特许经营01

第一章:特许经营概述

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第一章

一,有关概念

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1,世界连锁协会的定义

一个资本直接经营11家以上零售或饮食店铺的 企业形态叫连锁经营.

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2,特许经营的起源

现代特许经营的鼻祖--美国胜家缝纫机公 司于1865年在美国诞生了. 它的诞生标志着特许经营方式的正式确立.

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二,特许人

赋予他人权利的个人或企业称为特许者 (Franchisor)

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(一)特许人应具备的条件

依法设立的企业或者其他经济组织; 拥有有权许可他人使用的商标,商号和经营模式等经营 资源; 具备向被特许人提供长期经营指导和培训服务的能力; 在中国境内拥有至少两家经营一年以上的直营店或者由 其子公司,控股公司建立的直营店; 需特许人提供货物供应的特许经营,特许人应当具有稳 定的,能够保证品质的货物供应系统,并能提供相关的 服务. 具有良好信誉,无以特许经营方式从事欺诈活动的记录.

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(二)成为特许者的可行性分析

(1)满足法定要求吗? (2)有原型单位吗? (3)产品及服务是否良好? (4)产品与服务市场前景如何? (5)是否了解自己的竞争者? (6)发展计划是否现实? (7)被特许者需要什么技术开展经营? (8)是否存在潜在的被特许者? (9)我是否有能力控制特许经营体系? (10)我可以为被特许者提供哪些支持?

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(三)特许经营对特许人的优势

1, 减少资金和人力资源的投入 2,被特许人的资源使分店业务具有竞争力. 3,被特许人的资金投入使其具有经营分店的 积极性. 4, 加盟分店的增多带来良好的广告效应. 5,特许人不参加加盟分店内部具体管理工 作,可降低成本. 6,销量增加能带来产品直接成本的降低.

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(四)特许经营对特许人的劣势

1,难以保证被特许人产品和服务质量达到统一的标准. 2,对加盟者不易控制和管理. 3,个别加盟商服务水平的降低会影响特许人的声誉. 4,由于与加盟者之间是长期合作,容易出现冲突. 5,有可能培养出未来的竞争对手. 6,过多依赖挑选加盟者时的选择是否正确. 7,直接和长期的财务关系可能造成双方的不信任. 8.部分地区可能会影响直营店收入及利润.

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(五)特许人享有的权利

为确保特许经营体系的统一性和产品,服务 质量的一致性,按照合同约定对被特许人的 经营活动进行监督; 对违反特许经营合同规定,侵犯特许人合法 权益,破坏特许经营体系的被特许人,按照 合同约定终止其特许经营资格; 按照合同约定收取特许经营费和保证金.

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(六)特许人应当履行义务

披露信息; 经营手册; 销售,业务或者技术上的

指导,培训及其 他服务; 提供货物供应. 对其指定供应商的产品质量应当承担保证 责任; 合同约定的促销及广告宣传.

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三,被特许人

被赋予经营权并根据选择的方法生产或 销售产品或服务的个人或企业称为被特 许者(Franchisee) .

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(一)被特许人应当具备的条件

依法设立的企业或者其他经济组织; 拥有与特许经营相适应的资金,固定场所,人 员等.

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(二)特许经营对被特许人的优势

总部良好口碑的商号和品牌; 获得总部的经营技术和商业秘密; 得到总部全方位的培训,指导和技术支持; 较少的经营成本.

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(三)特许经营对被特许人的劣势

需要支付巨额加盟费; 特许权使用费; 统一标准运作; 从固定供货商处进货而丧失自己的资源; 其他被特许人的不良行为; 较难退出.

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(四)被特许人享有权利

获得特许人授权使用的商标,商号和经营模 式等经营资源; 获得特许人提供的培训和指导; 按照合同约定的价格,及时获得由特许人提 供或安排的货物供应; 获得特许人统一开展的促销支持.

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(五)被特许人应当履行的义务

按照合同的约定开展营业活动; 支付特许经营费,保证金; 维护特许经营体系的统一性; 未经特许人许可不得转让特许经营权; 向特许人及时提供真实的经营情况,财务状况等合同 约定的信息; 接受特许人的指导和监督; 保守特许人的商业秘密; 合同约定的其他义务.

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四,特许经营的类型 产品商标型特许经营 经营模式特许经营

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(一)产品商标型特许经营

是指特许人向被特许人转让某一特定品牌产品 的制造权和经销权. 特许人向被特许人提供技术,专利和商标等知 识产权以及在规定范围内的使用权,对被特许 人所从事的生产经营活动并不作严格的规定.

