战略管理教程历年全

战略管理教程自考

历年试题

2004年7月

一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1. 经典战略理论缺陷之一是忽视了对企业竞争环境进行分析与选择，在一定程度上弥补这一缺陷的是（ ）

A. 钱德勒

B. 安索夫 C. 安德鲁斯 D. 波特 2. 现有产品与现有市场领域组合而产生的一种企业成长战略是（ ） A. 市场渗透战略 C. 产品开发战略

（ ）

A. 前向一体化

C. 横向一体化

B. 后向一体化 D. 混合一体化 B. 组织结构服从于组织战略 D. 产生共同愿景 B. 水平多元化 D. 一体化 B. 产品专业化 D. 单一市场集中化 C. 实用性 D. 独特性 B. 市场开发战略 D. 多元化战略 3. 纺织印染厂原来只是将坯布印染成各种颜色的花布供应服装厂，现在纺织印染厂与服装加工厂联合，这属于4. 按照美国学者钱德勒的观点，战略与结构关系的基本原则是（ ） A. 组织战略服从于组织结构 C. 组织战略与组织结构并列 A. 同心多元化 C. 集团多元化 A. 大规模定制 C. 市场专业化 A. 可靠性 5. 某牙膏厂原来只生产牙膏，现在又增加生产牙刷，这属于（ ） 6. 久负盛名的“戴尔直销”模式的实质是（ ） 7. 差异化战略的核心是取得某种对顾客有价值的（ ） B. 信誉性 8. 一般来说，进入壁垒低、退出壁垒高的产业是（ ） A. 高利润、高风险 C. 低利润、低风险 A. 核心能力分析法 C. 波士顿矩阵法 A. 绿灯区 B. 稳定的高利润 D. 稳定的低利润 B.SWOT 分析法 D. 生命周期分析法 C. 红灯区 C. 制造 D. 蓝灯区 D. 人力资源管理 9. 环境分析技术主要有两种方法，一是战略要素评价矩阵法，另一个是（ ） 10. 在行业吸引力-竞争能力矩阵中，扩张类经营单位所处的象限也称为（ ） B. 黄灯区 B. 采购 11. 在企业的价值活动中，属于基本活动的是（ ） A. 技术开发 12. 下列哪一项属于动态竞争战略（ ） A. 成本领先战略 C. 重点集中战略 A. 无差异性营销 C. 集中性营销 B. 差异化战略 D. 进攻战略 B. 差异性营销 D. 大规模定制 13. 企业同时在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制定不同的营销计划是（ ）

14. 企业最重要的职能战略是（ ）

A. 生产战略

C. 财务战略

A. 商业信用

C. 公司债券

A. 任人唯贤

C. 岗位轮换

A. 革新直觉型

C. 保守直觉型

B. 人力资源战略 D. 营销战略 B. 银行信用 D. 应付账款 B. 破格提拔 D. 自主培养 B. 革新分析型 D. 保守分析型 B. 确定评价指标 D. 组建评价小组 B. 联合经营战略 D. 小而精战略 B. 成长期 D. 衰退期 15. 下列哪一项属于企业长期资金筹集方式（ ） 16. 下列哪一项属于人力资源开发战略途径（ ） 17. 思想灵活，能提出多种办法并能迅速作出决策的战略领导者行为模式属于（ ） 18. 战略控制与评价的第一步是（ ） A. 评价环境变化 C. 评价实际效果 A. 特许权战略 19. 中小企业利用自己的特点进入那些市场容量小，且大企业不愿意或不方便进入的行业进行发展的战略是（ ） C. 市场空隙战略 A. 投入期 C. 成熟期

二、名词解释题（本大题共5小题，每小题4分，共20分）

21．公司战略

22．战略群体

23．企业使命

24．战略联盟

25．重点集中战略

三、简答题（本大题共4小题，每小题6分，共24分）

26．产业环境分析的主要内容。

27．企业采取稳定性战略的利弊。

28．企业文化与战略实施之间的关系。

29．跨国公司战略管理的特殊性。

四、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）

30．试述战略管理的演变过程。

31．试述成熟行业竞争战略选择的基本思想和应注意的问题。

五、案例分析题（本大题包括32-34三小题，共16分）

人们记忆中的海天“冰茶”是1993年以一个供销社为基础发展起来的饮料巨头，初期发展迅猛。1995年，海天冰茶销量达到5，000万元。1996年，这个数字骤然升至5个亿，翻了10倍。在市场销售最高峰的1998年，海 20. 从行业生命周期各阶段的特点来看，市场占有率基本稳定的阶段属于（ ）

天的销售额达到了30亿元。短短几年间，海天集团一跃成为中国茶饮料市场的龙头老大。

海天的成功引来了众多跟风者的竞争。康师傅、统一、可口可乐、娃哈哈等一群“冰红茶”、“冰绿茶”相继出现在消费者面前。海天“冰茶”的独家生意很快就被分食、弱化了。2001年，海天的市场份额从最初的70%跌至30%，销售额也随之大幅下降。

伴随着产品先行者的优势被削弱，管理上的问题也越来越多地暴露出来。据介绍，在渠道建设方面，不论进入哪一个城市，不论什么职位，海天集团都从本地派遣人马。但是，管理这些网点的制度规范却很滞后，总部与网点之间更多的是激励机制，少有约束机制。

海天集团实行按照回款多少来考核工作业绩的制度。有报道说，有些从集团派出的业务人员为了达到考核要求，私自和经销商商定；只要你答应我的回款要求，我就答应你的返利条件；可以从集团给你要政策，甚至允许你卖过期产品。更有些业务人员，主要精力除了用于催款和许诺，就是和经销商一起坑骗企业。

面对如此严峻的形势，海天集团开始了变革。变革的力度可以用“大破大立”来形容：

第一步是企业高层大换血。目标是将原来粗放、经验主义的管理转为量化、标准化管理。集团引进了30多位博士、博士后和高级工程师，开始接手战略管理、市场管理、品牌策划和产品研发方面的工作。

第二步是把1，000多名一线的销售人员重新安排到生产部门，试图从平面管理向垂直管理转变。集团总部建立了物流、财务、技术三个垂直管理系统，直接对大区公司进行调控，各大区公司再对所属省级公司进行垂直管理。这样的人员调动是集团成立 8年来最大的一次。

第三步是把集团的组织结构重新划分为五大事业部，包括饮料事业部、冰茶红酒事业部、茶叶事业部、资本经营事业部和纺织及其他事业部，实现多元化经营。

令人意想不到的是，大刀阔斧的变革并没有让产品的市场表现有所好转，相反，组织内部却先乱了起来。 在“空降兵”进入集团并担任要职后，新老团队之间的隔阂日益加深。由于公司最初没有明确的股权认证，大家都不愿意自己的那一份被低估，元老们心里想的是“当初我的贡献比你多”，而新人则认为“今天我的作用比你大”。同时，1，000多名一线业务人员被调回生产部门，不仅关系到个人利益的重新分配，而且关系销售渠道的稳定性和持续性。于是，矛盾不可避免地尖锐起来，企业出现了混乱。自2001年，如日中天的海天开始明显地滑落，2002年下半年，海天停止销货。一度风光无限的“海天”渐渐成为人们脑海中的一个回忆。

请回答以下三个问题

32．结合案例材料，分析海天集团进行战略调整的动因。（6分）

33．你认为海天集团战略调整失败的原因有哪些？（6分）

34．假如你是当初海天集团的决策人，你会如何进行战略调整？（4分）

2005年7月

一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分)

