浅析王老吉品牌定位的成功

卢骏飞卢雨民

Ｌｕ

Ｊｕｎｆｅｉ

Ｌｕ

Ｙｕｍｉｎ

（江西省科学技术情报研究所，江西南昌３３００４６）

（Ｊｉａｎｇｘｉ

ＳｃｉｅｎｃｅａｎｄＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙ

ＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＲｅｓｅａｒｃｈＩｎｓｔｉｔｕｔｅ，

ＪｉａｎｇｘｉＮａｎｃｈａｎｇ

３３００４６）

摘要：“怕上火，喝王老吉”，这个广告词在近几年来传遍了中国各地。使“王老吉”这个至今已有１７０多年

的历史老品牌又重新焕发了活力，并创造了惊人的销售成绩。王老吉之所以能在全国热销主要归于其成功的品牌定位。本文以王老吉的发展过程为例．从消费者、竞争者、企业自身和品牌策略四个角度分析了王老吉品牌定位的成功之处。还从王老吉的成功中总结出了一些值得其他企业学＞－Ｕ的经验。

关键词：王老吉；品牌：定位中图分类号：Ｆ２７３．２

文献标识码：Ａ

文章编号：１６７１—４７９２－（２００７）１２－００７２—０５

过这些年的经营，红色罐装王老古成为了集中分布于广东和浙江的地域品牌，颇受当地人的欢迎。在这个阶段，企业虽不需为生存担忧，但发展步伐缓慢，始终未能实现突破。

１．２品牌的变革期

２００２年底，加多宝集团为了把企业做大，找到成美（广州）行销广告公司，初衷是让成美公司为王老吉拍一条奥运会广告片。经过详尽的市场调查，并结合加多宝集团的情况分析后，成荚公司发现加多宝集团生产的王老古所具有的特殊产品属性正好满足了部分消费者，填补了市场空白，所以企业能有上亿的年销售额。但与此同时，由于王老吉产品的

美国晶牌研究专家拉里・莱特有旬名言：“未来的营销是

品牌的战争一品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清

品牌才是公司最宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂要重要得多，唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌。”随着世界经济的发展，拉里・莱特的这句名言已经在开始逐步变为现实。中国加入Ｖｒｌ＇Ｏ以后，国际众多品牌先后进入中国市场。面对国际知名品牌的竞争，品牌在我国受到了前所未有的重视。在众多企业纷纷实施品牌战略的热潮巾也涌现了一些成功的案例，壬老吉就是其中之一。

１

王老吉品牌发展的背景

１８２８年，被称为“药侠”的王泽邦在广州创立了王老吉

凉茶。由于具有清热祛湿等功效，使得ｒ千老吉凉茶很快就名

品牌定位一直模糊不清，从而引发了一些问题，阻碍了企业

的发展。首先，企业宣传概念模糊。其次，消费者认知混乱。再次，地域局限。鉴于以上这些情况，成美公司向加多宝集

声远播。到’ｒ近代它还随着华人的足迹遍及世界各地，并一直流传到现在，被公认为凉茶始祖。近年来，王老吉更是因为具有清热降火的功效而受到广大消费者的喜爱。而当前在

国内市场上热销的红色罐装王老吉就是根据香港王氏后人提供的配方，由加多宝集团生产的。

１．１品牌的建立期

加多宝集团是位于东莞的一家港资公司。由香港王氏后

团建议：在当前的市场环境下，企业能够利用市场空白和产

品特点将王老古的市场做得更大，但需要对其产品王老吉的品牌定位作出全面的调整。经过沟通，加多宝集团接受了成美公司的建议并委托其对王老吉进行品牌定位。此后美成公司对王老吉的品牌定位作出了一些调整：第一。在传播上尽

