企业目标市场的选择_舒萍

2011年新疆有色金属

93

企业目标市场的选择

舒萍

(新疆新鑫矿业股份有限公司阜康冶炼厂阜康831500)

摘

要

企业找准属于自己的目标市场，是取得成功的关键。企业的决策者要做出合理的市场定位和营销战略，首先得对整个市场进

行细分，然后再对细分后的市场进行评估，做出合理的判断，最后再运用合理的营销分析，最终确定目标市场，并制定有效的营销手段来服务该目标市场。

关键词市场细分目标市场营销分析营销战略

随着世界经济的一体化，企业之间的竞争也日趋激烈。要想自己的企业能在残酷的市场竞争面前立于不败之地，关键在于企业如何去发现属于自己的目标市场。

目标是任何企业所希望达到的目的的统称，它的作用在于使企业明确将可能采取的战略以及一种战略需在何时完成其任务，实现其目的。目标市场是指企业决定进入的，具有共同需要或特征的购买者集合。企业根据细分市场的状况及自身的竞争实力和发展愿望，从若干细分市场中选择出一定的细分市场作主要为企业进入的目标。在目标市场的确立过程中，应该考虑市场机会和企业主观能力这两个方面。

所谓市场机会，即客观环境为所有企业提供的营销机会，通过各细分市场的吸引力得以表现。所谓主观能力指特定企业的竞争力，评价企业竞争力不仅要考察企业本身竞争要素的禀赋，更重要的是其在一定市场上与主要竞争者综合业务实力的对比。然而我们必须看到任何一个企业都不能满足整个市场的所有需求。因而企业应分辨出它能有效为之服务的最具吸引力的目标市场，扬长避短，而不是四面出击，这样才能扩大企业的知名度，使自己的产品适销对路，实现利润的最大化。

进入21世纪后，企业之间的竞争越来越激烈，使原来高高在上的垄断行业也开始有了危机感，迫使它们调整营销战略，瞄准目标市场争取市场份额。可如何来进行目标市场的选择呢？美国著名的社会营销专·科特勒提出了分3步走的思路：从市场家—菲利普

细分着手，然后对细分后的市场进行评估，最后用合理的分析来确定目标市场。

1市场细分

市场细分是选择目标市场的基础，只有把市场合理地划分，才能根据自己企业的发展目标选择目标市场。

1.1细分消费者市场的依据

细分市场不能仅靠一种方式，而是要根据各种不同的细分变量或变量组合，选择最佳的分析市场的方法。细分市场的变量主要有地理、人口、心理和行为等。

（1）地理细分。地理细分要求把市场细分为不同的地理单位。人们居住、工作及娱乐的地点对他们的购买行为影响很大，地区差异极大地影响产品的消费。著名的洋快餐肯得基，中为洋用地推出了老北京鸡肉卷等符合中国人饮食口味的品种，很显然是了解中国市场之后做出的合理定位所产生的结果。

（2）人口细分。人口细分是指根据年龄、性别、家家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、庭人口、

国籍等把市场分割成群体，人口因素也是细分消费者群最流行的依据。

（3）心理细分。指按社会阶层，生活方式或个性特征等把消费者分成不同的群体。

（4）行为细分。行为细分是按照购买者对产品的了解程度、态度、使用以及反应等不同，把购买者分割成不同的群体，即不同的细分市场。1.2细分市场的准则

整体市场细分完成后，所面临的关键问题是哪一个细分市场对企业更具吸引力，即在哪一个市场中，企业更有发展前途，因此，挑选目标细分市场是个关键的决策，所有的细分市场必须符合4个条件：可测

94舒萍：企业目标市场的选择

能把该细分市场确认为自己的目标市场。

第3期

、稳固性（有一性（细分市场的大小和特征能够测量）

、可及性（能够进入或服务于某一个最小的获利规模）细分市场）和可行性（能够通过实施战略来服务于细分市场），这4个市场决策又叫“4R”准则。

企业的管理者在作出合理的市场营销战略前，必须了解相对于其他市场来说，该市场能否进行评估？规模是否合理？消费者是否易于接近，是否会对市场营销活动作出响应？这样企业才能对各类细分市场进行评估，以决定设立几个以及设立哪些目标市场。

