消费者购买行为分析报告
消费者购买行为分析报告
姓名:刘渝红
班级:经济学 C123 班
学号:128175
时间:2013 年 10 月 22 日
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消费者购买行为分析报告 顾客行为观察——舒蕾洗发水的购买
摘要:生活中的每个人,特别是女人,不论她从事着什么工作,总是有一根情感线始终 贯穿着她的人生。这也许是亲情,也许是友情,也许是爱情,也许是„„ 总之越是生活节奏的加快,越是人际关系的复杂,越是商业氛围的浓烈,人们越需要情 感上的滋润和心灵上的抚慰。 于是,人们对外表形象日益重视,拥有健康亮泽的秀发成为了人们追求的目标之一。继 联合利华1986年进入中国市场生产力士洗发水后, 1988年宝洁公司进入中国后敏锐把握住了 中国消费者的认知缺口,仅用不到4个月的时间便退出了国内第一支去屑洗发水“海飞丝” 。 由于巨大的市场容量与利润间,中国洗发水市场不断吸引新的进入者,很大程度上改变了 中国洗发水市场的面貌。 21世纪初, 中国洗发水又进一步的走向成熟。 在中国洗发水市场演进过程中始终面临一 元与多元的对立, 不同的市场目标与市场地位所导致的竞争策略多元化将长期推动中国洗发 水市场的发展与演进。
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目录
1、背景分析
1.1 我国洗发水的行业背景
1.2 舒蕾洗发水的基本情况
2、环境分析
2.1 我国洗发水的行业环境
2.2 舒蕾洗发水的竞争分析
3. 舒蕾洗发水消费者购买行为分析
3.1. 消费者购买行为的特点
3.2 影响消费者购买行为的因素
4、舒蕾洗发水营销的优化策略
4.1 着力消费市场的调研
4.2 探寻恰当的市场定位
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1、背景分析 1.1 我国洗发水的行业背景 (1)市场萌芽阶段 60-70 年代,洗发水产品只有简单的功能和定位:清洁头发。药物型和药草型是这个时 期的普遍功效定位。70 年代末,中国诞生了第一瓶洗发露——蜂花牌洗发露; 80 年代采用 简单中国药草配方的香波开始流行,并采用传统的功能定位,例如黑发型、防脱发型、止痒 型等。同时,蜂花推出了中国的第一瓶护发素。1988 年以前中国洗发水市场以海欧、蜂花、 美加净等国内洗发水品牌为主,产品包装较为粗糙,价格低廉,洗发、护发产品分开,除了 洁净能力外, 没有其它显著的功能差异。 由于此时国内经济尚处于市场调节与计划调节并存 阶段,市场化程度不高,呈现出缺乏市场竞争,对顾客需求关注不够等前市场化特征。 (2)市场培育与发展阶段 1988 年底,以宝洁公司进入中国并推出 “海飞丝”洗发水为标志,中国洗发水市场开 始进入市场化演进阶段,宝洁、联合利华、花王、汉高等一大批跨国公司与众多国内公司一 道共同开拓中国洗发水市
场。 1.2 舒蕾洗发水的基本情况 舒蕾是丝宝集团旗下知名的洗发水品牌, 历经 9 年的发展, 舒蕾已成为今天中国洗发水 市场的主导品牌之一。 舒蕾品牌从诞生之日起就提倡 “头皮头发双重护理” 的科学护发理念, 并在此理念引导下为大众提供着优质的洗护发产品, 在装扮美丽动人外表的同时, 更希望大 家能拥有一个平衡、和谐、身心健康的生活状态,这才是美的根本。因此舒蕾所倡导并不断 构筑的品牌文化“健康来自平衡,美丽源于和谐”就是希望我们的品牌能带给大家的除了美 丽的秀发外,还有和谐健康快乐的生活理念。 在舒蕾的推广中,丝宝集团避开和宝洁正面交锋,采取了不同的模式。 《商界》曾对此 做了详细的分析,那就是坚决放弃总代理制,花大力气自建网络。1997—1998 年,舒蕾先 从终端入手,在人员宣传、产品陈列、柜台促销上大做文章。舒蕾利用丽花丝宝积累的网络 资源,采取“先两极,后中间”的渠道拓展原则,重点抓大卖场和零售店的铺货,从而带动 中型店的开发。另外,舒蕾还在各大商场设立了 1000 多个专柜,不惜一切代价,让舒蕾的 堆码、灯箱、POP 海报占据卖场最显眼的位置。同时还组建销售小分队,随时为居民区的杂 货店、小超市、发廊补货。据悉,目前舒蕾的网络已遍及全国 30 多个城市,几乎每个二级、