量凸现王老吉作为“饮料”的定义。第二。强调“上火”的概念，淡化“凉茶”的概念。第三，抓住消费者心理，推广

“怕上火，喝王老吉”的广告语。第四，宣传土老吉的历史文化。

１．３品牌的成长期

人提供配方，经广州．千老吉药业股份有限公司特许在火陆独

家生产经营红色罐装王老吉（食健字号），并于１９９５年起开

始拥有王老吉品牌２０年的经营权。从１９９５年至２００２年，加

多宝集团用了７年时问使王老吉的年销售额达到ｌ亿元。通

在对王老吉品牌定位全面调整后，加多宝集团从２００３年起连续儿年在覆盖全国的中央电视台黄金段中投放广告。这些广告紧扣“怕．Ｉ：火，喝工老吉”这个定位，以轻松、欢快的形象凸现王老吉饮品的身份，并有针对性地选用了消费者认为日常生活中最容易上火的几个场景来表现王老吉的产品特点。同时又在产品的销售终端以大量的ＰＯＰ广告和宣传品作配合。这种高强度、长时期的广告宣传使得红色王老吉的预防上火的定位在消费者心中留下了深剡的印象，红遍大江南北，并被赞誉为中国未来的可口可乐。通过这些巨额的广告投入，王老吉的年销售额呈现出惊人的跳跃式增长：２００３年增至６亿元，２００４年则一举突破１０亿元，２００５年更是飙升至近２５亿元。

全面调整品牌定位使王老吉出现了如此迅猛的发展，可其品牌定位到底成功在何处，对于其他企业又有什么样的借鉴意义昵？

２分析王老吉品牌定位的成功

。

的需求产生，企业可以根据不同的需求进行产品或服务品牌

的合理定位；其次，分析目标市场消费者对产品追求的利

益，并以此作为开展品牌定位的主要依据；再次，分析消费者对品牌的忠诚度，通过分析顾客对品牌的忠诚度可以发现一些问题，并能及时地调整自己的定位方向。

企业要掌握目标消费者的心理特点。首先，要由目标市场消费者的经验、喜好、兴趣、情绪等来分析他们乐于接受

浅析

王

和记忆的有效信息，根据这些信息进行产品品牌的定位。其

次，企业在进行品牌定位时不要全盘托出、长篇大论，而是集中力量将一个重点清楚地打入消费者心中。最后，企＿，ｌｋＹＥ进行品牌定位时，要善于运用已有的成果和社会公认的信息，吸引消费者并增加消费者的安全感。

王老吉在品牌定位的过程中，经过调查研究发现当今许多消费普遍存在喜好煎烤口味饮食、夜牛活丰富等生活习

老吉品牌定位的成功

惯，同时大多数消费者都存在着生活压力较大的现象，而这些都极易引发身体．卜火。这使得消费者常常存在怕上火的顾

虑，在心理上希望能提前预防一下。企业认清了消费者的这种心理需求，于是推出了“怕上火，喝王老吉”的广告语迎合目标消费者，帮助他们排除怕上火的顾虑。这句只有７个字的广告语通俗、简单，很容易给目标消费者留下深刻印象。此外，企业还对王老吉的历史文化进行了宣传，凸显王老吉的降火功效为历史承认的概念，以增强消费者的信任感。并

美国著名营销学家杰克・屈特认为：“定位不是去塑造新而独特的东西，而是对现有产品进行的创造性思维活动。它不是对产品采取什么行动，而是对潜在顾客心理采取行动，目的是在顾客心目中占据有利的地位。”换一句话说，企业的品牌定位就是根据自身资源的优势，针对目标市场建立一・个有别千竞争对手的独特形象，并选择一个定位方式对品牌的整体形象进行传播，最终在目标顾客心中占据一个独特的、有价值的地位的行动。因此，品牌定位大体可以分为四个步骤：首先，定位的起点是消费者的心理，即要了解目标消费者的特征，使产品定位与消费者需求相匹配。其次，定位时要分析竞争者的优势和劣势，冈为定位是为了在消费者心目中占据有利的地位，而这个有利地位是相对竞争对手而

ｒ在电视广告中，西己合以吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯

条、烧烤和夏Ｕ阳光浴儿个日常生活中常见的场景强化晶牌定位和产品的功效，促使消费者在现实生活中的相应场合下会自然联想到王老吉，从而购买。从以．卜．就能发现，王老吉品牌定位的成功是建立在对目标消费者的行为和心理特征充

