广告心理学综述

二十世纪六七十年代的广告心理学研究

——多重视野下的研究综述

第一章 绪论

第一节 研究背景及意义

广告是科学与艺术的结合，这已经成为人们的普遍共识。在广告业兴旺发达的表象之后，在广告异彩纷呈的艺术表现形式之外，广告科学性的一面已为越来越多的人认识和了解。在广告由“术”走向“学”的历程中，广告心理学在这一学科的整体构建中起到了重要的基础性作用，这门学科的主要意义在于它“探讨了广告活动过程中存在的心理规律，从消费者的角度审视

①广告活动的全过程，为广告实践提供科学的依据和理论指导”。所以我们

不难看出，广告心理学是广告这门学科中科学性一面的集中体现。此外在实际的广告业运作中，广告心理学的研究成果已经受到人们的重视，它们已经和正在改变着广告业的面目，在某种程度上，其贡献的法则还左右了广告业的发展方向，但对这门学科自身的发展沿革人们却知之甚少，众多的广告心

②理学书籍对此亦是语焉不详。（直接用括号注明）在这样的背景下，人们

有必要深入了解广告心理学——这门广告学中的基础学科的发展历程和状况，对广告心理学在历史视野中呈现的图景更有必要做详细的解析，这样才能对广告心理学形成较为完整而全面的认识。本次研究的出发点便是逆流而上，寻找广告心理学大发展时期（二十世纪六七十年代）的研究线索，描绘

③六七十年代（直接用括号注明）的研究图景，将其作为本次研究的内容主体加以呈现。

本研究选择了六七十年代的研究为研究对象，是出于以下的考虑： 首先从广告业的发展来看，六七十年代是一个重要的爆发时期。这个阶

④段，伴随着战后经济的飞升，美国首先迎来了“广告经营的黄金时代”，

广告业界的领军人物，如大卫·奥格威、威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳等人风骚独占，他们那些至今仍为人们所称道的杰出作品和经典案例是当时广告业兴旺发达景象的一个缩影。以数据为证，仅在1972年一年，美国全国的

⑤广告费用就达231亿美元，这20年间美国的广告费用在国民生产总值中所

⑥占的比例一直在2%左右的高点徘徊。另一方面，在欧洲和日本，广告业的①

② 黄合水，《广告心理学》，厦门大学出版社，2003年9月第1版，前言部分第1页。 这一点将在文献综述部分详细展开。

③ 如无特别说明，本文所说的“六七十年代”皆指二十世纪的六七十年代。 ④ 樊志育，《世界广告史话》，中国友谊出版公司，1998年8月第1版，第2页。 ⑤ 樊志育，《世界广告史话》，中国友谊出版公司，1998年8月第1版，第467页。 ⑥ 陈培爱，《中外广告史：站在当代视角的全面回顾》，中国物价出版社，1997年1月第1版，第273页。

发展也极其迅猛。可以说，六七十年代的广告业务的发展形势是很蓬勃的，广告在营销和艺术上的特性得到了前所未有的张扬和释放，在这样的背景下广告中以广告心理学为代表的，与营销性和艺术性相映成趣的科学性的一面又呈现出怎样的发展态势和面貌呢？是否与广告业的发展息息相关、共同进步？要回答诸如此类的问题只能对六七十年代的广告心理学研究状况做系统的研究，这样才能把握学科发展的基本脉络。

其次从广告学理论自身的发展历程来看，六七十年代也是一个不容忽视的阶段。这个时期广告学科经过前一阶段的理论铺垫已经发展成熟，迎来了

②③“广告理论的重要转型时期”，或者称为广告学科的创新时期。新技术革

命在这个时期席卷全球，也给广告理论带来了新的变化，品牌形象理论及有关广告调查、广告目标、广告定位的理论成为这个时期的主要理论构成，对广告活动科学化的要求日益提高。另一方面，广告心理学一直在广告学科的发展中起着基础性的作用，“心理学理论的发展奠定了广告学科的理论基础”④，可以说广告心理学与广告学理论是相生相伴的、互相促进、共同成长的。在广告学理论大发展的背景下，探讨这一时期广告心理学这门基础理论性学科的发展情况无疑有着重要的意义。

最后，单独从广告心理学这门学科自身的发展历程来看，六七十年代也是转折性的时段。这一时期，心理学的蓬勃发展极大地影响了广告心理学的研究，特别是在认知心理学这种新的心理学思想的诞生后，广告心理学研究发生的新的变化。后来这种态势一直延伸到八十年代，一些重要的广告心理学著作纷纷面世，这才标志着广告心理学已经初步成为了一门具有相对完整

⑤体系和内容的独立学科。可以说，从六七十年代开始，广告心理学的轮廓

才日渐清晰，其影响一直延续到了今天。研究这一时期的广告心理学的发展状况，对于我们系统的认识广告心理学也有裨益。

由此可见，六七十年代无论对于广告业而言，还是对于整个广告学而言，或者是对于作为其重要理论基础的广告心理学来说，都是一个有特殊意义的时期，描绘六七十年代的广告心理学在其特定的社会文化背景和学科发展背景下显现的研究图景和研究细节有重要的历史意义，即更有助于我们完整的认识和理清其中的发展脉络。另一方面，在广告心理学这门学科发展已①① 参见樊志育，《世界广告史》，中国友谊出版公司，1998年8月第1版，第394页至406页。

② 张金海，《20世纪广告传播理论研究》，武汉大学出版社，2002年11月第1版，第14页。

③ 参见黄孟芳，《广告理论百年回眸》，《西北大学学报（哲学社会科学版）》，2002年5月，第2期，第167页。

④黄孟芳，《广告理论百年回眸》，《西北大学学报（哲学社会科学版）》，2002年5月，第2期，第166页。

⑤ 参见黄合水，《广告心理学》，厦门大学出版社，2003年9月第1版，第11至第13页。

经阶段性成熟的今天，剖析其成型时期的研究方法、热点和细节也不乏现实意义，从这些研究方法和思想中借鉴其精髓，必将启迪我们取得新的研究突破。

第二节 文献综述及分析

一 文献综述

当我们试图沿着时间轴还原六七十年代的广告心理学研究图景时，我们很遗憾的发现，在历史视野中这是一幅缺失的画卷。在笔者目力所及的材料范围内，没有发现关于这方面的专著、研究报告或论文，较为集中的论述也较少见。通过对材料的整理分析我们发现，六七十年代丰富的研究成果更多是以分散分布的方式出现在广告心理学研究者的论著中。这种散布的形式主要有两种：

第一种形式是在介绍广告心理学发展历程或简史的时候，对六七十年代的研究状况作简要的回顾或分析。其中又分为两种方式。第一种是在广告心理学专著或论文中专门抽出一定的篇幅或章节论述广告心理学的发展历程，其中涉及到了六七十年代的研究。如马谋超在《广告心理：广告人对消费行为的心理把握》一书中介绍了广告心理学的发展简史，对六七十年代的

①研究一代而过，并未特别指明当时突出的研究成果和研究者。陈宁在《当

前西方广告心理学的四大研究热点》一文中对七十年代的广告心理学研究热

②点作了简要的介绍。这些介绍都是点到即止，一带而过，论述的随意性较

大，缺乏条理。黄合水在《广告心理学》一书中则进一步地对六七十年代的广告心理学研究特点作了定性的归纳，将其归纳为三点：实证性研究越来越

③多；研究领域越来越广泛；研究方法越来越先进，这是目前关于这一领域

④的较全面的研究，也得到了广大研究者的认同而被广泛的引用，然而在深

度和广度上还有待扩充。其他的心理学论著或论文对于这一领域的涉及则相对比较有限。另一种方式是在回顾广告理论的发展历程中，顺带介绍了广告① 参见马谋超，《广告心理：广告人对消费行为的心理把握》，中国物价出版社，1997年1月第1版，第6至第7页。

② 参见陈宁，《当代西方广告心理学的四大研究热点》，《齐齐哈尔大学学报》，1999年第5期，第5页。

③ 参见黄合水，《广告心理学》，厦门大学出版社，2003年9月第1版，第12页。 ④ 黄合水的这一观点在丁家永（《广告心理学——理论与策划》，暨南大学出版社，2003年10月第1版）和余小梅（《广告心理学》，北京广播学院出版社，2003年第1版）等人的书中都被引用。这一观点黄合水早在1998年上海东方出版中心的《广告心理学》一书就已提及，丁家永和余小梅引用的正是这个版本。而本文本着占有最新资料的原则，全文中参考和引用的都是黄合水在1998年版基础上修订的2003年版的《广告心理学》（厦门大学出版社2003年9月第1版）。在时间的先后上可能会给人造成矛盾的错觉，在此特别做出以上解释。

心理学的发展脉络，将其夹杂在广告的其他理论和方法中推出。如黄孟芳在《广告理论百年回眸》就做了这方面的梳理工作，指出了六七十年代广告心理学理论在所有广告理论中占有重要分量。只是这种形式将广告心理学理论与广告学的其他理论杂糅在一起，不成系统，论述也相对简单。

第二种形式是在心理学著作中分散地引用或介绍六七十年代的研究成

①果。如黄合水谈到品牌来源国问题，余小梅在谈到受众对于广告词的回忆

②③与理解，马谋超在谈到广告暴露频次时，都分别引用了六七十年代广告心理学研究者关于同类问题的研究成果作为自己的理论背景，在此基础上对上述问题进行了进一步的阐述。像以上三位研究者像这样引用六七十年代研究成果的例子还有很多，在此不一一赘述，一般而言，这些研究者都是将其作为研究的理论背景对待，将其纳入了自己的研究体系，为自己的研究目的服务，而非将其作为研究主体对待。所以，遍览广告心理学的书籍，我们也只能得到一幅关于六七十年代研究的支离破碎的图画，关于这一领域的研究尚缺乏全面系统的论述。

二 文献分析

通过对现有文献的整理，我们发现：现有研究的主要问题就是没有对六七十年代的广告心理学研究做系统深入的梳理，即只有“点”上的零星引用和介绍，“线”上的整理缺乏深度，“面”上没有铺开，探究其研究的主要特点及可能的形成原因就更谈不上了。这是由于很多学者只是将其作为研究的理论铺垫而非研究主体对待而造成的。而从前面的论述中我们应该可以看出六七十年代这一时间段对于广告心理学研究具有特殊的意义。另一方面，六七十年代广告心理学的研究成果和研究方法已经在某种程度上影响了我们今天对广告心理学和广告活动的理性认识，在这种情况下，我们不仅应该将其作为研究的主体对待，描绘一副较为全面的研究图景，还应该将其置于当时的社会文化背景下，探究其中的规律性的东西，得到一副立体的画面，用它来指导我们今天的学术研究。这就是本次研究的出发点和根本目的所在，笔者的尝试，不揣浅薄，希望能起到抛砖引玉的作用。

第三节 研究方法及资料来源

①

② 参见黄合水，《广告心理学》，厦门大学出版社，2003年9月第1版，第164页。 参见余小梅，《广告心理学》，北京广播学院出版社，2003年9月第1版，第38页。 ③ 参见马谋超，《广告心理：广告人对消费行为的心理把握》，1997年1月第1版，第51页。

本次研究进行的是文献研究，使用的是文献分析法。笔者收集了六七十年代发表于主要的学术刊物上、以广告心理学为主要内容的研究报告的内容提要（要作具体的介绍，好象我提供给你们的是在PsycLIT光盘数据库中输入“Journal of Advertising”关键词得到的内容摘要，包括“Journal of Advertising”和“Journal of Advertising Research”这两本广告界最为

①重要的研究刊物的摘要），共得到了172条符合条件的内容提要。笔者搜索

的六七十年代主要的广告理论研究刊物包括《广告研究杂志》（Journal of Advertising Research）、《广告杂志》（Journal of Advertising）、《营销研究杂志》（Journal of Marketing Research）、《营销杂志》（Journal of Marketing）等，这些杂志占有重要的学术地位，基本上能够代表六七十年代广告心理学的研究水平。在搜索内容提要的过程中，笔者发现，六七十年代广告心理学研究的成果全部发表在《广告研究杂志》上，而随着时间的推移，在后面的时间段里其他刊物上才开始出现广告心理学的研究文章。这充分说明了《广告研究杂志》是六七十年代广告心理学研究的中心舞台。在这些内容提要中，研究者介绍了研究的背景、目的、内容、研究方法和结论，是研究报告的精华所在，通过对内容提要进行进一步的分析，相信可以抓住六七十年代研究的主要脉络。

由于广告学的体系本身就有着多学科交叉综合的浓重痕迹，这一特质也不可避免地影响到了广告心理学的研究，从这一学科的内在特点出发，在进行内容分析时，笔者便从不同的角度出发，按照各个角度的不同标准对内容提要进行了全面分类整理，将内容提要归到存在着有机联系的不同类别中，同时在“量”和“质”上都有所表述，试图展现多学科交叉的多重视野中的广告心理学研究图景。在“量”上，能够用一个关键词概括研究内容的

