促销策划文案

目 录

一、市场定位............................................................................................. 2

二、SWOT分析 ........................................................................................ 2

三、目标市场群体 .................................................................................... 3

四、推广范围............................................................................................. 3

五、推广策略............................................................................................. 4

六、活动形式............................................................................................. 4

七、推广预算............................................................................................. 5

八、时间规划和具体活动安排 ................................................................ 6

九、监控评估............................................................................................. 6

第一季：光明牛奶新年促销方案 ............................................................ 7

第二季：光明牛奶关爱考生大行动促销活动方案 ................................ 9

第三季：“健康我的生活”光明健康卡 .............................................. 11

第四季：光明长期统一战线SP ............................................................. 20

第五季:“健康宝贝,有礼有我”城市小天使选拔赛 ........................... 25

第六季：营养早餐大派送SP方案 ........................................................ 44

 注：华文行楷加粗字体为具体的促销活动方案

一、市场定位

光明集团牛奶公司拥有8个奶牛分场和6000多亩饲料基地，饲养优良荷斯奶牛1万多头，是华南地区最大的奶牛饲养基地和全国奶业最大的牛奶出口基地，年产鲜奶2万多吨，奶品质量与国际标准接轨，长期达到国际先进水平。晨光饮料公司拥有瓶装、屋型纸包装、利乐纸包装、塑料杯装、罐装等16条生产线，年加工生产能力达12万吨，生产晨光牌鲜奶、花色奶、酸奶、果汁饮料、果味茶、凉粉等系列产品共40多个，晨光鲜奶、纸包纯牛奶、酸奶、甜牛奶等产品取得国家“绿色食品”证书。

近年来，我国人民生活水平逐年提高，人们对于健康、营养的需求也呈日益上升的趋势，含有丰富营养的牛奶饮品越来越受到人们的欢迎，牛奶的需求逐年上升。据了解，人均消费牛奶一直位居全国首位的上海，年人均消费达到２６公斤，为全国人均消费量的４倍。今年的消费水平又有了新的提高。上海市场之大，吸引了国内外乳品品牌的垂青，各路品牌纷至沓来。目前牛奶市场中，除了原有的一些品牌外，还有不少来自草原的绿色产品加入，更有许多国外知名品牌抢滩。这些品牌为了一争高下，纷纷使出全身解数，有的抢占黄金广告时间段，有的推出买三送一、免费品尝的促销手段。群雄割据的牛奶市场哪种品牌更畅销，调查结果光明牛奶处于优势。

总之，光明牛奶在作为一种食用饮料，能够吸引大部份人们的注意的。

二、SWOT分析

1.机会与威胁：光明牛奶除了大力推广其行业标准，还在产品创新方面取得了成就。光明牛奶08年大力推广的麦风，给人们留下了深刻印象。这种介于豆奶和牛奶之间的产品，并不是光明的首创。上海一家豆奶厂今年率先创新推广了一种全新的豆奶——大麦奶。在豆奶中加入大麦的香味。但因为种种原因，这个产品并没有取得成功。

不久以后光明就推出了自己的麦风。上海本年度上市的保健食品美多膳食纤维素，也帮助麦风完成了部分市场教育工作。也许光明牛奶“偷窃”了别人的成果，但这些产品中间，只有光明麦风靠大麦和膳食纤维赚到了钱。

光明牛奶入选，是为了表彰它开发创新性产品的能力，以及它不断翻新的营销传播方式——光明牛奶的高钙奶，还一反常态在上海报媒投入了软文广告，宣传光明高钙奶的补钙作用，试图和补钙保健品共同分享补钙市场。

2.优势与弱点：光明牛奶市场分布广，消费者认知度高，品牌总体提及率指

标显示了消费者对各品牌的总体认知程度，是品牌知名度的重要标志。光明品牌依靠其公司的实力和背景，在品牌宣传上的成功运营，帮助其确立了在牛奶行业中的龙头地位。

3.分析：

（1）企业的经营历史与业绩。在光明乳业40余年的经营历史中，瓶装消毒牛奶一直占据销售收入中的较大比重。过去10年左右时间，保鲜盒装牛奶的销售呈直线增长态势，目前它在销售收入中比重已跃居第一位。在40多年中，光明乳业一直将保鲜牛奶作为当家产品，目前它的液态奶产销量占全国乳品行业第一位，在上海液态奶市场中它的份额高达84％，在华东地区市场份额也超过了50％。

（2）市场吸引力。近5年来液态奶尤其是巴氏消毒液态奶的需求量呈快速增长态势，在许多城市中这一需求增长率达到了年均50％的递增速度。市场规模的持续性膨胀为企业提供了良好的盈利机会。

（3）企业的区位优势。中国的乳品市场存在一种资源与市场隔离的特殊情况，即占全国80％奶源的北方地区，消费市场的容量只占全国牛奶消费量的10％。与此相反，只占奶源总量20％的南方地区，牛奶消费量占全国消费总量的90％。光明乳业位于全国人均牛奶消费量最高的上海，又毗邻江、浙这两个牛奶消费市场较发达的省份，而这些省市的牛奶消费以巴氏消毒牛奶为主，为光明提供了得天独厚的市场资源。

三、目标市场群体

根据不同的消费群的口味提供其不同口味的产品。（详见附件）

四、推广范围

□目标范围：

全国五大片区：

华东地区 华南地区 华中地区

华北（含北京、东北三大城市） 西南（含西北）

□范围计划：

上海、广州、北京属第一类推广城市

华东（南京、苏州、无锡、常州、杭州、宁波、温州、嘉湖地区） 华南（珠三角、粤东、湛江、海南），

华中（武汉、长沙、南昌），

西部（成都、重庆、昆明、西安），

华北（沈阳、哈尔滨、长春）等为第二类推广城市

其他中小城市为三类推广城市

五、推广策略

□ 借助光明品牌的推广力和人员促进，抢占通路商、终端商、消费者的第一吸引力，积极推出以继续宣扬品牌定位“健康、活力”的各种主题活动

□ 解决新产品入市的产品宣传告知、消除潜在目标消费者和目标消费者对产品功效的疑虑（争取在两个月内完成产品功能告知阶段，常用派发、演示促销等手段）

□ 刺激消费者在节假日消费时的冲动性大宗购买（宜在旺季、并完成产品功效告知阶段以后实施，宜采用回馈社会、消费者主题与实际让利相结合）

□ 营造品牌声势（让消费者感觉光明品牌一直在“健康、活力”上的努力，新产品只能更好，离消费者更近的理念，使目标消费者通过对品牌的信赖而接受新产品，宜采用大型公众场所公益、社会效应性宣传活动）

□通过与经销商合作广告，经销商销售竞赛，商业折扣，现场显示等SP工具做好经销商促销工作，使经销商将公司的优惠部分部分或者全部转让给前来购物的消费者。这样使得每个环节都有所收受益。

□鼓励终端零售商促销，积极策划零售商的促销活动，灵活运用价格折扣，商品展示，竞赛与抽奖，会员SP等促销方式提高零售额。

六、活动形式

■ 派发（能产生试用欲望的刺激）

通过样品小包装，宣传单页的派发，使主要目标消费群能够在最短的时间内，对产品的功效有一个清晰的认识和理解，并在活动后认可、接受光明奶制品 ■ 演示（功能的宣传）

通过主要售点、终端要点的大型产品演示活动，让准消费者亲身感受到产品带给消费者的利益，从而信任产品，信任品牌

■ 店销

通过带有主题性的店面让利促销，配合单页宣传，让消费者在利益的驱动下产生购买行为，实现销售目标，同时在主题的有效配合宣传下，不削弱品牌力反而增进品牌亲合力

■ 主题促销

在销售旺季，为达到有效的销售增长，推动购买高潮，设计符合品牌主张的系列主题形式的促销，配合节假日的让利回馈，效果将更显著。

■ 光明牛奶关爱考生大行动

对将要参加2010年高考的学生进行促销，通过与学校的联合，即对产品的形象提升，同时又在高考前一段时间提升销售量

■ 造势（建立形象）

在适当的时机，为达到强化品牌形象，推广品牌主张目的，在不同的时间段，分阶段推出推广主题，以期完善一个完整的光明品牌形象，同时产生积极的销售反应。

EVENT炒作中，将会有不少的EVENT机会出现，如：世博会等，利用事件的主导活动，开展社会公益性宣传主题促销，将会收到事半功倍的效果。 ■ “健康宝贝，有礼有我”光明城市小天使选拔赛：

