企业市场营销竞争策略分析-以小米手机为例

企业市场营销竞争策略分析-以小米手机为例

1 绪 论 ................................................................................................................. 1

1.1 选题背景 . ..................................................................................................................... 1

1.2 研究内容与思路 . ......................................................................................................... 1

1.3 研究意义 . ..................................................................................................................... 1

2 竞争策略的相关理论 ....................................................................................... 3

2.1 竞争策略的含义 . ......................................................................................................... 3

2.2 竞争策略的内容 . ......................................................................................................... 4

2.3 竞争策略的作用 . ......................................................................................................... 6

2.4 市场竞争环境分析模型 . ............................................................................................. 6

3 小米手机市场营销竞争策略研究 . .................................................................. 8

3.1 小米手机概述 . ............................................................................................................. 8

3.2 小米手机竞争策略的现状 . ......................................................................................... 8

3.3 小手机竞争策略中存在问题 . ................................................................................... 12

4 小米手机竞争策略完善措施 . ........................................................................ 14

4.1 拓展产品销售渠道和扩大销售市场 . ....................................................................... 14

4.2 产品革新，以创新制胜 . ........................................................................................... 14

4.3 重新审视市场定位 . ................................................................................................... 14

4.4 加强售后服务 . ........................................................................................................... 14

5 结语 ................................................................................................................. 15

参考文献 ............................................................................................................. 16

伴随着全球经济一体化，越来越多的国际品牌手机也加入到国产手机的竞争行列，对手机企业来说，激烈的竞争既是机遇也是挑战，企业营销战略是企业在激烈的市场竞争中谋发展的长远规划，它的正确与否直接关系到企业未来的发展道路，是企业制定各阶段竞争策略的导航。

本文以企业市场营销竞争策略的研究为出发点，基于营销竞争策略的理论基础，以小米手机公司的企业竞争策略为分析依据，探讨小米手机市场发展存在问题，为企业在市场营销中选择合适的竞争策略提供参考和理论支撑，使企业更好地发展。

1 绪 论

1.1 选题背景

中国移动通讯业务发展迅速，手机用户总数之多，中国现已成为全球最大的手机市场。特别是依托于移动通讯网络的不断完善，手机已经从过去简单的通话功能摇身一变，成为集办公娱乐于一体的高科技业务终端，它的功能也逐渐渗透到人们生活的方方面面。越来越多的扩展功能和时尚个性的外形设计，是用户对手机提出的更高需求，同时也是众多手机企业赢占市场的竞争利器。小米手机自2011年8月16日正式发布以来，以低价格高配置，成功的营销手段使销量一路高歌猛进。根据市场调查公司Gartner 的数据，小米2014年第二季度在中国智能手机的市场份额为14%，紧随其后的分别是三星、联想和宇龙（其产品是酷派手机）。这样的出货量对于小米来说是个非常大的进步，因为在上个季度，小米手机的出货量还仅仅占总出货量的10.7％，落后于三星的18.3％和联想的11％。相较一年前，小米的发展更是可以用“飞跃”来形容，那个时候小米的出货量仅有5％。尽管离国际大厂商还有较大差距，然而对于国产手机来说，小米已经成为一颗耀眼的明星。

1.2 研究内容与思路

本文以小米手机个案研究为出发点，基于企业战略体系理论和竞争策略相关知识，通过对小米手机的竞争环境、差异性竞争战略和多种竞争策略进行深入解读，将战略管理中常用的PSET 分析模型和SWOT 分析模型应用于小米手机的竞争模式中来，做到了理论与实践相结合，力求为现代企业竞争策略研究积累实践经验。

本论文将从四个方面入手，其一：对竞争策略营销的相关理论内容和作用做出简要分析。其二：对小米手机做出简述。其三：对小米手机现有的竞争策略做出分析，之处优劣势。其四：针对小米手机市场营销现状中存在的诸多问题，提出了建设性意见和完善对策。

1.3 研究意义

当前，国产手机的发展已经取得了不错的成绩，在人们的日常生活中也扮演着重要

的角色。但是，他们在国际市场中所占有的份额还是非常低的，这些都跟市场的营销有着密不可分的联系。其中竞争策略营销的作用也越来越重要，目前好多企业不知道竞争策略营销的目标是什么，有的是纯粹为了跟风学习，不了解竞争策略营销的发展特征和规律，发挥不了在企业发展在过程中的助力作用。