②就统计了该关键词在编号不同的内容提要的出现频次，对无法用关键词涵

盖研究内容的则根据其所属的某一细分类别统计这一细分类别的出现频次。这里所说的“关键词”是指某一个能够概括该项研究内容的词或词组，而非内容提要中所列的关键词。而在“质”上，则对各个类别的主要研究内容做概括性的描述，并做出了简要分析。

这些角度包括：传播学角度、营销学角度、心理效应论角度、和其他角度。这样多角度的分析恰如经纬线的纵横交错，由此我们可以得到一幅关于六七十年代广告心理学研究的较为系统、全面的画面，在此基础上我们还考察了其各个细分领域的研究特点和形成原因，然后投射到一定的社会文化背景中加以观察，这样便可以得到一幅全息的立体画面，这对于我们弥补以① 索引号从1960到1999的共有1139条依次编号的内容提要，按出版年份算，从1960到1979的20年间共有172条内容提要。

② 如无特别说明，本文所说的出现频次皆指在编号不同的内容提要上出现的频次。

本次研究进行的是文献研究，使用的是文献分析法。笔者收集了六七十年代发表于主要的学术刊物上、以广告心理学为主要内容的研究报告的内容提要（要作具体的介绍，好象我提供给你们的是在PsycLIT光盘数据库中输入“Journal of Advertising”关键词得到的内容摘要，包括“Journal of Advertising”和“Journal of Advertising Research”这两本广告界最为

①重要的研究刊物的摘要），共得到了172条符合条件的内容提要。笔者搜索

的六七十年代主要的广告理论研究刊物包括《广告研究杂志》（Journal of Advertising Research）、《广告杂志》（Journal of Advertising）、《营销研究杂志》（Journal of Marketing Research）、《营销杂志》（Journal of Marketing）等，这些杂志占有重要的学术地位，基本上能够代表六七十年代广告心理学的研究水平。在搜索内容提要的过程中，笔者发现，六七十年代广告心理学研究的成果全部发表在《广告研究杂志》上，而随着时间的推移，在后面的时间段里其他刊物上才开始出现广告心理学的研究文章。这充分说明了《广告研究杂志》是六七十年代广告心理学研究的中心舞台。在这些内容提要中，研究者介绍了研究的背景、目的、内容、研究方法和结论，是研究报告的精华所在，通过对内容提要进行进一步的分析，相信可以抓住六七十年代研究的主要脉络。

由于广告学的体系本身就有着多学科交叉综合的浓重痕迹，这一特质也不可避免地影响到了广告心理学的研究，从这一学科的内在特点出发，在进行内容分析时，笔者便从不同的角度出发，按照各个角度的不同标准对内容提要进行了全面分类整理，将内容提要归到存在着有机联系的不同类别中，同时在“量”和“质”上都有所表述，试图展现多学科交叉的多重视野中的广告心理学研究图景。在“量”上，能够用一个关键词概括研究内容的

②就统计了该关键词在编号不同的内容提要的出现频次，对无法用关键词涵

盖研究内容的则根据其所属的某一细分类别统计这一细分类别的出现频次。这里所说的“关键词”是指某一个能够概括该项研究内容的词或词组，而非内容提要中所列的关键词。而在“质”上，则对各个类别的主要研究内容做概括性的描述，并做出了简要分析。

这些角度包括：传播学角度、营销学角度、心理效应论角度、和其他角度。这样多角度的分析恰如经纬线的纵横交错，由此我们可以得到一幅关于六七十年代广告心理学研究的较为系统、全面的画面，在此基础上我们还考察了其各个细分领域的研究特点和形成原因，然后投射到一定的社会文化背景中加以观察，这样便可以得到一幅全息的立体画面，这对于我们弥补以① 索引号从1960到1999的共有1139条依次编号的内容提要，按出版年份算，从1960到1979的20年间共有172条内容提要。

② 如无特别说明，本文所说的出现频次皆指在编号不同的内容提要上出现的频次。

往研究的不足，全面认识六七十年代的研究特点和这些特点背后的深层次动因有着相当大的帮助。

第二章 传播学、营销学与心理效应论视野中的广告心理学研究

从某种意义上来说，传播学、营销学与广告心理学共同奠定了广告学的研究基础。它们之间的关系具体表现为：“广告同传播存在着不容分割的

①内在关系”，这种内在关系的实质就是“广告基本上是大众传播活动的一

②③种形式”，或者也可以说“广告是一种特殊的传播活动”；广告又是营销

④活动的主要工具之一，因此，我们可以这样说，“广告与营销之间的关系极

⑤为重要”；同时“广告心理学为广告活动中的各种决策提供科学的理论依

⑥据、实证依据”。由此可见，这三门学科共同为广告学的发展提供了动力，

三门学科之间也因此构成了一定的有机的联系。当我们将观察的角度聚集到广告心理学研究上时，我们便可以说，这种内在的学科关系为我们要进行的、对广告心理学的考察提供了观察的基点，或者说我们在考察广告心理学的研究时，既可以从其内含的心理反应过程的角度出发，也可以跳出这门学科之外，将其置于与其有着有机联系的传播学和营销学的视野中观察。

第一节 传播学视野中的广告心理学研究

经济学家戴维·波特曾经说过，“论社会影响，广告可以同由来已久的机构（如学校和教堂）相比。它统治了媒介，对大众标准的形式有巨大的影

⑦响，它是很有限的几个起社会控制作用的机构中货真价实的一个。”从中

我们可以明显看到广告和大众传播活动之间存在着不解之缘。从传播学的角度考察作为广告学的学科基础而起作用的广告心理学，正是基于学科之间的①

② 丁长有，《广告传播学》，中国建筑工业出版社，1997年7月第1版，第10页。 [美]梅尔文·德弗勒、埃弗雷特·E·丹尼斯，《大众传播通论》，华夏出版社，1989年2月第1版，第470页。

③ [美]William F. Arens，《当代广告学》，华夏出版社，2000年1月第1版，第8页。 ④ 参见[美]菲利浦·科特勒，《营销管理：分析、计划、执行和控制》，上海人民出版社，1999年10月第1版，第591页。

⑤ [美]William F. Arens，《当代广告学》，华夏出版社，2000年1月第1版，第123页。 ⑥ 黄合水，《广告心理学》，厦门大学出版社，2003年9月第1版，第9页。 ⑦ 参见[美]梅尔文·德弗勒、埃弗雷特·E·丹尼斯，《大众传播通论》，华夏出版社，1989年2月第1版，第471页。

这样的深刻联系。

按照传播学中的拉斯韦尔模式，传播活动可以看作是由以下5个环节

①和要素构成的过程：传播者、讯息、媒介、受传者和效果。从动态的传播

过程来看，广告的传播也是由这五个环节构成的，广告心理学研究者的研究也可纳入到这5个环节中去考察。

一 研究概况

对全部172条内容提要按照传播学的研究框架（即前文所提到的5个环节）进行分类后，我们得知关于传播者的研究有2条，关于讯息的研究有24条，关于媒介的研究有12条，关于受众的研究有13条，关于效果的研究有34条，其他为87条（应该增加%的统计结果，以便跟图1结果对应起来，如何分析出这些数据结果，研究方法部分没有交代清楚）。直观的表示如图1所示：

传播者媒介

1%7%讯息

受众

8%

20%其他50%

图1 传播学视野中的广告心理学研究分类

从图1统计结果可以看出，在传播学的视野中，广告心理学研究呈现出以下的特点：

1 传播学的理论框架与广告心理学研究之间存在着密切关系。半数（50%）的内容提要符合传播学的理论框架，这从“量”上证明了两门学科之间存在着一定的内在关系。从前面的论述中我们不难看出，广告活动本质上是一种传播活动，所以传播学本身固有模式便为广告学的研究提供了理论框架，这一框架在从其他角度考察广告学时——例如从广告心理学的角度考① 参见郭庆光，《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年11月第1版，第60页。

察时——同样可以发挥作用。六七十年代是传播学学科化并迎来大发展的黄

①金时代，这种强劲的发展势头使得传播学成为显学，它的研究框架也可供与其有着千丝万缕联系的其他学科借鉴和使用。虽然我们从本次研究中无法得出传播学的这种影响到底因为广告心理学的成果由于其内在的传播特性（此话表述不容易理解，建议改成短句），无意之中恰好符合了这样研究框架而造成的，还是因为广告心理学的研究者有意借鉴了传播学的研究模式而产生的，但我们可以肯定的一点是，传播学的研究框架的确和广告心理学的研究领域之间存在交集，从传播学角度考察广告心理学研究无疑为我们的研究提供了有利的立足点。

2 对广告传播效果的痴迷（十分重视）。关于效果的内容提要在所有的研究中占到20%的比重，这充分说明了研究者对于广告传播效果的重视。对效果的痴迷是由多方面的原因共同造成的：一方面这是由广告学的内在学科特性决定的。广告传播活动始终受着强烈的目的性的指引，“广告的最终目的，是使目标消费者接受广告发出的信息，从而影响购买行为，促进销售。”②这就在根本上决定了广告是一种带有明确的目的的传播活动，对目的是否达成这一问题的关注也就是对传播效果的关注。这种对特定研究领域的痴迷是广告学与生俱来的烙印，这样也就不可避免的影响到了广告学的分支学科——广告心理学的研究。而另一方面，广告心理学研究的重要任务就是为了“提高广告宣传效果，促使消费者按照广告的指导激起购买欲望，产生购买

③行为”，从中我们可以看出广告心理学的研究本身就带有强烈的目的性，对效果的痴迷也正是有学科自身的研究出发点决定的。此外，对效果的关注也是传播学研究的重要特点，这也就是说，“传播效果的研究，是传播学研

④究中最受重视、开掘最深、成果最丰的领域”。恰如传播学学者邵培仁所

⑤言“效果是一切传播活动的试金石，是所有传播者的追求。”对效果的关注

可以说是传播学的学科特性之一。在借助传播学的视野观察其他学科的情况下，传播学的这种学科特性便会在某种程度上对观察活动造成影响，这也是六七十年代的广告心理学研究注重效果研究的原因之一。

二 关于传播者（communicator）

在“何谓广告传播活动中的传播者”这个问题上似乎并不存在悬念。有① 参见[美]E·M·罗杰斯，《传播学史：一种传记式的方法》，上海译文出版社，2002年3月第1版，第483页。

② 倪宁，《广告学教程》，中国人民大学出版社，2001年6月第1版，第5页。 ③ 陈培爱，《广告攻心术》，厦门大学出版社，1993年10月第1版，第7页。 ④ 邵培仁，《传播学》，高等教育出版社，2000年6月第1版，第249页。Aa ⑤ 同注2。

的学者将传播者定义为广告在信源层面的表述，包括出资人（sponsor，即

①广告主）和作者（author，即广告代理机构）。 也有学者结合研究中的实

际操作情况做出了如下的定义，“传播者在广告信息传播中是指广告主和为

②广告主服务的广告公司和媒体发布者”。 由此可见，关于传播者的研究就

是围绕着广告主（advertiser）和广告代理公司（agency）这两大研究主体展开的。

六七十年代的内容提要共有2条，分别对媒介购买者（media buyer）和广告公司媒介执行人员(agency media executive)的某些话题进行了研究，在所有的研究成果中只占了1%的比例。这说明在六七十年代，研究者对于广告主和广告公司缺乏应有的重视，没有给予特别的注意。而事实上与这种理论上的冷遇相比，广告公司自身的发展在六七十年代却呈现出红火的场面，进而联系到关于广告主和广告公司的研究在二十世纪后期兴盛的情形③（这个注释我能理解，但别人无法理解），我们不难看出，在某种程度上而言，六七十年代的广告心理学研究在广度上存在一定欠缺，在时效性上与实际情况相比也是反应得慢了半拍，学科成型初期的局限性和稚嫩性在此表露无遗。

三 关于讯息（message）

“讯息”是一个经常与“信息”（information）相伴的概念，一般来说，信息的外延更广，包括讯息在内。在传播学的研究中，通常采用“讯息”

④的概念，“是为了强调社会传播的互动是意义完整的互动。” 在借用传播学

视野观察广告心理学的研究中，我们也遵循传播学的研究惯例，对有关“讯息”的研究进行考察和分析。对广告传播中讯息的考察中，并没有特定的关键词作参考系，对此笔者采取的是将这一类别的内容按进一步的标准进行归纳和细分的方法。按照一些学者的定义，广告信息是“广告中的主体，是广

⑤告活动要传播的内容。” 参考这一定义，我们结合研究的实际需要，把讯

息可以进一步细化为由广告内容的“构成要素”和“表现手法”和“其他”三个细分类别。对24条内容提要进行细分的情况见表1：

表1：对讯息的细分 ①

② 参见[美]William F. Arens，《当代广告学》，华夏出版社，2000年1月第1版，第10页。 王多明，《广告传播技巧》，西南财金大学出版社，2000年2月第1版，第3页。 ③ 为了印证这一观点，笔者选取了所有1139条纪录中的后39条进行考察，在这些属于1999年研究成果的39条纪录中，关于传播者的研究共有5条，所占比例达13%，这就在某种程度上说明了这个问题，当然更严密的求证还有待进行。

