不同目的旅游者购物行为差异研究_以安徽屯溪老街为例

2008年3月

第23卷 第1期山东师范大学学报(自然科学版) Journal of Shandong Normal Universi ty(Natural Science) M ar. 2008Vol. 23No. 1

不同目的旅游者购物行为差异研究

以安徽屯溪老街为例

周 强 程

1)

2)

赵宁曦 杨 威

1)

1)

(1) 南京大学国土资源与旅游学系, 210093, 南京; 2) 黄山学院旅游学系, 245021, 安微黄山 第一作者24岁, 男, 硕士生)

摘要 目的是预测消费者行为的有力工具之一, 不同目的消费者行为差异的研究对于制订旅游营销策略有着重要作用. 本

文选取安徽省黄山市屯溪老街旅游者为研究对象, 引入消费者购物的EBM 模型, 对不同目的旅游者在购物各个阶段上的行为差异进行了研究. 所用数据来自实地问卷调查, 利用SPSS 软件对数据进行统计分析. 通过对购物行为差异的分析, 验证了目的可以作为预测旅游购物行为的工具, 同时针对不同目的旅游者购物行为的特点提出了营销建议.

关键词 目的; 购物行为; EBM 模型中图分类号 F 592. 99

旅游购物地兼有购物和游览的功能, 旅游者前往该类旅游景点时其行为目的也较为复杂. 旅游者的行为目的反映了旅游者需求以及旅游者下一阶段的行动方向, 且与旅游者的后续购物行为有着非常紧密的联系. 因此抱有不同目的的旅游者在旅游购物时, 在购物行为的各个方面均会表现出一定的差异. 对于这种差异的研究有助于旅游购物地开展有效的旅游购物营销, 旅游购物地商家为旅游者提供更为优质的服务, 以及对旅游者的行为模式进行更深入的研究.

1 目的与旅游者购物行为模式

由于购物行为是! 紧随消费者目的形成而发生的∀, 因此目的实际上为消费者后续的购物行为提供了行动上的指导. 在消费者行为研究中, 消费者目的是预测消费者后续行为的有力工具之一[1]. 正因如此, 抱有不同目的的消费者往往会表现出不同的购物行为. Scarlett (2006) [2]对消费者在大型购物中心的购物行为及决策模式进行研究, 发现怀着不同目的造访大型购物中心的消费者在后续购物行为上表现出显著的差异.

为了对不同目的的旅游者的旅游购物行为差异进行深入和全面的研究, 必须把旅游者的购物行为进行分解, 为此必须建立合理有效的模型对旅游者行为进行分析. 石美玉(2005) [3]认为在旅游者行为的研究中需要! 建立合理的行为模式来分析和推断旅游者行为∀. 自20世纪60年代随消费者行为学发展起来的各种消费者行为模型正是[4]对于旅游者购物行为进行有效分解和分析的有力工具.

1968年, Engel, Kollat 和Black well 3位学者提出了用于分析消费者行为的架构-EBK 消费者行为模型[5]. 为了使模型能更有效地描述出消费者行为, EBK 模型经过多次的修正与更改. 1990年, Engel, Blackwell 和Miniard 3人共同将EB K 模型修订为EB M 模型[6]. 它是目前消费者行为模式中最具代表的模型之一[7]. EBM 模型的核心在于将消费者的决策过程被分为5个阶段:1) 动机与需求认知. 该阶段消费者产生需求并进而确认需求, 在此过程中形成消费动机. 2) 信息搜寻. 当消费者需求形成后, 便会进行信息搜寻. 如果消费者已有的经验与记忆无法圆满解决问题, 消费者会继续向外部进行信息的搜寻, 直至可以解决问题为止. 在这个过程中消费者会加深对于市场和品牌的了解, 有助于做出对商品的评估. 3) 可行方案评估. 消费者会根据搜寻到的信息, 对各个可行方案进行个评估. 评估通常受到环境的影响, 评估结果会对消费者的态度与意愿造成影响. 4) 购买决策. 消费者作出对产品的购买选择决定. 5) 购后评价. 消费者会对其所购买结果产生满意与不满意的评价. 如果是满意, 消费者会增强信心并把这个信念存入记忆中; 而不满意的评价会使得消费者继续向外部进行信息搜寻, 以降低不平衡的感觉.

