大数据时代的企业战略思维特征

　　摘 要：大数据深刻改变了人们的生产和生活方式。企业决策者为了应对环境的变化，必须将影响企业发展的战略思维进行升级拓展，以迎合新环境下激烈竞争的需要。大数据时代企业战略思维的核心特征表现为：首先，大数据是企业的核心战略资源，企业藉此可以敏锐地洞察市场变化。其次，大数据改变了传统行业竞争力结构特征，企业依托大数据可以制定适应新环境的竞争战略。再次，大数据有助于企业在新的竞争态势下改变价值创造模式。最后，大数据时代企业决策者应该具有“定量、跨界、执行、怀疑”的战略思维。

　　关键词：大数据;资源;竞争;顾客;战略思维

　　中图分类号：F425      文献标识码：A

　　文章编号：1003-0751（2015）01-0042-05

　　一、引言

　　移动互联网和现代信息技术的快速发展，将人们的生产生活带入到了“大数据时代”。根据互联网数据中心（IDC）估计，到2020年全球数字信息量将增长44倍，2011―2012年全球所创建的数据内容增长了48%，目前全球90%的数据都是在近两年中生成的。“大数据”与“海量数据”“大规模数据”的概念一脉相承，指的是“科学仪器、传感设备、互联网交易、电子邮件、音视频软件、网络点击流等多种数据源生成的大规模、多元化、复杂、长期的分布式数据集”。大数据在改变人们日常生活方式的同时，也显著地影响着企业的营销方式、管理模式、商业模式、竞争情报获取等多方面。有学者认为，大数据增强了企业决策的不确定性和不可预测性，传统的战略论逻辑遭遇到严峻挑战。大数据的兴起与应用，本质上意味着“一场管理革命”，改变了传统上依赖于经验与直觉决策的行业与领域，将企业带入到精准量化管理时代，使企业可以进行更可靠的预测、更有效的决策。

　　大数据发展对企业经营管理的各方面都产生了深刻影响。管理学界对大数据的影响已有敏锐的洞察，学者们开始重视并试图分析其对商务管理各方面潜在的影响。但梳理已有文献，笔者发现学者们对大数据影响的讨论与分析，主要聚焦于营销管理领域。如美国零售业巨头西尔斯公司通过群集（cluster）收集来自不同品牌的数据，基于此进行深度分析，结果让公司的推销方案变得更快捷、更精准。学者对大数据的分析之所以聚焦于营销管理领域，与大数据主要产生于消费者的访问、交易与评价记录有关。国际商业机器有限公司（IBM）中国开发中心首席技术官（CTO）毛新生指出，大数据不再是商业活动的附属品，大数据对企业而言，如同石油一样重要，收集、整合、分析、利用、校准大数据，每一个环节都体现了全新的商业能力。企业高管应重视大数据的价值，将其视为一种竞争要素和战略资源。鉴于战略管理领域关于大数据的影响分析现状，本文重点探讨大数据对企业战略思维的影响以及大数据时代企业战略思维的特征，以期为企业在新的竞争环境下进行管理决策提供参考。

　　收稿日期：2014-12-20

　　*基金项目：国家社会科学基金项目“大数据对企业非市场战略的影响研究”（14BGL053）。

　　作者简介：刘力钢，男，辽宁大学商学院教授，博士生导师（沈阳 110136）。

　　袁少锋，男，辽宁大学商学院讲师，管理学博士（沈阳 110136）。

　　二、传统战略思维回顾

　　战略思维是指企业高层管理者摆脱日常管理事务，获得对组织不同愿景规划以及环境变化的认识。战略思维的本质是企业决策者关于企业战略的决策思维，关系到企业战略决策的成败。战略思维的形成，始于战略决策者对企业及其所处的客观环境的认知。

　　企业战略思维形成的认知要素，在不同发展阶段具有不同的侧重点。20世纪60年代，研究的重点是“企业外部市场机遇及企业内部能力”;20世纪70年代，研究的重点是“企业外部环境的不确定性”;20世纪80年代，研究的重点是“企业利益相关者，企业所处行业的5种竞争力量，以及顾客、企业、竞争对手”;20世纪90年代，研究的重点是“企业核心竞争力”。根据不同年代战略思维认知要素所包含的维度不同，可以把战略思维模式分为以下几种：一元战略思维（20世纪70年代的“环境”战略思维，20世纪90年代的“核心竞争力”思维）、二元战略思维（20世纪六七十年代的经典SWOT思维）、三元战略思维（20世纪80年代的“顾客―企业―竞争对手”思维）、五元战略思维（20世纪80年代的“五力模型”思维），和N元战略思维（20世纪80年代的利益相关者思维）等。