借儿童节这一传统节假日，通过城市小天使选拔活动，借助于儿童的蓬勃朝气，来推广光明牛奶，塑造光明健康、积极的品牌形象，使大家更加了解光明，同时提高品牌知名度和美誉度，吸引顾客群的注意力，培养顾客的忠诚度。

■ “健康我的生活”光明健康卡

此次促销活动以刮刮卡抽奖活动形式体现，目前主要销售市场集中在国内大中型城市,上海、广州、北京、天津、深圳、南京、杭州、武汉、大连、大庆、青岛、成都等十六大城市占居全国乳制品市场容量的45%以上,全国目前已形成三大消费区域带：以上海市为中心的长江中下游消费带、以北京市、天津市为核心的华北带、以广州市为中心的珠江三角洲区域带。此次活动选择城市主要为长江中上游地区，以巩固这一地区光明的销售量，并且达到有所提升，从而以这一地区为中心，辐射整个中西部地区。

七、推广预算

■ 总预算：

各类活动的总费用控制在： 1300万元以内

■ 预算分解：

光明牛奶年末促销方案 360万 光明牛奶关爱考生大行动 50万

“健康我的生活”光明健康卡活动 340万 学生食堂SP等一系列活动 200万 “健康宝贝，有礼有我”光明城市小天使选拔赛 20万

营养早餐大派送SP方案 105万

注：其他偶然费用另计

各具体活动预算详见各附件

八、时间规划和具体活动安排

注：具体阶段性的活动目标、活动策略、活动执行方案、活动预算见其他条目

九、监控评估

监控评估

◆ 监控：

建立执行审核、审计、监督组织和系统

建立信息反馈、流通组织和系统

建立决策修正系统和修正方案备选资料库

◆ 评估：

对每一个个案实行目标与结果的吻合度测算

进行年终投入产出比计算：

投入产出比 = 20±5% = 投入金额 / 产出金额

第一季：光明牛奶新年促销方案

（一）活动主题

“五千万的祝福---来自光明”

千万要快乐,千万要健康,千万要平安,千万要知足,千万不要忘记我----光明

（二）活动全称

生命中有你，日子便充满无限生机；一路上有你，还怕什么电闪雷击；只因为有你，快乐与满足时刻洋溢，因为你让我一路光明

（三）活动时间

2010年1月13日～2010年2月13日

（四）主办单位

光明乳业集团

（五）活动目的

春节将至，为了回馈广大市民对光明多年来支持，也为了庆祝一年一度的春节，光明乳业在2010年1月13～2010年2月13日特别推出了一系列的互动活动，只要广大市民热情参与，即可获的光明乳业为您赠送的精美礼物，光明乳业不仅提供了精美礼物，而且设置了特别的礼物---那就是免费香港游5日；光明牛奶还设置了老年套餐，情侣套餐，儿童套餐，以及家庭套餐，喜乐多多，礼物多多，我们再次真心希望广大市民的热烈参与！耶耶耶！让我们一起来吧！！！！您的愿望不再是梦。

(六)活动对象

广大市民

（七）活动办法

光明乳业将此次活动分为3个阶段：

（1）导入期 ： 从1月13日～1月23：此阶段是光明牛奶的导入期，先进行小规模的尝试，即试验阶段，凡是购买整箱光明牛奶的，即可享受8折优惠，超过3箱的，免费赠送精设的玩具，比如金龟子千秋，三段滑行车等等，或者也可获得抽奖的游戏，有小朋友喜欢的哈比熊，小摇马，大积木等等。

（2）成熟期 ：1月13日～1月23：在导入期的基础上，不断改进，此阶段设置了各种套餐，比如老年套餐，情侣套餐，儿童套餐，以及家庭套餐，凡是购买牛奶者,均有机会获得抽奖机会,在此阶段设置3项大奖，此奖项专为老年套餐服务，在这样一个喜庆的日子里，我们应该为老年朋友送去一份温馨，希望他们在有生之年能够开开心心，各位朋友应该可以理解，5项小奖为情侣设置，是价值为1500元的电动自行车，以及为儿童设置的各种奖品，对家庭套餐，光明牛奶请了专业的摄影师，凡是购买光明牛奶价值超过200元的，免费获得由专业摄影师为你们赠送的全家福，在此之际，你难道不想再这样一个温馨的环境中享受一下吗！您还在等什么呢，您难道不想再这样一个喜庆的日子里留下您美好的身

影吗！赶快行动起来吧，我亲爱的朋友，来吧！来吧！在此还是希望广大市民的热情参与。

（3）高潮期 ： 1月23日～2月13日高潮期阶段，在高潮期，也就是最后一个阶段，我们的奖项再次升级，将此阶段再分成两部分，第一部分（1月23日～2月10日），当然包括7项大奖，还有若该小奖，七项大奖所有市民均可参与，凡参与者，均可获得免费光明牛奶一罐，小奖由赠送的光明牛奶，以及上面提到价值不等的各种小奖，第二部分（2月11日～2月13日），本公司隆重推出特别大奖，望广大市民积极参与，那就是价值3万元的越野三轮摩托车，此奖项间接的说是专为男士准备的，或者说也是为所有人准备的，因为你也可以将它作为一项特别的礼物送给你最想送的人，您还等什么呢，难道你不想再次佳节为您的男朋友准备一份特别礼物吗？您难道不想让您的丈夫更加具有男人气魄吗？您难道只想到在您儿子幼时送他礼物吗？

（八）活动地点

北京，西安，上海，青岛，大连各大超市

（九）促销预算

海报（3000份）计600元

单张（2000份）计500元

小报（1000份）计80元

宣传物品计3000元

促销员300×5×50=75 000元

其他500元

香港免费游20 000×10=200 000

电动自行车1500×10=15 000

小礼品共计10 000

特大奖项30 000×10=300 000

*如进行电视广告投放可相应减少平面广告的支取。成本为

3×100 000×100=3 000 000

共计3 604 680元

第二季：光明牛奶关爱考生大行动促销活动方案

（一）活动目的

现阶段牛奶行业鱼龙混杂，蒙牛，伊利两大品牌依然占据着销售榜的前两名，各地区小型牛奶生产商也抓紧机会由地区向外扩张，光明作为老牌牛奶生产商近年来销售萎缩，利润下降，必须开展必要的销售策略挽回颓势。

学生是牛奶的消费中坚力量，需要重点培养学生群体对光明品牌的认知，对其形象重新认知，赢得该群体的认可，对今后的销售起着至关重要的作用。而高考是学生每年不得不面对的一个问题，也是考生人生的转折点，光明对考生的关爱必将获得家长老师以及社会的认可，对光明品牌的长远发展有极其积极的作用。

（二）活动对象

主要对象为应届高三考生，其次为高一高二学生

（三）活动主题

活动主题为“光明牛奶关爱考生大行动”，采用对学生购奶折扣，举办各种关爱活动校园行，建立牛奶销售的学校网络，为学生迎考期间的健康做贡献

（四）涉及产品

光明早餐奶系列 光明纯牛奶系列

（五）活动时间及地点

辅助活动：高考前一百天

主要活动：高考前半个月内

活动地点：全国五大城市 北京 上海 武汉 成都 广州 市区各大高中

（六）前期宣传

1 .针对卖场

小展台 小展板 海报 单页 折页 条幅 现场效果图

2.针对媒介组合

电视广告：各地区销售部根据情况 在各地较有影响力的媒体平台投放字幕广告,字幕内容主要包括光明现在正在举办活动及时间

活动地区：广告部统一在中央一套的黄金时间发布电视广告,广告片重新拍摄，以15秒为主

3.针对户外

悬挂过街广告

在公交车的视频上投放广告

（七）具体活动

1 .辅助活动

各大中型城市公司分部与当地各主要高中后勤部进行协商，给予其一定让利，签订考前100天的合同，将其食堂供应的牛奶全部换成光明旗下的各款牛奶，学生使用学校饭卡刷卡购奶将享受全市最低价