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三级市场都有舒蕾红色的身影。而这种代价也不菲,舒蕾一次大型推广会的费用就高达 500 万, 从现在舒蕾坐上洗发水市场第二把交椅的奇迹来看, 这种投入也正如丝宝人自己所说的 那样是值得的,也是必须的。 2、环境分析 2.1 我国洗发水的行业环境 中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家,根据相关机构推断,2000 年洗 发水市场规模超过 130 亿元,沐浴露销售额约为 20 亿元。索福瑞调查表明,全国主要城市 家庭洗发水年平均购买量由 1999 年 1.4 升上升为 2000 年 1.5 升, 年平均购买次数依旧持平 为 3.9 次,平均购买量 1999 年为 370 毫升,2000 年 381 毫升。中国洗发水成品产量达到 25 万吨。 中国洗发水市场的容量巨大, 据统计, 至少全国 15-50 岁的 3.2 亿女性都是潜在的洗发 露消费者。与发达国家相比,我国洗护发用品人均消费量较低,人均消费额不到 10 元人民 币,仍有很大发展前景。据 Clairol 公司调查,95%以上的美国人每周一般洗 5 次头发。西方 发达国家人均洗发频率为每周 6.4 次,日本每周 5 次,香港每周 7 次,而中国大陆即使在洗 发频率相对较高的城镇地区,平均每人每周只有 2.5 次。而伦敦公司的调查结果显示,1997 年欧洲洗护发品人均消费 21.5 美元。 其中芬兰
人均消费最高, 27.8 美元; 达 德国人以 26.1 美元位居第二;丹麦人居第三,为 25.8 美元;法国人的人均消费为 25.5 美元。仅以人均消 费洗护发产品 20 元计算,中国的洗护发产品的市场容量就达 240 亿人民币。可以预见,随 着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高,洗发水的市场还有很大的发展空间。 2.2 舒蕾洗发水的竞争分析 1、市场竞争状况 洗护发品市场在所有日化产品市场中竞争最为激烈, 国际日化及合资企业宝洁、 联合利 华、丝宝占据主导地位,国产品牌仅狭存于中低档部分市场。由于宝洁、联合利华等市场垄 断者长期坚持的撇指定价策略, 形成的市场空洞吸引了众多竞争者低价进入, 最终引发洗发 水市场的价格雪崩,这重铸了中国洗发水市场格局。 2、竞争者地位分布 市场领导者:宝洁,占 40%左右的市场份额 市场挑战者:丝宝、联合利华,占 30%左右的市场份额 市场跟随者:花王、奥妮、美日、脱普、棕榄、强生、索芙特 市场补缺者:欧莱雅、威娜、太阳神、荷丝
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3、舒蕾洗发水在竞争中的地位分析 2009 年全国重点大型零售企业洗发水品牌市场综合占有率 商品名称 飘柔 舒蕾 海飞丝 夏士莲 潘婷 力士 沙宣 诗芬 其他 市场综合占有率% 14.90 12.06 11.55 10.51 10.05 8.88 8.38 5.53 18.14 市场销售份额% 19.72 15.03 11.98 11.59 8.90 7.59 6.25 4.45 14.49 市场覆盖面% 11.70 10.09 11.27 9.79 10.81 9.74 9.79 6.25 20.56
(来源:全国重点大型零售企业 2000 年度品牌监测情况) 由此可见,舒蕾在 2009 年全国重点大型零售企业洗发水品牌市场综合占有率排名中位 列第二位,对于其他国产品牌来说还是占据较大优势、处于优势地位。但是相较于宝洁、联 合利华旗下产品, 舒蕾在市场占有率、 市场销售份额、 市场覆盖面等方面还是处于劣势地位, 有一定差距, 还有待发展。 所以, 舒蕾在洗发水市场中还是具有一定竞争力, 占据一定优势, 但其竞争地位不够稳固,品牌竞争力有待提高。 3、 舒蕾洗发水消费者购买行为分析 3.1 消费者购买行为的特点 消费者市场又称消费品市场, 是向个人和家庭销售消费品和服务的市场。 消费者市场上, 消费者购买实物产品和服务产品的目的是满足自身的最终消费, 而不是作为生产资料牟取利 润。消费者市场的特点主要表现为: 1、购买者的广泛性。个人和家庭是消费品市场的基本购买单位,人们要生存,要发展, 就需要消费。凡是有人群的地方,都有消费品交易存在。消费品市场的购买者分布在社会的 各个地方、各个层面,因而消费市场是极其广阔的。 2、需求的差异性。
这种差异的体现是多方面的。由于消费者在年龄、性别、职业、收 入、受教育程度、价值观念、兴趣爱好等方面存在着不同程度的差异,因此,他们对消费品 的需求及其购买行为的表现存在着相当大的差别。
