反思大众媒体的社会地位赋予功能

　　拉扎斯菲尔德和默顿认为大众传媒具有社会地位赋予功能①,即任何一种问题、意见、商品、人物、组织或社会活动,只要得到大众传媒的广泛报道,就会成为社会瞩目的焦点,进而获得很高的知名度和社会地位。他们认为大众媒介的这种社会地位赋予功能,会给大众传媒传播的事物带来一种正统化的效果。 　　大众传媒的信息共享性、权威性等特点使其具有了社会地位赋予功能。人们通过大众媒体了解世界,媒介的价值取向和引导方式等直接影响大众对于世界的认知和判断。 　　信息时代激烈的市场竞争迫使各种利益群体千方百计利用媒体的巨大影响提升自己的知名度和收益。广告早已成为媒介的生命线,媒介与广告与日俱增的亲密关系,使得媒体的社会地位功能被无限变相扩大、扭曲并被加以利用。特别是在网络时代的今天,越来越多的人作为商品被包装后,借助网络声名大噪、大红大紫,晋升为“名人”、“名品”之列,有关当事人也获得了一定的收益。通过网络炒作,名人名言满天飞,焦点热点此起彼伏,媒体俨然成了他人获益的“跳板”。而这些五花八门的“名人”、“名事”社会地位的赋予过程实际上也正是受众“注意力”资源被利用、浪费和愚弄的过程。 　　网络加速和扩大了“泛娱乐”、“伪娱乐”的速度和范围,受众在娱乐中变得麻木和被动,并免费成为一些精心策划的“社会地位赋予”过程的群众,而为一幕幕“加冕仪式”搭建舞台的正是大众媒体。 　　如果说传统大众传媒的社会地位赋予功能让我们认识了那些被挖掘出的潜伏于社会各个角落有新闻价值和社会价值的人和事物,那么今天,媒体的价值标准已经大大地改变或转移了,很多时候报道变身为无休止的炒作,而炒作的背后,是商业利益群体的蓄意操作。媒体之所以积极配合这些本没有任何新闻价值的东西、心甘情愿被利用,是因为这些信息不但填充和丰富了媒体的“版面空间”,而且它们吸引受众眼球的方式也强势地霸占了受众的注意力。“艳照门”事件就是一个典型,全国人民几乎都围绕着一系列“艳照”和不断出现的“艳人”转,几乎演变成了全民话题。在广告商和媒体双赢的同时,广大受众成了最大的牺牲品。 　　受众有限的注意力被这些无聊的信息和暗藏于背后的利益群体所侵占和利用,他们就无法在有限的时间内得到有效的信息,一度处于被动和被玩弄的混沌之中。②大众媒体的负面“麻醉”作用越来越凸显,它将现代人淹没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪水当中,受众过度沉溺于媒体提供的表层信息和通俗娱乐中,就会不知不觉地失去社会行动能力,而满足于“被动的知识积累”。 　　正如“温水煮青蛙”效应,如果说受众就是那只在温水中被煮的青蛙,长期的“温水中煮”使受众失去了应有的环境感知、认知能力,而媒介失职所形成的媒介生态环境正是受众毙命的根源。 　　如何维护受众的信息权益,正确发挥传播的功能,是媒体必须认真考虑的。我国作为社会主义国家,媒介应将公共性和公益性置于第一位,不仅给受众提供信息,更应该提供有用的、有价值的信息,发挥媒体本应发挥的职能,按新闻规律办事。这就需要媒体重新审视新闻价值标准,重新衡量经济效益和社会效益的比重问题。什么样的事物、人物应该报道或赋予其社会地位? 　　某事物的地位一旦被在社会中赋予,就会反过来对社会产生相应的反作用。积极正面的事物会对受众产生积极正面的影响和引导,会推动社会的进步;低俗无度的娱乐化、炒作只会麻木和误导广大受众,影响社会全面、高效的前进步伐。 　　我国大众传媒向来提倡以正面报道为主,虽说正面报道与娱乐并不存在直接的矛盾或冲突,但是过多的“泛娱乐”、“伪娱乐”必然会影响到社会主流意识形态的发展和普及,也必然会阻碍人们对于很多严肃问题的注意和思考。大众媒体的社会地位赋予功能在新时期面对新事物的时候,我们必须加以全面反思,并通过对新闻价值取向的正位对这一功能进行必要、合理的引导,使其真正有利于受众和社会,而不是只一味地沦为某些利益群体或个人捞取名利的跳板,最终丧失了它本应该具有和发挥的职能。 　　市场经济环境下的各种竞争压力迫使媒介将经营目标放在第一位,为了提升自身的广告价值而不惜牺牲服务社会、维护大众利益的使命;同时媒体内部员工为了获得自身的生存和发展,不得不放下媒体人应有的监督社会、引导舆论的天职,退而搭建一些边缘性、无价值、无意义的信息,只求以低俗和刺激吸引受众眼球,以此苟且获得较高阅读率、收视率、点击率。而这些都造成了媒体应有的严肃性、批判性不断弱化或失却,权威性、可信度也一降再降,媒体所生产、提供的信息以及它所赋予的各种社会地位等也终将因失去受众而变得毫无价值。 　　只有经受住了受众情感与理智考验的大众媒体,才会真正立足于市场并获得收益。一味试图用“伪娱乐”信息迎合、满足受众一时之快,绝不是媒介的明智之举,因为一旦受众意识过了“休眠期”,他们就会马上离开转向寻求真正有价值有意义的信息。 　　在新媒介兴起的今天,传媒的社会地位赋予功能越来越受到重视,并成为支撑媒体生存和发展的一支重要力量。要想用好这支力量,一方面,传媒要遵循新闻规律,将受众利益、社会效益置于第一位,树立正确的媒体价值观,为受众提供真正有价值有意义的信息;另一方面还要进一步加强媒体工作者的职业道德修养。只有这样,大众媒介才能树立强大的权威性与公信力,其支持和推崇的事物才能在受众面前有说服力,其社会地位赋予功能才能真正正常有效地发挥。 　　注 释: 　　①郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社。 　　②张国良:《传播学原理》,复旦大学出版社。 　　(作者单位:郑州大学新闻与传播学院) 　　编校:郑 艳