分了解的基础上的，很好地将产品的功能与消费者心理需求

相匹配，引发了消费者的共鸣，并最终促成销售量快速增长。

言的。再次，企业应考虑自身的资源优势，并将其融入品牌

定位中，增强品牌的竞争力。最后，企业还应结合实际情况，配以适宜的定位方式，把品牌定位传播给目标消费者。以上四个步骤在品牌定位过程中起着至关重要的作用。下文就从品牌定位的这四个步骤来具体分析王老吉品牌定位成功在何处。

２．２分析竞争者的情况，寻求差异化的品牌定位

品牌定位不仅需要了解目标消费者的特征，还应该分析企业所面临的市场环境，特别是竞争者的定位信息。这是因为，品牌定位的核心是展示其相对优势，这就要求企业了解竞争对手的情况，寻求差异化的品牌定位来体现产品在市场

２．１了解目标消费者的特征，开展有针对性的品牌定位

目标消费者的特征主要分为心理特征和行为特征两个方面，了解目标消费者特征的目的是使品牌在消费者心中的心理定位与相应产品的功能、利益相匹配。品牌定位需要通过

中的竞争优势，从而赢得消费者。企ｑｋ在寻求品牌定位差异

化的过程中，一般可以从三个方面来实现，即品牌性能差别化，品牌形象差别化和消费者洞察力差别化。性能差别化主要体现在品牌的基本功能、可靠性、质量及价格等方面；品

牌形象主要体现在品牌所钊－Ｘ＇ｔ的什么样的消费者在什么样的情况下会使用本品牌；消费者洞察力差别化主要体现在某些品牌更能获悉消费者的内心，从而满足消费者某方面的独特

市场调查来掌握消费眷￡，理，把握消费者购买动机，使产品

的品牌定位能激发消费者的情感，赢得消费者的认同和共

呜。

企业要掌握目标消费者的行为特征。首先，要分析购买者产生需要．购买或使用产品的时机，不同的时机会有不同

要求。管理者可以选择任何一种或者对三者进行结合，从而

实现本企业品牌的差别化。

７３

王老吉所处的饮料行业在我国属于的朝阳产业，因为我

国有巨大的市场作基础。随着人们的生活水平还有极大的提高空间。近年来，饮料行业产值增长速度均超过ＧＮＰ的增长

速度。良好的发展前景，加之整个行业市场化程度较高，吸

引了如百事可乐，可口可乐等国际饮料巨头纷纷进入，竞争非常激烈。

’

加多宝集团详细地分析了竞争对手的情况后发现：在大众饮料市场。王老吉的竞争对手可口可乐、农夫山泉、统一

和汇源等已涵盖了所有大众饮料产品，包括碳酸、水、茶、

果汁四大主力饮料。王老吉在口味、品牌，健康、价格四方面，都比不过四大主流饮料的优势品牌，这使得大众市场的

消费者不会选择购买王老吉。而在药饮市场上，王老吉的竞

争对手黄振龙，宝芝林等凉茶铺的凉茶、凉茶颗粒和自煲的凉茶等药饮在降火的功效和形彖卜都胜过王老吉，这使得有

降火需求的消费者也不会选择王老吉。由此看来王老吉似乎

毫无竞争力和可乘之机。但是，经过反复分析，企业发现王老吉只有作为特殊的功能性饮料时，消费者才会有兴趣购买。因为大众饮料市场上竞争力强的主流饮料都不具备降火

的功效，而药饮市场上具备降火的功效的产品又多为药饮或凉茶，这些产品在消费者心中有药性太凉，不宜经常饮用的印象。企业正是抓住两者之间的市场空隙，将王老吉定位为“预防降火的饮料”。这样就区别于市场上的竞争对手，给消费者留下了有预防上火功效的一般饮品的独特形象。这个定位一方面保留了王老吉具有预防上火的功效，又摆脱了具有药效不适常饮的不良形象。，