在当地各超市举行光明牛奶关爱学生活动，凭学生证购奶将获得9折的折扣 免费赠送各地区高中学生精美课程表，笔记本，以及高考倒计时计时板

2.主要活动

“光明前程”大型高考巡回演讲 著名教师为你指路

邀请各省市著名高考研究员赴各大高中就行高考指导活动

3.活动具体流程

活动将持续一天时间，分上午段和下午段举行

上午段

（1）布置会场，悬挂横幅，张贴海报，拱形门，升空气球等

（2）在学校各主要路段摆放小展台，展示光明的各类适合学生

的产品，并向前来的同学发送小纪念品

（3）学校广场搭起小型卖场，进行买二送一的促销活动

（4）中午放学时，各学校主要路段安排工作人员发放宣传单

工作人员统一着装，为下午活动做好预热。

下午段

（1）下午为重点活动，3点演讲正式开始，安排学生入场

（2）发放给学生演讲老师简介，主持人致开幕词

（3）演讲老师及学校领导及光明公司各分公司代表入场

（4）分公司代表首先代表公司致辞

（5）校领导致辞

（6）演讲正式开始，演讲进行时间约为2个小时,最后半个小时由学生与

演讲老师互动增进学生与老师距离

（7）下午6点，活动正式结束，主持人宣读光明宣言，祝愿考生高考成功

（8）考生退场，门口安排工作人员赠送光明牛励志腕带

（八）问题解决方案

1.遇演讲老师缺席，需做好后备老师安排及相关简介的印发

2.与学校得协商需具体到每个细节，对于学校的无理要求，如协谈无效，放弃在该学校的活动

3.与学校附近超市协商，如遇后被奶不足，从超市暂时调用

4.专门安排人员巡视，对具体问题给予立即决策

（九）活动预算

预算项目包括

小展台 海报 横幅 单页 折页 拱形门 课程表 笔记本 计时牌 其他费用

第三季：“健康我的生活”光明健康卡

一、背景

近年来，我国人民生活水平逐年提高，人们对于健康、营养的需求也呈日益上升的趋势，含有丰富营养的牛奶饮品越来越受到人们的欢迎，许多居民以养成了饮用牛奶饮品的习惯，牛奶饮品成为城市居民的重要饮食组成，牛奶的需求逐年上升。历年以来我国的乳制品行业取得了巨大的发展，年增长率达到20%--30%，形成了以蒙牛、伊犁、光明为巨头，众多区域公司相竞争的繁荣局面。

但2007年的三聚氰胺事件给中国乳业带来了巨大的打击，各乳业巨头纷纷卷入漩涡，得以幸免的小企业趁机抢占市场。但中国的消费者信心受到的打击是无法抹去的，2007我国牛奶类饮料消费急剧下滑。2008年个乳品公司各出奇招，终于止跌回升。2009年国家和企业通力合作，从塑中国乳业形象，从有关数据来看，取得了可喜的成就，但中国乳业还并没真正恢复，中国乳业的进一步发展还需要时间和努力。

二、SP方案

（一）促销背景

现在光明年产值85亿，其中鲜奶和酸奶销量处于行业领先地位。光明曾表示光明乳业要在2007年复苏，2008年成长，2009年腾飞，但是“三聚氰胺事件”之后，因此周期延迟了一年，因此，2010年是实现光明的关键年，以实现光明的腾飞，这是任重而道远。为此光明采取了“聚焦乳业、做强新鲜、突破常温、实现百亿”的发展战略，转变观念，开拓“突破常温”的发展思路，以适应和满足市场需求为准则，积极开发推售新产品，抢占常温奶市场。 此次促销活动以刮刮卡抽奖活动形式体现，目前主要销售市场集中在国内大中型城市,上海、广州、北京、天津、深圳、南京、杭州、武汉、大连、大庆、青岛、成都等十六大城市占居全国乳制品市场容量的45%以上,全国目前已形成三大消费区域带：以上海市为中心的长江中下游消费带、以北京市、天津市为核心的华北带、以广州市为中心的珠江三角洲区域带。此次活动选择城市主要为长江中上游地区，以巩固这一地区光明的销售量，并且达到有所提升，从而以这一地区为中心，辐射整个中西部地区。

（二）促销目标

公司确立了新鲜、常温、奶粉为公司发展三大战略支柱品类，常温奶就此正式跻身光明乳业“三驾马车”之列，本次活动以“优+”高端常温牛奶为促销商品，意在抢占占领常温牛奶高端市场，提升光明牛奶在长江中上游地区的市场占有率，提升品牌的认知度及美誉度，提升销量（30%--40%），建立忠实顾客群（光明VIP会员）。

（三）促销对象

成都、武汉、重庆三地的城市居民

（四）活动主题

“健康我的生活”光明健康卡

——刮出“光明多一点，健康多一点，欢乐多一点”

主题说明：牛奶中含有丰富的钙、维生素D等，包括人体生长发育所需的全部氨基酸，消化率可高达98%，是其他食物无法比拟的。“健康我的生活”，意在勾勒光明牛奶健康营养的形象，并通过抽奖活动送出光明牛奶为消费者制定的不同等级健康“套餐”，调动消费者购买积极性，提高消费者对光明的认可度，培养忠实顾客群。

（五）活动内容

5.1 活动产品

兑奖截止日期：2010年7月1日——2010年9月30日，过期作废。

注：活动结束当日即兑奖截止日期

5.3 活动地点

活动城市：重庆、成都、武汉共3个城市

上海游兑奖：播打免费声讯电话800 820 6789

健康套餐兑奖：持中奖的光明刮刮卡到活动城市的超市、便利网点及 光明牛奶屋进行兑奖，具体如下： 城市 兑奖点

重庆 永辉超市、沃尔玛、人人乐 成都 红旗连锁、沃尔玛、互惠超市 武汉 华联超市、沃尔玛 注：光明VIP办理：各城市光明专卖店、展售店或旗舰店

5.4 活动方式

1、光明健康回馈

活动期间每购买一箱光明优+利乐砖纯牛奶就可在箱内取得光明健康卡一张（预计设置108万张卡片），刮开里面有不同的奖项，持有刮刮卡到相应地点兑奖即可，多买多中，机会多多。 2、光明健康会员

活动期间集齐三张光明健康卡就可以到本市的光明专卖店、展售店和旗舰店注册成为光明VIP健康会员，享受在以上三种店铺购买牛奶饮品的9.5折长期优

惠。还可获得光明宠物小精灵。

5.5奖项设置

一等奖 健康活力 全家激情上海游 （30张 中奖率0.028‰） 二等奖 健康体验 价值300元健康体检卡 （5000张 中奖率0.46‰） 三等奖 健康套餐 家庭套装健身器材 （10000张 中奖率9.26‰） 四等奖 健康多多 光明牛奶3盒 （20000张 中奖率18.52‰） 此外，集齐三张光明健康卡可成为光明VIP健康会员，在光明专卖店、展售店和旗舰店购买牛奶饮品可享受长期9.5折优惠。 奖项解释：

揭开光明优+利乐砖，刮开刮刮卡看到“全家激情上海游”字样，就可获得光明优+送出的旅游消费券3999元一张，畅享上海激情之旅，体验世博激情。中奖人数30人，费用超出部分消费者自理。

揭开光明优+利乐砖，刮开刮刮卡看到“健康体检卡 ”字样 ，则享受健康体验，得到由所在城市体检中心所提供的价值300元的免费体检卡一张（仅供一人使用），享受免费全身体检。

揭开光明优+利乐砖，刮开刮刮卡看到“家用健身器材一套”字样，则可获得由家用健身器材一套，包括：握力器、胶带拉力器、2.5公斤哑铃、跳绳。

揭开光明优+利乐砖，刮开刮刮卡看到“光明牛奶3盒”字样，则可获得由光明乳业提供的光明优+纯牛奶3盒。

消费者持有刮刮卡在兑奖截止日期之前到指定地点兑奖即可。

（六）广告配合方式

本次活动的广告配合方式主要运用拉式策略，运用电视广告、报纸广告、POP海报以及路牌。互联网

1.电视广告

此次促销活动的地点是在重庆、成都、武汉三个城市，因此要吸引当地的人们对光明乳业的注意力，以及刺激他们的购买欲望，我们则选择当地较有影响力的电视频道，以扩大其影响力。