④ 郭庆光，《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年11月第1版，第59页。 ⑤ 王多明，《广告传播技巧》，西南财金大学出版社，2000年2月第1版，第86页。

从上面的细分列表中可以清晰地看到，有关讯息的研究表现出以下几个特点：

1 对广告构成要素的研究占了较大的比重，这方面的研究也相对比较全面。在所有的24条研究中，此方面的研究占到了14条（58%），说明研究者对这一领域的重视程度比较高。在比较重视这一领域的前提下，研究者的研究范围相对也是比较全面的。广告心理学学者黄合水总结了广告心理学多年的研究成果，在他的著作中将广告要素分为以下7个部分：画面、语言、

①音响、声画配合、颜色、模特和尺寸。 对比我们对六七十年代广告心理学

研究成果的归纳，我们发现7个部分中的近半数在“构成要素”这一部分中可以找到，其他几个部分也可以在“表现手法”中找到归属的领域。从中我们不难发现，六七十年代广告心理学对于广告讯息中构成要素的研究已经基本上成型，六七十年代研究所涉及的领域在后面的几十年中并没有得到“质”上的飞跃，以后研究者也正是在六七十年代研究涉及的几个领域的基础之上，对此做了“量”上的扩充。如关于广告色彩的研究，六七十年代的研究

②表明，彩色广告并不是广告起作用的唯一因素，后继的研究并没有颠覆这

③一观点，而是对此做了条件上的补充和前提上的限制。 因此，我们完全可

以说，六七十年代的关于广告要素的研究为后面的研究打下了坚实的基础。（为什么重视这方面研究，没有展开探讨，实际上，这方面研究是用于指导① 参见黄合水，《广告心理学》，厦门大学出版社，2003年9月第1版，第385至第419页。

② Guest, -Lester, Status enhancement as a function of color in advertising, Journal of Advertising Research, 1966, 6(2): 40-44.

③ 参见黄合水，《广告心理学》，厦门大学出版社，2003年9月第1版，第411至412页。

广告实践者应该如何设计广告的）

2 对“性”话题的关注。在所有的24条研究中，关于性别因素的研究有6条（25%），在所有的细分类别中占的比例最高。这些研究有两个热点，第一个热点是围绕性感广告的效果展开的，研究者指出人们对于这类这些广

①告信息的记忆效果并不理想； 人们对这类广告的反应因年龄和所处的群体

②的不同而不同。 （引注要全面如同③，下同）第二个热点是分析广告中的

女性角色。研究表明女性在广告中更多的是作为模特而非独立的社会个体存

③在。 如果说第一个研究特点是由学科发展沿革中的内在力量造成的话，研究的第二个特点则在某种程度上与研究者所处的外在社会环境因素有一定的联系。无论是对性感广告的效果测试，还是对广告中女性角色进行的内容分析，有关“性”的话题就其本质而言其实就是关于女性及其在广告中的地位、角色的话题。六七十年代是女性意识觉醒和女权运动高涨的年代，女性的这股解放风潮波及到了诸多的领域，广告史研究学者朱丽安·西沃卡对此特别指出，从那个时候起，女权主义的社会力量也出现在了麦迪逊大街上，

④广告业也由此开始关注女性问题。虽然我们现在还不能判定这种影响力在

何种程度上造成了学界对“性”话题的关注，我们至少可以肯定的是，这一研究热点无疑是当时社会现状和思潮的反映（关于女性角色的研究反映女权主义的解释是合理，但关于“性感”广告的解释，应该从吸引“注意”角度来解释可能比较妥当）。

3 广告与种族（race）的关系问题开始浮出水面。关于这方面的研究共有2条，重点考察了黑人模特作为广告讯息中的构成要素所起的作用，研

⑤究表明黑人模特更能被黑人记住；而来自种族隔离制度仍旧盛行的南非的

⑥研究者指出，人们并不会因为隔离的制度而要求隔离的广告。在数量上这

方面的研究并不占多数，但却是一种重要的信号：研究者的目光已经开始落在了这一领域上。六七十年代也是黑人民权运动兴盛的时代，特别是在广告业高度发达的美国，黑人和少数族裔争取平等公民权的斗争给社会各方面都带来冲击。具体到广告业，朱丽安·西沃卡指出，广告从此不再忽视一些严① Steadman, -Major; How sexy illustrations affect brand recall, Journal of Advertising Research, 1969, 9(1): 15-19.

② 做出这方面研究的研究者是Morrison, -Bruce-J. (1972); Sherman, -Richard-C (1972); Wise, -Gordon-L. (1974); King, -Alan-L. (1974); Merenski, -J. –Paul(1974).

③ 做出这方面研究的研究者是Sexton, -Donald-E. (1974); Haberman, -Phyllis(1974). ④ 参见[美]朱丽安·西沃卡，《肥皂剧、性和香烟——美国广告200年经典范例》，光明日报出版社，1999年4月第1版，第428到432页。

⑤ Choudhury, -Pravat-K.; Schmid, -Lawrence-S, Black Models in Advertising to Blacks, Journal of Advertising Research, 1974 Jun; Vol 14(3): 19-22.

⑥ Orpen, -Christopher, Reaction to Black and White models, Journal of Advertising Research, 1975 Oct; Vol 15(5): 75-79.

肃的社会问题，广告中的少数民族形象把平等权利和人权问题提上了日程，

①同时也改变了广告业的构造。正如前文所述的那样，我们并不能据此认为

黑人民权运动的兴盛是这一研究滥觞的内在动因，但正如心理学研究者常说的“心理是现实的反映”，我们也可以在这一论断的基础上进一步推论说这一研究领域的出现正是当时社会现实的反映。

四 关于媒介（media）

正如某些学者所言，“标准的大众传播媒介理所当然也是广告的媒介。”②而在实际的操作中，广告和媒介的结合催生了“广告媒介”这一特殊概念，

③将前面的界定扩大化，具体是指“承载和传播广告信息的各种物质。”在本

次研究中，我们也沿用后一个概念来考察媒介问题。关于广告媒介研究的内涵存在各种互成交集的界定，一般的看法是，从理论研究的角度出发，可以将其分为考察各媒介的特性研究和媒介战略研究（也称媒体计划media

④plan）两部分，而从操作实务的角度出发，也可以分为广告媒介特点分析

⑤和广告媒介策划两个方面的内容。由此可见，理论研究和实务操作基本上

都是围绕这两个本质相同的大类展开的，本次研究在借鉴这一分类标准的基础上，将六七十年代广告心理学研究中有关媒介的部分分为“媒介特性”（研究各媒介的传播特点和性质）、“媒介战略”（研究与媒介计划有关的话题）和“其他”三部分。对12条内容提要的细分见表2：

① 参见[美]朱丽安·西沃卡，《《肥皂剧、性和香烟——美国广告200年经典范例》，光明日报出版社，1999年4月第1版，第559页。

② [美]梅尔文·L·德弗勒，埃弗雷特·E·丹尼斯，《大众传播通论》，华夏出版社，1989年2月第1版，第483页。

③ 王多明，《广告传播技巧》，西南财经大学出版社，2000年2月第1版，第101页。 ④ 参见姚曦，《广告概论》，武汉大学出版社，2002年7月第2版，第189页至209页。 ⑤ 参见丁俊杰，《广告学导论——现代广告运作原理与实务》，中南大学出版社，2003年8月第1版，第180至208页。

从上面的细分列表中，我们可看到，关于广告媒介的研究主要呈现出以下几个特点：

1 研究对象呈现出多样性的特征。这一特征具体表现在两个方面。首先是总体的研究对象分布均匀，没有出现研究过于集中的场面。关于媒介特性的研究共4项，关于媒介战略的研究共7项。其次是在细分类别中，研究关注的话题也是多样的。尤其在媒介特性这一类别中，研究者涉及的领域很广，不仅涉及到了传统的几大媒体，对广告传播中特别倚重的户外媒体也有涉及。这样不难看出，六七十年代广告传播媒介发展的基本的趋势是多种媒介共同发展。

2 有关媒介暴露和媒介组合的研究是其中的热点问题。有关媒介暴露的研究的主题在表2中已经列出。值得注意的是关于媒介组合的研究。在六七十年的研究中还没有出现“媒介组合”（media mix）这个特定称谓，但根

①据其研究内容（一条研究了电视广告和POP售点广告的组合效果，另一条

②则是研究报纸和广播的组合效果），再参照媒介组合的定义：“广告媒介组

合策略，主要是指在同一时空范围中，运用多种媒介发布内容基本一致的广

③告，以形成广告传播的特殊效应”，我们不难发现，在六七十年代媒介组

合实际上已经纳入了研究者的研究范围。而在广告界的实际操作中，关于媒介组合的操作更加科学和复杂，也许已是先理论而行，如美国的西密玛迪克公司早在1961年就采用计算机模拟消费者接触广告的行为，从而指定媒介组合计划，而Y&R广告公司和BBDO公司于1962年就在广告媒体组合时运用

④电脑“线性计划法”辅助分析，还借助了运筹学的知识。可见媒介组合在

六七十年代已是一大热点，“组合”乃至“整合”的思想已经通过广告界的研究和实践渐渐地扎下了根。

值得注意的是，在六七十年代的广告心理学研究中，大量涉及到有关媒介的内容，纳入研究视野的媒介不止表2中列举的几项。由于在这里我们研究的基点是从传播学的角度出发，所以将媒介作为研究的主体对待时，得到的是表2中列出的内容。在后面的研究中还有专门部分通盘考查媒介因素，相信可以描绘出六七十年代媒介发展和利用的基本状况。

① Dickson, -John-P., Coordinating Images Between Media, Journal of advertising research, 1972 Feb; Vol. 12(1): 25-28.

② Perry, -Michael; Perry, Arnon, Brand Recall in Two Israeli Media, Journal of advertising research, 1974 Jun; Vol. 14(3): 33-39.

③ 丁柏铨，《现代广告理论》，黄山书社，1995年12月第1版，第278页。 ④ 参见钟以谦，《媒体与广告》，中国人民大学出版社，2001年1月第1版，第188至190页。

五 关于受众（audience）

关于广告传播活动中的受众的界定，目前主要存在以下两种主要的方

①式。一种认为“广告的最终受众就是消费者”，认为对广告传播活动中受

众的考察就是对消费者的考察。另一种则认为“广告过程的最终参与者是目

②标受众”，对受众的界定仍然遵循传播学的方式。传播学对于受众的界定则是：受众“就是接受信息的人，既包括大众传播中的信息接受群体，也包

③括小范围信息交流中的个体。”广告是一种特殊的传播活动，其受众范围又

有一定的特殊性，这也就是说，“一般的广告活动并不是以所有的消费者为对象，而是根据企业营销的重点确定目标市场，然后以目标市场作为广告传

④播的对象。”在这样的概念背景下，当我们从传播学的角度来观察广告心理

学的研究时，既要考虑传播学通用的定义模式，又要考虑广告传播中的特殊情况。综上所述，在这里对于受众的界定就是从传播学的角度出发，考虑的是对“广告目标受众”的研究，而非是对“消费者”研究。有关后者的研究在广告心理学的研究中亦占有重要地位，这将在本文相宜的部分展开，此处不予赘述。对受众的研究主要依据所凭借媒介的不同而不同，所以将其分为“广播受众研究”、“电视受众研究”、“印刷媒介受众研究”和“其他”四类。对13条内容提要的细分见表3：

表3 对受众的细分

研究类别

广播受众

研究

电视受众

研究

印刷媒介

受众研究

其他 数量 2项 研究的标题 未登记电话的听众与登记了的听众在收听率上不同、广播和电视观众的心理学图谱（同时涉及两类媒介的受众） 电视受众特征分析、电视节目选择模式、电视节目忠诚度模型、电视受众细分、用照相技术研究电视受众的注意情况 报纸受众细分、阅读兴趣测试、杂志受众研究、用期刊兴趣法（editorial interest）研究杂志受众 目标受众与广告信息的关系、暴露对于受众选择媒介的影响 5项 4项 2项

（注意：其他表格也转换成这种科学论文上规范的三线表格）

从上面的细分列表中，我们可以看到，关于受众的研究主要呈现出以下的特点：

①

② 姚曦，《广告概论》，武汉大学出版社，2002年7月第2版，第220页。 [美]威尔斯，《广告学原理和实务》，云南大学出版社，2001年10月第1版，第17页。 ③ 邵培仁，《传播学》，高等教育出版社，2000年6月第1版，第196页。

④ 刘志明、倪宁，《广告传播学》，中国人民大学出版社，1991年2月第1版。第23页。

1 研究呈现出分散性的特征。这种分散性主要体现在以下两个方面：首先，研究涵盖的范围相对较广。有关受众的研究共涉及受众人口统计学上的特征、受众的心理特征，受众的特殊行为等等，内容丰富。其次，研究涉及的媒介分布也很分散。媒介和受众是一对紧密相伴的概念，所以在考察受众时也应该注意对受众所倚仗的媒介的考察。在表3中我们可以看到，传统的四大媒体都出现在研究中，而对印刷媒体的考察（4条）和对电视媒体的考察（5条）在量上基本相当，没有出现过于突出的热点。