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(二)经营模式特许经营

经营模式特许经营不仅要求加盟被特许人经营 总店的产品和服务,质量标准,经营方针等都 要按照特许人规定的方式进行,而且还要缴纳 加盟费和后续不断的特许权使用费. 这些经费使特许人能够为被特许人提供培训, 广告,研究开发和后续支持.

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五,连锁经营的类型

直营连锁 特许经营

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(一)直营连锁

1,直营连锁是指连锁公司的店铺均由公司总部全资或 控股开设,在总部的直接领导下统一经营. 2,总部对各店铺实施人,财,物及商流,物流,信息 流等方面的统一管理. 3,直营连锁作为大资本运作,利用连锁组织集中管理, 分散销售的特点,充分发挥了规模效益.

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第一

章

(二)特许经营与直营的区别

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1,产权构成不同

直营是指同一资本所有,由总部集中管理,共同开展 经营活动的高度组织化的零售企业. 同一资本所有是区别直营与其它经营形式的关键,也 是特许经营与直营本质上的差别.

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2,管理模式不同

特许经营的核心是特许权的转让,是管理权控制所有 权. 特许体系是通过特许人与被特许人签订特许合同形成 的. 各个加盟店的人事和财务关系是独立的,特许人无权 进行干涉. 被特许人需要对特许人授与的特许权和提供的服务以 某种形式支付报酬. 而在直营中,总部对各分店拥有所有权,对分店经营 中的各项具体事物均有决定权,分店经理作为总部的 一名雇员,完全按总部意志行事.

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3,涉及的经营领域不同

直营连锁范围一般仅限于商业和服务业. 而特许经营的范围则宽广得多,在制造业也 被广泛应用.

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4,法律关系不同

在特许经营中,特许人和被特许人之间的关系 是合同双方当事人的关系,双方的权力和义务 在合同条款中有明确的规定. 而直营不涉及这种合同,总部和分店之间的关 系由公司内部的管理制度进行调整.

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5,发展方式不同

特许经营通过招募独立的企业和个人扩张体 系,特许人不仅需要吸引潜在的被特许人,还 需选择,并为他们提供培训和服务; 直营扩大规模则要筹集足够的资金,配备大批 的管理人员. 相比之下,特许经营利用他人资产来扩大体 系,所需资金较少.而直营连锁的拓展更易受 到资金和人员的限制 .

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(三)特许经营同直营的比较优势

范围广,渗透力强 扩张速度快,成功率高 降低投资风险 减轻人力负担 规模扩张迅速 冲破区域壁垒

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(四)特许经营与代理,经销的区别

1,代理人不是根据自己的意志行事,在第三方 看来,代理人与特许人是没有区别的,代理人 的所说所做对特许人有完全的约束力 . 2,经销商与特许人之间的关系是卖者和买者的 关系,分销商是完全独立的商人.

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(五)特许经营与直销的区别

1,特许经营不一定是简单的商品销售,它涉及到某种 商业形式的授权使用问题. 特许人通过授权给被特许人此种商业模式的使用权而 靠被特许人的努力来销售产品或服务. 2,直销并不涉及转让销售权的问题,一般采取厂方派 员直接向客户销售或通过直销店,媒体广告等方式来 销售商品. 其主要目的是要减少厂家与消费者之间的中间环节.

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(六)特许经营与传销的区别

传销是一种典型的金字塔式销售模式 传销的产品通常不被市场所了解,需

要通过传销的方 式进行推广. 同时传销的产品由于它有特别的渠道,所以价格与普 通市场上的产品不直接进行比较. 另外,传销过程中将销售权细分的过程是以推销产品 的数量等因素作为条件的.

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五,中国特许经营发展特点

(一)发展迅速,规模有所扩大,已成为国民 经济新的增长点 至2005年,中国特许经营体系2,100多家, 87,000家分店,覆盖范围超过60个行业,中 国成全球市场特许经营增长率最高国家.

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发展速度

按开展特许时间划分企业数

1995年以前 2% 1995-2000 年 37% 2000年后 61%

1995年 以 前 1995-2000年 2000年 后

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特许经营行业分布

三大行业分布情况

服务 29.5%

饮食 27.2%

饮食 零售 服务

零售 43.4%

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(二)适合连锁经营的行业

1.产品和服务一定要在实践中被验证是成功的. 2.公众的想像和他自己的体系与方法应该存在 着显著的区别. 3.系统和方法在一定的时间内能成功地传授给 其他人. 4.能获得丰厚的经济回报: 5.特许经营过程中的收入要足以弥补企业管理 费用并能赚得合理利润. 6. 产品和服务有较广的顾客接受度.