●四川电视台妇女儿童频道 A特一 播放时间：19：11---19：48

广告长度：15秒

播放次数：8月31---9月1日，每日3次 10月1---2日，每日3次 ●武汉电视台消费指南频道

播放时间：17：25---40 广告长度：30秒

播放次数：8月31---9月1日，每日3次 10月1---2日，每日3次

● 重庆电视台都市生活频道

播放时间：20：32、21：28、22：27 广告长度：15秒

播放次数: 8月31---9月1日，每日3次

10月1---2日，每日3次

2.报纸广告

此次促销活动的地点是在重庆、成都、武汉三个城市，因此要吸引当地的人们对光明乳业的注意力，以及刺激他们的购买欲望，我们则选择当地较有影响力报纸刊登宣传广告。

成都晚报 版 幅： A4版 12*8.5 出版时间：8月30---9月5日 重庆晚报

版 幅：普通版 通栏 24.5*8 出版时间：8月30---9月5日 武汉晚报

版 幅：通栏 25*8 出版时间：8月30 –9月1日 3.POP广告

在这三个城市光明乳业零售点、超市、光明牛奶屋入口处，张贴海报，以吸引消费者目光。

4.路牌广告

在这三个城市主城区，各选定30个商圈的公交站口路牌，刊登广告，公交站旁的人流量大，易吸引消费者的注意。具体操作交由光明三个城市的分公司进行具体的选址、布局。

5.互联网广告

在互联网光明网页的主页上，滚动播出光明的此次活动的海报的flash动画，和电视广告视频。

（七）合作商、经销商、零售商激励配合

1.合作商

派遣人员进入健身器材生产厂家，参与赠品生产监督。并以长期赠品类健身器材生产合作来激励其生产积极性。 2. 经销商、零售商

1）协助经销商囤货，本厂业人员随送货车队前往协助。并对经销商承诺在活动结束后，本批次活产品可由退货。

2）介于三个城市经济水平的相近性，可进行经销商销售竞赛活动，对于优胜者给以本次活动商品5%的折扣。

3）不定期对经销商的奖品发放和卡片回收登记进行检查，对违规者进行相应处理

（八）前期具体作业

此项促销活动由综合部全权指挥负责、统筹安排，行政部做好指导工作，人

2. 5月15日—5月20日，选定城市体检医院，与其达成协议，共同完成此次促销活动，作好健康卡的的奖品工作，健康卡由具体的医院提供，并做好准备事宜。具体工作由商务部负责。

3. 5月22日—5月25日，与广告制作公司洽谈广告设计（电视广告、报纸广告、，POP广告、路牌广告、互联网广告、刮刮卡、消费券等），制作等一系列事宜。具体工作由市场部负责。

4. 6月5日—5月10日，洽谈与电视台、报纸、路牌媒体的广告刊登事宜。具体工作由商务部负责。

5. 6 月11日 —6月15日，与三个城市经销商、零售商做好工作，得到经销商零售商的配合与支持。具体工作由销售部负责。

6. 6月16日—6月20日，将大冰柜送达经销商、零售商。具体工作由分公司物流配送部负责。

7. 6月21日—6月25日，将奖品送达经销商、零售商囤积。具体工作由物流配送部负责。

8. 6月26日—6月29日，活动前将促销牛奶准备齐全，运送达到经销商、零售商。具体工作由物流配送部负责。

9. 6月28日，检查确定，奖品、货物等已到达经销商手中，商品的陈、广告等做最后的确认工作。此项工作由质量部负责。 10. 6月29日，广告播放、刊登。

活动期间，突发事件问题由销售部全权负责，并且做好质量监管工作，对活动效果、活动突发事件等予以及时回馈、上报。财务部，做好财务登记工作。

活动结束后，综合部组织总结事宜，做好评估工作。

（九）费用预算（单位：元）

1. 奖项费用

一等奖 30×3999=119970 二等奖 300×5000=1500000 三等奖 84×10000=840000 四等奖 8.4×20000=168000 卡片印制费用 0.05*108万=5.4万 VIP卡片 0.2*10000 =0.2万

2. 广告费用

报纸广告费：成都晚报 26800 重庆晚报 40200 武汉晚报 56000

电视广告费:四川电视台妇女儿童频道广告 4930×12=59160 武汉电视台消费指南频道 1400×12=16800 重庆电视台都市生活频道 3900×12=46800 其他制作印刷费：电视广告制作费用 50000 海报设计费 500

海报印刷 0.3×1000=300 路牌租金 3000×30=90000 广告网页设计费用 3000 3.其他支出

人力费用 100000 运输费用 20000 在外人员支出 40000 4.意外准备金：200000 合计：3433530元

（十）注意事项

每个城市派遣的负责人员应全天开机，保持与经销商和总公司联系，并及时处理消费者问题。

在刮刮卡装箱之前，仔细检查，以免漏装或多装，同时，要测试刮刮卡是否存在错误，以保证万无一失。

经销商、零售商牛奶备货要足，奖品的配置要及时到位，以免出现消费者兑不到奖的情况出现。对经销商、零售商监控工作要做好，以避免奖品的不明流失，消费者领不到奖品。

（十一）效果预估 1.销售量预测

这次光明健康卡活动，主题鲜明，符合消费者需求，奖项刺激力度大，能充分调动消费者的购买积极性，预测活动期间产品销售量将上升30%，并能强化光明品牌形象，扩大消费群。活动结束后光明产品销量上升12%。

2.VIP卡活动

此次活动预测办理10000名光明VIP会员，将极大地提高基础销量，并以此向外辐射，投高光明美誉度。

3.数据变化 三地区光明品牌的牛奶饮品年原销售量为16亿，其中常温奶年销售量6亿，优+销售1.25亿（447万箱），活动后西南地区光明年销售量长远提升20%，达到19.2亿，常温奶年销量提升10%。达到6.6亿，优+系列销量在活动期间提升

30%，长远销售量提升15%

（十二）设计展示 (*由bright小组设计)

体检卡

家用健身器材

海 报

刮 刮 卡

第四季：光明长期统一战线SP

1、学生食堂（一年） 2、牛奶形象店（全年展销） 3、送小礼品（淡季）



（一）活动目的

学生食堂（一年）促销方案

在牛奶市场主要被伊利和蒙牛两大巨头占据时，光明想要扩大全国版图并非易事，但也绝非不可能，只要找出他们的空白地带然后迅速占领。比如对以高校在校生为主的学生群体，两大牛奶巨头均未对他们做过大的促销活动，所以我们选择了以高校在校生为主的学生群体为促销对象，进行SP，一方面促进销售量的提升，另一方面提高光明牛奶的美誉度和挖掘潜在的顾客群，促进光明的长远发展。当高校的学生在学校建立起了光明的品牌忠诚度，毕业后就是一个极大的潜在客户群体。 （二）活动对象

以高校在校生为主，其次是封闭式的中小学，最后是住读生比例较大的中小学。

（三）活动主题

确定活动主题：每天早上一盒光明牛奶，精力充沛一整天！（暂定） 包装活动主题：精心制作一份一份“光明报纸”，大力宣传喝牛奶的好处，吃早餐的好处以及不吃早餐的危害（因为很多高校的学生都有不吃早餐的习惯，对牛奶的促销是不利的）。在学生心中慢慢建立一套属于光明的营养哲学，牛奶文化。

（四）活动方式 主要有两种方式，降价和赠送小礼品。可以视情况而定的资助和设置奖学金

降价优惠（打折）：在食堂消费本品牌的牛奶可以享受九折优惠

赠送小礼品：而且每个月在此窗口消费累计不同金额可以领取不同的奖品 资助贫困大学生：在每个合作的学校中挑选5名左右的贫困生予以资助，在学生心中树立良好的企业形象

设置专项奖学金：在合作的高校中设立奖学金，当然名额不会很多，金额也不会很大

（五）活动时间和地点

先在重庆几所人数较多的高校进行试行三个月，初步选定为：重庆大学、西南大学、重庆工商大学、重庆交通大学和西南政法大学。试行时间为2009年10月1日------12月31日如果效果不好则取消此次促销，如果相对理想则在重庆所有高校铺开，进而延伸至周边城市及全国，然后再向中小学进军。

（六）广告配合方式

以校园海报为主，分发传单为辅。 （七）前期准备

与食堂或后勤洽谈合作事宜，条件是食堂只出售光明集团的奶产品。合作期间光明每天会为每一位食堂工作人员免费提供一袋新鲜牛奶，年终为每一位食堂或后勤工作人员提供一箱光明优+牛奶。在学生食堂开设专门的奶制品窗口，学生在食堂消费一般都用饭卡，所以每张卡在奶制品窗口的消费金额都可以查到，以便活动期间查询，开展促销活动。