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1. 按企业内部的各项职能如市场营销、生产、财务、研究与开发、人力资源管理等来构造的组织结构，这是 【 】

A. 直线制组织结构

B. 职能型组织结构 D. 矩阵制组织结构 C. 事业部制组织结构

2. 尽管一个企业与其竞争对手相比可能有许多长处或弱点，但它依然可以拥有两种基本的竞争优势，即低成本或

【 】

A. 多元化

C. 差异化 B. 一体化 D. 集中化

3. 迈克尔·波特教授提出了著名的“五种力量模型”，这五种基本竞争力量是潜在进入者、产业内现有企业间的竞争、供应商、购买者和 【 】

A. 替代品

C. 新产品

A. 提前性调整

B. 互补品 D. 老产品 B. 战略性调整 D. 危机性调整 4. 为了减少调整的代价，企业需要选择恰当的战略调整时机。一般地，有远见的企业应选择 【 】 C. 反应性调整

5. 企业以集中进攻方式，努力进行技术革新，追求企业技术领先地位和竞争优势，以实现企业市场扩张和多元化经营成长，这是 【 】

A. 防御型研究与开发战略

C. 渗透型研究与开发战略

【 】

A. 瘦狗类

C. 金牛类 B. 明星类 D. 问号类 B. 相机型研究与开发战略 D. 进攻型研究与开发战略 6. 市场增长率－相对市场占有率矩阵，即波士顿矩阵把公司从事的多项业务进行分类，处于矩阵左下角的业务属于

7. 一般来说，战略群体的差异主要表现为生产经营活动的重点不同。具体来说，主要包括纵向一体化程度不同、研究开发程度不同、推销重点不同以及 【 】

A. 市场化程度不同

C. 国际化程度不同 B. 专业化程度不同 D. 多角化程度不同

8. 企业能否把握市场机会，有赖于目标市场的选择。企业企图为所有的顾客群体提供他们所需要的所有产品，这种目标市场选择模式是指 【 】

A. 产品专业化

C. 大规模定制

【 】

A. 同向战略

C. 紧缩战略

A. 核心能力

C. 企业使命 B. 质量战略 D. 反向战略 B. 竞争优势 D. 外部环境 B. 全面进入 D. 市场专业化 9. 生产能力战略是制定生产战略的起点。一般来说，企业的生产能力战略包括扩大战略、追随战略、威慑战略和 10. 战略管理专家安索夫认为，企业战略由四个要素构成，即产品与市场范围、增长向量、协同作用和 【 】

11. 并不是企业的所有资源、知识和技术都能形成持续的竞争优势，都能发展成为核心能力。核心能力的特征包括

价值性、异质性、不可模仿性、难以替代性以及【 】

A. 独立性

C. 扩展性

B. 创新性 D. 实用性 B. 纵向一体化 D. 混合一体化 12. 为了进一步扩大彩电的生产规模，海尔集团公司整体收购合肥黄山电子集团公司，这属于【 】 A. 横向一体化 C. 相关多元化

13. 肯德基快餐店自1987年进入北京市场以来，不断地发展加盟连锁店，占领北京快餐市场，这属于【 】

A. 市场开发战略

C. 多元化战略 B. 产品开发战略 D. 市场渗透战略

14. EPRG模型根据战略区域中心的不同将跨国公司战略进行分类。跨国公司将战略重心放在母国业务上，别国业务

放在较次要地位上的区域战略是指【 】

A. 多中心战略

B. 地区中心战略 D. 全球中心战略 C. 本国中心战略

以及 【 】

A. 战略表达

C. 战略互动 B. 战略假设 D. 战略支持 15. 战略实施离不开信息系统的支持。在战略实施过程中，信息系统的重要作用体现在战略分解与沟通、战略反馈

16. 稳定型战略是以安全经营为宗旨、不冒较大风险的一种战略，它包括无变化战略、维持利润战略、谨慎前进战

略和【 】

A. 转变战略

C. 放弃战略 B. 暂停战略 D. 清算战略

17. 尽管对企业战略存在不同的认识，但人们普遍认为，美国企业最早将战略管理思想引进到企业经营管理之中，

时间是 【 】

A. 从20世纪50年代开始

C. 从20世纪70年代开始

A. 企业使命

C. 企业目标

A. 扭转型战略

B. 从20世纪60年代开始 D. 从20世纪80年代开始 B. 企业愿景 D. 企业价值观 B. 增长型战略 D. 防御性战略 B. 应用性管理 D. 持续性管理 18. 美国电话电报公司对外宣称，本公司“提供信息沟通的工具和服务而不是生产电话。”这一表述属于 【 】 19. 根据SWOT 分析图，第Ⅲ类型的企业内部存在劣势，外部面临强大威胁，应采取【 】 C. 多种经营战略 A. 计划性管理 C. 动态性管理

二、名词解释（本大题共5小题，每小题4分，共20分）

21. 进入壁垒

22. 企业愿景

23. 生产战略

24. 相关多元化

25. 成本领先战略

三、简答题（本大题共4小题，每小题6分，共24分）

26. 企业战略目标的制定过程。

27. 价值链分析的主要内容。

28. 战略实施与组织结构的关系。

29. 衰退行业竞争战略选择的基本思路。

四、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分） 20. 与传统的职能管理相比，战略管理对企业发展来说，重在改进效能，是一种高层次管理、整体性管理和【 】

30. 试论述战略实施与资源的关系及企业如何进行战略资源的分配。

31. 试论述稳定型战略的优点与风险。

五、案例题（本大题共1小题，共16分）

32. 悦来企划有限公司（以下简称企划公司）是悦来集团公司（以下简称悦来）控股的子公司，注册资本为600万元。自1998年设立以来，企划公司一直赢利，净资产收益率为20%左右，年创税后利润200万元以上，营业收入年增长率为30%左右。然而，就是这么一个既赢利又在发展的公司，2004年被悦来悄无声息地关闭了。

原因很简单，用悦来创始人的话说：“悦来创办企划公司的初衷，是期望企划公司能够开展管理咨询、企业策划业务，借此提升悦来整体形象。悦来的主业是汽车零部件，净资产收益率在10%以上，悦来不缺钱。悦来创办企划公司，不是要企划公司赚钱，经营油条烧饼也能赚钱，但悦来集团公司不赚这个钱。”

实际上，企划公司开展的是广告业务，特别是户外广告业务和宣传画册的发行业务。企划公司每年的董事会上，悦来总部都一再强调企划公司要开展管理咨询业务，并向企划公司施压。企划公司为了开展管理咨询业务，2001年引进了某名牌大学的博士，2002年还撤换了公司总经理，但管理咨询业务仍没能开展起来。由于连续6年企划公司都没能开展管理咨询业务，悦来创始人只好下令关闭企划公司。

悦来的主业，汽车零部件业属技术成熟行业，员工经过简单学习后，都能进行生产活动。悦来的企业文化强调权力的支配作用，上级对下级具有绝对的控制权。悦来把这种文化同样分毫不差地再移植到企划公司中。悦来在主业方面实行的是低成本战略，取得了成功。但低成本战略在企划公司遇到阻力，企划公司员工不能忍受相对较低的工资水平，员工流动率高达100%。悦来在主业方面实现了“平凡的员工创造非凡的业绩”（这里指生产出了优质的产品），但在企划公司，平凡的员工却创造不了非凡的业绩（这里指提供不了管理咨询服务）。