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(三)连锁企业可能产生商机的地带

(1)博物馆; (2)学校; (3)电影院,酒吧,迪厅和夜总会; (4)主街道的最主要的连锁店或商业中心的附近; (5)办公楼; (6)体育设施; (7)交通设施,如:火车站,地铁站,长途汽车站, 停车场; (8)旅游景点.

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(四)特许经营向多业态发展,行业领域不断拓展

特许经营的业态: 超市 便利店 专业店 正餐 快餐等. 经营的业种: 汽车 通讯器材 医药 茶叶 音像 图书 鞋业 眼镜 蜂产品 建材家居等. 洗涤 汽车租赁 家政服务 装饰装修 儿童教育等. 同时,不断有新兴的行业进军特许经营 擦鞋 网络 顾问咨询 培训 教育 茶馆 美发等.

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(五)特许经营广泛使用新的 先进管理技术手段

中国大中型商场90%以上都建立了销售时点管理系统 (POS), 50%以上大中型商场应用了条形码技术, 一大批流通企业建立了管理信息系统(MIS), 积极应用电子数据交换系统(EDI) 全球卫星定位系统(GPS) 互联网(INTERNET)等现代信息技术.

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六,我国特许经营发展的症结所在

(一)特许经营规模化不够 许多企业的门店规模和数量没有达到国际公认 的连锁企业盈利点(门店500平方米以上,数量 14家以上) 比如全国限额以上连锁零售企业门店规模在14 家以下的企业占连锁零售企业门店总数的近 60%,而零售额仅占连锁零售企业的20%.

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(二)特许经营规范化欠缺

一是发展不规范,存在着一哄而上的发展态势,但事

实是并不是所有行业,企业,地区在目前条件下都适 合特许经营. 二是运作不规范,目前出现的网点布局不合理,市场 定位趋同,经营范围狭窄等现象,都是运作不规范的 表现. 三是管理不规范.根据国际惯例,特许经营企业的统 一配送率要达到80%以上,而目前我国大多数特许经营 企业统一采购,统一配送的比例只有30%～60%.在诸 多特许经营店中表面连锁而实质仍是单店操作,各自 为政.

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(三)特许经营的欺诈问题严重

许多公司宣传过度而甚至不惜使用惊人的瞒天 过海措辞. 在特许经营费用的收取上,约50家数据齐全的 盟主企业样本中就有13家加盟费用占到注册资 金的10%以上,个别的达100%,其空手套白狼 的意图真是司马昭之心. 在手册方面,近30%的企业没有加盟手册,20% 以上的企业没有运营手册.

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(四)特许经营发展面临国际企业的巨大压力 目前,美国快餐前20强中已有麦当劳,赛百味, 塔可钟,必胜客,肯德基,星巴克以及达美乐 等7个品牌进入中国.2004年外商投资商业企 业在华营业面积已超过800万平方米,店铺接近 4,000个.全球50家最大零售企业中,目前有七 成已进入中国市场. 自2004年12月11日以后,根据中国加入WTO的约 定,中国将彻底放开外资零售企业的进入本土 限制,这无疑将会给中国的特许经营事业带来 严峻的挑战.

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(五)特许经营发展速度与效益不匹配

规模的扩张而效益下降,规模不经济. 北京的红苹果,河南的红高粱,上海的荣华鸡 等失败企业都是规模过快导致失败的典型案例.

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案例分析 河南红高粱快餐有限公司 董事长乔赢为何创业失败?

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案例梗概

2001年初,特许经营名人乔赢被郑州市金水区 公安分局以非法集资涉嫌犯罪逮捕.

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从44万到500万

1989年,时为教师教师的乔赢开始创业 29岁的乔赢一无资金,而无管理实践 1991年,亚细亚酒店的副总经理 1995年4月15日,红高粱开始挂牌营业 7家分店,从开始东借西促的44万启动资金 滚动到500万元,用时8个月 1995年12月,只身一人携带200万元进入北京创业

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"红高粱"大厦坍塌

理想迅速放大 距王府井麦当老店22米 日租金每平方米7美元 广告效应 1997年一年,红高粱在全国20个城市铺开了 复制,复制,尽快复制 40家时,负债

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1,红高粱失败的根源是什么?

不重视品牌的培养与建设 结构决定层高,这个关系处理不好,大楼就得 倒 卖当劳背后的坚实结构: 一是管理结构 二是技术结构 三是资本结构

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2,同麦当劳的差距主要表现在哪几方面?

