小议格力电器战略发展

1 公司概况

1.1 公司简介

珠海格力电器股份有限公司（以下简称“格力电器”）成立于1989年，于1996年在深交所挂牌上市，代码为000651，发行价为1.00元/股，上市首日开盘价17.50元/股。是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，主营业务为生产销售空调、自营空调出口业务及相关零配件的进出口业务。

1.2 公司近况

格力电器2015年排名“福布斯全球2000强”第385名，家用电器类全球第一位，获得第七届中国制冷学会科学技术进步一等奖。2014年营业收入1377.50亿元，利润142.53亿元；2015年实现营业收入977.45亿元，同比2014年下滑29.04%，出现断崖式下降，净利润126.24亿元。2015年，空调产品占格力电器总营业收入的85.65%，但是空调营收却同比下滑29.48%，空调产品的毛利率为36.00%，同比下滑3.80%。最近的2016年3月分数据也仍不理想,家用空调当月销售1188.49万台,同比下滑20.8%。其中,内销出货539.72万台,同比下滑38.3%;出口648.77万台,同比增加3.7%。

2015年12月董明珠与刘强东的牵手广告片出现在央视、东方卫视、江西卫视和广东电视台，向公众展示了格力终于大手笔进军电商。资本市场对此反应积极，12月初以来，公司股价逆势上涨18%。

2016年5月11日，董小姐亮出了格力手机2代真机，据称配备了6寸夏普2K屏，（应该）搭载的是骁龙820处理器，4GB内存和64GB的储存空间，摄像头（可能）是前置800万+后置1600万像素。据她说，已经可以预定，6月1日开始发货，售价3300元。

2016年1月20日，格力举报美的2014获得的国家科技进步将项目造价；两日美的澄清，同时，举报格力2011年获得国家科技进步奖项目多处关键数据造假，引发多日口水战。

2016年3月7日，拟收购珠海银隆，进军新能源汽车行业，最终收购完成。

2 外部环境分析

2.1 PEST分析

2.1.1 政治环境

我国于2015年做出了“供给侧改革”的战略决策，有利于促进企业创新 ，加快家电行业转型升级，高效、环保、节能型空调主机将受到政府产业政策的支持。全面“营改增”政策，对于降低企业纳税负担也有很大的帮助。

2.1.2 社会环境

（1）消费者更加注重产品品牌和服务，且维权意识有所增加。 （2）人口老龄化严重，家庭结构规模出现变化。

2.1.3 经济环境

国民经济的发展进入新常态，由高速增长转向中高速增长，去产能迫在眉睫。

2.1.4 技术环境

在我国社会商品能源总消费量中，建筑空调系统能耗占社会总能源的12%，而大型冷水机组一直是公共建筑空调系统的耗能大户，因此提升大型冷水机组性能对建筑节约乃至国家能源战略都有重要意义。经过多年潜心研究，获得获得第七届中国制冷学会科学技术进步一等奖。过去十几年，离心机核心技术一直为外资品牌垄断，而格力研发出首台“双极高效永磁同步变频离心式冷水机组”，其满负荷性能系数COP超过国家一级效能水平的10%，性能超过国际主流产品。该项目具备完全自主知识产权，申请专利过百项。

2.2 行业竞争分析

2.2.1 供应商的讨价议价能力

（1）上游行业状况：控制器、压缩机（毛利率25%)、原材料厂商的控制力很强； （2）资源供应状况：钢铁、铜等基础原材料价格将大幅波动；控制器、压缩机的控制力减弱；

（4）供应者集中度：控制器比较集中，主要为日、韩厂商；压缩机的控制已打破，美的、格力自建压缩机厂。

2.2.2 顾客的议价能力

（1）消费者 ：客户集中度较低，但由于产品供大于求，客户议价能力较强。 （2）大型零售终端：以京东、苏宁为代表的零售终端掌控着渠道，议价能力加强，但随着格力为代表的生产商自建渠道，零售终端的议价能力下降。

潜在进入者的威胁

（1）规模经济：作为制造业的空调行业对固定成本的投入较高。

（2）差异化程度：近年来国内空调市场竞争从低层次的价格竞争逐渐转变为为满足不同需求的差异化竞争。随着对空调市场的不断细分，顾客的不同需求不断被满足，产品产异化程度不断提高，行业进入壁垒会不断增大。

（3）技术壁垒：技术是空调行业核心竞争力的来源，整个行业对技术研发的投入不断增加，并且行业内技术的更新较快，同时国家鼓励支持企业自主创新，技术创新，要求产业转型升级，因此对企业技术创新能力要求很高。

（4）品牌集中度越来越高，名牌效应凸显。 （5）产品质量、能耗指标要求高。

2.2.3 替代品的威胁

替代产品是行业内的产品的更新换代，主要为太阳能空调、地热空调系统、燃气中央空调等，但目前不是主流。

2.2.4 行业内竞争对手分析

格力电器仍着力转型，主导产品升级，提升内部管理，严控实抓费用、成本，并受益于原材料价格相对稳定，公司的盈利能力进一步得到提升，由图 1可见，格力电器年度销售毛利率32.46%、净利率12.9%，显著高于海尔的28%、6.6%，美的的25.8%、9.8%，说明公司整体盈利能力在白电三大巨头中仍处于第一。

