠道的选择方面显得茫然和被动，使挣能成行服装营销渠道的建立也正处于一个繁荣而混乱的探索和改革过程。

2.女性服装消费和产品本身的总体特点

女性服装消费和服装产品的特点对营销渠道的建设有很大的影响，对渠道模式的选择有指导和约束作用，在此，概括地提出女性服装消费和服装产品的总体特点：

（1）女性服装产品属于消费类产品中的选购品

按菲利普·科特勒对消费品的分类，消费品可分为方便品、选购品、特殊品和非渴求商品，其中服装产品属于选购品，消费者不仅对实物的本身如花色、做工、款式、是否合身等做出比较和决定，对购物环境有一定的要求，还需要受过良好训练的导购人员，为其提供专业的信息和咨询。

(2)女性服装产品具有极强的适时性，产品生命周期短

一方面女性服装消费具有很强的季节性，过季的产品服装被称之为“死货”，其价值和价格大打折扣；另一方面，女性服装消费具有极强的时潮性，到了第二年的这个季度款式都变化了,生命周期很短。

（3）服装消费是感性与理性的混合消费行为

人们对服装的需求，已经不再只停留遮羞保暖等基本功能上，更多时候是追求商品的附加值，希望服装产品能在精神、品位上提供满足，他们渴望服装能成为自己无声的语言，准确地表达自我的个性和情趣诉求、价值观等。而品牌正是表现这一消费需求的最有效载体，服装品牌在品牌文化，品牌价值观上的不同使不同的服装产品得以区别。服饰品牌成为人们职业特点、生活品位、身份地位的象征，成为服装消费的决定因素之一。

(4)服装相对工业品和其他消费品而言，单位价值的体积小、质量轻，易保管，对服装产品的分发和运输没有过高的要求

(5)服装品牌、产品种类繁多

社会文化的发展使服装消费者的消费需求呈现多元化，而服装产业属于技术含量低的产业，服装企业的投产和新产品的开发不象家电、机械产品的开发和革新，只需要很少的投入就可，这在客观上使得服装产品种类繁多；同时随着品牌定位和传播的不同，品牌形象和品牌价值观在消费者眼中也各不相同。

服装产品、品牌的多样性，决定了服装产品需要不同的渠道来分销，同时，多样性特点加大了渠道的库存和进货量，对分销过程的物流、信息流管理也提出

了不同的要求。

(6)产品技术含量低，容易模仿和仿冒

正如上所说，服装行业属技术含量低的产业，服装抄版现象非常普遍，很多服装企业根本不具备独立的设计研发能力，而只是拿其它品牌的产品进行抄袭和修改。香港市场流行一种新的款式，一个星期内就能够在大陆市场上买到其仿制品，一个知名品牌推出的畅销款，不出半个月，必然有模仿的款式出现在市场上。抄版的进一步发展便是仿冒，很多普通服装只要一贴上知名品牌，就可以堂而皇之地以名牌的身份进入市场，这种仿冒对渠道的影响有时是致命的，这对渠道的建设和管理也提出了更多、更高的要求。

