澳大利亚Bankcard退出银行卡市场的回顾及原因分析
中图分类号：F831 文献标识：A 文章编号：1009-4202（2013）11-000-01 摘 要 Bankcard成立于1974年，是澳大利亚唯一的本土信用卡组织，曾在市场上取得一定的份额，但终因国际受理面过小、产品线单一等原因，于2007年最终退出市场。Bankcard是继英国、荷兰、中国台湾等国家或地区创建自主银行卡品牌又一个以失败告终的案例。本文根据公开披露的信息，通过与Bankcard原总裁Garry直面交流，分析了Bankcard的发展历程和退出原因以及Bankcard退出对银行卡产业的影响，希望对中国银行卡的品牌创建起到参考借鉴作用。 关键词 银行卡 品牌 银联 澳大利亚 Bankcard 一、澳大利亚Bankcard信用卡品牌的发展与回顾 20世纪70年代，澳大利亚银行业意识到信用卡拥有广阔的发展前景，商定共同加大对卡产业的基础设施投入。但由于当时计算机和通讯技术不够发达，单个银行无法承担整个数据网络的成本，为此澳大利亚9家银行于1974年合资建立了信用卡组织“Bankcard”，负责网络日常维护和信用卡交易处理，同时各会员银行发行统一品牌的“Bankcard”卡。 “Bankcard”信用卡的问世受到了消费者和商户的普遍欢迎，仅18个月发卡量就达到105万张。1978年Bankcard信用卡组织新增加5家会员银行，受理网络覆盖全国；1980年Bankcard开始与VISA和万事达合作发行双品牌卡，首次实现Bankcard信用卡的国际使用 ；1983年，三家在新西兰经营的澳大利亚银行将Bankcard卡引入新西兰；至1984年末，Bankcard发卡量达到500多万张，在澳大利亚信用卡市场中占绝对主导地位。 尽管Bankcard一直努力发展澳大利亚本土的信用卡业务，但自1983年开始，Bankcard部分会员银行决定以自己的名义加入VISA或万事达国际银行卡组织，并将营销重点指向国际品牌的卡产品。在VISA和万事达的强势竞争下，Bankcard市场份额持续下降，数量由500万张下降为退出前的120万张。2007年，Bankcard正式宣布退出市场，原“Bankcard”品牌银行卡片转换为VISA卡或万事达卡。澳大利亚银行卡自主品牌的创建最终以失败告终，它是继英国、荷兰、中国台湾等国家或地区创建自主银行卡品牌又一个以失败告终的案例。 二、澳大利亚Bankcard退出市场的原因分析 根据Bankcard原总裁Garry先生的分析：“事实上，从1983年会员银行定位为发行可国际受理的信用卡开始，Bankcard的命运已经确定，剩下的只是时间问题，而停业也是在意料之中。”笔者认为，Bankcard最终退出市场的原因主要有以下几点。 其一，Bankcard信用卡仅限于境内使用，无法满足越来越多的跨境支付需求。随着大量的游客可以更方便地出国旅行，澳大利亚人更愿意申请一张国际通用的VISA或万事达卡，而不是仅限于国内使用的Bankcard卡。国际市场受理功能的缺失，导致Bankcard持卡人的用卡需求无法得到有效满足，VISA和万事达正好趁此机会进入市场，并得到成员银行的大力支持，最终导致Bankcard逐渐被弱化和取代。 其二，澳大利亚银行卡改革加速了Bankcard的退出。2003年澳大利亚信用卡改革将Bankcard、VISA和万事达的平均交换费由0.95%下降到0.55%，结果造成：①银行卡组织的利润空间大幅降低；②部分商户开始针对信用卡支付向持卡人收取额外费用；③发卡行提高了持卡人费用，同时减少给予持卡人的优惠。这些因素使澳大利亚信用卡市场的整体发展速度减慢，从而形成了不利于Bankcard信用卡发展的市场格局。 其三，Bankcard在竞争过程中未得到会员银行的有效支持。Bankcard虽由澳大利亚几大银行共同投资成立，但会员银行之间因市场竞争关系而“同床异梦”，其会员银行只是在澳大利亚没有信用卡时培养“Bankcard”品牌，在“Bankcard”品牌缺乏竞争力时弃之而去。 其四，Bankcard只有信用卡，产品过于单一，较容易受到信用卡市场变化的影响。近年来，澳大利亚借记卡交易快速增长，相比而言，信用卡交易增长速度下降较快，交易金额的同比增长率由2000年的34%下降为2006年的8%左右。截至2007年Bankcard退出市场时，信用卡交易量1.18亿笔，同比增长2.1%，低于借记卡18%的增长水平；交易金额174亿澳元，同比增长5.4%，低于借记卡11.8%的增长水平。这也充分说明，Bankcard单一的产品满足不了市场发展的需求。 “前车之覆，后车之鉴”。Bankcard退出市场表明银行卡产业竞争的残酷，但也为各国创建银行卡自主品牌提供了宝贵的经验。目前，中国正在积极创建银行卡品牌，在此过程中，我们应加强对Bankcard案例的研究，并制定出切实可行的政策和措施，避免类似情况的出现。