EB M 模型被广泛的应用于各种不同类型消费者行为研究中, 其在旅游者行为研究中也得到了验证和应用. Kotler [8](1993) 在对旅行社的顾客进行了实证分析后, 提出顾客选择旅行社的5个程序为:1) 问题认知; 2) 资料搜集; 3) 可行方案评估; 4) 选择; 5) 售后服务. 他的研究也验证了这种5阶段理论在旅游消费活动中的适用性. 林千如[7](2003) 即认为该模式对于消费者的决策过程与影响决策过程的变量, 有较为具体的描述和解释, 并用此模式对于大陆前往台湾旅游观光的专业人士在台湾的购物行为进行了分析. 本研究即在EB M 模式中展开对旅游者购物行为的分析.

EB M 具体的行为模式见图1.

收稿日期:2007-09-03

消费者日常购物行为模式研究的一个重要前提是购物行为长期在同一购物地发生[2], 消费者长期规律性的行为积累了丰富的关于特定购物地的知识, 同时也养成了稳定的购物行为习惯和决策模式. 正是在这一前提下, 购物目的与后续购物行为之间表现出了强烈的相关关系. 相较于日常购物行为, 旅游者前往旅游购物地的目的通常不是购物而是为了观光游览, 因而旅游购物发生的随机性和偶然性更大. 在这种前提下, 消费者的购物行为习惯与决策模式与日常环境下都有着显著的区别. 旅游者的行为目的与其后续购物行为之间是否仍然具有强烈的相关关系? 旅游者的行为目的是否可以作为指示旅游者后续购物行为差异的有力工具? 本文即着力于解决这个问题.

2 安徽屯溪老街实证调查

安徽屯溪老街是安徽省知名的购物街之一[9], 它是屯溪乃至整个皖南地区十分重要的旅游商品集散市场; 同时老街也是国家

建设部惟一的! 历史文化保护区综合保护试点单位∀[10], 是屯溪重要的旅游景点. 起于宋代, 明清时期发展成为徽州物资集散中心. 老街全长1273m, 宽4. 8~7m, 以徽州古民居建筑风格闻名. 黄山学院的同学于2006年4~6月在屯溪老街与黄山火车站、汽车站等地面向旅游者发放了800份问卷, 共收回760份有效问卷, 回收有效率达到92. 5%.问卷主要由两个部分组成:1) 受访者的个人基本资料, 包括年龄、性别、月收入、受教育程度、到屯溪老街的目的等. 为符合目前老街上的店铺类型几乎完全是售卖土特产品和旅游商品的零售型店铺, 旅游者来此活动较为单一的现状, 本研究中只涉及两种游客行为目的:购物与观光. 受调查游客样本基本情况见表1. 2) 旅游者购物行为. 本部分问卷主要包含了根据EB M 模型所提出消费者行为的各阶段. 由于旅游者行为目的形成在需求认知阶段之后, 因此问卷对于旅游者在信息搜寻、可行方案评估、购买决策以及购后评估4个阶段的行为进行调查.

由表1可知, 观光目的旅游者是目前老街旅者的主要组成部分, 其比重高达77. 8%.经卡方检验, 两种不同目的类型旅游者在基本人口特性分布上均没有显著区别. 前往老街的旅游者以男性为主, 以中青年旅游者占绝大多数(15~44岁的旅游者占总旅游者比重的) , 其受教育程度较高(大学学历旅游者占总体的) , 大多数旅游者月收入水平中等.

目的n

性别观光购物年龄/岁观光购物教育程度观光购物月收入/元观光购物

图1 EBM 消费者购买行为模式图

表1 样本基本情况%

3 旅游者购物行为分析

3. 1 信息搜寻阶段分析 本部分运用卡方检验对旅游者的信息来源渠道进行了比较分析, 不同目的旅游者的信息来源渠道比较见表2.

由表2可知, 对于不同目的的两类旅游者而言, 亲友同事的介绍都是其最主要的信息渠道. 而除此之外, 只有旅行社这一信息渠道比重超过10%.对每项信息渠道进行卡方检验后发现,

观光591(77. 8) 购物169(22. 2)

男女61. 838. 254. 645. 4

15~2425~4445~6465岁以上42. 943. 810. 92. 448. 542. 46. 72. 4小学中学大学研究生1. 418. 871. 68. 2023. 565. 710. 8

1000以下1000~20002000~30003000~50005000以上13. 235. 224. 813. 013. 722. 830. 719. 314. 912. 3