做好人员安排和物资准备，做好针对学生商品的选择。

（八）中期操作

视当时情况而定 （九）后期延续

试验效果好的话就向周边的有发展潜力的中小学进军，再向其他省市扩展。 （十）费用预算 促销费用预算：

食堂工作人员：5000(元)×30（天）×10（月）=150万 小礼品：20000元/月 其他费用：20000元/月 预备费用：100000元

总计：150+20+20+10=200万（注：以高校一学年10个月计算） （十一）意外预防

在与学校的合作谈判中，多咨询一下公关 （十二）效果评估

在第一次试验中我们选择人数在前五的西南大学、重庆大学、重庆工商大学、重庆交通大学和重庆邮电大学。五所高校人数合计大概在189000人左右，而这些大学生一般只有32%的人会每天喝一牛奶或其他奶制品，我们打算通过促销，这个数量可以达到42%。而且这30%的人中，只有不到5%的人喝的是光明的牛

奶，所以如果洽谈成功，可以是光明在学校的销量增长30%--35%

1.试验期效果评估：

189000人中有32%的人喝牛奶，即：

189000×0.32=60480人

其中喝光明的有：

60480×0.05=3024人

促销后喝牛奶的人：

189000×0.42=79380人

喝光明牛奶的人：

79380×0.78=61916人

我们发货给学校的平均价格为1.35元，即我们三个月的销售额为： 61916×1.35（元）×30（天）×3（月）=7522794元 根据光明的财报，毛利为36.24%，则三个月的毛利为： 7522794×36.24%=2726260.5元 2.促销费用

食堂工作人员：2000(元)×30（天）×3（月）=6万 小礼品：10000元/月 其他费用：20000元/月 备用费用：30000元

总计：6+1+2+3=12万

毛利润：2726260-120000=2606260元

原毛利润：3024×1.35×30×3×36.24%=133151.56元 增长18.5倍。

3.目前全重庆有三十多所高校，根据重庆统计年鉴，2009年重庆高等教育在校生共计709157人，其中普通本专科生为450008人，研究生35005人，博士生4301人，硕士30704人。我们仅以45万普通本专科生为目标人群。以原来平均1.6%的人购买光明的产品计算有7200人，但每天喝牛奶的人为144000人，对于牛奶而言我们的预期目标仅仅提高了10%，增加到189000人，但对于光明而言提高的销量则提高了18--19倍。以一学年10个月计算，对于学生群体我们的平均价格预计为1.35元，在喝牛奶的189000人中除去不喝光明品牌的，剩下大概15万人，

促销后光明在学校的年销售额为：

150000×1.35（元）×30（天）×10（月）=60750000元 毛利润：6075万×36.24%=22015800元 促销前光明在学校的年销售额为：

7200×1.35（元）×30（天）×10（月）=2916000元 毛利润：29160000×36.24%=1066758.4元

所以：对于光明来说销售额会增长19.8倍左右。

（十三）相关附录

1.初步统计重庆各主要高校的人数如下：

重庆大学：52000人 西南大学：70000人

重庆交通大学：23000 人 西南政法大学：18000人 重庆师范大学：19613人 重庆工商大学：24000人 重庆邮电大学：20000人 重庆理工大学：17000人 四川外语学院：12000人

2.五名贫困生学费：5000左右/人

奖学金 一等奖：3 人 2000元/人 二等奖：5 人 1000元/人 三等奖：10人 500元/人 3.相关小礼品列表如下：

①、奶牛公仔 —---------------2元 、奶牛匙扣 ----------------1元 、奶牛香皂盒 --------------2元 ④、杯子（磁的） -------------2元 ⑤、毛巾----------------------4元 ⑥、毛绒玩具（小）------------4元 ⑦、毛绒玩具（大）------------8元 ⑧、雨伞 --------------------10元

⑨、靠枕（打开是婴儿被的那种）--- 12到15元 ⑩、一张价值5元的刮刮乐------5元

注：礼品可随季节的不同及市场反应更换 4.礼品赠送参考

5.到年终（期末），圣诞节或元旦节的时候，全年消费满800元的有年终大奖：天冷了，来领一份温暖的圣诞（新年）礼物吧！一床高级被子（70元）。消费在500元以上800元以下的可以免费领取一张价值5元的刮刮乐，祝你圣诞（新年）快乐！

 牛奶形象店（全年展销）

由于2008年中国爆发了奶制品含三聚氰胺的重大安全事故，对国产奶制品行业造成了巨大的行业诚信危机，国产奶制品销量在一段时间内大幅下滑。为了重塑在消费者心中的形象，国内以伊利、蒙牛为首的奶制品巨头纷纷进行各式各样的活动，一方面拉动消费回升，另一方面也重塑自身品牌在消费者心目中的形象。

但奶制品毕竟是一个价格弹性较小的消费品，而且消费者的品牌诚信度相对较高，所以要想打破目前的市场格局并非易事，但也绝非不可能。光明乳业产品主要有鲜奶系列、常温奶系列、酸奶系列、奶酪系列、奶粉和果汁系列，共有十几个产品。所以作为光明的形象店，一定会涵盖光明所有的产品，主要以系列分区摆放，中间少量穿插。精心布置店内的商品摆设，可以在店内摆设一些奶牛的公仔或毛绒玩具等，来形象店消费100元即可得一张积分卡，同时可以选一件小玩具。在形象店内设置专门的品尝区，特别是有新产品上市的时候。

 淡季小礼品

小礼品分不同的等级，根据消费金额的不同而不同。每个小礼品上都印有本公司的标志和名称。（参考食堂促销的奖品制度）

第五季:“健康宝贝,有礼有我”城市小天使选拔赛

一、活动目的

借儿童节这一传统节假日，通过城市小天使选拔活动，借助于儿童的蓬勃朝气，来推广光明牛奶，塑造光明健康、积极的品牌形象，改善成都市民对光明的不好印象，使大家更加了解光明，同时提高品牌知名度和美誉度，吸引顾客群的注意力，培养顾客的忠诚度。

深层目的：进一步推广光明牛奶，打开儿童市场，扩大总体产量和销量，以达到在西南上10亿产值的既定目标。

二、活动对象

5—14岁的朋友

三、活动主题

“健康宝贝，有礼有我”光明城市小天使选拔赛

随着社会的进步，人们生活水平的提高，牛奶成了人们生活中最常见的食品之一，特别是对于正处于成长期的儿童和青少年而言，牛奶更是必不可少。但牛奶产品品牌繁多，加上之前成都消费者对光明的误解，希望借此活动塑造光明健康、积极的形象，打开西南地区儿童牛奶的市场。 四、活动时间和地点

2010年6月1日——6月3日成都天府广场 五、活动内容、方式 （一）报名方式

在光明各大卖场或超市都可直接索取活动报名表，同时5月20日-31日的华西都市报上都将附有活动报名表，另外在活动当天也可现场索取报名表。填好报名表的小朋友统一交于活动现场报名台进行统一排序演出。 （二）活动流程 1. 6月1日：

（1）早上8：00，各活动负责人员到位。为活动开始做最后的准备，一定不能出差错。同时播放音乐（欢快点的）。

（2）早上9：00，由主持人宣布活动开始。领导致辞宣布活动开始。 （3）主持人宣布评分细则。

（4）开场前的小活动，各参赛儿童集体跳兔子舞。 （5）以十人为一小组，分别进行自我介绍及才艺展示。（每组比赛完后公布成绩） （6）每进行3场儿童表演，就来一次现场互动。（互动内容见附件）

（7）11：00左右活动进入尾声，活动结束前，公布优秀选手成绩及进入下一轮比赛的名单（30名小朋友），公布第二天活动内容。（其他参赛儿童将免费获得礼品，活动结束后在领奖台领取） 每天活动结束后，各选手成绩归零。 2. 6月2日：