此外，王老吉还把差异化的品牌定位体现在产品的外包

装和价格上。王老吉统一采用大红色易拉罐包装，这和当前的功能饮料十分流行的ＰＥＴ包装以及药饮常用的利乐包装都

形成了明显的反差。３．５０元的零售价格也略高于其他产品，从而在价位上把王老吉与一般饮品、利乐装的凉茶等产品区

分开来。由此不难看出，正是建立在对所有竞争者详尽的分析上的差异化定位使得王老吉品牌形象鲜明，从而吸引了大

量的消费者。

２．３考虑企业资源的优势，进行合适的品牌定位进行企业资源优势分析的目的是使品牌定位与企业资源

相协调。具体说来，第一，品牌定位需要充分考虑产品的属

性和特点。因为产品是品牌的基础和依托，消费者在选择品牌时必然首先考虑的是产品的有用性和功能。品牌定位必须考虑产品本身的特点，突出产品的特质，使品牌定位与消费者的需求相适应。第二，品牌定位应该结合企业自身的相对

优势。品牌定位活动不是企业间的实力大比拼，而应该是企

业在相互参照的情况下在市场上塑造符合消费者需求且能发

挥自身特长的品牌形象，并通过这种精心策划的品牌形象吸

引特定消费群的市场营销行为。也就是说，品牌定位的成功

与否并不一定取决于企业综合实力的强弱，而在于能否将自己的优势有效融合到品牌定位的过程中。实际上，只要用心

挖掘，每—个企业都会有自身的显在或潜在优势，这就要求

企业在进行品牌定位之前应注意分析自己的资源条件，从中

发现优势并将其嵌入到企业的个性化品牌之中。

生产王老吉的加多宝集团对其生产的王老吉的属性和特点进行了比较分析后，看清了企业自身的资源优势。得出王

老吉在口感、价格等产品属性的竞争力相对较弱，但在产品

的历史和预防上火的功效上具有优势。于是企业在品牌定位

和品牌宣传中充分结合王老吉的属性，扬长补短。一方面，企业将有淡淡中药味的王老吉解释为是正宗的香港王氏后人

配方。这样不仅让众多消费者接受了这种淡淡中药味的口

感，还使消费者更深信产品的功效。同时企业还将３．５０元的略高价格解释为王老吉是由多种材料所制成，预防上火效果

好，这个价位是物有所值。另一方面，企业将产品与“王老

吉”这个有着１７０多年历史的老品牌紧密相连，充分利用了大多数消费者对。王老吉”历史地位的认可，以此作为产品

能预防上火的有力支撑。企业加强了对“王老吉”历史地位

和文化的宣传。如在每罐王老吉的包装上都醒目地标注着：“凉茶始祖王老吉，刨于清朝道光年问，已逾百年历史。王老吉凉茶依据传统配方，选用草本植物材料，运用先进科学方法制成，老少皆宜。”企业还投资拍摄讲述王老吉创始人

传奇故事的电视连续剧《岭南药侠》以宣传王老吉的品牌历史。这些宣传都为竖立。王老吉”的始祖地位提供了有力的

支持，并在与行业内跟进者的竞争中发挥积极的作用。

２．４选择适宜的定位方式，实现高效的品牌定位当企业把握了目标消费者，竞争对手和自身的状况后，

就需要选择—个具体的定位方式。一般而言，品牌的定位不要大而全，要小而精，有特定的目标。企业应该结合实际，选择适宜的方式为品牌定位。在企业品牌定位中常用到的方

式有：比附定位，就是以消费者所熟知的品牌形象作衬托，反衬出企业自身品牌的特殊地位与形象的做法。如内蒙古的

宁城老窖，宣称是。宁城老窑，塞外茅台”。ＵＳＰ定位。ＵＳＰ的全拼是：Ｕｎｉｑｕｅ

Ｓｅｌｌｉｎｇ

Ｐｒｏｐｏｓｉｔｉｏｎ，翻译过来就是

“独特销售主张”或。独特卖点。的意思，也就是说一个产品只提供—个卖点。ＵＳＰ定位的内容是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产晶特点中最符合消费者需要的竞争对手所不具备的最为独特的部分。心理定位，以产品能

给消费者心理上象征的价值进行定位，突出产品无形的精神础；是确定品牌在市场中个性的必要条件；还是联系品牌形象与目标消费者的无形纽带。所以说，企业在开展品牌战略时，必须重视品牌定位的作用。这样才能为整个品牌战略打好基础，确定好方向。总之，企ｑｋ要想有一个成功的品牌战。