表2 旅游者信息渠道差异分析

信息渠道亲友同事观光/%购物/% 2

67. 261. 51. 858

旅行社13. 420. 14. 732*

*

电视电台网络信息旅游书籍报纸杂志单位组织9. 57. 10. 910

5. 25. 90. 116

4. 95. 30. 048

4. 64. 10. 056

2. 02. 40. 072

注:**表示达0. 05的显著性水平

以购物为目的的旅游者, 其利用旅行社得到信息的比例要显著高于以观光为目的旅游者. 由此可见, 亲友同事的介绍和旅行社都是两类旅游者最为重要和有效的信息渠道, 而以购物为目的的旅游者显然在获取旅行社介绍有关老街信息时更为专注. 3. 2 可行方案评估阶段分析 本部分针对不同目的旅游者对旅游商品属性重要性评价的差异进行分析, 本部分问卷以3点量表反映旅游者的态度, 由1到3分别代表旅游者对该属性表示很重要、重要、不重要; 运用t 检验对两组游客的评价均值进行比较分析. 分析结果见表3. 由表3可知, 观光为目的的旅游者对于问卷中列出的旅游商品的8项属性重视程度都要超过购物目的旅游者.

观光购物t

1. 781. 83-0. 980

表3 旅游商品属性重要性评价差异分析

1. 421. 43-0. 328

1. 701. 73-0. 592

2. 112. 15-0. 469

1. 571. 61

-0. 7551. 621. 75**

1. 781. 81-0. 533

1. 842. 04**

可见, 只有当旅游商品各方面的属性均比较优秀时, 才更能吸引游览为目的旅游者做出购买决策. 而不同目的旅游者对纪念性和携带性两个属性重要性的评价上经t 检验均存在显著差异, 以观光为目的的旅游者在进行购买决策时更加注重旅游商品的纪念性和携带性. 这一结果显示了观光目的旅游者更关注购物是否能够提升自身旅游体验(纪念性) 以及是否会因为购物损害购物后的旅游体验(携带性) . 3. 3 购买决策阶段分析本部分采用卡方检验对旅游者在老街的游览时间、购物花费以及购买商品的种类进行比较分析, 结果见表4、表5.

由表4可知, 不同目的旅游者游览时间卡方检验P 值小于0. 1, 两种旅游者在游览老街花费时间上表现出明显的差异. 以购物为目的旅游者会花费更多的时间游览老街(购物为目的旅游者平均游览时间为2. 49h, 而游览为目的

旅游者平均游览时间为2. 40h) . 大部分观光目的游客游览老街的时间在1~2. 5h 之间(比例为52. 3%) ; 而有较高比例购物目的旅游者会花费2. 5~5h 在老街进行游览(比例为32. 1%). 可见, 购物目的旅游者在其游览过程中会因较频繁从事购物活动, 而在老街停留更长时间. 而观光目的旅游者比较不愿意在常规游览活动外花费太多时间用于购物, 因此其停留在老街的时间较短.

在对不同目的旅游者购物花费上的表现进行卡方检验后, 并未发现显著的差异. 总体而言, 游客在老街的购物花费数额不高, 购物花费在100元以下的游客在两类旅游者中比例都在60%左右. 由表5知, 不同目的旅游者在书籍、土特产两类旅游商品的购买上体现出了显著差异. 观光目的旅游者较购物目的旅游者更愿意购买书籍(比例分别为10. 3%, 4. 7%) , 而购物目的旅游者则比观光目的旅游者更愿意购买皖南山区的土特产(比例分别为41. 8%, 50. 3%). 不同目的旅游者在购买旅游商品类型上的差异反映了旅游者游览时心态的不同. 更多的观光目的者购买旅游书籍反映了观光目的旅游者更希望通过旅游商品了解旅游地历史文化、风俗习惯等信息, 从而可以得到更多心灵上的愉悦; 而购物目的旅游者则更倾向于选择具有实用价值的旅游商品. 3. 4 购后评价阶段分析 本部分问卷以5点量表形式测量了游客对与老街购物环境以及商品店铺相关的共10项要素的满意度评价, 由1到5表示旅游者对该项的满意程度由非常满意到非常不满意. 对于这10项满意度评价的均值进行t 检验, 检验结果见表6.