通过分析和评估不同的细分市场之后，企业管理者对基于公司目标基础上的各细分市场的潜力、企业竞争实力以及企业资源能力有了系统和深入的了解，市场了。

市场细分揭示了企业所面临的市场细分的机会，就能决定哪些和选择多少细分市场作为自己的目标

3选择目标市场

在进行目标市场的选择时，必须兼顾3个方面：营销目标和范围、营销差异性和经济性、细分市场的拓展战略。相应地，要做以下几个方面的决策分析：3.1市场占领方式的分析

集中化，即集中企业的全部资源专攻一个细分市场。产品专一化，即企业只生产和销售能够满足多种顾客需要的某一类产品。

市场专一化，即企业生产销售供某类顾客需要的各种产品。

非专一化选择，即企业选择数个吸引力强且本企场之间不必具有一定的协同性，但每个市场对企业来讲都有获取利润的可能。

全面占领，即企业经营各类用户所需的各种产品，实行无差异营销，这种全面占领方式往往是那些实力雄厚、资源丰富的公司所采用的市场占领方式。

目标细分市场营销方式分析

市场划分的战略即目标市场的选择，有3种方法：

）无差异营销战略。企业只推出一种产品并发（1

展单一的营销方案来迎合广大的购买者。这种战略在制造、存货和运输、广告等方面的成本可大量减低。其他的营销成本和管理费用因而降低。

（2）差异营销战略。差异市场营销就是指企业决定以几个细分市场为目标，为每个目标市场分别设计产品和营销方案。差异营销的效果通常比无差异营销更能创造较高的销售量，但会使产品改良成本、管理成本、生产成本、存货成本及推广成本提高。

（3）集中营销战略。这种战略特别适合于企业资源有限的情况。根据这种战略，企业将放弃一个大市场中的小份额，而去争取一个或几个亚市场中的大份额。集中性营销是小型的新兴企业与财大气粗的企业竞争时取得立足点的极好办法。采用集中营销战略，

2评估细分市场

企业在评估各种不同的细分市场时，须考虑到以下3个因素：细分市场的规模和增长程度，细分市场结构的吸引力以及企业的目标和资源。2.1细分市场的规模和增长程度

企业必须首先收集并分析各类细分市场的现行销售量，增长率和预期利润量。一般企业都把销售量但对于一些较小的企业由于缺乏必要的技能和资源来满足较大细分市场的需要或因为这些市场竞争过于激烈，难以在市场中取胜，因此，选择较小的细分市场对他们来说是一个明策。2.2细分市场结构的吸引力

但是在利润方面还缺乏吸引力，因此企业必须查明影响细分市场长期吸引力的重要结构因素。例如，一个细分市场中如果已有了许多强大的竞争对手，那么其吸引力程度就会降低，许多实际或潜在的替代品会限制细分市场中的价格和可赚取的利润，消费者的相对购买力也会影响细分市场的吸引程度。2.3企业目标和资源

企业要将本身的目标和资源与其所在的细分市场的情况相结合，从中选择真正属于自己的目标市场。有些细分市场本身很具有吸引力，但是如果它们会分散企业的注意力和精力，或者从环境、政治、社会责任的角度考虑，阻碍企业实现主要目标，那么就不能选择其作为企业的目标市场。如果某一细分市场适合企业的目标，企业还要有超过竞争对手的技能和资源，才能在细分市场上真正获得胜利。换言之，只有当企业能够提供优越的价值并取得竞争优势时，企业才

大、增长率和利润额高的市场作为自己的目标市场。业战略目标和资源条件相符合和接近的细分市场，市

有些细分市场可能具备理想的规模和增长速度，3.2

2011年新疆有色金属

95

成本较低，但由于战略只集中于市场的一小部分，因销售量较易波动，令企业利润突然下降。3.3细分市场相似性分析

集中营销是对企业最为有利的目标细分市场战略，但需要对细分市场的相似性和协同性做出正确的判断。一般的做法是：分析研究各细分市场差异点的生产工艺和分销渠道，从中寻找出带有共成本结构、