根据你所学的战略管理相关知识，请回答以下问题：

(1)悦来从汽车零部件业进入新的管理咨询业，这是什么类型的多元化？（2分）

(2)从权力分配的角度，悦来的企业文化属于哪种类型？为什么同样的企业文化，在企划公司，平凡的员工为什么创造不了非凡的业绩？（5分）

(3)从人力资源战略角度，同样的工资水平，悦来的汽车零部件业取得了成功，企划公司员工却感到很不满意，频繁流动。这是为什么？（5分）

(4)企划公司一直赢利，悦来却关闭该子公司，这是为什么？（4分）

2006年7月

一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分)

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1. 将职能管理人员沿纵向排列，同时将负责产品或独立经营单位的管理人员横行排列而形成的组织结构，这是（ ）

A. 直线制组织结构 B. 职能型组织结构

D. 矩阵制组织结构 C. 事业部制组织结构

2. 尽管一个企业与其竞争对手相比可能有许多长处或弱点，但它依然可以拥有两种基本的竞争优势，即差异化或（ ）

A. 高赢利 B. 高质量 C. 低成本 D. 低风险

3. 迈克尔·波特教授提出了著名的“五种力量模型”，这五种基本竞争力量是潜在进入者、产业内现有企业间的竞争、替代品、购买者和（ ）

A. 服务商 B. 供应商 C. 生产商 D. 销售商

4. 国内外的企业战略管理实践证明，为了减少调整的代价，企业需要选择正确的战略调整时机，即选择（ ）

A. 提前性调整 B. 针对性调整 C. 反应性调整 D. 危机性调整

5. 一个企业在不同的情况下，针对下属单位和不同的产品，采用不同的研究与开发战略，这是（ ）

A. 防御型研究与开发战略

C. 渗透型研究与开发战略 B. 相机型研究与开发战略 D. 进攻型研究与开发战略

6. 市场增长率－相对市场占有率矩阵，即波士顿矩阵把公司从事的多项业务进行分类，处于矩阵左上角的业务属于（ ）

A. 瘦狗类 B. 明星类 C. 金牛类 D. 问号类

7. 一般来说，战略群体的差异主要表现为生产经营活动的重点不同。具体来说，主要包括专业化程度不同、研究开发程度不同、推销重点不同以及（ ）

A. 横向一体化程度不同

C. 纵向一体化程度不同 B. 相关多元化程度不同 D. 不相关多元化程度不同

8. “戴尔直销”模式实现了“规模经济性”与“满足顾客个性化需求”的良好结合，这种目标市场选择模式是指（ ）

A. 产品专业化 B. 全面进入 C. 大规模定制 D. 市场专业化

9. 生产能力战略是制定生产战略的起点。一般来说，企业的生产能力战略包括扩大战略、追随战略、反向战略和（ ）

A. 同向战略 B. 质量战略 C. 紧缩战略 D. 威慑战略

10. 战略管理专家安索夫认为，企业战略由四个要素构成，即产品与市场范围、增长向量、竞争优势和（ ）

A. 核心能力 B. 协同作用 C. 企业使命 D. 外部环境

11. 并不是企业的所有资源、知识和技术都能形成持续的竞争优势，都能发展成为核心能力。核心能力的特征包括价值性、扩展性、不可模仿性、难以替代性以及（ ）

A. 独立性 B. 创新性 C. 异质性 D. 实用性

12. 处于不同产业部门、不同市场且相互之间没有特别的生产技术联系的企业之间的联合，是指（ ）

A. 横向一体化 B. 纵向一体化 C. 相关多元化 D. 混合一体化

13. 上海通用汽车公司在中国市场上不断推出新的汽车型号，扩大在中国汽车市场的占有率，这属于（ ）

A. 市场开发战略 B. 产品开发战略 C. 多元化战略 D. 市场渗透战略

14. 跨国公司将战略重心放在一定区域内的海外经营业务上，追求这一区域内海外子公司或分公司整体利益最大化的区域战略是指（ ）

A. 多中心战略 B. 地区中心战略 C. 本国中心战略 D. 全球中心战略

15. 战略实施离不开信息系统的支持。在战略实施过程中，信息系统的重要作用体现在战略分解与沟通、战略表达以及（ ）

A. 战略反馈 B. 战略假设 C. 战略互动 D. 战略循环

16. 收缩型战略是指企业从目前的经营战略领域和基础水平收缩和撤退，且偏离战略起点较大的一种经营战略，它包括转变战略、清算战略和（ ）

A. 维持战略 B. 放弃战略 C. 稳定战略 D. 暂停战略

17. 企业战略管理一词最早是在1976年出版的《战略计划走向战略管理》一书提出来的，该书的作者是（ ）

A. 彼得·德鲁克

C. 安德鲁斯 B. 迈克尔·波特 D. 安索夫

18. 肯德基公司对外宣称，“肯德基要成为在快餐行业中实力最强、赢利最多和增长最快的专营鸡肉食品的企业。”这一表述属于（ ）

A. 企业使命 B. 企业愿景 C. 企业目标 D. 企业价值观

19. 根据SWOT 分析图，第Ⅳ类型的企业具有一定的内部优势，但外部环境存在威胁，应采取（ ）

A. 扭转型战略 B. 增长型战略 C. 防御性战略 D. 多种经营战略

20. 与传统的职能管理相比，战略管理对企业发展来说，重在改进效能，是一种高层次管理、动态性管理和（ ）

A. 计划性管理

二、名词解释（本大题共5小题，每小题4分，共20分）

21. 退出壁垒

22. 企业使命

23. 财务战略

24. 不相关多元化

25. 差异化战略

三、简答题（本大题共4小题，每小题6分，共24分）

26. 成熟行业竞争战略选择应注意的问题。

27.SWOT 分析的主要内容。

28. 战略实施的主要模式。

29. 公司战略选择考虑的因素。

四、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）

30. 试论述人力资源开发战略与人才使用战略的基本途径。

31. 试论述多元化战略的类型及企业实行多元化战略应注意的问题。 B. 应用性管理 C. 整体性管理 D. 持续性管理

五、案例题（本大题共16分）

32. 美国可口可乐公司在2004年财富全球五百家最大公司中排名299位，2003年营业收入173亿美元，杭州娃哈哈公司2003年营业收入约12亿美元。1998年，杭州娃哈哈公司决定从国外引进最先进流水线，推出非常可乐。当时决策层考虑最大的问题是如果可口可乐公司应战，非常可乐是否血本无归。如果价格战或配送竞争，从企业实力角度，娃哈哈根本无力招架。经权衡，娃哈哈决策层坚持“适度创新、后发制人”的产品策略，推出非常可乐，实行员工队伍以本土人才为依托，立足国内市场，并请专家构筑反报复障碍。

障碍1：营销战略中融合民族性。非常可乐宣称“非常可乐，中国人自己的可乐”。首先使国内消费者在心理上就有了极强烈的认同感，同时也成功地把娃哈哈原有的品牌优势延伸到了可乐消费市场中。而可口可乐一直是美国人的可乐象征，可口可乐没有理由限制中国消费者去热爱“自己的可乐”。

障碍2：恰当的市场战略取向。非常可乐没有将其局限于市场份额的争夺上，而是以扩大整个可乐市场宽度为目的，在此过程中填补市场空白以获取可以接受的市场份额。非常可乐市场定位为农村市场，可口可乐为城市市场，没有去触动可口可乐的基本销售网络。娃哈哈希望能给可口可乐这样的印象：非常可乐的出现会对整个产业有益，不会使可口可乐的销售有过分的负面影响。

