中美广告语言特色比较

中美广告语言特色比较

郑雅文

（徐州师范大学 江苏 徐州 221004）

［摘要］广告语言是广告的核心内容，其表达受民族文化的影响和制约。每个民族在发展的过程中

都会有自己特有的社会意识、思维定势和认知理解系统，形成不同民族间的文化差异。文章从道德观

念、价值观念、审美情趣、哲学观念、思维方式这五个方面对比了中美广告语言的异同，以期为广告设计者提供启迪。

［关键词］中美广告 语言 比较

［中图分类号］H0-0 ［文献标识码］A ［文章编号］1009-5349（2011）06－0067－02

我们生活的时代充满了广告。广告活动作为一种创作活动，其实际上是文化的结晶，是一个民族价值观、传统、宗教信仰的综合反映。任何民族文化均对广告创作有着重要的影响，广告语言的创作只有注重对民族文化的研究，才有可能达到预期的效果。美国是个极其推崇广告文化的国家，在将近一个世纪的岁月里，一直引领着整个广告业。文章以美国广告为对比研究的对象，从以下几个方面讨论了中美广告的异同，为今后的设计工作提供参考。但是由于受传统文化的影响，也存在许多不同的地方。中国人的群体意识比较强，喜欢强调集体主义，如红棉保温瓶，温暖你家庭（保温瓶广告语）。而美国广告更多的是关注个体。我国是一个农业大国，自古以来，乡土情谊比较重，喜聚而居，很少有迁徙的，如：孔府家酒让人想家(孔府家酒广告语)。而欧美国家，虽然民族感很强，但是大都喜欢冒险、迁徙，家庭观念相对薄弱，如：Could you go farther if you had more feet（宾馆广告语）。

一、道德观念方面

不论社会怎么发展，不论哪个国家或民族，诚信、谦虚都被视为最重要的道德品质。诚实、不浮夸的广告语言比较易于被人们所接受，例如真诚面对，沟通无限（诚信公益广告语）；集友银行，您忠实的朋友，携手今日、发展未来（集友银行广告语）；Our watch does not work accurately,24 seconds slow one day.Think over before buying(手表广告语)；You press the button,we do the rest(柯达相机广告语)。

但由于中国和美国有着不同的发展史，在道德观念上仍存在着一些差异。中国历史悠久，国人的爱国主义情感比较强烈，例如：海尔，中国造(海尔集团广告语)；中华永在我心中(中华牙膏广告语)。这些广告易于让人们在情感上产生共鸣。而美国社会注重个性自由、个人尊严，这是美国文化最重要的价值观念，权力的重心更多地倾向个体，这种文化条件产生的广告如：When former U.S president Ronald Reagan died from AIDS complications inFebruary of last year,the world lost acourageous leader（羊毛衫广告语），在现阶段的中国，这样的广告还是不能被接受的。

三、审美情趣方面

铺天盖地的广告，究竟哪些会被人记住，哪些广告看后不会留下印象？从心理学角度分析，想要吸引消费者注意自己的广告，首先就必须让消费者记住这条广告。能够在很短的时间内被消费者记住，并且不易忘记的广告一般都是简洁明了，充满个性的广告。如：食华丰，路路通（华丰方便面广告语）；Good to the last drop（咖啡广告语）。此类广告用词简单，便于记忆，易于被各个群体的消费者接受，并且由于字数少，广告时间短，其相应的费用也会少很多。由于人们每天都要面对大量的广告信息，所以充满个性的广告往往会给消费者留下深刻的印象，如“钙”（盖）世无双（钙片广告语）；In a Cookout,It Outcooks（烧烤锅广告语）。采用个性化的语言表达，增加广告的吸引力。

中美广告所体现出的不同审美情趣在于中国广告语言倾向与强调情感，而美国广告语言倾向于强调理性，如：放我的真心在你的手心（美加净护手霜广告语）；Washable,safe,easy to use,clear.（胶水广告语）。

四、哲学观念方面

无论是中国广告还是美国广告，都会有部分广告是上下句字数相等并且结果相近的，读起来具有很强的美感，便于记忆。如：穿奥康，走四方（皮鞋广告语）；Feel good,fast good（快餐广告语）。

中美广告在哲学观念方面的不同之处表现在一元论和多元论的差异上。中国传统文化的一个基本哲学观点就是“天人合一”， 强调人与自然的和谐统一。而美国正好与之相反，坚持多元化的观点，比较理性，在广告中常常表现为人与自然的对立，征服自然。如：天上彩虹，人间长虹（长虹牌电视机广告语）；The challenge of the future creating a better world because tomorrow comes yesterday,today and tomorrow(Kyocera电子广告语)。

五、思维方式方面

中美广告语言在思维方式上的相同之处就是形象思维和幽默思维。形象思维是指直观地、具体地描述客观事

二、价值观念方面

当今社会，健康越来越受到人们的重视。工作压力、环境污染、食品安全等问题的不断出现，增加了人们对健康食品的关注。如喝汇源果汁，走健康之路（汇源果汁广告语）；Dairy Ease.100%Real Milk.100%Real Taste.0%Lactose(牛奶广告语)。随着生活水平的提高，人们对美的追求越来越多，爱美之心人皆有之，谁都向往青春美丽。此类广告也越来越多，如多喝多漂亮（统一鲜橙多广告语）；Lux,bring out the star in you（力士广告语）。此外，崇尚节俭也是中美广告语言价值观念方面的一个共同点，如神州牌热水器，安全又省气（神州牌热水器广告语）；Take Elevator——Save$10（服装店广告语）。