略，就必须重视品牌定位在品牌战略中的重要作用，因为品牌定位是品牌战略的核心和基础。

功能，给人以心理ｌ二的享受和满足，以刺激消费者的欲求。

市场空档定位，是指企业寻求市场上尚无人重视或未被竞争

对手控制的位置，使自己推出的产品能适应这一潜在目标市

浅

场的需要。除此之外，还有消费群体定位、概念定位，文化

定位等等。结合实际情况，选择适宜的品牌定位方式可以强化消费者的记忆，从而使品牌定位收到良好的市场效果。

王老吉在品牌定位时选用的是ＵＳＰ定位的方式。ＵＳＰ即

錾耆

品

３．２运用品牌定位系统，有序的进行定位

王老吉品牌定位的成功绝非巧合，而是因为企业在整个品牌定位过程中，科学准确地运用品牌定位系统进行定位。

进行品牌定位是建立在大量的调查和研究基础上的，从消费

霆

篱

成功

是独特的销售主张，换句话说就是给消费者—个买你产品的出该品牌独具的特性；第二，品牌定位的利益点必须是消费

者感兴趣或关心的；第三，发挥建议的功能。加多宝集团在定位时放弃了健康，活力、口感等因素，只打出了“怕上火，’喝王老吉”这一个的独特卖点。这种选择是鉴于当前消费者

理由，而且只说—个主张。其可以具体分为三点：第一，找从上文对四个步骤的分析中就能发现：加多宗集团对王老吉

者、竞争对手、自身和定位方式四个方面分析得出的品牌定位，并将这个定位体现于产品的广告、包装，价格等各个方面，而这整个过程其实就是—个品牌定位系统。品牌定位并

不只是简单地确定产品某一方面特征的市场行为，它应该是全方位塑造产品个性与形象的系统工程。而这个系统工程的

、几乎时时处于一种广告轰炸之中，很多产品不切实地承诺多

个利益点，往往使消费者觉得感情上受到欺骗，从而激起对过多利益点承诺的一种深层次逆反心理。加多宝集团抓住消费者这种心态变化，对消费者的心理情感进行高度把握，总结出目标消费者购买王老吉的最核心动机是预防上火，于是企业只向消费者承诺“怕上火，喝王老吉”这—个利益点，

以给广大消费者留下深刻的印象。王老吉的宣传虽然只有ｑ咱上火，喝王老吉”这么一句，但已经表达出了产品的功效和特点，也满足了消费者的心理需求。ＵＳＰ定位在王老吉品牌打响全国的时期，有益于快速有效地抓住目标消费者，迅速打开全国市场。

３王老吉品牌定位的成功带来的启示

３．１强化品牌意识，重视品牌定位

王老吉之所以能迅速红遍全国，其销售量能在几年内出

基本依据来自三个方面的信息，即企业优势、目标市场竞争者定位信息及目标市场消费者需求信息。在此基础上，围绕品牌分析结果，结合实际情况选择适宜的定位方式来进行晶牌定位，并将这种定位理念融人质量、功能，包装，价格、’渠道，广告等六个方面，之后便呈现出一个全面的，立体的、