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3、购买行为的经常性和重复性。由于受家庭储藏条件和经济条件以及消费品本身特点 的制约,消费者每次购买日常生活消费品的数量以能满足一定时间内个人及家庭的需要为 限,一般来说比较少。由于消费者每次购买的数量较少,而其消费又具有日常性的特点,于 是消费者就需要经常购买,反复购买,购买频率非常高。 4、购买者的非专业性。大多数消费者缺乏专门的商品知识,对消费品的性能、特点、 使用、保养和维修等很少有专门研究,对消费品的购买表现出很强的情感性和可诱导性。购 物时很容易受广告、包装、品牌、服务、商品的新奇特点、降价、商店的营业气氛、营业员 的劝告等外在因素的影响,导致冲动性购买。 5、需求的伸缩性。消费者受政治、经济、社会、心理因素和企业促销力度的影响,其 消费需求和购买力投向在某一时期会放大或缩小, 这便是消费需求的伸缩性或弹性。 不同类 型的产品,消费者需求的伸缩性不同。 作为日常消费品,消费者在使用中会产生购买的经常性和重复性。在购买中,消费者一 般会为个人或者家购买洗发水, 所以购买数量比较少但是购买次数相对较频繁。 在舒蕾的营 销过程中,要充分利用这种特性,注重产品的质量,营销时要实事求是,不要盲目夸大,这 样当消费者对于舒蕾洗发水产生满意心理后,就会产生重复购买甚至推荐朋友购买的行为。 3.2 影响消费者购买行为的因素 1、需求基础分析 从本能上讲,个人卫生是人的生活需要,因此洗发水属于消费者必要的需求; 从文化欲望上讲,消费者爱美、希望传达时尚信息、追求健康等的文化需求为像 “舒蕾”这样的新兴品牌的进入提供了机会; 从收入上讲,前述提到的经济增长使得消费者的经济状况也能够更多地满足日益 增长的需求。 2、行为基础分析 从搜集信息角度来看,消费者的信息来源主要是:电视、报纸、杂志、小区、超市、公 交车、美发厅、口碑,等。 从决策角色来看, “舒蕾”的主要使用者多是家庭妇女及其子女,而决定者、购买者绝 大部分是家庭的女主人,女主人周围的朋友、邻居、同事充当着倡议者和影响者,而这些人 也大多是中年女性。 从决策过程来看,消费者一般都是个人决策和征求意见相结合。 从购买行为来看, 对洗发水的购买属于循品牌购买行为或习惯性购买行为, 因此树立一
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良好的品牌形象和养成人们的购买习惯至关重要。 从购买方式来看,一般情况是个人单独购买,另外有节日(如妇女节)的群体购买。 从购买地点来看,消费者主要从超市、零售店、百货商场等地购买洗发水。 从购买时间来看, 平时消费者主要从小区零售店、 小型超市进行购买, 通常是用完即买; 节假日时消费者更可能从大型超市、百货商场进行购买,通常是准备性购买。 那么影响消费者行为的因素有: 1.文化因素——消费者希望通过寻求品牌追求阶层归属; 2.社会因素——同事、邻居、亲戚等相关群体影响决策; 3.经济因素——影响消费行为的经济因素主要有商品价格、 消费者收入和商品效用以及 经济环境因素。 4.个人因素——符合主要消费者的收入水平、生活方式和个性,则易于被消费者接受; 5.心理因素——从学习角度看, 经验引起个人行为的改变, 因此应努力让消费者形成对 “舒蕾”品牌的好的印象和经验;从知觉角度看,消费者存在选择注意、选择记忆和选择理 解,因此应努力通过广告、沟通、服务等手段使消费者注意“舒蕾” 、记住“舒蕾” ,相信“舒 蕾” 。 4、舒蕾洗发水营销的优化策略 4.1 着力消费市场的调研 本土企业应综合运用焦点小组、深度访谈、问卷调查等多种调研方法,对市场需求进行 调查分析和预测,然后实行市场细分化、目标化和定位,以实现目标营销。不但要深入了解 竞争对家的产品的市场销售情况,也要全面调研不同消费者的个 性化需求,还要充分利用“ 地头蛇” 的优势,深入调研“中国特色” ,然后系统地设 计、搜索、分析并报告有关问题的资料和研究结果,再根据差异来细分市场,如根据人口和 社会经济因素细分,按心理因素细分,按地理因素细分,按顾客利益细分,按用途细分,按 促销反应细分, 按服务要素细分等。 只有这样, 才能获得一些新的市场机会和特定细分市场, 也才可使品牌达到最佳销售效应。 4.2 探寻恰当的市场定位 正确的市场定位,是品牌顺利进入市场的关键。因此,企业要综合分析竞争对手的产品 特色和消费者对洗发产品的各种属性的需求情况, 在此基础上从功能特点和品牌形象等方
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面来确定本企业产品的差异化,然后进行营销。譬如,假使以中年成功男性消费者为目标市 场,企业首先要分析竞争者所处的位置,由于洗发水市场的产品往往是女性和男性通用的, 专门针对男士的产品并不多见,因此,企业只需瞄准目标消费群体, 向他们传递这样一种 信息———该产品是专门针对男士的, 并在广告中突出其“成功和地位的象征”这一诉求
重点,如此就有可能出奇制胜。毫无疑问,这正是当初霸王全新推出的高端男士洗发水辟出 阳关大道的先决条件之一。
参考文献:
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