（1）早上8：00，各负责人员到位，确定所负责区域状况良好，各参赛儿童到达现场，同时播放音乐。

（2）早上9：00，主持人宣布今天的活动内容。各选手准备。（五人为一小组进行）

（3）智力问答（题目见附件）；

（4）每进行3场儿童表演，就来一次现场互动。（互动内容见附件）

（5）父母与子女两个人背靠背运球，考察亲子配合度，在最短时间内到达目的地的获胜，若同时到达，看完成情况，是否把球弄丢等。

（6）小鬼当家DIY（规定选手炒一个鸡蛋或者洗衣服等，让小孩体验父母的关心与爱护）

（7）上述比赛，每组每个项目完成后均公布成绩，并评出最具活力奖（告知只要现场买一盒光明牛奶就可以取下商标为自己喜欢的儿童投票，如投票的儿童获奖，现场观众则可以免费获得一份礼品。） （8）11：00左右活动进入尾声，活动结束前，公布优秀选手总成绩及进入下一轮比赛的小朋友名单（15名小朋友），同时公布第二天活动内容。（其他参赛儿童将免费获得一份超值礼品包，现场颁发） 3. 6月3日：

（1）早上8：00，各活动负责人员到位。确定所负责区域运行良好，各参赛儿童到达现场，同时播放音乐。

（2）早上9：00，由主持人宣布活动开始。 （3）儿童时装走秀（表演能力）

（4）儿童走秀结束，评出最佳台风奖（同最具活力奖）。

（5）限定主题的自编情景剧或者一段影片的情景演绎（配音及表演），评出最佳表演奖（同最具活力奖）。

（6）童言无忌，现场为自己拉票。

（7）由观众投票和评审评分共同选出“健康宝贝，有礼有我”光明城市小天使。 （8）颁奖仪式，其他参赛儿童将获得精美礼品包。 4.评分细则：

（1）6月1日：自我介绍及才艺表演满分为100分，得分最高的前30名进入第二天的比赛。

（2）6月2日：智力问答满分为十分；亲子活动满分为三十分，从第一名依次的30分、29分等；小鬼当家满分六十分，由评委给出。总分最高的前十五名进入明天的比赛。

（3）6月3日：儿童走秀由评委打分满分为十分；情景表演由评委打分满分为十分；现场观众投票满分15分，从第一名依次得15分、14分、13分等。总分最高的即为最后的“城市小天使”。 （4）单项奖由现场观众投票选出。 （三）奖项设置

1.6月1日，被淘汰的参赛儿童都将获得活动期间购买光明牛奶8.5折优惠； 2.6月2日，被淘汰的参赛儿童获得的礼品为一箱光明DUDU奶灭菌调味乳（原味) +光明牛奶代金券100元。

3.6月3日，被淘汰的参赛儿童将获得的礼品为一箱光明DUDU奶灭菌调味乳（原味) +光明牛奶代金券200元。

4.最佳活力奖：证书+赛事光盘+光明牛奶代金券500元. 5.最佳台风奖：证书+赛事光盘+光明牛奶代金券500元. 6.最佳表演奖：证书+赛事光盘+光明牛奶代金券500元. 7.光明形象大使：证书+赛事光盘+光明牛奶代金券2000元。 （四）其他

1.在活动现场购买光明牛奶一箱，或在超市、专卖店购买牛奶一箱，凭小票可以在现场领取价值18元的光明牛奶笔袋；

2.在活动现场购买两箱光明牛奶，可获得价值38元的光明奶粉；

3.现场互动环节：在主持人提出问题后，现场观众进行抢答，抢到机会并答对的观众可以免费领取一盒光明牛奶，如果上台与主持人互动，更有机会获得精美礼品（光明系列小奶牛赠品）。

4.参与投票的获奖观众：光明系列纪念娃娃、钥匙扣、挂钩等。 六、活动宣传计划（主要由商务部负责）： 本次活动的广告配合方式主要运用拉式策略，运用电视广告、互联网、报纸广告、POP海报以及宣传单。

（1）电视广告:充分发挥电视广而告之的作用，从5月20日起至6月3日滚动

播放活动广告片。（广告片请广告公司制作，突出活动主题，包括活动名称、主办单位、报名时间方式等，由商务部负责）。

备注1：活动宣传以海报宣传为主，电视广告只是辅助工具，故只选取了四川电视台妇女儿童频道，每日17：20－19：00为少儿节目时间，是孩子们每日必看的节目，同时这段时间也是家长下班在家休息的时间。

备注2：基于广告的费用问题，在制作广告片时需将广告时间控制在15秒以内。

（2）报纸广告：分别在华西都市报以彩版形式对光明乳业的企业理念、牛奶及此次活动内容等进行宣传，同时附报名表一张，使每个买报纸的人都能接收到这个信息，从5月20号至6月3号（6月1日-3日不再附报名表）。

（3）公交广告：选取城市人流量较大的334路、72路公交车，做公交车车身流动广告。时间为半个月即5月20日-6月3日。

（3）海报：从5月15日起，即在各大卖场和信息点张贴活动海报。同时可以将海报贴到学校和一些人口较集中的地方。

（4）宣传单：于5月25日--31日每天中午11：30--13：00和下午4：30--6：00在各主要商业活动区发放传单，传单内容类同，同时分派人员到各个比较集中的住宅小区宣传栏内张贴海报，使活动能够最大程度的被告知。

（5）网络传播：设置活动专题，对活动进行跟踪报道。 七、前期准备： 1.人员安排：

（1）负责与政府、媒体的沟通：行政部 （2）文案宣传：商务部

（3）和天府广场沟通谈判：商务部 （4）赠品、活动物资准备：采购部 （5）现场展示布置：企划部 （6）现场秩序维护：企划部 （7）礼仪小姐20名：聘请兼职 （8）主持人：待定

（9）摄影、摄像各一名：人事部安排 （10）礼品发放：综合部 （11）顾客投诉处理：综合部 （12）促销产品准备：综合部 （13）应急人员：经理

2.物资准备（主要由采购部具体负责）

（1）传单4000份（25日前到达） （2）海报1000份（15日前到达）

（3）电视、报纸、公交等广告及时到位（20日起） （4）活动小赠品500份（31日前到达）

（5）活动牛奶赠品及现场促销产品：光明dudu奶灭菌调味乳（原味) 200件，小小光明7岁以上（原味）200件，小小光明3-6岁200件，DUDU奶乳酸饮料(水蜜桃+苹果味)200件，纯牛奶200件，心爽酸酸乳200件，奶粉赠品10箱（31日集中到活动现场仓库）

（6）活动现场物资（根据活动现场安排） 八、中期操作：

1.活动现场场景气氛布置和宣传（主要由企划部负责）： （1）写有活动主题的大幅横幅。 （2）背景音乐

（3）充气拱门（上面写明：“健康宝贝，有礼有我”光明城市小天使选拔赛） （4）升空彩球

（5）突出产品形象和活动主题内容的大幅展板和背板。 （6）“光明宝宝”卡通娃娃两个。 （7）企业宣传广告片。

（8）外场舞台两侧的堆头(光明牛奶奶牛状堆放)

（9）盆景或花台。

（10）大幅海报、宣传单。 （11）舞台泡泡机。 （12）装饰物品和气球.

（13）报名点、咨询台、赠品（礼品）发放台、促销台等等。 （14）摄像、录影人员。 （15）现场音响等试调。

2.现场促销：在活动现场设置促销台。 （1）促销主打品位：

组合装：

DUDU奶灭菌调味乳（原味)*4+DUDU奶乳酸饮料(水蜜桃+苹果味)*4+小小光明7岁以上或3-6岁（原味）*4=￥28 （2）促销副品： 光明纯牛奶（250ml）：原价￥2.3，现价￥1.6 心爽酸酸乳（250ml）：原价￥1.8，现价￥1.4 3.控制方案

（1）工作人员第一个到达现场，各就各位。在场员工必须熟悉活动整体内容及工作方法。

（2）服务人员：佩带工作卡或绶带，便于识别和引导服务。

（3）宣传人员派发宣传单，介绍活动和产品，引导顾客至销售台。

（4）保证赞助赠品和促销商品货源到位。 （5）按策划方案做好促销营运工作，按气氛布置样图制作和布置商场气氛布置，做好促销活动前的赠品、礼品准备。

（6）掌握好活动节奏，维持好现场秩序防止出现哄抢和其他意外，及时调试现场音响等，以免造成负面影响。

（7）现场清理，保留可循环物品以备后用。 九、后期延续：

1.宣传部负责跟踪宣传促销活动，撰写媒体软广告，以形成良好的促销效果。

2.后期促销，在各大超市和卖场继续进行适当的促销（至6月30日），平均促销价格在9折左右。

十、费用预算：

（1）报纸广告费（包括3%的广告制作费）：7000*10+5*7700+7000*3%=108710 （专刊版面（16.5*6）周一、二、三、六、日7000元，周四、五7700元）