障碍3：创造混合动机。娃哈哈努力倡导可乐是生活必需品，可口可乐公司自然不会以反对者的姿态出现，否则它就不可避免使自己的销售额缩减。混合动机是指挑战者为了抑制领导者进行报复，宣传一些领导者认同的策略，这样，领导者如果对挑战者做出报复，就会损害其自身既有战略。

面对非常可乐的竞争，可口可乐也在权衡对策。可口可乐考虑的主要因素有：

因素1：考虑高报复成本。可口可乐稳占中国碳酸饮料市场的半壁江山，如果可口可乐在这种优势形势下采取全面削价或配送等代价高昂的报复行动，会对公司目前的利润水平产生极有害的影响。而且娃哈哈是中国名牌，这位对手绝不会轻易退却。对一直奉行低成本战略的可口可乐而言，如果报复，一定是负和博弈。

因素2：君子博弈因素。如果产业中的竞争是在一些经营理念成熟、有丰富的市场操作经验的企业之间展开，那么这些企业进行的可能是君子博弈。可口可乐作为世界品牌之冠，如果与非常可乐正面冲突，有损其企业形象。

因素3：让其他品牌可乐去狙击。可口可乐预计百事可乐和其他品牌可乐不会袖手旁观。百事可乐的价位略高于可口可乐，其它品牌可乐则略低于可口可乐。其他品牌可乐会从高、低价位两个销售取向破坏非常可乐的进攻路线。

根据你所学的战略管理相关知识，请回答以下问题：

(1)按照企业所处的竞争地位，可口可乐和娃哈哈公司在饮料市场分别是什么角色？（2分）

(2)结合案例材料，你认为可口可乐公司会使用价格战或配送竞争等报复手段迫使非常可乐退出中国市场吗？为什么？（5分）

(3)2004年6月，第一批非常可乐登陆美国本土市场，直接到可口可乐家门口挑战。你认为娃哈哈公司的反报复障碍是否继续有效？为什么？（4分）

(4)面对家门口的挑战，可口可乐公司会使用价格战或配送竞争等报复手段迫使非常可乐退出美国市场吗？你对可口可乐公司有何建议？（5分）

2007年7月

一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分)

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1．对战争全局做出准确的判断而确定的方略是( )

A ．企业战术 B. 管理战略

C. 战略 D. 战术

2．经典战略理论缺陷之一是缺乏( )

A ．有意识、有控制的正式计划 B. 对竞争环境的分析和选择

C. 明确的目标 D. 长远性和全局性

3．企业竞争由潜在新竞争者的进入、潜在替代品的威胁、供应商议价能力、购买者议价能力、企业间竞争五种因素决定的观点的提出者是( )

A ．迈克尔·波特 B. 安索夫

C. 明茨伯格 D. 加里·哈梅尔

4．对政治、法律环境分析属于( )

A ．宏观环境分析 B. 中观环境分析

C. 微观环境分析 D. 宇观环境分析

5．SWOT 分析法是( )

A ．宏观环境分析技术 B. 微观环境分析技术

C. 内外部环境分析技术 D. 内部因素分析技术

6．表述企业的根本性质和存在理由，体现企业的宗旨、哲学、信念、原则的是( )

A ．企业愿景 B. 企业使命

C. 企业目标 D. 企业战略

7．企业在一定时期内沿其经营方向所预期达到的理想成果，我们称之为( )

A ．战略目标 B. 战略行动

C. 战略重点 D. 战略方针

8．企业利用现有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类，属于什么战略？( )

A ．同心多元化 B. 水平多元化

C. 不相关多元化 D. 集团多元化

9．以企业初始生产经营的产品（业务）项目为基准，企业生产经营范围的扩展沿其生产经营链条向前延伸，使企业的业务活动更加接近最终用户的发展战略，叫( )

A ．水平一体化发展战略 B. 前向一体化发展战略

C. 后向一体化发展战略 D. 双向一体化发展战略

10．采用发展型战略的企业( )

A ．其增长速度一定高于社会经济平均增长率

B. 往往可以取得超过社会平均利润率的利润水平

C. 其产品的市场占有率提高程度一定比其它产品高

D. 主要采取价格竞争手段与竞争者抗衡

11．下列哪种战略不属于波特提出的一般竞争战略？( )

A ．多元化战略 B. 差异化战略

C. 低成本战略 D. 重点集中战略

12．追随并试图超越领先者的战略是( )

A ．防御战略 B. 进攻战略

C. 差异化战略 D. 定点超越战略

13．将市场划分为小的子目标市场，是一种( )

A ．集中营销行为 B. 差异营销行为

C. 市场引导行为 D. 市场细分行为

14．在财务战略中，企业短期资金的筹集方法，主要是( )

A ．发行股票 B. 发行债券

C. 银行信用 D. 社会信用

15．对可能发生的特定变化及时对企业战略实施影响的原则是( )

A ．权变原则 B. 随变原则

C. 常变原则 D. 互变原则

16．按市场营销、生产、财务、研发、人事等来构造进行战略实施的组织结构是( )

A ．矩阵制组织结构 B. 金字塔式组织结构

C. 职能型组织结构 D. 水平型组织结构

17．企业战略实施控制是指( )

A ．在企业经营战略实施过程中，发现战略差距，及时纠正偏差，使企业战略得以实现

B. 在企业经营战略实施过程中，评价实施战略后企业的绩效

C. 在企业经营战略实施过程中，把它与预定的战略目标与绩效标准相比较，使企业战略的实施更好地与企业当前所处的内外环境．企业目标协调一致

D. 在企业经营战略实施过程中，检查企业为达到目标所进行的各项活动

18．战略调整的必要性是( )

A ．企业领导更换 B. 外部力量和内部力量的影响

C. 战略制定不完整 D. 外部评价不一致

19．“小而精、小而专”经营战略适合中小企业的原因是( )

A ．由于受资金实力、生产能力限制，只能把有限的资源投入到特定的产品和细分市场，集中精力致力于目标市场的经营

B. 找到竞争较弱的对手竞争，大也没用

C. 小企业的生产经营与发展相对固定地纳入或嫁接在某个大企业或企业集团上

D. 中小企业与大企业之间建立多种协作关系的战略

20．跨国公司通常有三类控制机制，下列选项中，哪项不属于这三类控制机制？( ) ．．．

A ．数据资料的控制机制 B. 税收政策的控制机制

C. 管理人员的控制机制 D. 解决争议的控制机制

二、名词解释（本大题共5小题，每小题4分，共20分）

21．竞争战略

22．价值链

23．核心理念

24．转变战略

25．市场补阙者

三、简答题（本大题共4小题，每小题6分，共24分）

26．环境分析的主要内容。

27．前向一体化发展战略的优点。

28．人力资源战略规划的制定过程和步骤。

29．战略控制的特征。

四、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）

30．论企业使命与战略管理的关系。

31．论企业财务战略制定的主要内容。

五、案例题（本大题共4小题，共16分）

32．案例分析：

新纳公司成立于1970年，最初只是一家通过邮购方式出售流行音乐磁带的公司。后来，逐步增设了一家唱片公司、一家音乐发行公司、一间录音棚以及一家出口公司。经过佛朗德十余年的苦心经营，凭借其低价市场策略，公司越做越大，之后依赖特许经营，新纳公司将业务发展到海外，到1984年底，新纳公司名气也越来越大。