3.女性服装营销渠道的基本模式

(1)扁平连锁加盟模式特点和适应性分析

按照渠道层级和渠道成员的不同，连锁加盟模式又分作两大类：扁平连锁加盟模式和次扁平连锁加盟模式。

扁平连锁加盟模式是近几年发展较为迅猛，对服装营销影响广泛的创新渠道模式。从扁平连锁加盟模式的渠道成员构成来看，百货商店、自营专卖店和加盟专卖店可以同时存在，从销量和利润来看，大多数企业都是以商场、自营专卖店为辅，加盟连锁专卖店为主。正如前面在百货商店一节中所述，商场销售并不会给企业或经营商带来满意的利润回报，受到商场的管理约束，在品牌形象宣传及资金周转方面也不太尽如人意，因此，品牌商在百货商店的营销多处于保本经营的思路，更多的是通过百货商店消费人群密集、地理位置优越的特点，使品牌声誉度在消费群中迅速扩张，提高品牌知名度、扩大品牌影响力，满足本地加盟商在市场支持方面的要求，影响和促使消费群在专营店中进行购买。该模式中的自营专卖店由于所需资金大，管理费用和管理难度大，大多数企业自建专卖店的目的也是考虑到为了展示品牌形象，扩大品牌影响力，吸引加盟商，为加盟商提供销售支持的目的。关于扁平连锁加盟模式中的零售商数量选择，可以针对区域特点实行专营分销和选择性分销策略相结合的形式。对于一级市场，可以实行百货商店和多家专卖店共存的方式，对于二级市场可选择一到两家加盟商专卖店和一家百货商店，对于经济发达消费水平高的三级市场，选择一家加盟专卖店较为合

适。扁平连锁加盟模式汇集了专卖店零售商和扁平渠道的优、缺点，同时也对产品、品牌和制造商本身提出了一些适应性要求。

（2）次扁平连锁加盟模式的特点和适应性分析

次扁平连锁加盟模式与扁平连锁加盟模式相比，最大的特点就是服装制造商的区域营销分支机构较小，执行的营销功能有限。制造商的分支机构通过与批发商签定协议，来划分营销区域和明确相互的分工和协作关系;同时，服装制造商、批发商和加盟零售商也签署三方协议，明确三方各自的权利和义务。通过任务的分解和协作，在一该模式中，制造商所承担的任务相对扁平连锁加盟模式要少一些。加盟店的日常管理、常规小型促销活动等均由批发商来执行。

在次扁平连锁加盟模式中，为了吸引加盟者和便于渠道管理，专卖店的数量选择上实行专营性分销和选择性分销相结合的策略：在划定的区域内，只选择一个批发商负责该区域市场的批发业务，对于零售商数量的选择，与扁平加盟连锁模式的选择基本一致，在一定区域内，根据消费水平和区域市场大小，有选择地开办一家专卖店或几家，以既能扩大销量而又不至于引发渠道成员恶性竞争为宜。

（3）多层级传统批发模式的特点和适应性分析

多层级传统批发模式多为旧的营销渠道模式的延续，在计划经济时代，产品供不应求，服装制造企业往往考虑的是如何利用层层批发商来承担分销任务，使自己从分销任务中解脱出来，也就形成了多层级传统批发模式的原形，随着市场环境的变化，老的渠道模式出现了一定程度的变革，形成了这种多层级佳统批发模式，但在本质上，该模式还是属于传统的低效率分销模式。

（4）扁平批发模式的特点和适应性分析

传统的多层级批发模式中，服装制造商被多层中间商所阻隔，总是不能准确的把握市场，对市场秩序也常常失去控制，更重要的是中间商层层加价，削弱了产品的价格竞争力。随着市场竞争的加剧，制造商对市场的把握和渠道成员的可控性要求越来越高，再加之营销大环境出现了新的状况:城乡交通更加方便快捷，专业的第三方物流公司快速兴起，使得具有体积小，不易损耗，便于运输的服装产品不经多层批发商的转移和分销也能达到广大的三、四级市场。在这些情况下，对传统的多层级批发模式的变革既是必须，也成为可能。

扁平批发模式正是应了上述要求而出现的变革渠道模式，它既保留了批发模式的优点，借用当地批发商的资源以较少的投入开发市场，不象连锁加盟店模式那样直接经营零售商，需要太大的管理能力和资源；相对多层级传统批发模式，扁平批发模式去掉了渠道中的一些中间环节，使渠道变短，渠道的重心下移：制造商分支机构，建立批发商。各个区域的批发商在制造商分支机构的直接管理和支持下，负责所辖区域零售网点的开发和管理，对整个市场进行精耕细作。

（5）完全服务批发商模式的特点和适应性分析

与多层级传统批发模式和扁平批发模式相比，该模式最大的特点就是：在特定区域市场内设立完全服务批发商，制造商并不设立营销分支机构，只派出少量营销人员对供货和帐款回收等问题进行沟通、协调、处理，对价格体系的制定和渠道管理等问题制造商一般不予过问。