2 关于受众细分（audience segments）的研究相对较为集中。这两方面的研究都各有2条，其中关于受众细分的研究主要关注基于兴趣的电视受

①众细分，即研究不同兴趣和需求的人是如何利用电视的，还关注了报纸广

告运动中受众细分中重叠的部分对于正确评估广告覆盖有重要意义（这句话

②不好理解）。“细分”一词在今天受到了人们的高度关注，我们已经进入了

传播的“分众时代”，“细分”这一理念极大的影响了今日媒介经营的面貌。而早在六七十年代，研究者就已经开始关注这一领域，这对于我们今天的研究来说也不乏启迪。

3 研究技术和手段相对较为先进。在对受众的研究中，我们可以看到新技术和新方法曾出不穷，如研究者在用照相技术研究电视受众的注意情况时，开发了一套新的“动体定时摄影设备”（photochronographic instrument），能够很好的记录受众在各种条件下的注意情况，填补了这个

③领域的一个空白。另外研究者还对以往研究在技术层面的错误进行修补和

改进。在研究杂志受众时，研究者开发的一套“期刊兴趣法”（editorial-interest method）则纠正了以往研究中不把杂志的偶然性读

④者（occasional readers）计入读者总数而造成计量偏差的情况。此外研

究者还擅用模型（model）和模式(pattern)来对某个问题进行抽象概括。如在考察受众的电视节目选择模式中，研究者就从325台电视的收视情况中收

⑤集数据，建立了一个随机线形模型说明问题。这充分说明，广告心理学在

学科成型之初，就已经表现出科学严谨的特征。 ① Frank, -Ronald-E.; Greenberg, -Marshall-G., Interest-based Segments of TV Audiences, Journal of advertising research, 1979 Oct; Vol. 19(5): 43-52.

② Siller, -Fred-H., Jones, -Vernon-J., Newspaper Campaign Audience Segments, Journal of advertising research, 1973 Jun; Vol. 13(3): 27-31.

③ Allen, -Charles-L., Photographing the TV Audience, Journal of advertising research, 1965; 5(1):2-8.

④ Marder, -Eric, How Good Is The Editorial-interest Method of Measuring Magazine Audience, Journal of advertising research, 1967; 7(1): 2-6.

⑤ Zufryden, -Fred-S., Pattern of TV Program Selection, Journal of advertising, 1976 Dec; Vol. 16(6): 43-47.

五 关于效果（effect）

在前文的论述中我们已经了解，对于效果的研究在所有纳入传播学角度的研究中所占的比例是最高的，这部分的研究也呈现出相对复杂的局面。在广告效果的内涵，即“什么是广告效果”这个问题上并不存在过多的争论，“笼统的说，所谓广告效果，是指广告信息在传播过程中刺激引起的直接或

①间接的变化的总和。”本次研究中也采用了这一定义。在广告效果的外延的

划分上，则是多种方法并存，大体有三类：第一类是以广告效果发生作用的时间先后，将其划分为4个阶段，研究内容也就相应的划分为4个部分，分别是有关广告到达阶段（reach）的研究、有关注意阶段（recognition）的研究、有关态度阶段（attitude）的研究和有关行动阶段（action）的研究。②第二类是同时综合考虑广告传播的时间和广告的经济作用，将其划分为12个类别，分别是：长期效果、短期效果、经济效果、非经济效果、社会经济效果、创新扩散效果、社会效果、观念更新效果、销售效果、对企业形象的

③效果、心理影响和知识传播效果。第三类是按广告起作用的客观内在层次

④划分，认为广告效果包含传播效果、社会效果和经营效果三个层次。其中，

有关传播效果的研究主要是对广告“认知效果”和广告“心理变化效果”的

⑤评定。有关社会效果的研究主要是对考查广告对社会物质生活和精神生活

⑥所产生的影响。综合考虑以上的三种分类，笔者认为第一种划分方式更偏

重于受众的心理反应过程，在范围的划分上存在遗漏疏忽之处，而第二种划分方式则过于庞杂，重叠覆盖的部分过多，界定时难免含混不清。另外，围绕第三种划分标准的争论主要集中在是否应该将社会效果和经营效果也纳入传播学的框架内考察。在传播学关于效果的界定中，一般认为它存在狭义和广义的双重含义，“第一，它指说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。第二，它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等

⑦大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和效果的总体。”由

此可见，问题的焦点是狭义与广义之争，本次研究在借用传播学的研究框架时采用的是广义的概念，所以，我们采取第三类划分标准，将有关效果的研究分为“传播效果”、“社会效果”、“经营效果”这三个细分类别。

①

② 刘志明、倪宁，《广告传播学》，中国人民大学出版社，1991年2月第1版，第185页。 刘志明、倪宁，《广告传播学》，中国人民大学出版社，1991年2月第1版，第186页到187页。

③ 参见丁长有，《广告传播学》，中国建筑工业出版社，1997年7月第1版，第235页。 ④ 参见王多明，《广告传播技巧》，西南财金大学出版社，2000年2月第1版，第87页。 ⑤ 倪宁，《广告学教程》，中国人民大学出版社，2001年6月第1版，第290页。 ⑥ 王多明，《广告传播技巧》，西南财金大学出版社，2000年2月第1版，第87页。 ⑦ 郭庆光，《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年11月第1版，第188页。

值得注意的是，在考察有关效果的研究时，我们发现3个关键词的出现频率相对较高，分别是“反应”（response），出现了8次；“回忆”（recall），出现了11次；“效果”（effect/effectiveness），出现了11次。没有特定关键词的内容提要是4条。对34条内容提要的细分见表4：

表4：对效果的细分

从上面的细分列表中，我们可以看到关于效果的研究主要呈现出以下的特点：

1 研究呈现的抽象性与实用性并存的局面。从表4中我们可以清楚地看到，研究者一方面关心某个抽象的、基础性的问题，用实证研究的方法对这一问题进行了多方论证，并将抽象的概念具体化，试图为未来的研究打下

基础。如研究者用抽样调查的方式考察了电视商业广告的效果，将“效果”细化为“效度”、“可依赖性”和“效用”等三个层次（这句话似乎有问题，如果有三个概念，那么其中两个应该关于“效度”和“信度”，另一个概念原文不知是什么，可再斟酌一下），并由此指出在此基础上可以开发出一项

①用于广告研究的新技术。而另一方面，研究者也对某些具体的实用性问题

表现出浓厚的兴趣，用科学的方法解决了很多广告实际操作中出现的问题。如研究者对伦敦警察招聘的报纸广告的效果进行了调查，提出要在广告预算

②一定的情况下，花最少的钱取得最大的效果。从六七十年代广告心理学的

这一研究特点我们可以清楚地看到，广告心理学不仅是一门基础性的学科，也是一门实用性很强的应用型学科。

2 在有关效果的三个组成部分中，研究者偏重的是对传播效果的研究。在34条有关效果的研究中，传播效果占到了23条（68%），这些数字充分说明了研究者对于这一领域的重视。有的学者指出，“广告的传播效果考察的

③就是受众对广告产生的心理反应”。由此我们可以清楚地看到，虽然我们不

能把传播效果直接等同于受众心理反应，但两者之间显然存在着必然的联系，而另一方面“广告心理学就是探索广告活动与消费者相互作用过程中产

④生的心理学现象及其存在的心理规律的科学”，考察受众的心理反应是广

告心理学的题中应有之义（此话也不易明白）。由此可见，研究者偏重于对广告效果中的传播效果的考察正是由其内在的学科特性决定的。

第二节 从营销学的角度看广告心理学研究

被誉为“市场营销学之父”的学者菲利普·科特勒在他的著作《科特勒市场营销教程》中，将市场营销过程划分为三个主要步骤：第一步是了解目标消费者，这一步包括在研究消费者行为及其影响因素的基础上进行市场细分（market segment）、目标市场选择（market targeting）和市场定位（position）。第二步是设计营销组合（marketing mix），主要设计的是产品、价格、分销和促销四组变量。第三步是进行市场营销分析、计划、实施

⑤和控制。在本次研究中，我们把广告心理学的研究也纳入这个框架内去考① Nathan, -Peter-E.; Wallace, -Wallace-H., An Operant Behavioral Measure of TV Commercial Effectiveness, Journal of advertising research, 1965; 5(4): 13-20.

② Maitland, -John; Pennycuick, -Kenneth, An Operational Research Analysis of a Newspaper Campaign, Journal of advertising research, 1964; 4(4): 17-22.

③ 王多明，《广告传播技巧》，西南财金大学出版社，2000年2月第1版，第87页。 ④ 黄合水，《广告心理学》，2003年9月第1版，第2页。

⑤ [美]菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗，《科特勒市场营销教程》，华夏出版社，2000

察，再结合实际研究的情况加以考虑，我们把广告心理学的研究内容分为“消费者研究”、“围绕消费者制定的市场策略”、“营销组合设计”、“营销分析、计划、实施和控制”4个部分，其中前两部分是将科特勒所设定的营销过程的第一步依据内容的结构差异进行了分解。

一 研究概况

在从营销学角度出发，考察六七十年代广告心理学研究的过程中，我们得到的可纳入营销学框架（即前文所说的4个部分）的内容提要共有67条，其中有关“营销组合设计”的研究比较复杂，其中有2条内容提要涉及到了多个细分类别，无法断言某条研究完全属于一个细分类别。在统计中我们采取了将其出现的频次全部统计在内的方法。这样，我们得到关于“消费者研究”的内容提要有31条，关于“围绕消费者制定的市场策略”的研究有4条（在图2中简称为“市场策略”），关于“营销组合设计”的研究有34条次，关于“营销分析、计划、实施和控制”的研究有11条（在图2中简称为“营销操控”），其他为105条。直观的表示如图2所示：

消费者研究

2%

19%

1%

图2 从营销学角度看广告心理学研究

从图2统计结果可以看出，从营销学的角度来看，广告心理学研究主要呈现出以下的特点：

1 营销学的理论框架和广告心理学研究之间存在着一定的关联。有39%的研究可以纳入营销学的框架考察，这在“量”上说明了两门学科之间的关年1月第1版，第43至47页。

系虽然不能说是十分紧密，但是这种关系仍然是一种客观存在。进一步而言，这种学科间的具体关系如何，我们可以做以下的推论：营销学是一门实用性极强的学科，在实际的营销活动中，“企业一旦落实产品，价格与分销，便

①着手计划营销传播，广告只是其中的一个组成部分。”这充分说明了广告在

营销活动中的工具性地位，而广告心理学的主要研究内容是广告活动的内在心理规律，同样可以说其在广告学科体系中居于工具性的地位，广告心理学与营销学之间，便因这种“工具性”结成的纽带联系在了一起。这种客观的联系在我们从营销学角度考察广告心理学研究时便显现了出来。而另一方面，六七十年代也是营销学飞速发展的关键时期，市场营销观念的出现是管理哲学的一大变化，营销观念得到承认并占主导地位的时间可以追溯到

②1952年。此后市场营销开始逐步发展成为一门独立的学科。营销学的成长期基本上与广告心理学的成型期相当，虽然还不能断言这种同步成长的局面在多大程度上影响了广告心理学研究的体系，但可以肯定的一点是这种学科间的相互影响是客观存在的，这也是我们可以从营销学角度考察广告心理学研究的根本原因。

2 消费者研究和营销组合设计是研究的热点。两者在所有研究中所占的比例分别是17%和19%，远远高于其他两个细分类别所占的比例，这充分说明了研究者的注意力和兴趣点是充分集中在了这两个领域上。造成这一局面的原因可以归结到广告心理学的学科特性及这门学科在当时的发展水平上。首先来看广告心理学的学科特性。正如广告心理学学者黄合水所言，广告心理学是“从消费者的角度审视广告活动的全过程，为广告实践提供科学

③的依据和理论指导。”从中我们可以看出广告心理学学科特性中的重要方面

就是一方面这门学科将消费者置于重要地位，另一方面这门学科充满了实用性和实践性。第一个特性决定了对消费者行为及其影响因素的研究是广告心

④⑤理学的基本任务。同时，营销学同样将消费者置于中心地位，两方面因素

共同作用的结果便使得从营销学角度考察广告心理学研究时，研究者对消费者研究分外重视。广告心理学的第二个学科特性决定了它对于实践中出现的问题的重视。营销组合设计就是营销实际操作中面对的问题，对这一领域的重视因此也是广告心理学研究的题中应有之义。其次来看广告心理学研究在六七十年代的发展水平（此话不明白）。从前面的论述中，我们知道，六七十年代是广告心理学这门学科的成型时期，这就决定了某些问题很有可能会①