表6 满意度差异分析

交通便捷卫生状况拥挤程度休息设施标牌标识商品种类商品特色市场秩序商店信誉服务态度

观光购物t

2. 182. 240. 544

1. 992. 010. 796

2. 402. 310. 225

3. 213. 300. 359

2. 182. 160. 708

2. 442. 480. 650

2. 342. 380. 618

2. 272. 290. 738

2. 662. 600. 468

2. 542. 490. 541

观光/%购物/% 2

1-2. 552. 341. 8

表4 游览时间及购物花费差异分析

游览时间/h 2. 5~525. 032. 1

>58. 78. 5

51~10022. 218. 2

购物花费/元101~20019. 616. 0

201~50014. 016. 6

>5007. 33. 6

注:*表示达0. 1的显著性水平

表5 购买旅游商品类型差异分析

商品种类工艺品旅游书籍观光/%购物/% 2

33. 031. 4

10. 34. 7

*

茶35. 036. 70. 116

土特产41. 850. 30. 048*

服饰5. 23. 01. 523

纪念品20. 821. 30. 019

文房四宝珠宝玉器16. 613. 01. 256

6. 35. 90. 027

字画6. 97. 70. 113

0. 1604. 917*

注:*表示达0. 1的显著水平; **表示达0. 05的显著性水平

由表6可见, 不同目的旅游者对这10项要素的满意度评价均十分接近, 没有体现出显著的差异. 不同目的旅游者在购后评价阶段对老街各方面的感知差异不大.

4 结论与营销建议

4. 1 结 论 对不同目的旅游者在老街游览购物时的行为进行了实证分析, 发现不同目的旅游者在信息搜寻、可行方案评估以及购买决策阶段的行为均表现出一定的不同, 旅游者的行为目的与其后续购物行为呈现出了较强的相关性. 通过对游客目的和其行为之间内在关联的分析发现, 观光目的游客购物时比较注重旅游体验和精神愉悦, 而购物目的游客则比较注重商品的实用价值. 目的可以作为旅游者后续购物行为一个较好的参照工具. 4. 2 营销建议

1) 通过本研究发现, 目前老街游客以观光目的旅游者为主, 老街目前的市场营销应将重点放在这部分旅游者的身上. 这部分旅游者在做出购物决策时比较注重购物行为对其旅游体验的影响, 除常规游览活动外不愿意过多参与购物活动, 对于能使自己精神上得到愉悦的旅游商品更为中意. 针对这些特点, 老街管理者与各店铺经营者应互相联合, 在旅游产品旅游商品开发上做相应的调整. 老街应改变目前旅游活动比较单调, 缺乏特色的现状, 开展更多与徽州地方文化有关的特色旅游活

动, 使得观光目的旅游者能够在老街停留更长的时间. 而在旅游商品的开发上应更注重增强其纪念性和文化性, 迎合观光目的游客的需要; 同时需将其设计得更便于携带或提供相应的运输服务.

2) 亲朋好友介绍是旅游者特别是以购物为目的的旅游者获取旅游地信息的重要渠道, 因此旅游地在开展市场营销, 进行自我宣传时, 应特别注意与旅行社的合作. 使旅行社在符合行业规范和相关法规条例的范围最大程度的发挥作用. 由于在购物地更长时间的停留就意味着更多的消费, 而购物目的旅游者会在老街停留更长时间. 为了更好的发展旅游产业, 老街在对外宣传营销时, 应加强对其作为皖南地区重要旅游商品市场的宣传, 以吸引更多以购物为目的的游人前往老街.

5 参考文献

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BUYING BEH A VIOR DIFFERENCE STUDY O F TO URISTS WITH DIFFERENT PURPOS ES

A CAS E STUDY OF THE OLD STREET IN TU NXI , ANHUI

Zhou Qiang Cheng Lin Zhao Ningxi Yang Wei

1)

2)

1)

1)

(1) Department of Land Res ources and Touris m Sciences, Nanjing Universi ty, 210093, Nanjing, China;

2)Tour Department of Huangshan University , 245021, Huangshan, Anhui, Chi na )

Abstract Purpose is one of the most powerful tool to predic t customer #s behavior. Study on differences among tourists with different purposes is of vital importance for making tourism marketing strategies. The EB M model had been incorporated to analyze different buying behavior of tourists with different purposes. Survey data from tourists in Old Street in Tunxi, Anhui was processed in SPSS for analysis . The predictive po wer of purpose in tourist behavior has been testified. Some marketing suggestions were also proposed according to this paper #s findings.

Key words purpose; buying behavior; EB M model