国际商务谈判案例分析

欧洲奥得奥（Airdow）AB公司国际商务谈判

案例分析

背景：

欧洲奥得奥（Airdow）AB公司，此次欧债危机使该公司的销售渠道受阻，直接导致资金周转困难，而出口国除了亚洲，欧美主要市场在最近的经济都表现出疲软的状态，所以欧洲奥得奥（Airdow）AB公司的解决方案就是把更多的产品销售到中国市场，可是该公司对中国的市场行情不清楚，于是他们想到的办法就是寻求中国内地市场的代理商，他们马上想到和他们在以往合作最多的宁波凯伦环保科技有限公司，宁波该公司以前进口他们的产品，有过业务往来，于是欧洲奥得奥（Airdow）AB公司与宁波凯伦环保科技有限公司进行这场代理产品的谈判。而对于宁波凯伦环保科技有限公司，在得知这个消息之后，立马分析了具体情况，一方面该公司虽然企业规模不大，但目前公司还有很多闲余资金可以进行投资；另一方面，在以往和欧洲奥得奥（Airdow）AB公司合作的业务中，进口的他们生产的产品，在我国销售得也比较畅销，对新产品的市场前景很看好。除此之外，该公司也想通过这次机会提升自己企业在国内的地位，还有知道欧洲该公司正在遭受欧债危机带来的影响，对谈判时很有优势的，于是宁波凯伦环保科技有限公司接受这次谈判。