② [美]William·F·Arens，《当代广告学》，华夏出版社，2000年1月第1版，第176页。 [美]路易斯·E·布恩，大卫·L·库尔茨，《当代市场营销学》，机械工业出版社，2003年8月第1版，第8页。

③ 黄合水，《广告心理学》，厦门大学出版社，2003年9月第1版，《前言》部分第1页。 ④ 参见马谋超，《广告心理学基础》，北京师范大学出版社，1992年6月第1版，第7页。 ⑤ 参见[美]菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗，《科特勒市场营销教程》，华夏出版社，2000年1月第1版，第43页。

是学科研究的盲点。有关围绕消费者制定的市场策略的研究和营销分析、计划、实施和控制的研究，这两方面的研究几近空白的局面就是由这一原因决定的。科特勒制定营销过程“三步骤”的时候，营销学及其相关学科已经发展到了成熟的阶段，这才有关于上述两方面研究层出不穷的局面。比如说关于市场定位的研究在今日已是汗牛充栋，广告心理学者对此也不乏研究，而这一理论正式形成系统是以1981年《广告攻心战略：品牌定位》一书的出

①版为标志，科特勒本人更是将此列为八十年代的营销卓见之一。值得注意

的是，六七十年代关于上述两个方面的研究虽很少，但不致绝迹，这仍说明了营销学和广告心理学之间存在着深刻必然的联系。

二 关于消费者研究（consumer）

现代的市场观认为，在诸多市场要素组成的复杂关系中，消费者成为中心，这是因为一切市场策略只有符合消费者行为的特点，才可能凑效。所以在消费者研究中应该把对消费者行为的研究置于重要的位置。本研究发现，六七十年代的广告心理学所涉及的消费者行为一般指的是个体消费者行为，而“个体消费者行为指的是，消费者寻找、购买、使用和评价用以满足

②需要的物品和劳务设施所表现出来的一切脑体活动。”在研究中我们发现，

“消费者行为”（consumer behavior）这一关键词的出现频次较高，我们便把关于消费者研究这部分分为“消费者行为”和“其他”两个细分类别。对31条次内容提要的细分见表5：

表5：对消费者研究的细分

① 参见张金海，《20世纪广告传播理论研究》，武汉大学出版社，2002年11月第1版，第77页。

② 马谋超，《广告心理学基础》，北京师范大学出版社，1992年6月第1版，第5页。

从以上的细分列表中，我们可以看到，关于消费者的研究主要有以下特点：

1 研究涉及的领域较广，研究者关注的话题多样，研究呈现出明显的丰富性。这种丰富性体现在了多个方面。首先从研究的关注角度来看，研究者既关心较为抽象的模型、模式等技术支持问题，试图开发出更好的描述和研究消费者行为的工具，又关心较为实用的实际操作性问题，试图用科学理性的眼光和方法解决实际操作中遇到的某个具体的问题。如研究涉及了持积极态度的反应模式，分析了那些对人或事物抱积极态度的人的心理特点，指出

①这类人会夸大他们正面和负面的感受，从而使态度的测量存在一定偏差。这

就属于对抽象的理论问题的关注，这类研究可以从技术层面解决研究的准确性等问题，为心理学研究提供动力和技术支持。另一方面，研究者对于纽约

②报业罢工期间的消费者行为的关注就属于对实际操作中的问题的关注。研

究通过分析实际问题，提取和升华了理论。其次从研究涵盖的变量来看，研究者的关注也是多样性的，消费者总体的心理特征、消费者的特定消费行为、消费者的人口统计学特征等变量都参与到了研究中来，使得研究的面目更加丰富和复杂。属于消费者总体的心理特征的研究涉及潜意识、感知、偏好等等，属于消费者特定消费行为的研究涉及新车购买者的特征、口头传播的选择性行为等，属于消费者人口统计学的研究涉及儿童营销的亲代反应、黑人市场研究等。正因为研究涉及的领域广、变量杂，要想把握这一领域的研究特征就必须面对复杂的局面，因此，在这里我们难以用较为单一的语言来概括其研究特征。

2 购买决策（purchase decision）的是研究的热点。31条次的研究中有3条次涉及到了这一领域，可见研究者对于这一问题试比较关注的。这种关注产生的原因可以归结到营销学的学科特性上。购买决策是形成购买行为的一个重要环节，购买实质上是一种交换行为。而科特勒把市场营销定义为“个人和群体通过创造产品和价值，并同他们进行交换以获得所需所欲的一

③种社会及管理行为。”可见交换是营销这一概念的精髓所在，所以对于交换

和购买的关注是营销学的题中应有之义，购买决策因为与购买之间存在深刻而必然的联系而在营销学中占有重要地位，所以当我们从营销学的角度出发观察问题的时候，购买决策也就成了热点问题。

三 关于围绕消费者制定的市场策略

① Becker, -Boris-W.; Myers, -John-G., Yeasaying Response Style, Journal of advertising research, 1970 Dec; Vol. 10(6): 31-37.

② Simon, -Lenard-S.; Marks, -Melvin-R, Consumer Behavior During The New York Newspaper Strike, Journal of advertising research, 1965; 5(1): 9-17.

③ [美]菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗，《科特勒市场营销教程》，华夏出版社，2000年1月第1版，第4页。

围绕消费者制定的市场策略主要是指市场细分策略、目标市场选择和市

①场定位策略三项。在六七十年代的研究中，没有出现关于市场定位的研究，

对4项内容提要的细分见表6：

表6：对围绕消费者制定的市场策略的细分

从上面的细分列表中，我们可以看到，六七十年代关于市场策略的研究主要有以下的特点：

1 研究者对于这一细分类别的关注度总体不高。关于这一方面的原因，前面已经进行了探讨，在此不赘述。

2 市场细分的是研究的热点。根据广告心理学学者马谋超的论述，在消费心理学研究中，市场细分是个很重要的课题，经过二三十年代的酝酿发

②展，在五十年代中期，这一新兴的市场营销观念便被提了出来。由此推断，

六七十年代便是市场细分观念的发展时期。此外，广告心理学与消费者心理

③学有着紧密的关系，可以看作是存在交叉关系的学科。对市场细分的研究

也由此纳入了广告心理学的研究范围。这部分研究主要为市场细分提供一定的心理学学理依据或细分标准，以便使市场细分更加科学和有效。在通过反应弹性来细分市场的研究中，研究者就指出应该用反应弹性而不是反应水平

④来细分市场，因为前者与那些与利润相关的反应形态的关系更为密切。这

就为实际的营销操作提供了依据和参考。从中我们也能发现，广告心理学为营销学提供的是有具体学理依据和实验证明的科学的法则。至此，我们可以说，这一研究局面是由广告心理学的学科特性和在当时的发展水平决定的。

① 参见[美]菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗，《科特勒市场营销教程》，华夏出版社，2000年1月第1版，第43页47页。

② 参见马某超，《广告心理学基础》，北京师范大学出版社，1992年6月第1版，第267页。

③ 参见黄合水，《广告心理学》，厦门大学出版社，2003年9月第1版，第9页。 ④ Assael, -Henry, Segmenting Markets By Response Elasticity, Journal of advertising research, 1976 Apr; Vol. 16(2): 27-35.

四 关于营销组合设计

营销组合设计是营销学中与实际的营销操作操作结合得最为紧密的部分之一。涉及到4组变量，即产品（product）、价格（price）、分销（place）和促销（promotion），又叫做“4P”设计。在本次研究中，我们对于营销组合设计的细分便和按照以上的变量类别自然地形成了4个细分类别。本研究遵从科特勒的观点定义以上4个细分类别的内涵与外延。科特勒认为，“产

①品”是“企业向目标市场提供的‘商品和服务’的结合体。”包括产品分类

（分为消费品和工业品）和个别产品决策（产品属性、品牌、包装、标签、

②服务等）。以上定义详细地概括了价格研究中的大部分内容，也被本研究采

③用。他还认为“价格”是指“顾客为获得产品而必须支付的金额。”有关价

格的研究应主要围绕“产品定价方法、产品组合定价战略和价格调整策略进

④行。”可见有关价格的研究都是将价格作为营销工具，围绕如何让这一工具发挥效力，为整体的营销活动服务而展开的。“分销”则“包括企业为使产

⑤品达到目标消费者手中而进行的活动。”在这一领域主要进行的是有关分销

渠道（distribution channel）的研究。“促销”是“短期的宣传行为，目

⑥的是鼓励购买的积极性，或宣传一件产品，提供一种服务。”促销的工具主

⑦要包括广告、销售促进和公共关系。其中当广告作为促销工具而存在时，

其内涵不应扩大化，而应该专门有所指，这就是说，广告是“作为一种传播手段而存在，作用是把产品的优点告诉顾客，在顾客心目中树立产品形象。”⑧即营销组合中的广告，主要表现的是在促进销售方面的工具特性。

有关促销的研究也主要围绕以上三个因素展开。对34条次的细分见表7：

表7：对营销组合设计的细分

① 参见[美]菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗，《科特勒市场营销教程》，华夏出版社，2000年1月第1版，第43页。

② 同注1，第203页。

③ 同注1，第44页。

④ 同注1，第88页。

⑤ 参见[美]菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗，《科特勒市场营销教程》，华夏出版社，2000年1月第1版，第45页。

⑥ 同注1，第405页。

⑦ 同注1，第393页。

⑧ 同注1，第393页。

从上面的细分列表中，我们可以看到，对营销组合设计的研究主要有以下的特点：

1 产品和促销是研究的热点问题。关于产品的研究和促销的研究都为16项，在这个细分类别占的分量很重。当我们再看这两个类别时，又会发现，与其说是研究者重视对产品和促销的研究，不如说是研究者更重视其中的有关品牌和广告的研究。首先来看关于品牌的研究。在这一领域，研究者比较关注对品牌选择和品牌忠诚的研究，这是两个与消费者行为结合较为紧密的概念。关于消费者的研究始终是广告心理学研究中的重要组成部分。在这里，我们也可以看到，品牌研究中的大部分问题都是围绕消费者与品牌之间的行为关系以及由此造成的心理活动而展开的，研究不止停留在诠释表面的心理现象，研究者还试图通过特定的模型和模式来解释消费者的各种品牌行为，探求背后深层次的规律性。广告心理学在这个领域再次扮演了开启和探索消费者心智的重要工具的角色。我们认为，研究者的这种关注也跟下面一些因素有一定的关系。对品牌理论的关注也是营销学的题中应有之义。特

①别是“品牌忠诚，长期以来就是市场营销的核心概念。”当我们从营销学角

度考察广告心理学研究之时，营销学的这一热点也很自然地出现在我们的研究视线内。另外值得注意的是，六七十年代是“品牌形象理论”盛行的年代，大卫·奥格威在六十年代明确提出“品牌形象”概念及相关的理论主张，七十年代以来，这一理论在广告实务中得到广泛应用，也得到不断的补充、丰

②富和发展，成为二十世纪后半期经典的广告理论之一。由此可见，品牌是

六七十年代广告实务操作和理论研究中的热点问题，广告心理学这一探讨广告活动背后深层动因的学科自然也不会放弃对这一问题的关注。

其次来看关于广告的研究。前面说过，从营销组合的角度来看，广告只是作为促销的工具而存在的。从表7中我们可以看到，相应地，这部分的研究也就关注于广告在促销和销售中起到的作用。研究内容主要分为两部分，一部分探讨广告的作用，另一部分探讨测量广告作用的工具和技术。就① 黄合水，《品牌建设精要：打造名牌之不二法门》，厦门大学出版社，2004年4月第1版，第226页。

② 参见张金海，《20世纪广告传播理论研究》，武汉大学出版社，2002年11月第1版，第74页。

第一个方面而言，对于广告作为一种工具是否仍然有效现在正存在争论，如有的观点认为“营销的终极目的是引起交换，满足个人或团体预订的需求和欲望，实现他（们）的目标，广告只是营销活动运用的促销或传播过程中的

①众多工具之一”，有的观点则指出，即便如此，“广告已经成为有效实施营

②销概念的一个关键成分”。实际上恰如传播效果经过“强效——弱效——

适度效果”的三部曲，关于广告这一工具是否强大的争论最终也是复归到适度这一层次，有的学者对此指出，“在营销组合中，广告对于支持其他领域

③的营销活动，同样起到虽不那么直接但同等重要的作用。”本次研究中，我

们发现，六七十年代广告心理学中对于广告作为促销工具存在时的效力的研究结果也是基本上符合适度这一层次的。这种适度主要体现在以下几个方面：一是促进销售的因素很多，广告只是其中的一个。如有的学者研究表明在购买耐用品时，广告提供了大量信息，但在做购买决定时，其他渠道的信息起到的影响更大，此外广告的这种作用能否发挥还与消费者的收入水平密

④切相关。二是广告作用的发挥因人而异，因产品而异，限制因素很多。如研究者发现，在广告重复播放的情况下，当接受者为该品牌的使用者时，广告的作用才有所体现，而一般而言消费者对于相似的品牌的态度也是大体相

⑤当的，对于未使用的品牌，他们常常会倾向忽视它们的广告。三是广告的

作用依然存在，并且在某些情况下还比较强大。如研究者考察了广告对于火

⑥车餐饮的促销作用，得出的结论就是广告的促销效力非常强。从这些研究

中我们可以看出，广告要想对营销产生影响，必须综合考虑其他因素的作用。六七十年代的研究者研究就是在坚持广告有作用这一大前提下，考察了一些可能影响营销的其他因素，而这些研究可能对现实的营销操作产生一定的影响。

2 对营销组合中的其他工具的考察相对比较简单。首先是对于价格的研究相对比较简单，严格来说六七十年代没有一项研究单独把价格因作为主体的研究对象。在涉及价格的2项研究中，价格都是和其他因素“捆绑”在一起进行考察的，因为它和其他因素一道在研究中占有同等的地位，故本次研究在计算细分类别时仍把“价格”作为一个单独的类别列了出来。营销学中①

② [美]William F. Arens，《当代广告学》，华夏出版社，2000年1月第1版，第123页。 [美]路易斯·E·布恩，大卫·L·库尔茨，《当代市场营销学》，机械工业出版社，2003年8月第1版，第391页。

③ [英]弗朗西斯·布拉星顿，史蒂芬·佩提特，《市场营销学》（下册），广西师范大学出版社，2001年10月第1版，第791页。

④ Callahan, -Francis-X, Advertising’s Influence On Consumers, Journal of advertising research, 1974 Jun; Vol. 14(3): 45-48.