　　已有文献基于对战略思维认知要素的分析，区分了战略管理理论兴起后的战略思维模式。战略管理的本质实际上是要重点思考三个问题：企业在哪里？企业将要去哪里？企业何时竞争？即企业如何利用自身有效的资源或资产，在充满竞争的环境下，满足顾客的需求，从而实现价值的创造。本研究从资源、竞争、顾客三方面出发，考察大数据对“以资源为本”“以竞争为本”和“以顾客为本”三种战略思维的影响及其表现出来的主要特征。三种战略思维的内涵与特征见表1。

　　三、大数据对传统战略思维的影响

　　1.对“以资源为本”战略思维的影响

　　Wemerfelt在其1984年发表的经典文章“A Resource-based View of the Firm”中提出，企业的组织能力、资源和知识的积累，是企业获得并保持竞争优势的关键。此后，Barney等学者进一步指出，企业是一系列资源的集合，企业所控制的有价值的、稀缺的、不可模仿的、不可替代的资源和能力，是企业获得持续竞争优势的关键。在此基础上，Prahalad和Hamel于1990年在Harvard Business Review上发表“The Core Competence of the Corporation”一文，认为企业提供产品或服务的特殊能力是基于其核心能力，它是企业可持续竞争优势的来源，不应将企业看作不同资源配置下的不同业务组合，而应将企业看作隐藏于业务组合背后的、更深层次的核心能力的组合。企业只有基于所拥有的资源而不断构建、培育和巩固其核心能力，才能获得可持续的竞争地位。基于核心能力的战略思维，实质上是以资源为本的战略思维模式的扩展和动态化，虽然存在差异，但两者都强调竞争优势的内生性。在以资源为本的战略思维指导下，企业决策者们愈加重视企业是否拥有不同于竞争者的独特资源，是否具有超越竞争对手的核心能力。 　　在大数据时代背景下，大数据无疑是现代企业重要的战略资源。如果企业基于现代信息技术，掌握各利益相关者特别是顾客的数据，将有助于其竞争优势的获取与维持。以“小米”为例，这个成立于2010年4月的移动互联网公司，秉承“为发烧而生”的经营理念，在2014年10月便成为仅次于三星公司和苹果公司的全球第三大智能手机制造商。在中国大陆市场，小米已经超过三星，成为智能手机领导者。小米公司的成功，在很大程度上可以归结于其“为发烧而生”的理念。该理念的内涵是小米公司基于“发烧友”（忠实顾客）设计手机，并以低价向他们出售手机。小米公司的创新体现在MIUI智能手机系统上，而该系统的先进性或优势，来源于广大的用户。截至2014年7月1日，小米手机已拥有7千万人的MIUI用户群。小米公司每周都会推出MIUI的新版本，进行渐进式系统升级，而系统升级的想法则来自于“号召上百万人提意见”。

　　掌握庞大的顾客信息数据，通过创建网络社区等方式与顾客实时互动，收集顾客想法、意见并给予及时回应（每周发布一个新版本的MIUI系统），不断地满足顾客的不同需求，是小米公司高速成长的主要因素。可见，拥有和利用大数据，能够让现代企业获得竞争优势并快速成长。获取大数据和利用大数据创造价值，成为新经济环境下“以资源为本”战略思维需要升级的内容。

　　一些传统企业缺乏获取并利用大数据的战略思维，导致在新的竞争环境中失掉了原有的竞争优势。以传统零售行业为例，很多零售企业的结账平台仅用于记录不同货物的销售量、销售金额等信息，缺乏对购买者信息的收集、分析与利用。再如，许多零售门店的监控摄像头仅用来防范偷窃，而不是用来记录顾客信息、分析顾客心理与行为。“万宝龙”就曾利用监视录像记录进店顾客的不同表现，然后让有经验的销售人员分析和判断，并将相关的知识体系制成软件，协助一线销售人员进行销售，使一线销售人员知晓什么时候该与顾客攀谈，什么时候让顾客自己挑选等，结果使单个门店的销售额提升了20%以上。

　　在大数据背景下，企业与外界环境之间的边界日益模糊，信息共享和知识溢出成为企业与利益相关者之间合作竞争与协同演化的主要方式。在这样的竞争背景下，信息和知识成为企业管理中的重要生产要素，也是决定企业创新力的关键。基于大数据平台与外界建立社会网络，从外界获取有价值的信息，是企业获得竞争优势的关键。因此，重视大数据这种战略资源，积极获取、利用这种战略资源以获得竞争优势，是“以资源为本”战略思维需要拓展的重心。