在1985年初，克鲁夫找到了佛朗德，建议两人合伙建立一家航空公司。克鲁夫拥有一家名为UTDF 的皮包航空公司，曾申请从盖特维克机场到新泽西州内瓦克机场的飞行许可，该机场尚未开设到纽约的航线。克鲁夫还申请了另一条航线的飞行权，该航线自从两年前莱克公司倒闭以来一直闲置着。另外，他也研究了建立一家新的跨大西洋航空公司的可行性，咨询了购买飞机的相关事宜。万事俱备，只欠东风——资金，于是，他找到了佛朗德。但新纳公司的发展战略一直是相关多元化，对于航空业来说，佛朗德是一无所知。而且，要想在航空业这个陌生的领域占一席之地，就必然需要一大笔投资，而这笔投资很可能将新纳推向破产。尽管如此，这个极具诱惑性的提议还是深深的吸引着佛朗德——这无疑是个拓展新业务的好机会。经过一个星期的会谈后，佛朗德和克鲁夫决定合作。

然而，两人对新建的航空公司的战略定位却产生了不一致的意见．克鲁夫最初的想法是提供从伦敦到纽约的商务飞行服务。但佛朗德却深感不安，他认为现在航空运输业竞争激烈，想通过提供一般性的商务飞行服务是难以进入这个行业的。相反，他更倾向于平价航空公司的想法，因为薄利一直是新纳奉行的经营方针。而且详细的调查使佛朗德坚信低价航空是一项具有挖掘潜力的服务：美国低价位航空公司——人民快航，最近已成功地确立了它跨大西洋客运公司的市场地位，调查使佛朗德相信这一领域的市场容量足以支持两家低价位航空公司，并且他还开始相信，开办航空公司并非完全背离向相关商业领域扩展的原则。经营低价位航空公司，其潜在的顾客群并未改变（他们年轻，流动性强，而且相对富足）。数年来，这些顾客在新纳唱片商店购买其歌手的唱片，近来他们又开始购买新纳的书籍、影碟，并观看新纳制作的影片。

佛朗德很快做出了坚定的决策：航班应既有经济舱也有头等舱，头等舱必须是商业型的价位；为了既能载客又能载货，飞机必须是747型；飞机应采取租购方式；租购协议必须保证费用不受币值波动影响。

1985年4月，英国民用航空局签批了新纳航空公司从盖特维克机场到内瓦克机场的飞行许可。7月，美国管理机构准许新纳飞入美国境内。新纳购置的飞机是747－200型，以前只有一位用户，飞行记录仅l.9万个小时。1985年7月22日，新纳航空公司“盖特维克机场一内瓦克机场”的首航起飞。飞机上购票乘客为数不多，只有65个人，却满载着记者、电视工作者、几位名人，以及70箱香槟酒。此次首航在全国的报刊上受到热情而全面的报道。

新纳航空公司是一个善于循环利用设施、产品和服务三个平台进行创新的公司。首先，维京公司推出了宽大的、向后倾斜的睡椅，使得商务舱的座位要比行业标准舒服一些。其次，新纳公司提供了往返机场的运送服务（最开始用的是大轿车，后来是特殊设计的叫做“礼貌”的机场交通车）来提高商务舱旅客穿越市区到达机场的速度。通过这些产品平台和服务平台的创新，新纳公司不仅吸引了大批行业中的商务舱乘客，也吸引了不少其他公司的经济舱乘客和头等舱乘客。新纳公司的价值创新使其独树一帜，并将这种态势维持了很多年。

随着时间的推移，其他公司对新纳公司的优势进行了模仿，他们的价值曲线逐渐向新纳公司的价值曲线靠拢。这时，新纳公司又开始了新一次的价值飞跃，这一次是从服务平台开始。新纳公司发现，大多数顾客希望能够充分

利用起飞前和飞行中的时间。并希望经过长时间的疲劳飞行后，在前往会议现场前，更换他们起皱的衣服，能够精神焕发地参加会议。为此，新纳公司设计了休息室，在里面，顾客可以熨平衣服，可以淋浴，可以享受按摩，也可以使用一流的办公设备。这些服务能够使繁忙的经理充分利用时间，直接前往会议现场而无须先驻足旅馆。这对顾客意味着极高的价值，也为新纳公司带来了高额的回报。

价值创新的经济性带来了一个正面的并且不断加强的周期循环。新纳航空公司就是这样通过不断挑战传统理念，改变游戏规则，进而为顾客提供高品质的价值。于是，公司的价值曲线提升了，公司在市场上的竞争优势也不断得到增强。新纳公司的行为已经超越了原有的资产和能力的范围，它通过持续的价值创新改变游戏规则，不是在原有的产品上面进行简单改进，而是为顾客提供永远领先的解决方案，最终占领市场。

顾客对于新纳航空公司爱心的回报就是使它成了本行业盈利最丰的航空公司。即使在“9．11”事件的阴影笼罩下，新纳航空公司也能保持盈利。

（1）本案例中的战略定位采取什么了策略?(3分)

（2）本案例中的经营策略遵循了一个什么原则？（3分）

（3）新纳航空公司战略调整的成功因素有哪些？（6分）

（4）新纳航空公司战略管理过程告诉了我们一个什么道理?(4分)

2008年7月

一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分)

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1. 下列说法不正确的是( )

A. 公司战略又称总体战略

B. 竞争战略主要考虑产品和服务在市场上的竞争问题

C. 职能战略又称竞争战略

D. 职能战略的重点是提高企业资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化

2. 哪位作者的哪本著作开启了企业战略管理问题研究之先河？( )

A. 波特的《竞争战略》 B. 波特的《竞争优势》

C. 安索夫的《公司战略》 D. 钱德勒的《战略与结构》

3. 在企业战略体系中，竞争战略主要包括哪些具体战略？( )

A. 成长型战略、稳定型战略、收缩型战略

B. 成本领先战略、差异化战略、集中化战略

C. 市场营销战略、人力资源战略、财务战略

D. 研究与开发战略、运营战略、财务战略

4. 图中M 表示市场，M1、M2、M3分别表示不同的细分市场；P 表示产品，P1、P2、P3分别表示不同类型的产品；黑色方格表示企业的目标市场选择。请根据示意图判断属于哪一种目标市场选择模式?( )

A. 单一市场集中化

B. 选择性专业化

C. 市场专业化

D. 产品专业化

5. 某企业是一家知名的摩托车生产厂家，自去年开始进入家用轿车行业，这属于什么战略?(

A. 同心多元化 B. 水平多元化

C. 非相关多元化 D. 前向一体化

6. 根据示意图，判断属于哪一种营销方式?(

)

A. 无差异性营销 B. 差异性营销

C. 集中化营销 D. 混合营销

7. 当市场逐渐成熟，行业未来有发展前途时，可以采取哪种营销战略方式进入市场?( )

A. 强化营销 B. 一体化营销

C. 多元化营销 D. 集中化营销

8. 下列哪种战略是制定生产战略的起点?( )

A. 生产能力战略 B. 生产质量战略

C. 生产控制战略 D. 采购战略

9. 下列哪种控制属于作业控制?( )

A. 销售规模控制 B. 反馈型控制

C. 避免型控制 D. 跟踪控制

10. 战略控制过程的第一步是下列四项中的哪一项?( )

A. 评价环境变化 B. 确定评价指标

)