⑤ Ehrenberg, -Andrew-S, Repetitive Advertising And The Consumer, Journal of advertising research, 1974 Apr; Vol. 14(2): 25-34.

⑥ Berger, -Phlip-K.; Fraley, -George-W.; Tarpey, -St. –Lawrence, The Effect of Advertising on The Use of A train’s dinner, Journal of advertising research, 1969 Dec; Vol. 9(4): 25-29.

对于价格研究的核心内容就是研究定价的策略，研究直指实际的营销运作和收益。而广告心理学对于价格因素仅仅是将其作为影响消费者购买决定的一个因素来考察的，置于主体地位的是消费者的心理和行为。这就是学科差异使得研究重点不同的表现。其次是纳入研究视野的销售促进工具相对单一。研究考察的销售工具一共只有3种，免费样品、直邮和电话推销，重点考察的是这3种工具的效果，而销售促进工具发展到今天也是令人眼花缭乱，有

①降价、优惠券、现金折扣、免费样品、使用装、包装内赠品等等。从以上

的对比中我们不难看出，六七十年代关于此领域的研究范围较窄，这在很大程度上受到当时经济发展水平和营销手段单一的限制。另外值得一提的是，关于渠道的研究为零，造成这一现象的原因或许还是可以归结到学科关注角度存在差异这一点上来。

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五 关于营销分析、计划、实施和控制

关于这一方面的研究只有1条，研究的是营销这个社会系统在严酷的社

②会压力面前，如何发挥群体的力量减轻压力的问题。这一领域的研究主要

是为营销操作提供实战策略，主要针对的是整个组织的营销体系进行研究。即使从营销学的角度来考察，广告心理学偏重的还是对于营销活动中心理现象的研究，两门学科在这一领域的交叉很小，这是造成这一局面的主要原因。

第三节 在心理效应论的坐标上看广告心理学研究

所谓广告心理效应是指“广告对消费者的心理所产生的影响。它可能是

③认知方面的，也可能是情感方面，还可能是行为方面。”从中我们不难看到

④心理效应理论直接与消费者的心理挂钩。而在广告心理学研究中，最重要

⑤的任务也就是“主要探索心理学的理论如何应用于广告传播的具体活动。”

由此可见，心理效应论属于广告心理学研究中的核心部分。这部分内容因其重大的作用而历来为广告心理学研究者所重视，他们提出了各种模型试图来进行解释。其中“真正得到广告界广泛认可的是勒维兹和斯坦纳模式，简称

⑥为L&S模式。”这一模式又名效果阶梯模式，已成为美国许多公司制定广告① 参见[英]弗朗西斯·布拉星顿，史蒂芬·佩提顿，《市场营销学》（下册），广西师范大学出版社，第865至881页。

② Rogers, -Kenn, Group Dynamics For Marketing Managers, Journal of advertising research, 1973 Aug; Vol. 13(4): 7-14.

③ 黄合水，《广告心理学》，厦门大学出版社，2003年9月第1版，第110页。 ④ 如无特别说明，本文中的“心理效应论”皆指“广告心理效应论”。

⑤ 余小梅，《广告心理学》，北京广播学院出版社，2003年9月第1版，第2页。 ⑥ 黄合水，《广告心理学》，厦门大学出版社，2003年9月第1版，第114页。

目标的理论依据。勒维兹和斯坦纳认为，消费者对于广告的反应由3部分

②构成，即认知反应、情感反应和意向反应。当我们将六七十年代广告心理

学研究置于心理效应论的坐标上考察时，我们也相应的将研究细分为“认知”、“情感”和“意向”3个细分类别。

一 研究概况

在关于认知的研究中有的研究同时涉及多个领域，在计算出现频次时我们采取每次出现都计算在内的方式。对全部172条内容提要进行分类后，我们得到关于认知的研究12条次，关于情感的研究24条次，关于意向的研究14条次，其他122条。直观的表示如图3所示：

图3：在心理效应论的坐标上看广告心理学研究

①

认知

情感

8%71%

从图3可以看出，将六七十年代的广告心理学置于心理效应论的坐标上时，研究呈现出以下的特点：

1 约有四分之一的研究是关于心理效应的研究，这一数字说明六七十年代的研究者对于这一领域的重视程度并不高，但这一领域仍然受到适当的关注。造成这种关注的原因或许可以用广告研究者舒尔茨的话概括：“行销及广告研究的重要领域之一是心理图示或生活形态的研究，许多采购者都是基

③于满足消费者内在的欲望或看法。”心理效应研究当属于“心理图示”的一

种，而且正发挥着如舒尔茨所言的作用（这话有问题，心理效应研究与心理图示完全不同，前者是关于“广告效果领域”后者用于“市场细分技术领域①

② 参见王新玲，《广告心理学》，改革出版社，1996年1月第1版，第52至53页。 参见黄合水，《广告心理学》，厦门大学出版社，2003年9月第1版，第114页。 ③ [美]丹·舒尔茨等，《广告运动策略新论》（上册），中国友谊出版公司，1991年12月第1版，第96页。

的”）。此外，广告心理学学者仁科贞文也很重视这一领域，他认为，通过分析心理效应，“我们就可以把握广告、消费者、心理活动的变化这三要素的关系。但这些还仅仅限于对过去的现象的理解，以这三要素的关系为基础，

①还可以确定战略、对象、广告的具体手段，即确立广告计划。”由此可见，

心理效应研究具有理论和现实的两重意义，将六七十年代的广告心理学研究置于心理效应论的坐标上进行分析，这两重意义也仍然发挥出效力。

2 关于情感的研究是热点。情感的研究占到14%的份额，远高于知觉所占的7%和意向所占的8%，可见它是这一领域的研究热点。根据广告心理学学者黄合水的观点，心理效应论中的情感反应代表了“消费者对产品的评价，

②是产品是否是一种满意而合适的问题解决办法的衡量。”根据L&S模式，这

一阶段是连接最终购买行为的中间阶段，处于较为关键的位置，因此也很容易成为研究关注的焦点。

二 关于认知（cognition）

“认知”是心理学中的一个重要概念。心理学家认为“认知是各种形式

③知识的总称，认知既包括内容也包括过程。”这一概念极具抽象性。具体到

心理效应论而言，许多学者对这一概念进行了细化。舒尔茨认为，“认知是

④个人关于产品或劳务的信念及知识。”黄合水则进一步将L&S模式中的认知

反应解释为，“认知反应包括知晓和了解。所谓知晓，是指消费者发觉到产品的存在，它发生于消费者与广告接触之际；了解是消费者对产品性能、效

⑤用、品质等各方面特点的认识。”仁科贞文对这一部分的解读基本上也是如

此。他认为这一阶段包括“认知”（awareness）和“知识”（knowledge）两

⑥个部分。扣除翻译和语义表达上的差异，可以看出这一解读和黄合水的解读基本上是一致的。综合以上学者的定义和阐释，我们在本次研究中采用这一定义，认为“认知”（cognition）是由“知晓”（awareness）和“了解”（knowledge）两个部分构成。在这里我们采取统计关键词出现频次的办法。对全部12条提要的细分见表8：

表8：对认知的细分 ①

② [日]仁科贞文，《广告心理》，中国友谊出版公司，1991年12月第1版，第5页。 黄合水，《广告心理学》，厦门大学出版社，2003年9月第1版，第115页。 ③ [美]理查德·格里格，菲利普·津巴多，《心理学与生活》，人民邮电出版社，2003年10月第1版，第225页。

④ [美]丹·舒尔茨等，《广告运动策略新论》（上册），中国友谊出版公司，1991年12月第1版，第106页。

⑤ 黄合水，《广告心理学》，厦门大学出版社，2003年9月第1版，第114页。 ⑥ 参见[日]仁科贞文，《广告心理》，中国友谊出版公司，1991年12月第1版，第4页。

通过以上的列表分析，可以发现，关于认知的研究主要有以下的特点：

1 研究没有涉及“了解”这一领域，研究图景并不完整。根据L&S模式

①从知晓到了解是认知阶段的两个呈顺序分布的状态，是考察消费者对广告

的反应时较为重要的两环，在心理效应论中所占的地位是等同的。然而六七十年代的研究者对“了解”这一领域基本上不涉及，造成了研究上的缺失（注意：关于“知晓”的研究通常涉及对品牌或广告的recognition或recall；而关于“knowledge”的研究则涉及关于广告细节、产品属性等的recognition或recall）。知晓是整个认知过程的起点，更是心理效应之所以能够产生的先决条件，因此，它是研究的一个重要切入点。由此可见，研究者对这一领域重视是有其深层次的原因的。另一方面，按照黄合水的观点，L&S模式本身存在不足，即“对某些产品，消费者不一定按照L&S模式所制① 黄合水，《广告心理学》，厦门大学出版社，2003年9月第1版，第112页。

定的次序进行，他们可能开始一两个过程后就停止或重新开始。有些消费者可能完全不遵循这种过程，他们可能按照某种其它途径做购买决策。例如有

①的消费者可能有知晓直接进展到偏好，而省略了了解和喜欢这两个阶段。”

由此可见,了解虽然是与知晓相扣的环节，但却不是必经或关键的环节，既然现实中的消费者行为可以忽略这一环节，那么理论中的研究对其采取忽视的态度也是不难理解的。因此，我们可以说，L&S模式的先天不足正是造成研究图景不完整的一个重要原因。

2 关于认知和知晓的研究大多不是作为单独研究的主体存在，作者一般将其作为研究中起影响的几个变量中的一个对待。如研究者考察了消费者对于新车广告的反应，选取的变量就包括知晓，信任（belief）、态度和意图（intention），以及广告登载的媒体，最后得出的结论是新车广告对于改变知晓和信任较为有效，对于改变态度略为有效，对于转变意图无效；对于哪

②种媒体更为有效这一问题没有得出结论，但杂志和电视似乎都是有效的。从

中我们可以看出，影响心理效应的因素是多种多样的，由接触广告开始到直抵消费者心智，到最后付诸于实际的行动，这是一个复杂的过程。六七十年代的研究者为了探究这一过程的发展情况，采用的变量各有不同，总体上来看变量也是多种多样的，知晓只是其中的一个。而事实上，在不同研究者制

③定的各种心理效应模式中，采用的变量也是多种多样、各不相同的。本次

研究选用的L&S模式虽然受到学界和实务界的推崇，却不是万能的。研究者在实际的研究中，面对的情况更为复杂，选取的变量自然也就相应的较多。另一方面，L&S模式创立于1961年，整个六七十年代都是各种心理效应模式纷纷面世的时期。L&S模式的主流地位是何时确定的我们已经无从得知，从这种多种变量在研究中共存的情况我们可以确定的是，L&S模式在六七十年代于其它模式一起，以杂糅并存的方式影响了心理效应的研究。

三 关于情感（affective component）

④舒尔茨认为情感是指消费者情绪上对于广告的反应。黄合水则把L&S

模式中的情感进一步细化了，“情感反应包括喜欢和偏好。喜欢是消费者对产品的良好态度，偏好是消费者对产品的良好态度扩大到其它方面，喜欢和①

② 黄合水，《广告心理学》，厦门大学出版社，2003年9月第1版，第116页。 Lehmann, -Donald-R, Response To Advertising A New Car, Journal of advertising research, 1977 Aug; Vol. 17(4): 23-27.