随着全球经济一体化进程的推进，中国市场逐渐与国际市场接轨，互联网技术和移动通信网络的不断完善，市场竞争成为这个时代的主流。市场是没有硝烟的战场，任何盲目的竞争随时都可能被淘汰。要想在激烈的市场竞争中赢得一席之地，就必须讲求市场竞争策略。市场竞争策略作为企业整体策略的一部分，在赢得市场竞争中发挥着不可替代的作用。参与市场竞争的企业，只有在竞争前制定科学合理的竞争策略，在竞争中讲求策略并有效实施，才能赢得市场，实现企业的可持续发展。这不仅是企业求生存、求发展的需要，也是研究竞争策略的意义所在。

2011年时中国智能手机用户更换手机的周期大约为29个月，现在这个时间周期已经缩短到1年半。在我国有超过20%的手机用户，平均在1年内就会更换手机。手机市场的更新换代速度将更加频繁竞争也将更加激烈。面对如此竞争激烈的市场，手机企业如何把握自身优势，在市场竞争中站稳脚跟不断发展，就必须研究如何进行竞争策划，制定切实有效的竞争策略是摆在每一个决策者面前的难题。

成功的企业来自于完美的营销，认识市场和竞争对手，针对不同的时期对市场和竞争对手采取不同的应对策略是现代企业在发展过程中的客观要求。通过竞争策略的营销，可以使企业更能适应市场的发展需要，壮大企业规模，保证企业目标的完成。

本文选择小米手机作为研究对象，其原因是由于小米独特的差异化竞争策略在当下市场营销理论中具有重要的一席之地，小米的成功背后隐藏的丰富企业战略理论值得我们解读。希望能够给相关管理者以启发。

2 竞争策略的相关理论

2.1 竞争策略的含义

竞争战略为一个组织的竞争描绘了指导性的蓝图，它需要竞争策略去细化、具体化。竞争策略具体、灵活、伺机而变，更贴近于实际的市场竞争。下面简单区分两者概念上的不同。

2.1.1 竞争策略的含义

竞争策略指企业依据自己在市场上的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的具体行动方式。处于不同的市场地位其所选择的竞争策略也不相同。企业市场营销竞争策略研究的对象是企业，企业在制定竞争策略前首先应当对企业进行市场定位，进而选择合适的策略来巩固自身优势和低位。

企业基于自身在市场中的地位分析，目标市场上的竞争者可以分为四种类型：

2.1.1.1 市场领导者

通常是该行业的产品市场上份额占有率最高的企业，在这个行业是被公认为市场领导者的企业。这类企业通过扩大市场需求量，保护市场占有率，提高市场占有率来维持自己在行业的霸主地位

2.1.1.2 市场挑战者

在市场上居于领导后的企业，为了发展自己，也不断向市场领导者发起进攻。该类企业企业通过制定战略目标，对不同的竞争对象有不同的战略目标，提高市场的占有率。选择合适的进攻策略，采用正面进攻，侧翼进攻，包围进攻，迂回进攻，游击进攻等进攻策略，制定一个整体策略组合，构筑一个“挑战工程”，以改善自己的市场地位。

2.1.1.3 市场追随者

并非所有居于次要地位的企业都会选择进攻领导在，如果这样的话，往往会两败俱伤，因此，进攻者必须持谨慎态度，否则宁愿跟随领导者，市场追随者为了保持现有的顾客和争取新顾客，必须寻找一条自我发展的道路。企业可以选择紧密跟随，有距离的跟随，有选择的跟随，名牌货的模仿者等战略。

2.1.1.4 市场补缺者

市场补缺者通常被人们忽视，但却可能在大企业的夹缝中求得生存和发展，甚至发展成燎原之势，他们专门寻找那些被大企业忽视或者放弃的细分市场，专门为之提供服务。

2.1.2 竞争战略及其与竞争策略的关系

竞争战略是指企业在把握了内部状况和外部环境的基础上，为在竞争中取得生存和发展而作出的长期性、全局性谋划和对策。现代竞争理论奠基人波特教授定义了企业竞争的三大战略，即成本领先战略、差异化战略、市场细分战略。企业必须从这三种战略