C. 评价实际效果 D. 战略调整

11. 跨国公司通过全球网络将不同的子公司统一起来协调行动，谋求跨国公司总体利益最大化。这属于什么类型的战略?( )

A. 本国中心战略 B. 地区中心战略

C. 多中心战略 D. 全球中心战略

12. 跨国公司的战略控制方法有三种，分别是哪三种?( )

A. 信息控制、财务控制、管理人员控制

B. 信息控制、管理人员控制、地域控制

C. 所有权控制、管理人员控制、财务控制

D. 所有权控制、地域控制、财务控制

13. 如果企业愿景要有价值，最重要的一点就是企业愿景规划要有什么属性?( )

A. 价值性 B. 特殊性

D. 难以模仿性 C. 难以替代性

14. 从战略角度来讲，企业可以从三个方面界定自己的使命。下列哪个选项不属于这三个方面?( )

A. 满足顾客需求的方式

C. 目标市场 D. 产品质量

15. 企业制定战略的基本依据和出发点是哪项?( )

A. 长期目标 B. 中期目标

C. 战略目标 D. 年度目标

16. 企业制定战略目标时，必须在全面分析企业内部环境优劣和外部环境利弊基础上判断企业经过努力后所能达到的目标，这说明了企业战略目标的哪一个特性?( )

A. 可分解性 B. 可实现性

C. 可接受性 D. 可激励性

17. 当企业文化和战略实施之间的关系是下列四项中的哪一项时，企业就必须考虑如何改造企业文化?( )

A. 一致 B. 潜在一致

C. 不很协调 D. 很不一致

18. 战略领导者的行为模式可以分为革新分析型、革新直觉型、保守分析型和什么类型?( )

A. 激进革新型

C. 稳妥保守型 B. 保守直觉型 D. 渐进革新型 B. 顾客需求

19. 影响企业文化较大的要素主要有行为规范、形象与形象性活动和什么?( )

A. 共同价值观 B. 企业愿景

C. 企业使命 D. 战略目标

20. 渐进式企业文化再造和激进式企业文化再造相比，哪种更容易成功?( )

A. 激进式再造

C. 渐进式再造

二、名词解释(本大题共5小题，每小题4分，共20分) B. 直觉型再造 D. 分析型再造

21. 一体化战略

22. 战略失效

23. 全球中心战略

24. 企业愿景

25. 企业文化

三、简答题(本大题共4小题，每小题6分，共24分)

26. 简述以环境为基点的经典战略管理理论的主要思想。

27. 简述战略联盟的主要形式。

28. 简述生产质量战略的主要内容。

29. 简述成熟行业竞争战略选择的基本思路。

四、论述题(本大题共2小题，每小题10分，共20分)

30. 试述价值链分析的主要内容。

31. 试述实施差异化战略的内外部条件。

五、案例题(本大题共16分)

32. 美国通用汽车公司(GM)是世界上最大的小汽车和卡车生产商。通用汽车公司自从在20世纪20年代获得市场领导地位以后，就一直维持这个位置到21世纪，公司也在其他方面进行了发展，但主要是一个汽车生产者。 通用汽车公司在1924年

在1920年GM 几乎倒闭时，勒内·迪·蓬任命了一个打算重构公司的年轻经理：阿尔弗莱德·斯隆。按照斯隆的意见，公司进行了重组。这些规则在今天也仍然是市场分割的规则。例如卡迪拉克位于低产量、高价格部分，Chevrolet 在高产量、低价格部分。每个经营都是具有市场、财务和生产管理结构的独立单位，尤其是新组织要确保每个市场在市场地位上不要与其他单位相互竞争，组织结构在下图1中说明。

事实表明，当各个群体之间不存在的竞争时，这种合作式的工作会更加顺利一些。然而，当产品在各部门之间进行转移时，商品要以市场价格进行估价，这样可以衡量各个单位的业绩，尤其是那些为GM 其他单位提供服务的附属机构与辅助部门。

在运作新的结构时，尤其强调统计和财务控制，这对于由总部执行委员会所控制的各单位业绩是很重要的。缺乏这样的控制是公司为什么在1970年出现重大问题的原因之一。顾问人员也被请来帮助协调并提出要在整个组织内推广的专家建议。

执行委员会进行所有重要的企业战略决策。包括主席、首席执行官和主要部门的主管，在给定时间、地点和文件检查公司广义的战略内容。以前分权给各个经营单位的日常经营控制权力被集中到了高层，这是当时的一个全新的政策。全世界的许多公司在规模扩大和复杂性增加时，都采纳了为这种类型的组织所设计的管理原则。在1924年到1928年，GM 的新结构能够很好地为公司服务。公司的市场份额从18.8%升到43.3%，销售额在1928年达到27600万美元。生产几乎翻倍，从150万每年到400万每年。

GM 由于主要竞争对手福特汽车的主要问题而受益。福特公司在为了重组和重建，彻底关闭了18个月。然而，即使福特重新回到市场后，GM 仍然维持其市场领导地位，到20世纪90年代在北美洲也仍是保持这一地位。 通用汽车公司在1994年

到1994年，公司已经从小汽车和卡车生产转向了其他领域，整个销售额达1550亿美元，其中有1270亿美元来源于小汽车和卡车，这时的组织结构在图2中列出。

在20世纪80年代，由于首席执行官和他的直接伙伴所做出的决策，公司扩张到了两个重要的新领域：EDS 和Hughes 。在1984年和1985年分别以25.5亿和27亿美元的价格被兼并，这时GM 决定除了小汽车以外要

进行多元化，其购买资金主要是来源于1979年到1985年之间由于北美汽车市场受到保护以防止来自日本的竞争所得到的汽车利润。GM 走出了工业，而不是用这段时期来降低成本。日本汽车生产商在同一时间提供了比美国质量更高、生产成本更低的汽车。

尽管该公司是世界上最大的汽车和卡车生产商，它很重要的依赖于销售占总量80%的巨大的北美市场和很低的边际销售，在北美的经营中大约只有0.7%。它的两个主要竞争对手福特和丰田都有着更低的生产成本。通用的国际经营从20世纪20年代的早期已经有了很明确的发展，但显示出了战略的狭隘性，使得一些美国公司降低了国际扩张和参与的重要性。公司虽然已经相当大了，但是从组织的角度来看，它的北美经营在1994年与1924年相比仍然是一样的，主要的差异在于增加了海外业务以及在20世纪80年代兼并的两个全新的业务。GM 也为它的小汽车和卡车业务建立了一个全球购买机制。

根据你所掌握的战略管理知识，请回答以下问题。

（1）这个案例说明了战略管理中的哪个原理? 为什么?(4分)

（2）通用汽车公司为什么会在1924年改变企业组织结构? 这给它带来哪些益处?(4分)

（3）结合有关战略理论和本案例，分析企业战略和组织结构之间的关系。(8分)

2009年7月

一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分)

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。

1. 战略管理的一般过程主要包括( )

A. 战略分析、战略制定与实施、战略选择与控制

B. 战略分析、战略制定与选择、战略实施与控制

C. 战略分析与选择、战略实施与控制、战略评价与反馈

D. 战略分析与选择、战略评价与选择、战略实施与控制

2. 企业外部环境分析的核心和重点是( )

A. 宏观环境分析 B. 产业环境分析

C. 战略集团分析 D. 竞争对手分析

3. 战略联盟的主要形式有( )