（2）广告制作费：2000

（3）电视广告费：3200*15=48000

（4）公交车广告：3000*3=9000

（5）宣传单：4000*0.3=1200

（6）pop海报、气氛海报：1000*0.7=700

（9）展板和背板：80

（11）盆景或花台租用费：100*3=300

（12）舞台泡泡机租用费：100*3=300

（13）装饰物品和气球：300

（14）横幅：120

（15）兼职礼仪：20人*70元/人*3天=4200

（16）兼职宣传单发放：20人*50元/人*6天=6000

（17）主持人：2人*120元/天*3天=720

（18）牛奶赠品：成本价约300（不含消费券）

（19）其他赠品：500

（20）光盘制作：30

（21）证书制作：20

（22）广场租用费：5000*3=6000

总计：188480（不含消费券3800）

十一、意外防范：

1.天气突变：综合部提前准备好防雨物资，如大型的舞台撑棚。做好音响等设备的防护措施。准备雨伞、雨衣给观众和消费者租用。

2.参与人数太少：提前和合作过的小学、幼儿园联系，做好宣传工作，以保证一定量的参赛小朋友。由商务部负责。

2.参与者出意外：提前备好必要的医疗物资，安排专人负责此类意外状况，同时，必须留出至少一辆能自由调配的车子。

3.消费者的投诉：认真对待消费者的投诉，认真记录消费者投诉的内容，在第一时间给予答复。

十二、效果预估（预期目标）：

1.参赛人数预估：基于半个多月的宣传，活动本身的吸引力以及参与即可获得8折的优惠，另外加上商务部的灵活周转，预计活动参与人能达到30-50人。

2.产品促销效果预估：由于活动的最主要目的不是活动现场销售产品，且受活动性质和现场的影响，预计活动现场促销的销售量为已准备的促销物资的

50%-80%，促销收入为2-3万。

3.活动影响力预估：基于长达半个多月的宣传，加上电视广告、公交广告和华西都市报的发行量和影响力，预计活动知晓度将达到30%-60%。（活动知晓度=被访者中知道这次活动的人数/被访者总人数×100%）

4.后期影响预估：在接下来一个月的促销活动中，预计销售量会增加，同时，在一定程度上能起到提升品牌形象，改善消费者观念，促使消费者尝试光明牛奶，引起消费者对光明牛奶的购买欲，预期接下来一年在西南地区销售量增长能达到20%以上。

附录一：现场互动活动（将光明乳业的有关问题穿插于其他问题之间，根据具体情况具体安排）

1.

2.光明乳业的英文名字是什么？（brightdairy）

3.光明有哪些产品系列？（消毒奶、鲜奶、酸奶、常温奶、超高温灭菌奶、奶粉、奶酪、黄油干酪、果汁）

4.“光明”系列产品获得了第几届中国奥运代表团唯一指定乳制品称号？（27）

5.光明新鲜牛奶的市场份额均位居全国第几位？（第一）

6.光明新鲜酸奶的市场份额均位居全国第几位？（第一）

7.光明新鲜奶酪的市场份额均位居全国第几位？（第一）

8.光明乳业企业理念中的我们的使命是什么？（创造生活、共享健康）

9.我们的远景是什么？（跻身于世界乳业十强）

10.睡前刷牙和睡醒刷牙哪个更重要？（睡前）

11.饭后什么时候刷牙最好？（饭后3分钟以内）

12.吃水果的时间？（饭前1小时）

13.喝茶的时间？（饭后1小时）

14.喝牛奶的时间？（睡前半小时）

15.常见的垃圾食品有哪些？（油炸食品、腌制食品、加工类肉食品、饼干类食品（不包括全麦和低温烘烤的）、汽水可乐类食品、方便面和膨化食品、罐头类食品、果脯、冰淇淋雪糕、烘烤（1只烤鸡腿=60只烟的毒性）。）

16. 不宜同吃的食物（香蕉与芋头；黄瓜与花生；柿子与螃蟹；狗肉与绿豆；猪肉与菱角；海蟹与大枣；鹅肉与犁子；甜瓜与田螺；西瓜与油果子；兔肉与小白菜；豆腐与蜜糖；鸡肉与芥茉；驴肉与金针菜）

17. 谁是万兽之王？(动物园园长)

18.大象的左耳朵像什么？（右耳朵）

19.什么水永远用不完？（泪水）

20.什么东西有五个头，但人不觉得它怪呢？（手，脚）

21.家人问医生病人的情况，医生只举起5个手指，家人就哭了，是什么原因呢？（三长两短）

22.把一只鸡和一只鹅同时放在冰山上，为什么鸡死了鹅没死？（鹅是企鹅）

23.什么英文字母让人们喜欢听而且听的人最多？(ＣＤ)

24.什么东西愈生气，它便愈大？(脾气)

25.一年四季都盛开的花是什么花？(塑料花)

26.什么地方的路最窄？(冤家路窄)

27.什么时候有人敲门，你绝不会说请进？(在厕所里)

28.一群惧内的大丈夫们正聚集在一起商量怎样重振男子汉的雄风，突然听说他们的老婆来了，大家四处逃窜，惟独一人没有跑，为什么？(吓晕死过去了)

29.太平洋的中间是什么？(是平字)

30.什么字全世界通用？(阿拉伯数字)

31.一个小孩和一个大人在漆黑的夜晚走路，小孩是大人的儿子，大人却不是小孩的父亲，请问为什么？(因为他们是母子关系)

32.两对父子去买帽子，为什么只买了三顶？(爷爷、爸爸和儿子)

33.铁锤锤鸡蛋为什么锤不破？（锤当然不会破了）

34.一个人被老虎穷追不舍，突然前面有一条大河，他不会游泳，但他却过去

了，为什么？（昏过去了）

35.有一位女士离婚数次打一四字成语？(前公（功）尽气(弃))

36.口吃的人做什么事最亏？(打长途电话)

37.当哥伦布一只脚迈上新大陆后，紧接着做什么？（迈上另一只脚）

38.换心手术失败，医生问快要断气的病人有什么遗言要交代，你猜他会说什么？（其实你不懂我的心）

39.男人在一起喝酒，为什么非划拳不可？（敬酒不吃吃罚酒）

40.把8分成两半，是多少？（0）

41.有个刚生下的婴儿，有两个小孩和他是同年同月同日生的，而且是同一对父母生的，但他们不是双胞胎，这可能吗？（可能，他们是三胞胎）

42.早晨醒来，每个人都要做的第一件事是什么？（睁开眼睛）

43.市里新开张了一家医院，设备先进，服务周到。但令人奇怪的是：这儿竟一位病人都不收，这是为啥？（这是兽医院）

44.冬天里，不通过加热，如何才能把冰立刻变成水？（把冰的两点去掉）

45.一只饿猫从一只胖老鼠身旁走过，为什么那只饥饿的老猫竟无动于衷继续走它的路，连看都没看这只老鼠？（瞎猫遇到死耗子）

46.一位卡车司机和一个骑摩托车的人相撞，卡车司机受重伤，摩托车骑士却没事，为什么？（卡车司机当时没开车）

47.小明的妈妈有三个儿子，大独生子叫大明，二儿子叫二明，三儿子叫什么？（当然叫小明）

48.大海上有一艘很大的舰艇，它本来的定员是60人，结果，在上到第59人的时候，它居然就沉进海里了！这是为什么（船内没有怀孕以及体重过重的人存在；也没有重物上船）？（别紧张，它是潜水艇）

49.什么事天不知地知，你不知我知？（鞋底破了）

50.有两个人，一个面朝南，一个面朝北的站立着，不准回头，不准走动，不准照镜子，问他们能否看到对方的脸？（当然能，他们是面对面站着的）

51.借什么可以不还？（借光）

52.进动物园看到的第一个动物是什么？（售票员）

53.放大镜不能放大的东西是什么？（角度）

54.什么东西倒立后会增加一半？（6）

55.用椰子和西瓜打头哪一个比较痛？（头比较痛）

56.什么东西经常会来，但却从没真正来过？（明天）

57.什么蛋打不烂，煮不熟，更不能吃？（考试得的零蛋

58.怎样才能用蓝笔写出红字来？（写个

59.汽车在右转弯时，哪一条轮胎不转？（备用轮胎）

60.孔子与孟子有何不同？(孔子的子在左边。孟子的子在上边）

61.老王一天要刮四五十次脸，脸上却仍有胡子。这是什么原因？(老王是个理发师)