　　2.对“以竞争为本”战略思维的影响

　　以竞争为本的战略思维的产生，源于20世纪80年代以迈克尔・波特教授为代表的学者提出的竞争战略理论。在该理论的指导下，竞争成为企业战略思维的出发点。竞争战略理论认为，行业的赢利潜力决定了企业的盈利水平，而决定行业赢利潜力的是行业的竞争强度和行业背后的结构性因素。因此，产业结构分析是建立竞争战略的基础，理解产业结构永远是战略分析的起点。企业在战略制定时重点分析的是产业特点和结构，特别是通过深入分析潜在进入者、替代品威胁、产业内部竞争强度、供应商讨价还价能力、顾客能力等5种竞争力量，来识别、评价和选择适合的竞争战略，如低成本、差异化和集中化竞争战略。在这种战略理论的指引下，企业决策者会逐渐形成“企业成功的关键在于选择发展前景良好的行业”的战略思维。

　　伴随着大数据时代的到来，产业融合与细分协同演化的趋势日益呈现。一方面，传统上认为不相干的行业之间，通过大数据技术有了内在关联。例如，阿里巴巴已涉足金融、物流、云计算等行业，传统的零售企业开始从事电子商务。大数据平台的构建，以及对大数据的挖掘和应用，促进了行业间的融合。另一方面，大数据时代，企业与外界之间的交互变得更加密切和频繁，企业竞争变得异常激烈，广泛而清晰地对大数据进行挖掘和细分，找到企业在垂直业务领域的机会，已经成为企业脱颖而出、形成竞争优势的重要方式。在大数据时代，产业环境发生深刻变革，改变了企业对外部资源需求的内容和方式，同时也变革了价值创造、价值传递的方式和路径。因此，企业需要对行业结构，即潜在竞争者、供应商、替代品、顾客、行业内部竞争等力量，进行重新审视，进而制定适应大数据时代的竞争战略。

　　3.对“以顾客为本”战略思维的影响

　　伴随着20世纪90年代产业环境动态化、顾客需求个性化等发展趋势，以顾客为本的战略思维模式逐渐形成。这种思维模式的核心是，强调企业的发展必须以顾客为中心，无论是增强自身能力，还是拓展市场，都要围绕顾客需求展开。研究顾客需求、满足顾客需求是这种战略模式的出发点。在这种战略理念的指引下，企业决策者意识到，要想获得竞争优势，就要比竞争者更好地发掘并满足顾客需要，创造独特的顾客价值。

　　在大数据时代，以顾客为本的战略思维也需要有新的变革。围绕顾客需求和企业的产品价值链，大数据时代的一个突出特点是“社会互动”的深刻影响。从新产品开发、测试到新产品的投放，社会互动都扮演着日益重要的角色。例如，在新产品开发阶段，小米公司的MIUI系统开发同上千万MIUI用户的互动，是产品创新的智慧来源。再如，美国某T恤衫销售公司，每个员工都可以向其公司网站上传自己的设计，然后由网络用户对产品设计进行投票，公司最后决定销售投票率最高的T恤衫。英国的一家家具企业则通过其网站来测试消费者对每种新产品的看法，经过投票产生前5名新产品，然后才向市场正式推出新产品。在营销层面，当今的电商平台，无论是国外的亚马逊，还是国内的淘宝、京东，都对网络口碑高度重视。网络口碑的实质就是顾客之间对产品看法和意见的互动，后续消费者会根据已有的口碑进行消费决策，互动口碑已经成为产品营销的战略举措。

　　关于大数据时代顾客价值创造方式的分析的一个共同特点是，价值创造的主体变得模糊，社会互动日益突出。传统以顾客为本的战略思维，强调的是企业需要洞察市场、洞察顾客需求，进而设计新产品或改进已有产品，满足顾客需求并创造价值。由于大数据技术的发展，社会互动能够被观察和有效控制。因此，大数据对以顾客为本战略思维的影响，主要表现在重视企业和利益相关者的社会互动，例如同供应商互动设计更好的零部件，同顾客互动设计新产品、测试新产品、推销新产品。企业与利益相关者的互动，会以更高的性价比创造价值，满足顾客需求，从而获得竞争优势。 　　四、大数据时代战略思维的主要特征

　　在互联网时代，人们经常讨论怎样用互联网的方式思维，以及如何持有互联网的思想、互联网的思考方式。在大数据时代，应该有大数据的思维方式。参考美国西北大学凯洛格商学院陈宇新教授的论述，大数据时代的“大数据战略思维”特征主要表现为：定量、跨界、执行和怀疑。