完全服务批发商一般选设在辐射能力强的大型服装批发市场，完全服务批发商并不一定只经营一个品牌，他们利用良好的地域优势，通过经营多品牌，丰富品种结构来为零售商和二级批发商提供方便，分销产品。

关于批发商的数量，在区域市场内，实行专营性或选择性分销策略，选择一家或几家分销企业的服装产品，数量的确定以方便零售商和二级批发商的购买，同时又不会引发渠道冲突为原则;至于零售商数量，可以不受限制，实行密集分销策略，只要愿意经营该产品的零售商都可以经营，目的是尽可能扩大产品和消费者的接触机。

一． 阿依莲营销渠道管理

1.阿依莲现渠道存在的问题

阿依莲女装品牌属于国内知名品牌，通过有效的整合传播，尤其是借助电视、广告牌和自营专卖店的影响，服装品牌各个地区有较高的知名度和影响。

望阿依莲，一个代表都市时尚品位的女装品牌，以其独特的设计风格，简洁流畅的线条，亮丽素雅的色彩，配以精致的剪裁、优雅及时尚的款式，融汇东西方文化之精华，演绎现代都市时尚女性典雅与自信，深受全国各地年轻消费者所喜爱。 专业的设计群体，熟练的把握服装的最新动向，使阿依莲的设计既紧随

潮流的步伐，有不失阿依莲独特的时尚品位。他们的货品款式新颖繁多，价格适中，适合不同场合穿着的都市现代女性。

企业的销售量却停滞不前，甚至有下降的趋势，公司财务状况变坏，现金流出现问题，退货率、库存量也明显增加，企业利润、营销人员和渠道成员的积极性都有所下降。

企业产品品质和款式优良，很受消费者欢迎，品牌形象和品牌知名度都在提升，销量和利润率等为何却日渐下降？通过调查和研究，发现有市场竞争的因素，但更主要的是因为自身营销渠道的建设出了问题。

阿依莲营销渠道模式主要为自营连锁专卖店模式

阿依莲公司的多层级完全服务批发营销渠道模式

阿依莲的营销渠道模式主要为自营连锁专卖店模式和多层级完全服务批发模式。尽管专卖店对企业的销量和形象传播等方面做出了很大的贡献，但也出现了很多问题，单就人员设置而言，每家专卖店就需要两到三人做为管理或导购人员，维持自营专卖店，就需要很多一线营销人员。更别说因为各分支机构结构复杂，职能繁多及各级层层设库而产生的其他问题。概括来讲，在以自营连锁专卖模式为主的区域，出现了以下几个方面的问题：

（1）分销效率低下，销售成本过高。

（2）渠道成员发生冲突，死货和串货严重。

（3）库存严重，占用大量的流动资金，增加了企业经营的负担

（4）大客户难以控制，常提出额外要求，影响政策的执行和企业与其他客户的关系。

（5）由于大户的存在，市场管理控制难度大，价格不统一，冲货、窜货等违背营销政策的现象严重，货款也难回收。

（6）未覆盖的市场空白点过多，尽管阿依莲做得很大，但是他控制的市场依旧有很大空白。

（7）营销大环境改变迅速，竞争加剧，二级市场被竞争品牌侵吞。

（8）该模式中产品大多进入普通服装店，因此不能很好地展示阿依莲品牌的良好形象。很多女性著名、知名品牌都实行了连锁加盟专卖模式，通过品牌专卖店良好的终端形象来吸引消费者，抢走了阿依莲的潜在购买者。

2.具备的优势和面临的机遇

尽管存在以上这样或那样的问题，又面临金苑、朵以、诺曼琦等知名淑女装品牌同台竞争，但阿依莲品牌及其系列产品仍然具有独特的优势竞争力：

（1）品牌个性鲜明，具有明确的品牌形象和产品定位，有一定的知名度和影响力。从品牌方面来讲，阿依莲属于全国知名品牌，近几年通过有效的整合传播，阿依莲提高的知名度和影响力。同时，“尊贵、雅致”独特的品牌形象能与特定消费者产生共鸣，在目标消费群中品牌认可度较高：从产品方面讲，阿依莲品牌系列产品是具有明显个性特征，做工精细，产品线丰富的服装系列产品。

