论我国驰名商标的特殊保护
摘要驰名商标以其广为知晓和享有较高的声誉著称,它源于经济活动中企业使用自主商标,不断增加商标附加值,提高商标知名度。随着我国《国家知识产权战略纲要》的颁布实施,驰名商标正在成为企业实施商标战略的利器。然而,因我国《商标法》固守传统的混淆保护理论,使驰名商标在现实应用中未得到充分保护,商标抢注、商标淡化等行为频频发生。为此,对驰名商标特殊保护一方面应当突破混淆保护理论的束缚,建立以反淡化理论为核心的驰名商标法制体系;另一方面应当运用企业商标战略,主动应对来自全球市场对驰名商标的挑战。 关键词驰名商标 淡化理论 商标战略 中图分类号:D923.4 文献标识码:A 文章编号:1009-0592(2010)10-105-02 一、由商标向驰名商标跃升的本质特征 “商标是商品的标志,是商品的生产者、经营者或服务的提供者为了标明自己、区别他人在自己的商品或服务上使用的标志”。这表明商标的基本功能就是标明自己、区别他人,即识别功能。在相当长的时期内,商标发挥着这一最最基本的“表明商品来源”的功能。随着商品经济的发展,国际贸易的频繁,以其广为知晓和享有较高声誉著称的驰名商标在普通商标中脱颖而出,其功能也在“从相同的商标所表明的商品应有相同来源向相同的商标所表明的商品应具有相同的品质倾斜”。 (一)驰名商标具有广为知晓的市场性 将我国《商标法》第14条采商标在相关公众中知悉或者承认的程度作为驰名商标的认定标准之一。可见,驰名商标的基础是其在相关领域为广大消费者知晓的市场性。驰名商标已不再是一种单纯的智力成果,而是企业文化的象征。透过驰名商标的高知名度,将驰名商标所代表的企业文化及商品的信息,如优良的质量、质量的长期稳定性、对消费者消费习惯的适应程度及心理享受的满足程度等传递给更消费者。经过市场长期考验,从而在消费者和销售者之间形成建立在信任基础上的“认牌购货”。通过市场的传播,驰名商标不仅可使指定商品的身价倍增,而且还可以使企业的其他产品受益,提高企业对外部的吸引力,进而使企业的整体价值倍增。 (二)驰名商标享有较高声誉的经济性 驰名商标最大的特点就是承载着企业的生产经营信息,通过商品的市场销售,将这些信息传递给消费者,使消费者对这种商标所标示的商品产生良好的印象,进而对商标的信誉给予高度的评价,更加乐于接受该商标所标示的商品。可见,驰名商标的内在价值依赖其所标示的商品的质量。驰名商标标示的商品的高质量使其在市场上具有较高的商誉和巨大的商业价值。在一个高度竞争的社会里,驰名商标能使企业在竞争中处于优势地位,能迅速大量的推销自己的产品,从而获得巨大的经济利益。驰名商标作为一种财富的象征,不再仅是一种识别商品的标记,其已成为企业经济实力的代表,更成为衡量一国国民经济发展水平的重要指标。 (三)驰名商标应有国际拓展的特质性 随着知识经济的兴起和经济全球化的深入发展,驰名商标的市场知名度和声誉度已不再限于所在国或地区的范围,它将接受全球市场的考验,给消费者带来更大的资信度。如美国的可口可乐品牌是世界驰名商标,几十年来一直风靡全球,经久不衰。世界驰名商标除具有所在国或地区范围内广为知晓和较高声誉的特性外,还具有向国际拓展的鲜明特质:第一,商品的原创高瞻远瞩,能够满足未被发现的消费需要,有广阔天空的高度;第二,商品的定位层次分明,切准广义消费群体的期望,对消费市场有力挽狂澜的潜质;第三,商品的品质与众不同。世界驰名商标的特质与普通驰名商标相比,真正抓住了由商标向驰名商标跃升的本质特征。 