③ 参见黄合水，《广告心理学》，厦门大学出版社，2003年9月第1版，第112至第114页。

④ [美]丹·舒尔茨等，《广告运动策略新论》（上册），中国友谊出版公司，1991年12月第1版，第106页。

偏好是密切联系的两种反应，它们是消费者对产品的评价，是产品是否是一种满意而合适的问题解决办法的衡量。”仁科贞文对这一部分的解读基本上相同，他把情感反应解释为包括喜爱（liking）和选择（preference）两个

①部分。综合以上学者的诠释方法，再考虑到翻译和语义上的细微差异，我们认为，“情感”（affective component）是由“喜欢”（liking）和“偏好”（preference）构成的。在这里我们采用统计关键词出现频率的方法，对24条次内容提要的细分见表9：

表9：对情感的细分

① 参见[日]仁科贞文，《广告心理》，中国友谊出版公司，1991年12月第1版，第4页。

通过表9的细分，我们可以发现，六七十年代关于情感的研究主要有以下的特点：

1 研究图景基本完整，偏好是研究的热点。从表9我们可以看出，无论是关于总体的情感概念，还是关于喜欢和偏好，研究者都涉及到了，可见研究图景是基本完整的。其中关于偏好的研究涉及条次为13次，在这一领域的所有24条中占到了一半以上的比例，可见这是一个热点问题。对于这一热点问题的研究也是各有侧重，大体分为以下几类研究：第一类是研究关于偏好测量和应用的技术，研究的是技术性的问题，如细分列表中的前4项——声音、音调、top box计分法、电话访问反应时都属于这一类的研究。第二类研究是考察偏好的产生机理。如研究者考察了广告的信息角色，最后得

①出消费者对广告信息的利用并未导致偏好的结论。这就是从反面考察了偏

好的产生。第三类是考察偏好的作用和影响。如研究者考察了广告对消费者的影响，得出的结论是当价格和品牌偏好增加时，对商店的忠诚度就会下降。① Bucklin, -Louis-P., The Informative Role of Advertising, Journal of advertising research, 1965; 5(3): 11-15.

①这就是在考察由偏好带来的影响。还有一些研究在这三大类之外，这四部分共同构成了关于偏好的研究。研究者对于偏好的重视原因是多方面的，从

②理论上看，偏好是进入意向阶段的最后一个环节，也是消费者产生实际购

买前的一个重要环节，为实际购买行为做出了铺垫，买与不买很有可能在这里产生分野，因此这一环节是较为关键的。所以从这个角度来说，这一环节在心理效应论的坐标上应该占有相当的份量。

2 对于情感领域的3个细分类别，研究者一般也都是将其作为研究变量中的一个对待，而非作为单独的研究主体对待。首先来看对于总体的情感概念的研究。这部分主要是将情感作为诸多变量中的一个来处理。这种研究特点跟先前分析的关于认知的研究的特点有相似之处。其次来看对于喜欢的研究。研究者考察的变量也是多个，情形与总体的情感概念相似。最后来看关于偏好的研究，虽然如前文所述，这部分存在着研究特点大体相识的几类研究，其中各有特点和侧重，但从总体趋势来看，大部分的研究还是把偏好作为考察的多个变量中的一个来对待的。所以我们可以说，这3个细分类别都不是作为单独的研究主体存在的，而是作为考察的多个变量中的一个发挥作用。究其原因，我们已在认知领域的讨论中详述，这里不再赘述。

四 关于意向 （intention）

对于L&S模式的最后一个部分的命名存在着解读上的差异。舒尔茨认为这部分应称为“行为成分”（the behavior component）,指的是消费者“实

③际上对品牌或产品怎样反应，如像按时购物或无论如何都不买它。”黄合水

则认为这部分应称为“意向反应”，“包括信服和购买。由于偏好，消费者产生了购买欲望，而且认为购买该产品是明智的，这就是信服。信服代表决策的结果，它说明在做决策之后，消费者已经坚信购买广告产品，或者说有了

④购买广告产品的动机；购买是由态度转变为实际的行为反应。”仁科贞文则

指出这一领域包括“确信”（conviction）和“购买”（purchase）两个部分。综合以上学者的解读，我们认为黄合水的解读已将舒尔茨解读的部分概括在内，更加具有概括性，能够更好的说明问题，所以本次研究采用这种解读法。此外，正如黄合水指出的，信服部分的情况较为复杂，动机是与其联系紧密的概念，我们便把有关动机的研究也应包含在内。综合以上的论述，我们认① Callahan, -Francis-X., Advertising ‘s Influence On Consumers, Journal of advertising

research, 1974 Jun; Vol. 14(3): 45-48.

② 参见黄合水，《广告心理学》，厦门大学出版社，2003年9月第1版，第112页。 ③ [美]丹·舒尔茨等，《广告运动策略新论》（上册），中国友谊出版公司，1991年12月第1版，第106页。

④ 黄合水，《广告心理学》，厦门大学出版社，2003年9月第1版，第116页。

为“意向”（intention）是由“确信”（conviction）和“购买”（purchase）构成的，其中“确信”的研究中还包括了关于“动机”（motivation）的研究。而“购买”这一概念在这里不应做泛化的理解，从心理效应的角度出发，这一概念应该特指由于广告刺激而产生的购买行为。在这里我们采用统计关键词出现频率的方法，对15条次内容提要的细分见表10：

从上面的细分表格中，我们可以发现，六七十年代关于意向的研究主要有以下的特点：

1 关于确信的研究基本上缺失，造成了研究图景不完整。表10中以“确信”（conviction）为关键词的研究为零条。此外，如前文所述，按照黄合水的解读，动机（motivate）是确信形成过程中的一个重要铺垫，故本次研究把动机也算到了有关确信的研究中去，作为确信的外围概念对待。即便如此，围绕确信展开的研究也只有两条，而另一方面关于总体的意向概念和特定的购买概念的研究都是6条，在某种意义上，我们可以说关于确信的研究是缺失的。关于缺失的原因本次研究难以得出肯定的结论，值得注意的是，心里效应论的多个环节形成了一个联系紧密的整体，将各个环节拆分下来测量和研究的首要前提是这一环节便于测量和考察，而确信这一指标较难测量，这便有可能造成关于这一领域的研究的缺失。

2 对于意向的3个细分类别，研究者也将其中较大一部份作为多个考察变量中的一个对待，而非将其作为研究的主体对待。关于这部分的原因在前文中已经做过详细论述，在此不赘述。

第三章 观察六七十年代广告心理学研究的其他角度

从前面的分析中我们知道，传播学、营销学和心理效应论构成了广告心理学的内在学科张力，如果说前文的分析正是借助这种内在的学科张力剖析六七十年代广告心理学的研究图景，得出了研究的主要框架的话，那么在这一部分我们的主要工作是从研究的外在特性出发，对六七十年代广告心理学的研究图景作细节上的进一步完善。在这里我们选取的角度主要有以下几个：研究完成的年份、研究者的国别和所属机构（主要的研究者）、研究对象、研究涉及的媒体、研究涉及的产品门类等五个角度。

一 关于研究完成的年份

172条成果的时间分布如下：1960年1条，1964年11条，1965年9条，1966年5条，1967年7条，1968年7条，1969年10条，1970年9条，1971年10条，1972年12条，1973年20条，1974年21条，1975年11条，1976年8条，1977年12条，1978年2条，1979年17条。如图4所示：

25

20数量1510

5

[***********][***********]77879

图4 不同年份的研究项目数量

从以上的数字和直观的图形我们不难看出：第一，随着时间的推移、伴随着社会和技术的进步，广告心理学研究在数量上总体上呈上升趋势。从七十年代的研究成果（122条）远远多于六十年代（50条）这一点上可以得到印证。第二，除了个别的年份，六七十年代的研究成果基本上稳定在同一水平（5到10条每年）上。从图4中我们可以看到，除了在六十年代的前半段和某些零星年份（1978年）研究成果较少之外，在六七十年代的其他时段研究成果的分布大体比较均匀，成果数量也较稳定，即成果都在5条以上，且大部分都在5到10条之间变化。而1973年、1974年和1979年的研究成果较多，且都在15条以上，这三年是广告心理学研究的高峰时刻。这说明了经历了艰难的起步阶段之后，六七十年代的广告心理学研究在数量上上了一个台阶，此后的发展基本上是平稳的。经过了七十年代中期短暂的突进后，

研究数量又回落到原来的水平，此后在这一时间段末尾的1979年又掀起了新的高潮。

另一方面，当我们运用同样的抽样方法抽取八十年代的研究成果时，我们发现前半段的研究成果分别是，1980年28条，1981年26条，1982年32条，1983年39条，1984年30条，1985年32条。一共187条，单就数量而言，八十年代前五年的研究成果数量已经超越了前二十年的总和。从这些数字的变化我们可以看出，1979年掀起新高潮的在后面的年份得到了延续和超越。而在八十年代，研究成果的数量又上了一个新台阶，反过来，这充分说明了单就数量而言，六七十年代的研究水平总体并不高。由此可见，六七十年代是广告心理学研究的积淀阶段，学科成型期的稚嫩性在这里又一次得到了体现。

二 关于研究者的国别和所属机构（主要的研究者）

首先从研究者国别来看，六七十年代共有125次提到了研究者的国家背景，主要分布如表11所示：

表11：研究者的国别（单位：条）

美国:108 挪威:3 加拿大:3 英国:5 以色列:2 日本:1 南非:1 丹麦:1 瑞典:1 总计:125

从上面的数字我们可以看出：第一，研究涉及的国家分布广泛，包括南北美洲、欧洲、亚洲和非洲在内。由此可见，广告心理学研究在世界范围内都得到了重视。第二，美国取得的研究成果数量远在其他国家之上，由此可见，美国是当时世界广告心理学研究的中心。结合当时的社会发展背景，我们可以说，伴随着广告业的发展和科学技术的进步，六七十年代的广告心理学研究在世界范围内都得到了发展，其中由于美国的广告研究和广告业发展层次较高，取得的研究数量也是最多的。（杂志是美国人主办的，这是最主要的原因）

其次从研究者的所属机构来看,六七十年代共有125次提到了研究者的所属机构，其中来自高等院校和科研机构的研究有104条,占83.2%，来自广告主、广告公司和其他市场研究的专业机构的研究有21条，占16.8%。在所有的研究机构中，值得一提的是美国的宾夕法尼亚大学和南加利福尼亚大学，他们取得的研究成果分别为10条和8条，在所有研究机构中居前两位。其他研究机构的成果大多为1条，少数达到2条以上，至多不过4条，

远远低于这两个机构取得的成果数。可见，宾夕法尼亚大学和南加利福尼亚大学是六七十年代广告心理学的研究中心。值得注意的是，宾夕法尼亚大学的10条研究中，有4条是沃顿学院（Wharton School）做出的。沃顿学院成立于1881年，是美国最早的商学院，是美国经济及商业研究的中心之一。①从以上的分析我们可以看出，沃顿学院在广告心理学领域也是重要的基地。

从研究者的角度来看，成果较多的学者有Wells,-William-D（共有5条成果与他有关）、Wallace,-Wallace-H（共有4条成果相关与他相关）、Frank,-Ronald-E和Woodside Arch（共有3条与他相关），

三 关于研究对象（表12）

在六七十年的广告心理学研究中，主要的研究对象及涉及该对象的研究条次按不同的关键词标准分类如下：首先从年龄层次来看，涉及儿童（children）的研究为9条次，老人（elders）1条次，成人(adults)4条次；其次从性别层次来看，涉及男性（men）的研究为3条次，女性（women）8条次，家庭妇女（housewives）5条次；最后从社会身份层次来看，涉及家庭(households)的研究8条次，涉及父母（parents）1条次，大学生（college students/ undergraduates）8条次，黑人（the blacks）3条次。具体的细分情况见表12：

① 见。

从表12中我们可以看出，研究对象主要有以下特点：儿童、女性（包括家庭妇女）、家庭和大学生是研究聚焦的热点人群。以上四类群体的提及条次分别为9条次、13条次、8条次和8条次，远高于其他人群的提及条次。这充分说明了以上四类群体受到了研究者的重视，这种重视是与各群体的心理特性和在消费者研究中的所占的地位有关的。另一方面，研究者对于以上四类群体的关注角度也是不同的。首先来看对于儿童的关注。在以儿童为研究对象时，研究者主要关注广告与儿童之间的关系问题。这种关系体现在双方的互动中，一方面，广告对儿童产生了一定的影响，另一方面儿童对于广告有特定的理解和接受方式，这两方面都受到儿童这一群体自身的心理特点的影响，也都吸引了研究者的注意。尤其值得注意的是，广告对于儿童的负面影响已经开始引起研究者的注意。广告心理学研究者马谋超曾就这一问题指出，“不论是直接的，还是间接的指向儿童的广告都存在着大量争论，许