（2）潜在经销商很多，现有一级和二级批发商都是企业的一大笔资源。阿依莲经常接到客户的电话，要求做它产品的经销商，甚至有一些经销商通过各种关系找到企业老总提出要做一方市场的批发或零售商。尽管阿依莲和批发商有这样或那样的矛盾存在，它和大多数批发商的矛盾并未激化到不可收拾的地步。不要看这些大经销商平时吵哄哄地，但要他们真丢掉这个品牌他们却并不愿意，毕竟这个品牌他们做顺手了，有谁会愿意丢掉一个“顺手”赚钱的机会呢。

（3）阿依莲系列产品属于中、高档服装产品，产品利润率相对较高。

（4）通过多年经营自营专卖店，企业积累了丰富的运作连锁专卖店的经验。

3.阿依莲服装营销渠道管理

从阿依莲服装企业管理销售渠道的变化可以看到：由于市场经济的发展、销售环境的改变、消费者的成熟变化，促使阿依莲服装企业改变或整合原有营销渠道，改变其原有的单边思维模式，统筹考虑资源的优化、销售梯队的配合、完善营销政策、关注零售终端的反馈等，制定出切实有效的营销新手段，摸索出适合于市场环境的新型营销渠道模式，最大限度的减少纵向营销系统中的节点，压缩产品流通的环节，提高产品及各种信息传播的速度。 从服装企业管理销售渠道的变化可以看到：由于市场经济的发展、销售环境的改变、消费者的成熟变化，促使服装企业改变或整合原有营销渠道，改变其原有的单边思维模式，统筹考虑资源的优化、销售梯队的配合、完善营销政策、关注零售终端的反馈等，制定出切实有效的营销新手段，摸索出适合于市场环境的新型营销渠道模式，最大限度的减少纵向营销系统中的节点，压缩产品流通的环节，提高产品及各种信息传播的速度。

阿依莲一方面通过对代理商、经销商、零售商等各个销售环节的服务与监控，使得产品能够及时、准确、迅速地到达零售终端，使产品快速占领市场；另一方面，通过终端市场直面消费群体的营销手段，提高品牌的形象、激发消费群体的购买欲、快速收拢流动资金。销售终端由专卖店（连锁）加盟商组成，全部营销措施及产品设计都紧紧围绕销售终端进行。并将每一个专卖店打造成集产品销售、信息收集、客户服务、市场营销等多功能为一体的营销中心。

二． 阿依莲营销渠道的选择和重新整合

针对现有的优势以及营销上出现的问题，综合考虑不同区域的特点和企业自身实力和消费者的消费习惯，阿依莲提出“因地制宜、因势利导”的渠道方针和“自营与加盟相结合、专卖与批发分销协调发展”的渠道策略。在条件较好，品牌、知名度高，以前实行自营连锁专卖模式地区实行“商场和自营为辅，加盟专卖为主”的连锁加盟模式。在原先实行多层级完全批发模式的地区，实行“扁平批发模式为主连锁加盟模式为辅”的组合渠道模式。

1.商场和自营为辅，加盟专卖为主的连锁加盟模式及其运作

借用良好的专卖店基础和品牌知名度，将自营专卖店转化为加盟连锁专卖店，同时大力开发新的加盟专卖店。改革为连锁加盟模式的运作要点为：

（1）保持百货商店和一级市场(的部分自营专卖店，作为展示形象、吸引加盟商的窗口和培养人才的基地。

（2）将二级市场的自营加盟店以交纳保证金和转让费的形式转让给当地批发商或新的加盟者，以此作为连锁加盟模式的骨干零售力量。

（3）大力开发三级市场，建立三级市场的连锁加盟店。

（4）精简区域营销分支机构，强调对市场的监管和信息收集，弱化整合传播和物流等功能，整合传播和物流等的部分功能交由总部和第三方物流公司执行，目的在于通过专业和明确的分工、协作来达到精简机构，降低成本，提高运作效率的结果。

