农夫山泉为何如此被动
作者：徐迅雷
在企业界的公关领域，有一句话很“江湖”：“有关系就没关系，没关系就有关系”。这种“关系”，可能是沆瀣一气的关系，可能是酒肉朋友的关系，可能是兄弟哥们的关系，也可能是正常沟通的良性互动关系。
在“农夫山泉标准门”事件持续发酵近一个月之后，5月6日农夫山泉终于在北京召开“饮用天然水标准新闻发布会”，农夫山泉董事长钟睒睒亲自出席，主要讲的是饮用水标准及《京华时报》报道问题。
作为一家著名的民营企业，农夫山泉无疑是遭遇了企业创业史上最大的一次危机。而农夫山泉在这次危机处理中，表现得非常被动，面对根本不是“神一样的对手”，自己的危机公关队伍简直就是“猪一样的队友”。
我在微博上感慨：媒体同样是江湖，农夫竟然不知道；事件发酵一个月，掉进粪坑不上岸。好端端一个品牌，也不差的水源品质，硬是在京城被弄成了“落井三部曲”：标准不如自来水、桶装水下架、北京厂停产。农夫山泉如今的危机公关能力烂成这样，很震惊。真是可怜之人必有可恨之处啊！
从4月10日至5月6日，已连续27天，《京华时报》用了67个版面，反反复复地攻打农夫山泉，而且几次上头版头条，做得巨大醒目——这绝不可能是正常的媒体形态。
是什么深仇大恨，弄到这步田地？
农夫山泉失误的危机处理，使得“标准门”不断发酵。农夫山泉的第一回应竟然是“蓄意策划的，隐藏在幕后的就是国有控股饮用水企业——华润怡宝”。之后恨得牙痒痒，回应的言辞激烈异常：“信口开河的时代已经过去了，《京华时报》你跑不掉，也别想跑！”在发布第四次声明时，农夫山泉称：“拿几项指标，由一个莫名其妙的协会，信口雌黄的几句话，是不可以判定标准高低的。”
这哪里是一个成熟的大企业处理危机的方式方法、语调语气？几乎就是泼妇骂街一样的气急败坏。这跟“郭美美事件”发酵时红十字会的发言一个德性。
在发布会的现场，同样充满火药味，《京华时报》记者打断钟睒睒发言进行反驳，被现场工作人员喊“滚出去”。积怨深重到什么地步，连“滚出去”都喊得出来？危机处理最忌讳的做法，就这样直通通出去了。危机危机，危机公关和危机处理目的是转“危”为“机”，怎么会这样呢？
选择对抗媒体，是危机处理的一步险棋，通常没有双赢，只有双输——即所谓两败俱伤。
有时确实是“细节决定成败”。在新闻发布会上，农夫山泉董事长钟睒睒说：“5月3号，《京华时报》头条最醒目的位置刊发了下架农夫山泉的消息，这一行为竟然由北京桶装水销售协会发布。据我所知，只有国家执法部门和政府执法部门才有权决定和执行产品下架，如果一个民间组织就可以决定某一产品下架，食品安全的市场秩序岂不大乱。”钟睒睒和他的危机处理团队，竟然没有注意到一个重要的细节，人家已经规避了法律风险——他们的措辞仅仅是“建议下架”，文件全称是《关于建议北京市桶装饮用水行业销售企业对“农夫山泉”品牌桶装水进行下架处理的通知》，提个“建议”而已。
企业要注重关注用户诉求，老百姓并不关心你是商战还是陷入敲诈，只关心产品本身有没问题、是不是安全。这么一闹腾，普通老百姓还真搞不明白你的水是不是真的有问题，没问题也变成“感觉有问题”了。至于标准的混乱，主要责任显然在行政部门而非企业本身；产品标准的执行应由质检部门来监管，如未按规定执行也是由质检部门来查处。
都到稀里糊涂“被下架”了，农夫山泉才赶紧以“人在做，天在看”为主题，在全国多家报纸上刊登整版广告，宣示自己的水质不仅全面优于国家生活饮用水标准，更全面优于美国FDA标准。
“善泳者易溺”，是因为自恃强大。企业危机公关、危机处理，两个“基本点”是：一定要承认不足，一定要真诚沟通；自恃强大、死磕敌对，不会是最好的选择。
编辑： 杨日