二、反淡化理论对驰名商标保护的支撑 从上述驰名商标的本质特征来看,驰名商标具有的良好商业信誉来之不易,如果产生驰名商标用于非类似商品上或服务上的淡化行为,虽与混淆无关,但可能因消费者的联想而淡化驰名商标与其所标志的产品或服务之间的联系,轻则使驰名商标的经济性功能弱化,重则使其丑化或退化。为有效保护驰名商标,必须对引起消费者联想的淡化行为予以规制。当今反淡化理论的特殊作用就在于制止不该造成消费者联想的行为,这与驰名商标特殊保护的要求不谋而合,为引入反淡化理论作为驰名商标特殊保护的法理基础提供了契机。 (一)驰名商标反淡化的立论依据 美国法学家斯科特最早提出淡化的概念,即在驰名商标被使用在非竞争商品时,其在满意度方面区别商品的作用就会消减或淡化。笔者认为,驰名商标淡化是指未经商标权人同意,在不相同或不类似商品和服务上使用与驰名商标相同或相类似标志,致使驰名商标的内在价值因淡化行为被逐渐冲淡,最终丧失商标显著性。无论恶意或善意,也无论相关公众是否产生混淆,只要客观上会造成驰名商标显著性减弱的行为都是驰名商标的淡化行为。这些行为主要包括: 一是弱化。主要表现为把与驰名商标相同或类似商标使用于不相同或不类似的产品或服务上,或注册与驰名商标相同的域名、企业名称等,动摇了商标与原权利人之间的联系;二是丑化。主要表现为把与驰名商标相同或类似商标使用于相对不健康或较低廉的产品或服务上,客观上造成驰名商标商誉的毁损或降低;三是退化。主要表现为在相同或近似的商品上使用与驰名商标相同的名称、装潢,或以驰名商标作为商品的宣传,或称为商品的别名等,最终使驰名商标变为产品或服务的通用名称或通用标志。 (二)驰名商标反淡化的国际化趋势 在国家层面,各国对驰名商标反淡化的立法活动不断深入。最具代表性的美国《联邦商标反淡化法》第一条规定:“保护著名商标不受模糊该商标的区别性或者贬低、损害该商标的在后使用,是否具有混淆可能性在所不问”。可见,美国的驰名商标反淡化保护已不再是为了防止消费者产生混淆,而是保护驰名商标所具有的显著性与良好声誉,维护商标的经济性功能。除此之外,法国1991年《知识产权法典》、德国1994年《商标法》都有体现反淡化理论的相关规定。 在国际层面,自1927年斯科特提出淡化的概念以来,欧、美各国均开始了对驰名商标反淡化理论的立法实践活动,并且在《TRIPS协议》中正式确立了驰名商标反淡化法律规制方式,即该条明确将侵权的标准订立在商标使用在不类似的商品或服务上会暗示该商品或服务与驰名商标所有人存在某种联系,即从国际条约的层面确立了商标反淡化保护机制。使反淡化理论成为国际上保护驰名商标的主流理论。 三、法制与战略对驰名商标的事先保护 对于驰名商标保护,商标法等相关法律把重点放在了侵权之后的救济上,但驰名商标的本质特征表明,一旦侵权,必将使权利人遭受巨大的损失,事后救济难以弥补。笔者认为,对驰名商标的特殊保护,应突出运用商标法制与商标战略对驰名商标的事先保护,以最大程度地避免侵权,并反守为攻,主动应对全球化市场对驰名商标的挑战。 (一)商标法制对驰名商标事先保护 我国《商标法》对驰名商标保护的法理基础为针对的是商标的识别功能的混淆理论,即“被侵害之商标如系众所周知,将更引起消费者对于商品的来源发生混淆,盖世所共知的商标如被冒用于不同商品之上,将使消费者言听计从为系商标权人之新产品,而发生混淆”。然而驰名商标与普通商标有本质的不同,由于其巨大的商业价值会给侵权者带来巨大的利润,仅以混淆理论为基础对驰名商标加以保护显然是不够的,应借鉴国外反淡化理论及立法实践经验,建立我国驰名商标反淡化法律保护体系。其核心在于建立淡化驰名商标的认定标准:
第一,行为人实施了淡化他人驰名商标的行为。一是在不相同或不类似商品和服务上使用与驰名商标相同或类似的商标;二是在不相同或不类似商品和服务上使用与驰名商标相同或类似的企业名称、商号、域名等其他商业标识;三是在相同或类似商品和服务上使用与驰名商标相同或类似的名称、包装及装潢。 第二,淡化行为对驰名商标所有人造成损害。淡化行为最直接的效果就是使消费者由淡化的商标联想至驰名商标,认为两者之间存在某种联系。“淡化驰名商标行为的损害是无形的,是间接地、逐渐消弱驰名商标的识别性”。只要使消费者产生一定程度的联想即意味着淡化行为已造成损害,而无需达到使消费者产生混淆的程度。 第三,采用无过错责任归责原则。《中国商标法》对商标侵权采过错责任原则,《美国联邦商标反淡化法》采用无过错责任原则。笔者认为,经司法或行政程序认定的驰名商标具有很高的知名度,其他经营者只要稍加注意即可避免相同或类似使用。从行为人负有不侵犯他人商标权的一般义务出发,对淡化驰名商标这种特殊侵权应采用无错责任原则,更符合实际。 (二)商标战略对驰名商标事先保护 商标战略是指企业通过创立驰名商标,利用驰名商标开拓市场、占领市场,取得市场竞争有利地位,达到实现预期效益的目的。笔者认为,商标战略另辟蹊径,对驰名商标的保护突出事先保护,通过注册防御商标、联合商标等战略模式防止驰名商标被冒用,避免侵权发生;同时站在战略高度运筹商标许可、商标转让,主动应对外来的挑战。 第一,注册联合商标与防御商标,建立严密的防护网。联合商标是指商标所有人以驰名商标为核心,在同一种或类似商品上注册多个与驰名商标相近似商标。防御商标是指商标所有人以驰名商标为核心,在不相同或不相类似商品上注册多个与驰名商标相近似商标。目前,商标被抢注等侵权行为频频发生,为了避免他人使用与驰名商标相近似商标,削弱驰名商标的显著性,对自己造成损害,驰名商标所有人可以在商标注册管理中有策略地注册联合或防御商标,为自己的驰名商标建立严密的内、外双重防卫体系,有效防止他人的淡化。 第二,谨慎使用商标许可制度,避免驰名商标信誉下降。商标使用许可是企业商标战略的重要组成之一,但对驰名商标权利人而言,应当谨慎运用。一旦使用不当,便可能导致驰名商标权人商誉的下降。企业在许可之前应对被许可人的经营管理水平、技术实力、资信状况等做通盘了解,以确保被许可人生产的产品质量。为提高驰名商标的知名度,开拓市场,拥有驰名商标的企业与其他企业联营时,必须严格把关,防止因短期行为而毁损自己的牌子。 第三,不轻易转让驰名商标,防止商标流失。近年来,外商在知名品牌领域频频向我国企业发动攻势,一些外商为挤垮我国竞争对手,利用合资等形式蚕食我国商标,他们挑选那些商标知名度高、商品信誉好的有较强的实力的企业进行合资。而我国相当一部分企业在引进外资或进行技术合作时,由于忽视了对驰名商标的保护,被外商把驰名商标改换门庭,很多原有驰名商标或被改换洋名,或被雪藏,或因不注意使用而演变成通用名称,导致艰辛创立的驰名商标流失。 注释: 刘春田.知识产权法.北京:高等教育出版社.2003.236,239. 蒋尉.从混淆理论、反淡化理论到联想理论.学术论坛,2007(8). 陈明汝.商标法原理.北京:中国人民大学出版社.2003.18. 李冠美..浅析驰名商标的淡化和反淡化保护.法制与社会.2009(1).