麦当劳: 一是管理系统支

持 二是产业链 三是金融资本的介入 中国餐饮业: 产业资本的单一结构 追随一种鼎盛期已过时的经营模式 标准化比较困难 个性化需求

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(六)体制制约着特许经营的进一步发展

一是条块分割的行政管理体制使特许经营企业被人为 地限制在一定地区或部门之内发展,其结果是重复建 设,上不了规模. 二是企业缺乏规模经济的内在动力,而相当一部分企 业受传统体制的影响,缺乏自我发展的内在动力,于 是发展规模停滞不前. 三是物流环境难以保证特许经营店统一配送的技术要 求.

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(七)特许经营人才的严重匮乏

在目前的中国,特许经营方面的专业人才非 常匮乏,尤其是经理人级别的中高层人才更 是奇缺,这已经严重阻碍了中国特许经营的 发展.

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(八)特许经营业内统计数据太少

迄今为止,我国尚没有一个关于中国特许经营的甚至 是相对完整和正确的统计结果,比如我们甚至不能说 出我国目前有多少家盟主企业,有多少家加盟店!有 些调查结果的对象有时少得甚至是只有不到50家. 毫无疑问,凭这50家企业的结果来判断整个中国的特 许经营现状和得出一些所谓的中国特许经营发展规 律,其结论的正确性自是不言而喻的.

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(九)特许经营发展的区域不平衡

从中国的整体版图来看,大城市(比如广州, 上海,北京,深圳,重庆等),东部地区的特 许经营发展较快,而中小城市,乡村,西部地 区的特许经营发展则滞后的多.

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(十)配送中心建设滞后

2005年6月末,我国限额以上连锁零售企业配送中心 数为2,845个,比上年增加了157个,但是商品的配 送比重仍然较低,国外连锁零售企业商品配送比重 一般都在90%左右 而我国自有商品的配送比重和非自有商品的配送比 重仅有49.4%和22%,两者相加也才只有70%. 虽然90%以上的连锁零售企业都建有配送中心,但由 于受物流规模,区域利益分割的限制,并不能实现 企业最优效益.

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七,特许经营的未来趋势

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1,行业将更加广泛

服务业和信息产业将成为特许经营未来的发展 领域

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2,特许经营的国际化趋势

数百家美国公司在国外拥有3,400家以上的特 许店 Thinking globally Acting locally

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3,高科技成果的广泛采用

计算机及综合管理系统 通信网络技术 条形码 电子数据交换系统 电子订货系统

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4,特许经营与相关行业的结合日益紧密

装饰装潢公司 信息通信公司 软件公司 特定设备公司 原材料供应商 企业的管理顾问咨询公司

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5,知识管理战略进入特许经营

运营

实现知识,信息在体系内从上而下,网络化多 方向流通. 将知识管理战略应用于企业管理中.

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6,特许经营的"统一"将有机地与多样化, 本土化结合起来

激发被特许人的创意 改变特许经营的"固执"弊端 突破机械,呆板的统一束缚

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七,战略选择

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1,特许企业是先连后锁还是先锁后连?

先锁后连固然是稳妥的,只是连锁企业征战市 场的根本在于规模取胜,只有相应的连锁数量 才能支撑连锁企业的生存和盈利,实现真正的 规模效应,同时市场竞争和圈地之战并不因你 的不参与而会停顿.

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2,如何把握连与锁的节奏?

第一步,积累经验,建立成功的经营模式; 第二步,步入高速增长期,"跑马圈地"; 第三步,文化上的扩张,谋求市场进一步的的 增长.此时企业已具备了相当完整的企业文化 结构和内涵.

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3,文化是体系锁定的根本

消费者看到连锁店购买的什么? 不只是产品,更是一种文化. 品牌卖的其实就是一种思想. 销售产品的结果是谁好买谁的, 哪检验的标准是什么呢? 知名度;买服务会有一种偏爱,但只有在特定的文化 下,说服顾客,使之产生心理上的认同感和归属感才 可能构成忠诚的消费者和捍卫者,这就是卖思想.

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特许经营是借力出海,将好的东西尽快传播,尽快让 最大面积的区域和最大量的消费者享受到优质的产品 和服务的方式,它使一个企业脱离了传统的简单的生 产型发展方式,将企业最重要和最核心的价值---品牌 价值独立出来,脱离出来,尽快延伸和发展.毫无疑 问,极大促进了最美好事物的发展. 目前,特许经营被世界各国认为是21世纪最成功的商 业模式.美国商业部认为,特许经营是全球新经济的 主要力量,其他发达国家也把特许经营作为知识经济 的核心商业形态,新加坡甚至把发展特许经营作为其 核心的国家战略.

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