价值观念方面，虽然中国和美国有很多的共同之处，

责任编辑：党伟莉

郑雅文（1989-），女，徐州师范大学英语专业本科生。

物，产品特征鲜明，方便被人们记住。如：书为山谷，笔

为径（某彩色笔广告语）；You are better off under the Umbrella(旅行保险公司广告语)。广告语言采用幽默思维方式的，可以缓解人民工作和生活中的压力，如：每月多吃一袋米（老干妈广告语）；Your own car,Your own phone,Your own place,Your dad’s insurance（保险广告语）。

含蓄内敛和外向奔放是中美广告语言思维方式的差异之处。如：根深才能叶茂（洗发露广告语）；Obey your thirst(饮料广告语)。

民族语言是民族的文化宝库，它记录着一个民族走过的漫长历史道路。文章通过对中美广告语言道德观念、价值观念、审美情趣、哲学观念、思维方式这五个方面进行举例和分析，结果表明特定的民族具有特定的民族性格；特定的广告语言是特定民族文化的一面明镜，它折射出了该民族文化的各个方面；任何成功的广告必须植根于特定的民族文化，以引起大众的共鸣。广告语言是一种文化意识的表现，广告反映的文化是否符合受众的文化是关系广告成败的一个关键因素。

安电子科技大学学报(社会科学版),2000,10(1):102-106.

[3]顾云峰.英汉语言和文化差异对广告翻译的影响[J].宁波大学学报(人文科学版),2004,17(2):23-26.

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[6]王春泉.历史性的危机：广告文化的现代性解读[J].西安电子科技大学学报(社会科学版),2000,10(1):102-106. A Comparison of Chinese and American Advertising

Language Features

Abstract：Advertising language is the core of advertisements,which is restricted and influenced by national culture.However,during the development of nations,no nation has its unique social consciousness,mindset and system of cognitive understanding,which formed the cultural differences between different ethnic groups.In order to provide inspiration for the advertising designers,language similarities and differences between Chinese and U.S.advertising are compared and contrasted from five aspects,including moral,values,aesthetics,philosophy,thinking patterns.

Key words：Sino-American advertising;language;comparison 网络去工作。”广告旁边还附有这样一个镜头：一个人在没有安全网的情况下走钢丝。观众看第一眼可能会觉得迷惑，但是想一想，两者的关联显而易见。众所周知，手术是很危险的，需要医生有超高的专业技能，没有监视器就像没有安全网。这样，手术监视器的重要性通过该广告巧妙地表现出来了。

（四）方式准则

这条准则要求说话者：1.要通俗明白，避免晦涩；2.要清楚明了，避免歧义；3.要简明扼要，避免冗长；4.要井井有条，避免杂乱。

违反准则被看成是增加解码难度和时间的另一种特殊方法，相反，它也增加了广告的趣味，吸引了消费者更久的注意力。运用双关、幽默等等修辞手法是最典型的例子。例如：“战争与和平”（借用书名的一则胃药广告）；“远离尘嚣”（借用书名的一则饭店广告）。

【参考文献】

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[2]王春泉.历史性的危机：广告文化的现代性解读[J].西（上接69页）

这款新车生产出来时，作为世界著名的商标品牌，劳斯莱斯并没有吹嘘和自我炫耀自己的产品，而是实事求是地发现自己的不足，这种新颖独特的不同寻常的方法自然会吸引消费者，结果也是显而易见的。

格赖斯认为，使用暗喻、反语和夸张会违反质量准则，然而，适当地运用这些修辞手法将会获得意想不到的效果。这一点可以从下面泰国一则旅游广告中得到体现。

“泰国假日旅行的问题：交通拥挤、房屋倒塌、上当受骗、容易迷路、眼睛疲劳、超重行李和错过航班。”从表面上看，这则广告对泰国旅游的不方便言过其实，实际上它暗示着这座城市美丽的风景和琳琅满目的商品会让旅行者流连忘返。

（二）数量准则

数量准则要求：1.所说之话应包含交谈目的所需要的信息；2.所说之话不应包含超出需要的信息。

广告没有固定的形式，它的长短主要取决于设计者或制造者的需要。当然，广告最好是要精练简洁才能迅速吸引消费者的眼球。因此，好的广告是概括性强的、系统的、富有信息的和一丝不苟的。

例如，这则有名的药品广告成功地向消费者传递了商品信息：“白天一片，夜晚一片，喷嚏不见。”

在中国有一则很流行的补钙广告，它的广告标语是：“一日一片，效果明显。”该广告语虽然简短，却清楚地向消费者传达了最重要的信息。

（三）关系准则

这条准则要求会话贡献要相关，这在广告设计中是最重要的。广告主常常运用联想来传递有用信息和打动消费者。精确、相关、恰当的联想促进了消费者对产品的理解，从而大大提高了产品的销售。当然，联想要顺其自然，而不是靠捏造的。

有这样一则外科手术监视器的广告：“没有人可以脱离四、结语

广告中语用含义的使用还有许多典型的例子。通过从合

作原则进行分析，能够让我们更进一步了解广告语言，而且能够帮助我们设计出更多优美经典的广告。同时，我们可以认识到绝大多数广告的含义是可以推导的，而且能够给消费者足够的思考空间，从广告语的字面意义推导出其潜在的非规约含义。

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