性的东西，把共性的占有优势的市场及其产品视为相似，并归为一类。3.4市场拓展战略分析

目标市场的确立既要考虑企业现在的环境和资源，又要对企业的未来市场拓展做出合理的预期。企业在选择营销战略时，还应考虑几个重要因素：企业资源、产品同质性、产品在生命周期中所处的阶段、市场同质性以及竞争者的市场战略。

在选择目标市场时，还必须结合企业的长远规划，不断地调整目标市场的范围，才能让企业长久地结合企业发展的目发展下去。通过合理的市场定位，标来选择属于自己的目标市场。

如何选择目标市场，对企业管理者来说，是进行有一整套的方法、一连串的分析，还要有敏锐的市场直觉和勇于冒险的精神。

总之，在企业自己发展目标的基础上，通过市场细分，一方面可以了解到不同消费群体的需求情况，发现顾客需求；另一方面可以掌握细分市场中，其他竞争者的营销实力及市场占有率，使企业避重就轻，市场细分为企业选选择最适合企业发展的目标市场。

择目标市场提供了条件和可能，在此基准上，通过评估自身的实力和所处的具体市场环境，企业就可以确立目标市场及其在一定目标市场上的营销战略，并为之全心全意的服务，这样才能抓住机遇，在竞争中取得主动，打响属于自己的品牌。

参考文献

〔1〕菲利普.科特勒.市场营销.华夏出版社，2003，1，第1版.〔2〕屈云波.市场细分--找对您的顾客.企业管理出版社，1999，5，第1版.

〔3〕高兆麟.市场营销管理概论及银行业的趋势.1999.

此当市场上的需求改变，或当面临强劲竞争对手时，决策的首要问题，也是一个长期的难题。因此不光要

收稿：2011－02－28

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

）⑻重视竣工结算，工程进入收尾决算阶段后，应（上接90页

建立健全材料台账，加强材料的动态管理，合止浪费。

理堆放材料，减少二次搬运。同时，材料进场时要认真点验，保质保量；发料时要严格按成本目标的理论用量发放，特别是主要材料要实行限额发料。最后是把好周转材料退还关，对于不用的周转材料要及时如数退还，以免产生额外的费用。加强周转材料管理，减少丢失或损坏。

⑸加强施工机械设备管理，根据工程需要合理配置机械，加强机械的维护和保养，加强机械操作人员的操作业务培训，提高其完好率和生产效率，杜绝发生机械事故。

安全员，明确其责任。项目部定期组织质量、安全自检，保证工程顺利竣工。

⑺加强变更、签证、索赔工作，变更设计应坚持对施工中出现的各种问题要做好记录，收集证据，建立完整的施工档案，及时出具工程变更联系单并请监理单位、业主签证工程量及价款。

机械退场，留守人员应积极组织工程尽快组织人员、

技术资料移交和办理竣工决算手续。同时要对工程的人工费、机械使用费、材料费、管理费等各项费用进行分析、比较、查漏补缺，一方面确保竣工结算的正确性与完整性，另一方面弄清未来项目成本管理的方向和寻求降低成本的途径。尽快与业主明确债权债务关系，对不能在短期内清偿债务的业主，通过协商，签订还款计划协议，明确还款时间，尽可能将竣工结算成本降到最低。

综上所述，工程项目的成本控制，对降低工程成本，改善经营管理模式，保质保量按时交工，提高项目但它也是一项复杂的系统工程，在适用方面需要灵活运用，实际操作因地制宜，不同的工程规模，不同的建筑企业，不同的管理体制都有差别，但不管怎样加强管理要效益的具体举措，是促使施工企业在激烈的市场竞争中不断完善自我，做大做强的必由之路。

收稿：2011-02-22

⑹强化质量、安全意识，项目配置专职质检员、收入乃至整个施工企业经济效益等具有深远的意义。

“先批准，后变更；先变更，后施工”的原则；紧盯现场，建设工程施工项目工程成本管理是施工企业向科学