1、开局前的准备工作

（1）选择谈判人员, 组建谈判班子，成员最好是了解和掌握国际贸易理论

和专业知识以及与国际贸易相关的其他知识，要有一定的语言表达能力、应变能

力和业务能力。

正如上述的双方代表安排。

（2）信息的收集，要掌握市场行情。

次案例中中方已经调查过，环保产品最近在中国市场上的潜力很大，越来越

注意环境的保护了，预测分析其变化动态,以掌握谈判的主动权，竞争对手的经

营状况, 市场占有率以及影响供求变化显现与潜在的各种因素。摸清对方情况，

只有了解和掌握谈判对手情况, 才能有针对性地制定我方的谈判策略这里中方

就了解到很重要的一点就是欧方正在遭受欧洲债务危机的影响，急需开拓海外市

场。而欧方了解到中方想提升自己品牌在国内市场的地位，需要借助我方产品。

要熟悉国际交往礼仪, 了解不同文化背景下的社会习俗。

（3）拟订谈判方案，制订谈判目标，估计谈判中的问题，掌握好报价策略，

应急谈判方案等等。

2、开局阶段

努力营造松弛、缓慢、持久的谈判气氛，采用可协商式的开局策略，使用礼

节性语言，选择中性话题，本着尊重对方的态度，可以聊天的方式先开始，嘘寒

问暖。这样可为即将开始的谈判奠定良好的基础，传达友好合作的信息，减少对

方的防范情绪，有利于协调双方的思想和行动。比如宁波这个城市给你们的印象

如何？等这种话题来开场，缓解压印的工作氛围。对于欧式报价习惯一般是先提

出留有较大余地的价格, 然后根据情况, 通过给予各种优惠, 如数量、价格折扣

等逐步软化和接近买方的立场和条件, 最终达成协议。于是欧方先提出自己的最

优目标，即在利润分配方面，我方要求只能给予20%的佣金。以100万给予对方

唯一代理权，代理年限为3年。中方了解之后可以等着欧方先报价，然后进行磋

商。即中方采取后报价方法：后发制人，有利于先了解对方的报价情况，从中获

取信息，及时修正自己的方案措施。必要时采取切片报价、比较报价的方式，来

使我方获得更多的利益。

3、 磋商阶段：

该阶段要对双方原设定的目标进行争取，具体要落实到佣金，代理费，代理

年限，唯一代理权的问题。大致会出现以下几种可能：

讨价还价阶段：

(1）中方可采取欲擒故纵的策略，在这个过程中，中方装出有点满不在乎的

态度，掩饰急需的心情，因为中方知道需要着急的是欧方，他们的资金链已经出

现了问题，急需开拓海外市场，似乎只是为了满足对方的需求来谈判的，使对方

急于谈判，主动让步，以此来实现我方目的。中方可以这样做：在欧方提出自己

的报价之后，先不马上提出自己的最优目标，而是把整个谈判进程的步调慢下来，

一点一点修正对方的报价，从而最接近自己的最优目标。

(2）交锋评估阶段：可以采取红白脸策略，可以由谈判人员中的一名充当红

脸，一名充当白脸，适时的将谈判的价格定下来。也可采用层层推进、步步为营

的策略：有技巧的提出我方的优势，说明我方是值得信赖的代理商，先易后难，

步步为营的争取利益。此时，谈判已经进行到白热化阶段，可以由主谈代表负责

充当白脸，由销售代表充当红脸，白脸负责在重要的决定上坚持不让步，而红脸

负责在自己设定目标的可调节范围内进行适当的让步。

4． 签约阶段：

一般情况下，如果前面的流程谈得顺利的话，可以直接进入签约了，包括合

同的起草，合同的审核，合同的签订，合同的履行。在此之前，一般先有成交阶

段谈判人员的信号发出，如合上本，坐姿改变，放松表情等，但是在谈判的最后

阶段，仍然需要善始善终，如果放松警惕，急于求成，就有可能前功尽弃，功亏

一篑了，因此在对方发出谈判结束信号时，还想作最后一次报价，此时不要过于

匆忙，也不能过于晚，这时最后一次的报价通常分为两步走：主要让步部分在最

后期限提出，刚好给对方留出一定的时间思考；次要让步部分可作为“甜头”，

安排在最后时刻做出。此方案最后达成的签约结果是：最终以28%的佣金，代理

年限为3年，以及宁波凯伦环保科技有限公司以88万元的代理费取得中国内地

唯一代理权，达成双赢局面，双方公司建立长期友好合作关系，如果发展良好可

以延长代理年限。

5． 善后阶段

在商务谈判结束之后，谈判人员需要利用这段时间进行思考和分析，概括出

成功的经验，总结出失败的教训，整理谈判资料，进行履行协约的准备。

作为代理方的宁波这家企业在谈判结束后积极联系欧方，制定详细的进展方案，

在与欧方联络方面，严格按照合同的履行，产品的配送，宣传营销方案都要跟进，

确保在产品进入市场之后的后续工作全部有保障。

谈判风险及规避：

1. 如谈判限于进退两难的境地，出现僵局：中方因为具有主场优势，可以

合理利用暂停和休会。如果此时刚好快到吃饭时间，就提出去吃饭，然后在吃饭

时，采取旁敲侧击，在对方防备最弱的时候进行价格商讨。或者可采取声东击西

的妥协术来转移对方的注意力。可以谈一些对方感兴趣的话题，投其所好，或者

大家都能引起共鸣的热门话题来缓解气氛，实现双赢。

2. 如果遇到对方以权力有限坚持不肯退步：遇到此种情况，很明显对方为

了达到自己不肯退让的目的，而故意转移矛盾，假借其上司或委托人等第三者之