①多批评意见不断产生。”而从本次研究中，我们看出这种批评的意见在六七

十年代已经开始浮现。其次来看女性群体。包括家庭妇女在内，女性群体所占的提及条次为13条次，在所有的类别中是最高的，说明研究者对于女性最为关注。相比其他群体而言，对于女性群体的研究是最为丰富、复杂和全面的，与男性群体对比着看，这一点特别明显，甚至在一些研究中就以女性作为消费者的代表，这充分说明了对于女性群体的研究在六七十年代广告心理学研究中占有最大的比重。造成这一现象的原因是于当时女性群体的社会角色和社会地位有着密不可分的关系。有相当多的妇女在六十年年代仍然以操持家务为主业，她们无疑是广告的重要目标消费者和大众传播媒介的重要受众，而她们的社会地位和在广告中的地位正如广告史研究者朱丽安·西沃卡指出的那样，“对于同女性有关的一些社会角色和生活制度的选择上，妇① 马谋超，《广告心理学基础》，北京师范大学出版社，1992年6月第1版，第315页。

女开始通过自我认识来决定是接受还是拒绝了。但不管怎么样，广告界中理想、现实与信任之间存在的差距，扩大了广告上继续保留妇女传统形象的狭隘思想。广告制作人反复将妇女形象设定为性目标、没有文化的家庭妇女以

①及其他一些传统角色。”综合以上因素我们就不难理解研究者将较多注意力

集中于女性群体的原因了。再次来看对家庭的关注。值得注意的是，在有关家庭的8条次研究中有3条次涉及到以家庭为对象的抽样的技术问题，在研究中占有较大比例。家庭是许多消费者调查的基本单位，这无疑是研究者关注它的重要原因。最后来看对大学生群体的关注。对大学生群体的研究以实验为主，研究者在大学生群体中实践了多种新型的测试技术或新型营销方法。这一研究特征与大学生群体易于接受新事物、富有挑战性且容易接触到等特点是密不可分的。（更主要的原因恐怕是以大学生为研究对象方便又省钱）

此外值得注意的是，种族问题开始引起了研究者的特别重视。涉及到黑人群体的研究在数量上并不占绝对多数(3条)，再加上与儿童问题相联系的2条，一共是6条。这方面的研究主要是和白人群体进行对比，探讨两类人群的差异。关于种族问题，前文已经有了较为详细的分析，在此不赘述。

四 关于研究涉及的媒体

媒体在某些研究中是研究的主体，关于这一点前文已经在借助传播学框架研究广告心理学问题时具体展开，在此不赘述，另一方，媒体在某些研究中并不处于研究的主体地位，而是单纯发挥出了媒介传递信息，达成沟通的作用。在讨论研究涉及的媒体时，我们将以上两类情况全部考虑在内，这样得出的结论是研究中共有77次涉及有关媒体。具体情况见图5：

图5：研究涉及的媒体 ① 朱丽安·西沃卡，《肥皂剧、性和香烟：美国广告200年经典范例》，光明日报出版社，1999年4月第1版，第429页。

值得注意的是研究中笼统的提到印刷媒体的次数为6次，而“其它”项中的2项分别是小册子和平装书封皮，从广义上来讲可以亦属于印刷媒体，再加上报纸和杂志，印刷类媒体的总提及次数为27次。

从中我们可以看出，研究涉及的媒体主要呈现出以下的特点：第一，涉及的媒体种类较多。除了传统的三大媒体外，对于在广告活动有着特殊意义、其作用在现代广告传播中不容忽视的POP、直邮和户外广告都有所涉及。这一方面说明了六七十年代对于媒体的利用开始走上了多元化的路子，广告借用的传播媒体突破了三大媒体的限制，越来越多样。另一方面，三大媒体还占有绝对的优势。这一点可以从研究提及的三大媒体的总次数为72次，其它的媒体仅为5次可以得到验证。这充分说明了其它媒体在六七十年代刚刚崭露头角，还处于起步阶段。第二，电视媒体受到的关注开始超过印刷类媒体。电视媒体的提及率在三大媒体中最高，为39次，较印刷类媒体的27次高出一截，这充分说明了电视媒体得到的关注是最多的。值得一提的是，在六十年代的研究中，对电视提及8次，而对印刷媒体提及9次，大体上是相当的。综合以上的情况，我们可以说，电视媒体经历了六十年代与印刷媒体平起平坐的时期后，在七十年代得到了长足发展，以至于风骚独占。按照广告史研究者朱丽安·西沃卡的观点，电视的普及是二次世界大战后的事情，

①战后几乎每户家庭都至少拥有一部收音机和一台电视机。而从本研究中可

以看出，在六七十年代电视已经逐渐在广告媒体中居于主导地位，而且对以① 朱丽安·西沃卡，《肥皂剧、性和香烟：美国广告200年经典范例》，光明日报出版社，1999年4月第1版，第311页和387页。

后的广告业务和广告研究的发展都起着重要的作用。

五 关于研究涉及的产品门类

在六七十年代的广告心理学研究中共有55次提及到研究涉及的产品，按照消耗品、耐用品和其他3个类别划分，具体情况见表13：

表13：研究涉及的产品门类（单位：次）

消耗品 耐用品 其他

食品：13 耐用品：2 招聘：1

药品：3 汽车：4 餐饮：1 饮料：8 珠宝：1 男装：1 酒类：3 家电：3 环保：1 烟：1 银行：1 日杂：9

汽油：3

（将上面表中结果填到下面的表中）

从中我们可以发现研究涉及的产品门类主要有以下的特点：第一，研究涉及的产品门类多样。除了有常见的消耗品和耐用品外，还涉及招聘、环保公益广告和金融产品广告。从中我们可以看出六七十年代的广告已经呈现出百花齐放的局面。第二，关于食品、饮料、药品、日杂等生活必需品的研究占有最大的份额，这与当时的社会发展情况是密不可分的，社会发展的状况也在某种程度上影响了广告心理学研究。第三，有关汽车的研究值得注意。汽车在耐用品中所占的比例是最高的，这说明了研究者对这一领域还是相对比较重视的。广告史研究者朱丽安·西沃卡曾指出，到六十年代，“汽车取

①代了袋装物品与香烟而一举成为广告热门产品。”这种业界的关注相应也影① 朱丽安·西沃卡，《肥皂剧、性和香烟：美国广告200年经典范例》，光明日报出版社，

响到了学界的研究。

第四章 总结

一 观点的总结

本次研究的新颖之处在于以六七十年代的广告心理学研究为研究主体，借用传播学、营销学和心理效应论的学科框架对其进行考察，此外还从其他角度对进行了剖析。

首先，从传播学的角度来看。研究者关注的问题按其重视程度排列依次为效果、讯息、受众、媒介、传播者。从总体上观察这一领域，我们发现传播学的理论框架与广告心理学研究之间存在着密切关系，研究者对广告传播效果的痴迷。在效果的研究中，研究呈现的抽象性与实用性并存的局面。在有关效果的三个组成部分（传播效果、社会效果和经营效果）中，研究者偏重的是对传播效果的研究。在讯息的研究中，对广告构成要素的研究占了较大的比重，这方面的研究也相对比较全面，研究者对“性”话题较关注，广告与种族（race）的关系问题开始浮出水面。在对受众的研究中，研究呈现出分散性的特征，关于受众细分（audience segments）的研究相对较为集中，研究技术和手段相对较为先进。在对媒介的研究中，研究对象呈现出多样性的特征，有关媒介暴露和媒介组合的研究是其中的热点问题。有关传播者的研究占的比例很小，这一领域尚未引起研究者应有的重视。

其次，从营销学的角度来看。研究者关注的问题按其重视程度排列依次为营销组合设计、消费者研究、围绕消费者制定的市场策略、营销分析计划实施和控制。从总体上观察这一领域，我们发现营销学的理论框架和广告心理学研究之间存在着一定的关联。有39%的研究可以纳入营销学的框架考察，这在“量”上说明了两门学科之间的关系虽然不能说是十分紧密，但是这种关系仍然是一种客观存在，此外，消费者研究和营销组合设计是研究的热点。在营销组合设计的研究中，产品和促销是研究的热点问题，相比之下，研究者对营销组合中的其他工具的考察相对比较简单。在消费者研究中，研究涉及的领域较广，研究者关注的话题多样，研究呈现出明显的丰富性，而购买决策（purchase decision）的是研究的热点。在有关围绕消费者制定的市场策略的研究上，研究者对于这一细分类别的关注度总体不高，市场细1999年4月第1版，第320页。

分的相对而言是研究的热点。有关营销分析计划实施和控制的研究所占比例很小，研究者对这一领域并不重视。

再次，从心理效应论的角度来看。研究者关注的问题按其重视程度排列依次为情感、意向和认知。从总体上观察这一领域，我们发现约有四分之一的研究是关于心理效应的研究，这一数字说明六七十年代的研究者对于这一领域的重视程度并不高，但这一领域仍然受到适当的关注，此外，关于情感的研究是热点。在对情感的研究中，研究图景基本完整，偏好是研究的热点，而对于情感领域的3个细分类别，研究者一般也都是将其作为研究变量中的一个对待，而非作为单独的研究主体对待。在对意向的研究中，关于确信这一细分类别的研究基本上缺失，造成了研究图景不完整，而对于意向的3个细分类别，研究者也将其中较大一部份作为多个考察变量中的一个对待，而非将其作为研究的主体对待。在对与认知的研究中，研究没有涉及“了解”这一领域，研究图景并不完整，此外，关于认知和知晓的研究大多不是作为单独研究的主体存在，作者一般将其作为研究中起影响的几个变量中的一个对待。

最后，本次研究还选取了其他几个观察广告心理学研究的角度。在关于研究完成的年份的研究中，我们发现，随着时间的推移、社会和技术的进步，六七十年代的广告心理学研究在数量上总体上呈上升趋势。其中经历了艰难的起步阶段之后，六七十年代的广告心理学研究在数量上上了一个台阶，此后的发展基本上是平稳的。经过了七十年代中期短暂的突进后，研究数量又回落到原来的水平，此后在这一时间段末尾的1979年又掀起了新的高潮，这股高潮在八十年代又得到了新的发展。在关于研究者的国别和所属机构的研究中，我们发现，美国的大学是最主要也是最重要的研究机构。关于研究对象，我们的主要发现是儿童、女性（包括家庭妇女）、家庭和大学生是研究聚焦的热点人群，而种族问题开始引起了研究者的特别重视。关于研究涉及的媒体，我们的主要发现是研究涉及的媒体种类较多，而电视媒体受到的关注开始超过印刷类媒体。关于研究涉及的产品门类，我们的主要发现是研究涉及的产品门类多样，而关于食品、饮料、药品、日杂等生活必需品的研究占有最大的份额，

二 本次研究的缺陷

由于本人经验和能力的不足，尽管研究中时刻不敢懈怠，仍遗憾的发现若干缺陷的存在使得研究的状况不尽如人意，主要的缺陷如下；

1 研究方法的不足。从方法上看，本次研究有待提高的地方还很多。首

先由于广告心理学的研究具有相当的复杂性和综合性，笔者仅针对广告心理学研究报告的内容提要的主要内容进行了分类和概述。由于时间和能力上的限制，未对这些内容进行完全的编码分析，在进行文献分析时仅采用了内容分析的研究范式而难以在操作层面完全遵循其研究步骤，在“质”的界定上相对比较粗放，对六七十年代的广告心理学研究图景的描绘也难以达到细致入微的程度。这是本次研究的最大缺陷。此外，由于操作上的复杂性，本次研究对时间因素的考虑也较有所欠缺。除了在展示研究概况的时候详细分析了六七十年代的二十年中研究成果在数量上的变动并进行了初步分析，在将研究成果置于多重视野中考察时则未加入时间轴进行量化分析，没有反映出某一研究类别在时间上的演进规律。总之，本次研究在系统性上或许可谓略有所长，全面性上却是远远不够。以后的研究可以在此基础上更进一步，提供更为细微全面的研究成果。

2 个人的主观判断痕迹较重，分析不够全面深入。在对研究内容进行归类的过程中，基本上是依靠个人的主观判断，这就难免造成一些判断个人主观痕迹较重，从而影响到研究的信度。此外，在分析各个细分类别研究特点的形成原因时，笔者进行了多方面的分析和探讨，这些分析是建立在个人的观察和多方面材料的运用上的，难免会有所遗漏或不够深入。

总之，本次研究在系统性上或许可谓略有所长，全面性上却是远远不够。以后的研究可以在此基础上更进一步，提供更为细微全面的研究成果。

三 未来研究的方向

由于广告心理学占有重要的学科基础地位，对其发展和演进历程的研究应该继续下去。参考本次研究的经验和不足，未来的研究可以在两个方向上进行努力。

第一个方向是选取更全面地观察角度，在深度和广度上对六七十年代的广告心理学研究综述做进一步的补充。本次研究主要是借助学科之间深刻而必然的联系，从传播学、营销学和心理效应论的角度对六七十广告心理学研究作了较为细致的观察和分析。在三个角度交叉分析的过程中，由于学科容量有限，难免存在三个角度都无法覆盖的范围，这就造成了本次研究存在不可避免的盲点。未来的研究可以在本次研究的基础上，选取更多、更好的观察角度，这样就可以得到更为全面的研究图景。

第二个方向是沿着本次研究奠定的格局，将研究在时间轴上进一步的扩充。这也就是说，本次研究虽然缺点不少，但是也有可取之处，未来的研究