A. 合资、研究与开发协议、共同促销 B. 合资、相互持股、共同生产

C. 合资、定牌生产、特许经营 D. 合资、特许经营、人才共享

4. 下列关于战略目标的说法，不正确．．．的是( )

A. 战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点

B. 战略目标是企业战略控制和评价的标准

C. 战略目标是抽象的，并不一定要求能被准确衡量

D. 战略目标既要有可实现性，又要有挑战性

5. 纺织印染厂与服装加工厂联合，在保留印染业务的同时还加工成衣出售，属于哪种战略？(

A. 水平一体化 B. 横向一体化

C. 后向一体化 D. 前向一体化

6. 下列关于一体化的说法，不正确．．．的是( )

A. 纵向一体化包括前向一体化、后向一体化

B. 纵向一体化把原来的市场内部交易内化为企业内部交易

C. 横向一体化的实质是资本在同一产业和部门内的集中

D. 横向一体化的主要战略利益之一是获取范围经济

7. 某企业是一家知名的摩托车生产厂家，自去年开始进入家用轿车行业，这属于哪一种战略？(

A. 同心多元化 B. 水平多元化

C. 非相关多元化 D. 前向一体化

8. 下列哪项不属于．．．战略联盟的特征？( )

A. 边界清晰 B. 关系松散

C. 机动灵活 D. 运作高效

9. 对于瘦狗类产品，应该采取哪种战略？( )

A. 追加投资，在迅速增长的市场中保持优势

B. 减少投资，降低市场风险

C. 保持现状，不投资不撤资

D. 坚决放弃，增加现金回收量

10. 为企业带来较小的、或者接近于0的、或者负数的现金流，是下列哪类产品？( )

A. 明星 B. 金牛

) )

C. 瘦狗 D. 问号

11. 企业同时向几个细分市场销售同一产品，是指哪一种目标市场选择模式？( )

A. 选择性专业化 B. 产品专业化

C. 市场专业化 D. 单一市场集中化

12. 企业专门为某一类顾客群服务，是指哪一种目标市场选择模式？( )

A. 选择性专业化 B. 产品专业化

C. 市场专业化 D. 单一市场集中化

13. 图中M 表示市场，M 1、M 2、M 3分别表示不同的细分市场；P 表示产品，P 1、P 2、P 3分别表示不同类型的产品；黑色方格表示企业的目标市场选择。请根据示意图判断属于哪一种目标市场选择模式？( )

A. 单一市场集中化

B. 选择性专业化

C. 市场专业化

D. 产品专业化

14. 按照顾客对产品不同属性的重视程度划分，将形成三种模式的细分市场，以下哪个选项是正确的分类结果？( )

A. 同质偏好、分散偏好、点状偏好 B. 同质偏好、分散偏好、集群偏好

C. 同质偏好、异质偏好、分散偏好 D. 同质偏好、异质偏好、集中偏好

15. 企业采用的最普遍、最多的筹集方式是( )

A. 商业信用 B. 银行信用

C. 应付费用 D. 发行公司债券

16. 战略实施的基本原则是( )

A. 权变原则 B. 效率优先

C. 控制成本 D. 综合控制

17. 网格型企业文化是哪种类型的企业文化？( )

A. 权力导向 B. 角色导向

C. 任务导向 D. 员工导向

18. 战略控制和评价的第一步是( )

A. 评价环境变化 B. 评价实际效果

C. 确定评价指标 D. 战略调整

19. 中小企业利用自己规模小、经营机动、灵活的特点，进入那些市场容量小、大企业不愿意或不便于进入的行业进行发展，这是( )

A. “小而精、小而专”战略 B. 寻找市场空隙战略

C. 特色经营战略 D. 高新技术战略

20. 根据跨国公司在行业中所具有的地位以及跨国公司的跨国经营程度可将世界上的行业分为四类：全球性行业、多国性行业、大宗贸易市场和纯国内行业。下图中的B 象限是

( )

跨国公司

在行业中

的地位

主要 次要

高 低

跨国公司的国

际经营程度

A. 全球性行业

C. 大宗贸易市场

B. 多国性行业 D. 纯国内行业

二、名词解释(本大题共5小题，每小题4分，共20分)

21. 规模经济

22．战略群体

23．市场渗透

24. 差异化战略

25. 战略控制

三、简答题(本大题共4小题，每小题6分，共24分)

26. 企业资源、知识和技术要发展成为核心能力，必须具备哪些特征？

27. 横向一体化能够为企业带来的战略利益有哪些？

28. 实施重点集中战略存在的风险有哪些？

29. 为更好地适应企业战略，组织结构战略应满足哪几个标准？

四、论述题(本大题共2小题，每小题10分，共20分)

30. 战略联盟有哪些主要形式？在战略联盟组建中应注意哪些问题？

31. 联系一家具体的企业论述企业文化的含义及其结构。

五、案例分析题（本大题包括32～34三小题，共16分）

海尔集团的“走出去战略”

海尔集团坚持全面实施国际化战略，已建立起一个具有国际竞争力的全球设计网络、制造网络、营销与服务网络。现有设计中心18个，工业园10个(其中国外2个，分别位于美国和巴基斯坦；国内8个，其中5个在青岛，合肥、大连、武汉各有一个，海外工厂13个) 。营销网点58800个，服务网点11976个。在国内市场，海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机四大主导产品的市场份额均达到30％左右；在海外市场，海尔产品已进入欧洲15家大连锁店的12家、美国10家大连锁店的9家。在美国、欧洲初步实现了设计、生产、销售“三位一体”的本土化目标。海外13个工厂全线运营。

随着海尔国际化战略的推进，海尔与国际著名企业之间也从竞争向多边竞合关系发展，2002年1月8日和2月20日分别与日本三洋公司和台湾声宝集团建立竞合关系，实现优势互补、资源共享、双赢发展。

2002年3月4日，海尔购买位于美国纽约的原格林尼治银行大厦这坐标志性建筑作为北美的总部，此举标志着海尔的三位一体本土化战略又上升到新的阶段，说明海尔已经在美国树立起本土化的名牌形象。海尔在海外美誉日渐扩大：据全球权威消费市场调查与分析机构EUROMONITOR 最新调查结果显示，海尔集团目前在全球白色电器制造商中排名第五，海尔冰箱在全球冰箱品牌市场占有率排序中跃居第一。2002年12月26日出版的美国《远东经济评论》公布亚太最佳企业排名，海尔位居中国最佳企业第一名。2003年1月，英国《金融时报》发布了2002年全球最受尊敬企业名单，海尔雄居中国最受尊敬企业第一名。1999年12月7日，英国《金融时报》评出“全球30位最受尊重的企业家”，张瑞敏荣居第26位。

为应对网络经济和加入WTO 的挑战，海尔从1998年开始实施以市场链为纽带的业务流程再造，以订单信息流

为中心带动物流、资金流的运动，加快了与用户零距离、产品零库存和零营运成本“三个零”目标的实现。业务流程再造使海尔在整合内外部资源的基础上创造新的资源，目前，海尔物流、商流、制造系统等都已在全球范围内开始社会化运作。2002年海尔创造新的资源，在家居、通讯、软件、金融等领域大展身手。

海尔在管理和企业文化上的创新与贡献也引起世界管理界的关注与高度评价，目前，海尔已有十多个案例分别被收进哈佛大学、欧洲工商管理学院、瑞士洛桑国际管理学院等世界著名学府的MBA 案例库，成为全球商学院的通用教材。