连锁加盟模式对双方的要求和加盟过程如下： （1）对加盟店的条件要求：

A.认同阿依莲品牌文化，具有强烈的品牌意识和工作热情；愿意接受企业的监督和管理。

B.具有品牌服饰行业零售管理经验和一定的经营管理能力。 C.具有良好的商业素质和社会关系，具有一定的经济实力。 （2）加盟商加盟流程如图所示：

2.扁平批发模式为主连锁加盟模式为辅的组合渠道模式及其运作

在一些地区良好的渠道基础和与日俱增的品牌影响力，将现有渠道扁平化，改革为“扁平批发模式为主，连锁加盟模式为辅”的组合渠道模式。实际上，该模式由扁平批发模式和连锁加盟模式组合而成，其运作要点为：

（1）设立分支机构，执行政策制定、监管、市场开拓、信息沟通、物流配送等功能。

（2）由分支机构在省会城市开发百货商店零售网点，并自建专卖店，作为展示形象和吸引加盟商的形象店。

（3）渠道扁平化，渠道重心下移，逐渐提高加盟专卖店在零售终端的比重砍掉一级批发商，分支机构直接与地级批发商建立业务关系，批发商负责所在地区的地级、城市服装店的开发和管理，在条件成熟的地区，鼓励批发商自营或开发建立加盟专卖店。

（4）利用批发商的能力，开拓新市场，进入未被望成品牌覆盖的地区。 组合渠道模式的运作要求如下：

（1）实行独家专营批发，在一特定区域，阿依莲以合约的形式保证批发商在该区域的独家经营，批发商也保证专一经营阿依莲品牌；

（2）批发商交纳三万元保证金，承诺遵守公司的营销政策，不跨区冲货和乱价销售；

（3）要求批发商在一年内建立零售网点不少于五家，该区域总批发销量不少于一定数量，并按照完成任务比例给予相应的季度、年度奖励或惩罚；

（4）统一终端零售价的政策，批发商进货价为零售价的40%，零售商的进货价为零售价的50%，促销货品临时规定；

（5）要求阿依莲进行统一的整合传播，通过电视、杂志、路牌广告、人员推销等手段促进品牌形象的推广，同时不定期进行礼品促销和打折促销；

（6）及时提供优质，热销的服饰产品，首批定货100%调换货率，后继定货20%调换货率；

（7）阿依莲对批发商进行系统的培训，还将定期派出代表对财务、行政、推销技巧、库存管理、服务规范等方面实行全方位的指导，解决批发商在经营中所遇到的所有问题。

3.营销渠道模式重建后的效果

通过渠道模式的重建，取得了明显的效益：

（1）对原先的自营连锁加盟模式进行改造，将自营的专卖店出让给本地零售商，收回一大笔资金用于新市场的开发和对有问题的营销渠道模式的变革。减轻了资金需求压力，又扩大了市场份额，还解决了库存、死货过多的问题；

（2）组合渠道模式的建立，适当地加大连锁专卖店在零售终端的比重，对品牌形象的传播和加盟模式的进一步扩大都起到了很好的作用，通过半年多的运转，在实行组合渠道模式的地区新近产生18家连锁加盟店；

（3）实行的组合渠道模式使渠道扁平化，批发商的积极性增加，望成企业对批发商的可控性也增大，市场空白点明显减少。

参考文献

1.菲利普·科特勒梅汝和梅清豪周安柱译《营销管理》北京:中国人民大学出版社，2001年

2.丁来兵王，中林徐伯俊《浅析品牌服装企业营销渠道整合与优化》，山东纺织科技，2006年

3.刘小红《服装零售概论》，中国纺织出版社，2002年 4.邹树彬《分销渠道管理》，广东经济出版社，2001年