网络消费者购买决策的信息行为研究
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网络消费者购买决策的信息行为研究
作者：邓发云 林志新
来源：《商业时代》2013年第36期
内容摘要：本文结合消费者购买决策理论和信息行为理论，提出影响网络消费者购买决策的研究假设，构建了网络消费者购买决策的信息行为模型；从消费者对购物信息的信息搜索行为、信息浏览行为、信息交互行为三个方面探讨了网络购物时购买决策的信息行为因素，并剖析了消费者在网络购物时信息行为特征，为电子商务网站和消费者网络购物研究提供了依据。 关键词：电子商务 网络消费者 购买决策 信息行为
引言
进入21世纪以来，互联网的快速发展催生了电子商务模式迅猛发展，越来越多的人选择网上购物。根据CNNIC 发布的《第31次中国互联网网络发展报告》显示，截至2012年12月底，网络购物用户规模达到2.42亿人，其中手机网购用户增长136.5%，达到5550万人。网络消费者在线购物的人数增多，越来越多的学者开始关注网络交易平台，分析和研究网络消费者的行为有着极为重要的意义。有序信息对选择商品的重要性，网络消费者总是希望获取更多的购物信息，使自己在网络购物中处于有利地位，邓发云（2008）认为，由于信息不准确和不充分等因素都会造成信息失真，可信度比较低。因此对网络消费者网络购物中的信息行为的研究，将有助于了解消费者，便于商家提供优质的信息服务，增加购买满意度。网络消费者通过对信息的搜寻和利用，消除不确定性并形成购买决策决定着自己的购物行为。
购物网站提供了大量的商品信息、网店信息、商家信息、交易信息、信誉信息等，消费者需要在这些信息中搜寻到自己需要的信息，而这些信息将影响消费者的购买决策的形成。目前国内很多学者采用实证分析，研究了网络消费者的购买决策。黎志成、刘枚莲（2002）分析了消费者网上购买行为的宏观和微观因素及其影响因素等，购物网站的特征影响购买行为。王崇等（2007）等结合感知价值对网络消费者的购买决策行为进行了分析。他们认为消费者在网上购买产品时，感知风险、感知价值是影响消费者购买决策的重要因素。程华、宝贡献（2003）运用信息技术接受模型对消费者购买意愿的影响因素进行了研究，研究结果显示消费者感知的网上购物有用、方便和安全是参与网购的态度和意向主要影响因素。国外学者Lin&Lu
（2000）在原TAM 模型的基础上基于网络营销的特点增加网站系统质量（信息质量、响应时间以及可及性）来研究网络购物，结果显示消费者感知网站质量和使用方便会间接影响消费者网上购物态度和意向。王知津等（2011）分析了电子商务网站顾客信息搜寻行为，初步构建了顾客信息搜寻行为的过程模型，主要从接触阶段、网站选择、商品检索、店内信息浏览和比较评价五个阶段对其形成机制进行了探索性分析。李枫林、藏颖（2011）对消费者协同信息行为的驱动力除了以上四个要素外，增加了知觉风险、社会认同心理等。将其归纳为信息超载、相关知识匮乏、知觉风险、社会认同心理等四种驱动力，并构建了网络消费者协同信息行为过程模型。