62.有一个字，人人见了都会念错。这是什么字？(这是

63.什么车子寸步难行？(风车)

64.小明从不念书却得了模范生，为什么(小明是聋哑学生)

65.一个盒子有几个边？(两个边。里边和外边)

66.你能做，我能做，大家都能做；一个人能做，两个人不能一起做。这是做什么？(做梦)

67.黑鸡厉害还是白鸡厉害，为什么？(黑鸡，黑鸡会生白蛋，白鸡不会生黑蛋)

68.三更半夜回家才发现忘记带钥匙，家里又没有其他人在，这时你最大的愿望是什么？(门忘锁了)

69.黑头发有什么好处？(不怕晒黑)

70.哪一个月有二十八天？(每个月都有28天)

71.经理不会做饭，可有一道菜特别拿手，是什么？(炒鱿鱼)

72.你知道现代的科学家一般都出生在哪吗？(医院里)

73.为什么一瓶标明剧毒的药对人却无害？(只要你不去喝它)

74.打什么东西，不必花力气？(打瞌睡)

75.大雁为什么要向南飞？(因为用脚走太慢了)

76.冬瓜、黄瓜、西瓜、南瓜都能吃，什么瓜不能吃？(傻瓜)

77.盆里有6只馒头，6个小朋友每人分到1只，但盆里还留着1只，为什么？(最后一个小朋友把盆子一起拿走了)

78.偷什么东西不犯法？(偷笑)

79.

80.个橙分给13个小朋友，怎么分才公平？(榨成汁)

81.黑人为什么喜欢吃白色巧克力？(怕吃到自己的手指)

82.什么人始终不敢洗澡(泥人)

83.为什么自由女神像老站在纽约港？(她不能坐)

84.青蛙为什么能跳得比树高？(树不会跳)

85.世界上有什么东西以近2000公里/小时的速度载着人奔驰，而且不必加油或其它燃料？(地球)

86.二三四五六七八九（缺衣少食）

87.一点一横长，一撇飘南洋，南洋有个人，只有一寸长。（府）

88.一个人无法做，一群人做没意思，两个人做刚刚好。请问是啥密事？（说悄悄话）

89.会飞不是鸟，像鼠不是鼠。白天躲暗处，夜晚捉害虫。（蝙蝠）

90.什么东西早上四只脚，中午两只脚，傍晚三只脚。（婴儿,青少年,老人）

91.像糖不是糖，不能用口尝，帮你改错字，纸上来回忙。（橡皮）

92.有一位刻字先生，他挂出来的价格表是这样写的：刻“隶书”4角；刻“仿宋体”6角刻“你的名章”8角；刻“你爱人的名章”12元。那么他刻字的单价是多少？（每个字两角）

93.五个兄弟，住在一起，名字不同，高矮不其。（手指）

94.右手永远抓不到什么？（右手）

95.参加联考时，除了准考证之外，最重要的是什么？（记得起床 ）

96.有一名女囚犯，被抓到警察局，并被单独关到了一间防守非常好的小囚室里，在没有可能外人进入的情况下，第二天早晨，囚室里居然多出了一名男士！这是为什么？（这是一名怀了孕的女犯生下一名男婴 ）

97.间屋子里到处都在漏雨，可是谁也没被淋湿，为什么？（空房子）

98.脱了红袍子,是个白胖子去了白胖子,是个黑圆子。打一植物？（荔枝）

99.苹果树上有二十个熟透的苹果，被风吹落了一半，后又被果农摘了一半，那么树上还有几个苹果？(5)

100.从一写到一万，你会用多少时间？(最多5秒,10000)

附录二：智力问答

(从互动活动中选取部分题目，根据晋级小朋友的年龄再做进一步具体安排，由综合部具体安排负责。)

附录三：活动报名表

附录四：

活动现场背景：（ *由Bright小组设计）

公交车身广告：

宣传海报1：

宣传海报2

：

宣传单：

气氛海报1：

气氛海报2：

赠品图：

第六季：营养早餐大派送SP方案

一、方案背景

牛奶产量高峰期在冬季，正是消费旺季，然而在夏季,牛奶的销量却处于停滞状态,对于商家来说,并不是什么好消息,作为经销商以及厂家该如何面对呢!!

一杯牛奶强壮一个民族，随着人们生活水平的日益提高，健康越来越成为人们关注的话题，乳业的快速成长正是顺应了时代发展的需求，“非典”事件敲响的警钟再次把牛奶的地位推向了颠峰，继“圈地运动”大战之后，各乳品企业纷纷把竞争的矛头指向了终端。

除此之外，众厂家一哄而上的促销着实让人感觉到“山雨欲来风满楼”，大有不买不罢休之势，不管你愿不愿接不接受，牛奶成为大众消费产品已是不争的事实，这与厂家“齐心协力”的促销活动不无关系。

目前，市场牛奶种类繁多，其中有蒙牛、伊利、三元、光明、三鹿、帕玛拉特、汇源、雪凝、汇源、中芬等，包括了所有知名的品牌，当然一些不知名的品牌也粉墨登场；包装有利乐枕、利乐包、杯状、袋装，在此包装上又分不同规格，有500ml、250ml、125ml等多种规模，杯状的多数以125ml为主；口感有纯牛奶、酸牛奶、果味奶、高钙奶、AD钙奶，其中果味奶又单一的口味的，有在两种水果混合的，当然伊利和蒙牛也推出了含有果粒的牛奶应对日益激烈的竞争。光明面对的问题也很明显，真是前有围堵，后有追兵。

不管哪个品牌、哪种产品，牛奶市场百花齐放的氛围在让消费者感到眼花缭乱的同时，也让厂家感受到竞争的压力，而缓解压力最行之有效的方法就是促销，不过他们的做法不仅是让老百姓得到了实实在在的实惠，从整体上也扩大了牛奶市场的总体份额。

据此，光明牛奶也不甘寂寞，在这样一个大趋势下，光明牛奶展开了一场空前的大促销，老百姓认的是实惠，所以光明抓住了老百姓的心理，在金融危机还没有完全退场的时候是时适当的展开了这个活动！尽管目前乳业市场已是全面开花，但市场还没有达到饱和期，市场的增长空间还在加大，产品和市场的竞争将进一步导致零售渠道竞争的升级，这也正是牛奶促销火暴的根源所在。

买赠诱惑 （牛奶+面包）

从赠品选择看,面包和牛奶同属食品,而且还是共同食用的”最佳搭档”-----西方人最佳的早餐组合.相对牛奶,面包因为有主食的形象而使其价值感到增强。光明牛奶经过分析，一般的早餐面包+牛奶要5款左右，所以针对这一方案，采取与面包商联合促销的战略。

二、光明牛奶促销方案

（一）活动主题：牛奶会有的，面包也会有的

（二）活动全称：买牛奶，送面包，营养早餐大派对

（三）活动时间：2009年10月19日---10月23日

（四）主办单位：光明乳业

（五）活动目的

1. 缓解竞争压力

2. 一次真情回馈，所谓“取之于民，用之于民”

(六) 活动对象：广大市民

（七）活动办法

买赠诱惑 （牛奶+面包）：凡购买一盒牛奶，即送一包面包，光明牛奶采取将面包与牛奶捆绑在一起，由于产品与附赠品本身不具有复杂性，无须任何说明，现场所占体积又不大，终端操作简单可行。

（八）活动地点

重庆各大超市，各个公交站，以及各大高校

1.超市：超市是人口密集的地方，也是市民日常用品的供应地，所以在超市可以收到意想不到的效果

2.公交站：无论是白领还是学生，上班还是上课，公交站是必经之地，所以公司选择在周一到周五这个时间段，在7点左右，将面包与牛奶捆绑在一起实施促销。

3.各大高校：高校是在好不过的地方了，即便是普通高校，学生的数量也应该在10000人左右，所以抓住了高校这个筹码，就相当于抓住了市场。

（九）促销预算

海报（2000份）计400元

单张（1500份）计300元

小报（1000份）计80元

宣传物品计1500元

促销员300×5×100元

其他500元

合计约152 780元

如进行电视广告投放可相应减少平面广告的支取，成本

3×1000×300=900 000

共计1 052 780