海尔的发展主题是创新、速度、SBU ，3万名海尔人正在努力成为人人自主经营的SBU(战略业务单位) 。

海尔目标是进入世界500强，成为世界名牌。海尔创本土化海尔名牌的过程分为三个阶段，即本土化认知阶段、本土化扎根阶段、本土化名牌阶段。这就是海尔走向世界的“三部曲”：

第一步，按照“‘创牌’而不是‘创汇’”的方针，出口产品开拓海外市场，打“知名度”；

第二步，按照“先有市场，后建工厂”的原则，当销售量达到建厂盈亏平衡点时，开办海外工厂，打“信誉度”； 第三步，按照本土化的方针，实行“三位一体”的本土发展战略，打“美誉度”。第一步是播种，第二步是扎根，第三步是结果。

“三部曲”是实践的发展，与此同时，海尔人对国际化经营的认识也在不断深化。

1．“先难后易”达到认知——靠质量让当地消费者认同海尔的品牌。

首先，海尔认为必须在观念上转变传统出口的误区，出口是为了创牌而不仅仅是创汇，用“海尔一中国造”的著名品牌提升创汇目标。

在进入国际市场时，海尔采用“先难后易”战略，先进入欧美等在国际经济舞台上分量极重的发达国家和地区，取得名牌地位后，再以高屋建瓴之势进人发展中国家，并把使用海尔品牌作为出口的首要前提条件。海尔冰箱能摆在自己的老师——德国家门口，靠的是揭下商标、打擂台的形式建立起的海尔产品高质量的信誉。

2．“三位一体”扎根——海尔在海外三位一体的结构已在当地扎根。为了实现海尔开拓国际市场的三个1/3(国内生产国内销售1/3，国内生产国外销售1/3，海外生产海外销售1/3)的目标，海尔在海外设立10个信息站6个设计分部，专门开发适合当地人消费特点的家电产品，提高产品的竞争能力。1996年开始，海尔已在菲律宾、印度尼西亚、马来西亚、美国等地建立海外生产厂。1999年4月份，海尔在美国南卡州的生产制造基地的奠基，标志着海尔集团在海外第一个‘三位一体本土化”的海外海尔诞生，即设计中心在洛杉矶、营销中心在纽约、生产中心在南卡州。“立足当地融智与融资，发展成本土化的世界名牌”，总裁张瑞敏把海尔的这一思路概括为“思路全球化、行动本土化”，思路必须是全球化的，即使你不去思考全球，全球也会思考你。行动本土化目的在于加快品牌影响力的渗透过程。海尔的本土化表现在广告上都应本土化，如海尔在美国的广告语是“What the world comes home to”，在欧洲则用“Haieran-dhigher ”。

3．超前满足当地消费者的要求创造本土化名牌。海尔实施国际化战略的目标是创出全球知名的品牌，要创名牌，仅有高质量是不够的，必须和当地消费者的需求紧密结合，而且要超前满足当地消费者的需求。海尔超级节能无氟冰箱就是一个典型的例证，它既解决了国际社会对于环保的要求，又考虑到消费者的切身利益，在开发无氟冰箱的同时实现了节能50％的目标，不但发明了一项世界领先的成果，还取得了巨大的市场效果。海尔超级节能无氟冰箱达到德国A 级能耗标准，德国消费者凡购买海尔超级节能无氟冰箱可得到政府补贴。在美国，海尔产品达到美国2003年的能耗标准。

1999年4月30日，海尔集团在美国南卡罗来纳州的生产基地奠基，生产基地位于南卡州首府附近的汉姆顿市；生产基地占地44.5万平方米，计划分六期建设。首期项目是建筑面积为2.7万平方米的电冰箱厂，该项目已于2000年3月建成投产，设计年产能力为50万台，在美国冰箱企业中排名第六。

海尔为什么在美国设厂

首先是海尔进一步拓展美国市场的需要。1998年、1999年中国出口美国的冰箱分别为4718万美元、6081万美元，其中海尔冰箱分别占1700多万美元、3100多万美元。据统计，在美国建一个冰箱厂的盈亏平衡点是28万台，海尔现在的冰箱出口已经远远超过这个数字。

据统计，目前在美国180L 以下小冰箱市场中，海尔已占到超过30％的市场份额，2002年有望达到50％，但海尔大规格冰箱长期以来因远隔重洋而无法大批量进军美国市场，项目见效后，海尔冰箱在美国市场的产品结构将更加合理，市场占有率将进一步提高。

其次，在美国设厂可以有效规避国际贸易中的非关税壁垒。如运费，去年美国就曾将亚洲运往美国的集装箱运费提高50％左右不等。此外将来还会遇到技术壁垒等“入世”也无法解决的难题。因此海尔认为“进入”成本是进一步拓展美国市场亟待解决的关键问题。

本土化关键是融智

美国海尔是第一个三位一体本土化的海外海尔，海尔认为美国海尔的本土化关键一点是能否融智，即如何使海尔文化得到美国海尔人的认同。因此海尔没有采取派出人员的做法，而是聘用当地的美国人来经营当地的海尔。

如美国海尔贸易有限公司的总裁就是美国人，他叫麦考，年薪25万美金。先让这个总裁认同海尔文化，再通过他的言传身教影响其他美国海尔人。这些工作是中国总部派去的海尔人无法做到的。

实践证明这种做法是符合美国市场和美国文化的。海尔产品在美国市场的迅速发展更坚定了麦考的信心，他认为海尔是一个充满朝气，非常有发展潜力的企业，他说有信心使美国海尔在最短的时间里占到海尔全球营业额的1/3。

为了开拓美国市场，他经常加班工作，特别是在美国人看来星期天工作是不可思议的，麦考经常把软件和笔记本电脑带回家工作。麦考经常来青岛海尔总部，他认为是接待他的海尔业务人员的敬业精神和高效率工作作风给他留下深刻印象，并影响了他。他说他要把海尔作为终生追求的事业。

美国海尔是海尔集团从海尔的国际化阶段到国际化的海尔阶段的标志。

除美国海尔外，海尔还于1996年起，先后在印尼、菲律宾、马来西亚、伊朗等国家建厂，生产海尔冰箱、洗衣机等家电产品。目前，已建的海外工厂有13个。在世界主要经济贸易区域里都将有海尔的工厂与贸易中心，使海尔产品的生产、贸易都实现本土化，不仅有美国海尔，还有欧洲海尔，中东海尔等。在融资、融智的过程中使海尔真正成为世界的名牌。海尔的国际化是国际化海尔的一个基础，只有先做到了海尔的国际化才能去做国际化的海尔。国际化是海尔的目标。海尔在追求国际化的时候，要求各项工作都能达到国际标准，如同参加一项比赛，先要具备参赛的资格。主要工作体现在三方面：一是质量；二是财务；三是营销。质量要达到国际标准，财务的运行指标、运行规则应该和西方财务制度一致起来，营销观念、营销网络应达到国际标准，自身具备这种素质就可以进入国际市场去，所以“出口”是针对海尔的国际化而言；但国际化的海尔就不同了，“海尔”已不再是青岛的海尔，设在中国的总部也不再仅仅是向全世界出口的一个产品基地。中国的海尔也将成为整个国际化的海尔的一个组成部分，还会有美国海尔、欧洲海尔、东南亚海尔等。

32. 总结海尔集团的“走出去战略”。（5分）

33. 海尔集团为什么要在美国设厂? （5分）

34. 从海尔的国际化阶段到国际化的海尔阶段，海尔集团做了哪些方面的工作? （6分）