　　1.定量思维特征

　　它是指“一切都可测量”。虽然现实经营管理的情况不是都可以测量，但是企业决策者要持有这样的理念。例如，现在很多餐饮连锁企业都有消费会员卡，但是一般只记录顾客的消费金额，关于顾客消费什么则并没有记录。如果有了这样的记录，每个顾客来消费时，就不仅可以判断他的消费水平，也能分析判断他的消费偏好。管理者如果具备定量思维，秉承一切都可测的思想，记录有用的顾客信息，将会对企业的经营和战略决策产生积极作用。

　　引领企业实现大数据转型的企业决策者，在进行企业重要决策时，应该养成看“数据怎么说”的思维习惯。参考数据分析结果进行管理决策，既能有效避免仅凭直觉判断的不足和风险，也能改变企业内部的决策文化，将企业经营模式从依靠“劳动生产率”转移到依靠“知识生产率”上来。

　　2.跨界思维特征

　　它是指“一切都有关联”。企业经营的各方面之间都有相关性，应该发挥领导者的想象力，将看似不相干的事物联系起来。例如，移动终端和PC终端的跨界，微信、社交网络跟电子商务的跨界，通过跨界能够开创新的商业模式，构建新的价值链。

　　如果说通过大数据挖掘消费者需求考验的是企业的洞察力，那么高效地满足客户需求考验的是企业内在的整合与优化能力。企业要想获得价值最大化，就要善于利用大数据提升价值链的效率，对其商业模式、业务流程、组织架构、生产体系等进行跨界整合，以进一步提升为客户服务的效率和企业竞争力。基于大数据的思维不仅可以提升企业的内在效率，还能帮助企业重新思考商业社会的需求，从而推动自身业务的转型，重构新的价值链。阿里巴巴集团就是充分利用大数据，成功地由一家电子商务公司转型为金融公司、数据服务公司和平台企业，它的转型给金融、物流、电子商务、制造、零售行业带来了深刻影响。

　　3.执行思维特征

　　它是指“一切都可利用”。执行思维强调充分地发掘、利用大数据。企业收集了大量的数据，但存放着不利用属于资源浪费。企业应该注重实效，将大数据蕴含的市场信息发掘出来，并执行下去，及时对市场和利益相关者作出反应。在大数据时代取得成功的企业，并不是简单地拥有大数据，而是通过对大数据的分析，发现市场机会，从而开发新的市场。企业依托大数据分析获得的创意，为市场提供相当独特的产品和服务，通过高效的组织运作与执行，最终赢得顾客、赢得市场。

　　4.怀疑思维特征

　　它是指“一切都可试验”。企业获取了大数据，进行分析获取一定信息之后，有时会导致决策产生更大的偏差。认为有了数据的支持就觉得实际情况就是如此，从而忽略了深入的思考。实际上，有的时候数据会产生误导，所以不能对数据有盲从的思想，相应地还要有怀疑试验的思想。例如，航空公司经常根据顾客在本公司的消费情况计算其顾客价值，进而根据顾客价值的大小采取不同的营销策略。假如A顾客在某航空公司年消费金额为2000元，公司可能将其归类为低价值顾客，实际上该顾客在其他航空公司年消费额超过2万元。面对这样的情形，航空公司仅仅根据自己掌握的顾客消费数据进行决策，难免会产生错误或偏差。因此，管理者还需要有怀疑试验思维，要思考获得的大数据是否全面，来源是否精准，不能盲目认为只要拥有大数据，就能够进行精准的决策。

　　五、结论与讨论

　　基于以上分析，参照麻省理工学院安德鲁・麦卡菲教授提出的“企业2.0”提法，大数据时代应发展大数据战略思维，同时应该将传统的战略思维升级到2.0版本，体现大数据时代的战略思维特征。大数据时代的企业战略思维总结如表2。

　　大数据时代，消费者的决策方式、购买行为等发生着显著变化。为此，企业经营管理过程中的战略思维应该进行变革。一方面，要对传统以资源、竞争和顾客为本的战略思维进行升级拓展;另一方面，要发展形成全新的大数据思维。

　　企业的战略思维涉及企业管理的最高层次，关乎企业的生存与发展前景。当代企业决策者要想获得商业成功，要筑百年基业，就要具备大数据时代的战略思维。许多成功企业的经验证明，正是企业领导层具有大数据时代的战略思维，引领企业开创了新的商业模式、新的价值创造方式，更好地为顾客、为社会创造了价值，才最终成就了企业的爆发式增长。因此，升级传统战略思维，构建大数据战略思维，开展体现大数据时代思维特征的战略管理，是企业可持续发展的重要条件。

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