个性化的品牌。而严格按照品牌定位系统进行，正是王老吉

品牌定位之所以能成功的最主要原因。它帮王老吉找到了市场所需要的晶牌形象，从而创造了销售的快速增长。当前，我国许多企业正是需要学习王厄吉的这种规范化操作，通过

品牌定位系统来指导品牌定位的过程，尽量避免定位的误差

和考虑的不全面，从而保证品牌定位能科学有序地进行。

３．３通过多种方式，组成品牌管理团队

加多宝集团在变革期初始也井未发现企业问题的根源，

现跳跃式增长，首要因素就是企业品牌意识强，而且认识到

品牌定位的重要作用。而当今，我国许多企业在建立和发展品牌时却暴露出盲目发展品牌的问题。即大多表现为这些企

未认识到品牌定位不清的存在。但在委托成美（广州）行销广告公司策划广告的过程中认识到了企业存在的问题后，管理层高度重视，并专门聘请成美公司对王老吉进行新的品牌

定位。正因为此，企业得以快速发展。从这其中就能发现：

业在发展品牌时将精力集中于设计品牌的形象和忙于做广

告，而对前期的品牌定位根本没有引起足够的重视；还有些‘

企业更是直接把做品牌等同于打广告。这使得很多企业在品

牌建设上投入了大量的人力物力，但最后效果却不明显。因为品牌定位决定着产品在市场上的属性，缺少了这个环节，品牌宣传就显得盲目，空洞。正如加多宝集团在未对王老吉

当前许多企业缺少专业的品牌管理人员，但企业在品牌建设时常常需要专业人员的指导。面对这种问题，一些企业不妨学习加多宝集团，通过将品牌建设外包给专业的品牌管理团

队的方式来解决。这样可以避免由于管理者缺乏相关知识而。造成的品牌战略失误，还能在不增加企业员工的前提下获得

进行调整定位以前，企业发展到一定规模以后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，走向全国，他们就必须克服一连

串的问题。企业不知道怎么去卖产品，也不知道消费者为什

专业的品牌战略策划。与此同时，企业可以通过对自身市场延续。当然，随着企业的不断敞大，应该聘用专业人员组成

人员进行品牌管理方面的培训，ｌ鼎今后企业品牌战略的

专门的品牌管理部门，从事企业自身品牌的管理，为品牌战

么买我的产品。但在经过成功的品牌定位后，不仅解决了那

些难题，还使企业的销售量跳跃式增长。其实，品牌定位在整个品牌战略中发挥着举足轻重的作用。它是品牌传播的基

略的成功实施提供保障。

ｔ‘

７Ｓ

３．４利用区域化策略，使定位循序渐进区域化策略就是说企业领导应该着眼于为品牌开拓自己

最为熟悉的市场领域，这一领域可以以地区来划分，一般情

况下是企ｑｋ所在的地区。这种采取区域化品牌策略的优势在

于：企业不仅对市场情况较为熟悉，在所在地域有一定知名度和可利用资源，使企业能够集中资源，具备与外界抗衡的力量。而且由于对环境的熟悉，使企业的领导者在制定品牌、执行策略时，由于获得了真实的市场信息，而且更容易贴近实际。王老吉今天的成功就是建立在２００３年以前在广东、浙江两省站稳脚跟的基础上的。没有之前区域品牌建设的经验

和经济基础，王老吉不可能在随后的几年里出现跳跃式的增

长。在当今产品的同质化倾向Ｕ益加深的局面下，消费者的

个性化需求成为企业关注争夺的焦点。由于多元化市场的存

在，使得一些大企业根本无暇顾及一些狭小而偏好多样的消费群体，这也就成就了部分企业的区域化策略。所以说企业在打造品牌之初可以尝试先把眼光放在打造区域性品牌上，

等企业逐渐做大后再涉及更大市场。这种循序渐进的过程，

或许能帮助企业更有效地实现品牌战略。４结束语

近几年来，王老吉作为中国饮料业的—个奇迹，销售量不断出现跳跃式增长，主要的原冈是其品牌战略的成功实施，特别是品牌定位的成功。这让我们看到了品牌定位的重

要性，也认识到成功的品牌定位需建立在大量的市场调查，

以及对消费者、竞争对手、企业自身资源详尽的分析和选择适当的定位方式的基础上。在当今品牌竞争激烈的市场中，我国企业耍实现品牌战略的成功，不仅仅要依靠重视和投

入，更重要的是学习发展品牌的方法与经验，让企业的品牌

之路走得更高效，更科学。

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作者简介

卢骏飞，男，德累斯顿工业大学在读硕士研究生；

卢雨民，男，江西省科学技术情报研究所，助理研究员．

浅析王老吉品牌定位的成功

作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：被引用次数：

卢骏飞， 卢雨民， Lu Junfei， Lu Yumin江西省科学技术情报研究所,江西,南昌,330046科技广场

SCIENCE MOSAIC2007(12)3次

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