名，故意将谈判工作搁浅。此时另一方可以采取以下措施：疲劳战术：想方设法

拖延时间，反复就某一问题讨论，而回避其假借权力有限这个借口，使对方产生

厌倦和急躁的心理，可以连续紧张地举行长时间的无效谈判，拖延谈判和达成协

议的时间，此时对方会明显感到紧迫感。

3. 如果遇到对方称有最后期限时：遇到此种情况，一定要注意以下几点：

第一，如果自己方有期限的限制，不能泄露出来。第二，仔细研究对手设立期限

的动机，要保持冷静，不能慌了手脚，以及研究不遵守期限可能导致的后果。第

三，一般情况下，期限的设定是有谈判的余地的，可以采取一些措施，如表现出

自己的苦衷和可怜之处，激发对方的同情心，进而使对方多宽限期限。

议题：

中方：

核心议题： 对于取得代理权之后，在利润分配方面，我方要求对方支付30%

的佣金。

主要议题：1.取得新风系统在中国的唯一代理权；2.以低于对方报价20% 取

得代理权；3. 广告，宣传必须由对方负责，有诉讼和仲裁交给中国国际贸易促

进委员会的对外贸易仲裁委员会。 最优目标：要求对方支付30%的佣金；以80万取

得中国内地市场唯一代理权，代理年限为3年。

可接受目标：要求对方支付25%的佣金，以85万取

得中国内地市场唯一代理权，代理年限为3年。

最低目标：要求对方支付25%的佣金，以88万取得中国内地市场唯

一代理权，代理年限为3年

欧方：

核心议题：1.以开拓海外市场为主，以不低于100万的报价给予中方代理权。

2. 在利润分方面，我方要求只能给予20%的佣金。

主要议题：积极寻求海外市场，缓解欧洲债务危机对企业资金链的影响。

最优目标：只能给予20%的佣金。以100万

给予对方唯一代理权，代理年限为3年。

25%的佣金，以

万给予对方代理权，代理年限为3年。

最低目标：只能给予30%的佣金，以90万给予对方代

理权，并给予对方唯一代理权，代理年限为3年。

达成协议：

1.双方谈判结局：最后的结果是最终以28%的佣金，代理年限为3年，以及宁波

凯伦环保科技有限公司以88万元的代理费取得中国内地唯一代理权，达成双赢

局面，双方公司建立长期友好合作关系。

分析：根据甲乙双方指定的最优目标和最低目标来看，在唯一代理权方面，双方

并没有太大的争议，在目标设定里面，这是唯一条不变的，而对于佣金，28%的

佣金其实是双方的折中，介于最优目标和最低目标之间。对于代理费，刚好达到

中方的最低目标，也算是实现了中方的谈判目标了。对于代理年限，双方一致认

为如果合作和发展良好，那么可以延长代理的年限，目前为3年。

2.整个方案达成的效果：从总体来看，双方实现了双赢，而且维护了良好的合作

关系。

分析：此次合作双赢不仅体现在目标的实现达到了双赢的局面，而且，一方面对

于欧方而言，此次合作帮助了他们解决了资金周转的困难，解除了欧洲债务危机

的影响，也使他们开辟了新的销售市场，使他们的产品在中国市场上流通。另一

方面，对于中方来说，此次交易可以提升他们在国内企业的地位，打响自己企业

的知名度，带动自身产品的发展，也创造了经济效益。

最佳谈判技巧：

1、充分了解谈判对手

正所谓，知己知彼，百战不殆，在商务谈判中这一点尤为重要，对对手的了

解越多，越能把握谈判的主动权，就好像我们预先知道了招标的底价一样，自然

成本最低，成功的几率最高。

2、准备多套谈判方案

谈判双方最初各自拿出的方案都是对自己非常有利的，而双方又都希望通过

谈判获得更多的利益，因此，谈判结果肯定不会是双方最初拿出的那套方案，而

是经过双方协商、妥协、变通后的结果。

3、建立融洽的谈判气氛

在谈判之初，最好先找到一些双方观点一致的地方并表述出来，给对方留下一种彼此更像合作伙伴的潜意识。这样接下来的谈判就容易朝着一个达成共识的方向进展，而不是剑拔弩张的对抗。当遇到僵持时也可以拿出双方的共识来增强彼此的信心，化解分歧。

4、设定好谈判的禁区

谈判是一种很敏感的交流，所以，语言要简练，避免出现不该说的话，但是在艰难的长时间谈判过程中也难免出错，哪最好的方法就是提前设定好那些是谈判中的禁语，哪些话题是危险的，哪些行为是不能做的，谈判的心里底线等。这样就可以最大限度地避免在谈判中落入对方设下的陷阱或误区中。

5曲线进攻

应该通过引导对方的思想，把对方的思维引导到自己的包围圈中，比如，通过提问的方式，让对方主动替你说出你想听到的答案。反之，越是急切想达到目的，越是可能暴露了自己的意图，被对方所利用。

谈判成功原因分析：

㈠双方拥有合作基础：宁波凯伦环保科技有限公司在2011年进口过奥得奥（Airdow）AB公司的环保产品（还未生产新风系统升级版），在中国内地市场的销路很好。

㈡双方合作的利益需求：

①欧方：

核心利益： 对于取得代理权之后，在利润分配方面，我方要求对方支付30%的佣金。

主要利益：1.取得新风系统在中国的唯一代理权；2.以低于对方报价20% 取得代理权；3. 广告，宣传必须有对方负责，有诉讼和仲裁交给中国国际贸易促进委员会的对外贸易仲裁委员会。

自身优势：

1.企业基层调研后敏锐的察觉，具有高效用的环保产品正在成为新兴产业，很看好该产品在中国的市场潜力。

2. 据调查，中方得知自己是唯一 一家愿意代理该产品的企业，对市场和对乙方来说都具有明显优势。

3. 虽然企业规模小，但手头有闲余资金可以进行投资。

4.得知对方企业正在遭受欧洲债务危机的影响，急需开拓海外市场。 自身需求:

1.由于企业规模不大，在众多的内陆市场中市场份额占有少，同行业竞争激烈。

2.企业产品没有生成品牌效应，产品缺乏市场竞争力，技术含量不高。

3.企业资金有限，无法自主投资开发更具技术含量的产品。

4.代理费用较高。

5.可能会有别家企业察觉该产品，从而来争夺该产品的代理权。

②中方：

核心利益：1.以开拓海外市场为主，以不低于100万的报价给予中方代 理权。

2. 在利润分配方面，我方要求只能给予20%的佣金。

主要利益：积极寻求海外市场，缓解欧洲债务危机对企业资金链的影响。 自身优势：产品市场卖点的十大优势：

1. 欧洲技术：全部技术从欧洲直接输入，没有做任何修改是真正的“北欧产品”

2. 健康空气：室外新鲜空气与室内污浊空气不间断置换，让您24小时享受健康！

3. 高效节能：室内温度有效回收，避免空调和暖气的冷热能浪费，节能效率高达82%！

4. 舒适静音：最高噪音低于18分贝，让您轻松入眠的同时，也能呼吸到新鲜的空气！

5. 超薄设计：无需对房屋进行改造，即安装即使用，更加方便，生活便利好实用！

6. 没有耗材：奥得奥新风系统无需任何耗材，真正做到一次付出，终身享受新鲜空气！

7. 超级耐用：精工打造，奥得奥新风系统15万小时不停机运行，安全无故障！

8. 强力杀菌：运行使用2小时，对室内空气自然杀菌率为95.14%，空气健康无与伦比！

9. 清除甲醛：甲醛释放时间长达10年,只有不间断的排出室内受污染的空气,同时引入室外空气,才能根除甲醛，真正呼吸到新鲜空气！

10. 应用广泛：该系统可应用于卧室、客厅、KTV、足浴中心、房地产、 银行等不同场所！

除此之外，我方还知道，中方想争取这款产品在中国内地市场上的唯一代理权。 自身需求：

1. 由于欧洲债务危机，该公司也面临着重大危机，企业成本压力增大，销售渠道受阻。

2.想拓展海外市场，尤其是中国市场，但缺乏经验，难度加大。

3．对于该产品在中国的销售前景存在着风险。

4.主动代理该公司产品的中国内地公司仅有宁波凯伦环保科技有限公司一家。 ㈢谈判目标设置合理：

①最优目标：

甲方：在利润分配方面，我方要求对方支付30%的佣金；以80万取

得中国内地市场唯一代理权，代理年限为3年。

乙方：在利润分配方面，我方要求只能给予20%的佣金。以100万

给予对方唯一代理权，代理年限为3年。

②次优目标：

甲方：在利润分配方面，我方要求对方支付25%的佣金，以85万取

得中国内地市场唯一代理权，代理年限为3年。

乙方：在利润分配方面，我方要求只能给予25%的佣金，以

90万给予对方代理权，代理年限为3年。

③最低目标：

甲方：在利润分配方面，我方要求对方支付25%的佣金，以88万取

得中国内地市场唯一代理权，代理年限为3年。

乙方：在利润分配方面，我方要求只能给予30%的佣金，以90万给

予对方代理权，并给予对方唯一代理权，代理年限为3年。

㈣谈判程序流畅，谈判策略详细：

一、做好了开局前的准备

1、谈判人员准备。明确各自分工。

2、信息的收集，掌握市场行情。

3、拟订谈判方案，制订谈判目标，估计谈判中的问题，掌握好报价策略，应急谈判方案等等。

二：开局阶段——营造良好的气氛

三、磋商阶段——讨价还价办法得当

四、签约阶段——做好了合同的起草，合同的审核，合同的签订，合同的履行 ㈤谈判风险规避运用得当：