图 1 三家企业2015年的销售毛（净）利率

格力无论是品牌关注度，还是市场占有率、市场销售额上，都大幅领先行业，格力在空调业务上的“霸主”地位仍然难以被撼动。

3 内部环境分析

格力电器公司作为中国电器行业的一个领头人，在中国以及国际市场的电器行业均

有一定的市场份额，特别是旗下的空调制造，已经成为一个深入人心的品牌。这一成就的取得与公司的内部条件是密不可分的。在下面的分析中会对格力公司内部的一些方面加以讨论。

3.1 经营成果

表 1 格力电器2013—2015年利润表

一是国际国内的市场经济形势不是很理想，导致了家电需求各个方面的不足； 二是空调属于耐用品，前期国家有一些相关的刺激消费，虽然带动了经济，但是也透支了空调市场的一些需求；

三是格力这一两年随着盈利能力的增长，实现了大幅度的让利于民的促销政策，空调产品下调了价格，10%~20%左右不等的价格，导致了从报表上看营收总数据的下滑；

四是格力最近两年在转型，积极布局未来，新业态的发展还要有一个过程。

3.2 产品地位

2015年，在空调行业中，格力空调的品牌关注度高达56.9%比2014年的38.3%增长148.5%；而位列品牌关注度第二的海尔以10.9%的关注比例居亚军；美的则获得9.9%的关注比例，排在第三位。在中国市场份额方面，2015年，格力占据中国空调市场超过40%的份额，领先第二美的24.3%份额。而第三海尔的份额在10%左右。分列第四、第五的奥克斯和志高两个品牌的市场份额总和也仅在10%左右。在空调销售额上，格力同样领先行业。2015年，格力空调营收837.18亿，第二名美的645亿，而一直喊着要当第三、实际位列前五的志高空调实现营收77.74亿元，不足格力空调的1/11。

3.3 技术条件

格力电器自成立以来，以“一个没有创新的企业是一个没有灵魂的企业”为座右

铭，致力于技术创新 ，把掌握空调的核心技术作为企业立足之本。格力电器投入大量人力、物力、财力，建成了行业内独一无 二的技术研发体系，组建了一支拥有外国专家在内的4500多名专业人员的研发队伍，成立了制冷技术研究 院、机电技术研究院和家电技术研究院3个基础性研究机构，拥有近300多个国家实验室。

在技术研发上，格力从来不设门槛，需要多少投入多少的做法，让其成为了中国空调业技术投入费用最高的企业。据统计，仅2010年，格力电器在技术研发上的投入就超过30

亿元。此外，格力电器在国内外累计拥有专利3500多项，其中发明专利560多项，是中国空调行业中拥有专利技术最多的企业，也是唯一不受制于外国技术的企业。

3.4 组织文化

1.企训：忠诚、友善、勤奋、进取；

2.企魂：给消费者以精品和满意，给创业者以机会和发展，给投资者以业绩和回报； 3.企略：运用双赢智慧寻求发展空间，实施规范管理激活创新机制，容纳多种声音构筑和谐环境，追求个人梦想创造格力奇迹。

4 企业领导风格

格力总裁董明珠她现年62岁，是自称心理年龄二十几岁的“商界铁娘子”，新时代的

网红企业家，“营销女王”。最出名的是2013年底与雷军公开对赌10亿元，豪赌格力五年内不会被小米超越。这位营销女王习惯抓住一切机会为格力代言：她代替成龙，亲自为格力产品代言；联手王健林给格力光伏中央空调打广告；去年年底，与京东创始人刘强东一起以卡通形象出现，推广京东格力旗舰店。

1.具有强烈的制度意识，倾向于以权威作风来进行决策，具有比较强的独立性和决断力；

2.自信且有野心，对远景有坚定的信念，并且对客观环境能够做出客观的评价，基于判断，敢于冒险；

3.大胆创新：在格力，董明珠提出来大工业精神。不投机不取巧。她认为创新不是在某一个层面，不是个别人的创新，而是应该全员创新。

5 战略选择选择和实施评价建议

5.1 战略选择

5.1.1 研究发展战略

正如格力董事长董明珠所说：“什么是红海？企业没有竞争力就是红海，企业没有技术就是红海，企业没有文化就是真正的红海！”

事实上，一直坚持创新精神的格力，如今除了坚持空调主业，又投入到新能源汽车、工业机器人、手机等领域，正开拓着一片更大的“蓝海”。国联证券的研报认为：“从格力电器拟发行股票收购珠海银隆新能源有限公司来看，公司未来新领域最大的宝是押在新能源汽车上。今年特斯拉3的超热预订说明这一市场前景广阔，格力电器的新能源汽车方向是正确的，下面就看能否走出如格力空调一样的成功之路。”

在产品上，健康、节能、智能、设计等构成空调消费者的核心诉求，格力围绕于此进行了产品高端化的尝试。格力依赖中国制冷行业唯一的国家节能环保制冷设备工程技术研究中心，取得了一大批重大科技成果。这些技术成果为格力提升产品定位打下了基础。

格力之所以能“约”到里约奥运会，就在于其产品的高端。据格力电器（巴西）有限公司负责人介绍，格力空调此次创造了里约奥运会项目中国空调品牌的“三个唯一”：唯一以100%自主品牌入驻奥运会的中国造产品；唯一一个产品覆盖了比赛场馆、奥运村、媒体村、配套酒店和机场等所有项目类型的品牌；唯一一个家用空调和中央空调均进驻奥运会相关项目的品牌。格力空调此次进驻里约奥运场馆，在节能性、可靠性等方面经受了奥组委严苛的考验。

董明珠自媒体的明珠商城，主要售出的是电饭煲、电风扇、空气净化器、手机、除湿器等格力旗下“新产品”。

5.1.2 市场营销战略

在销售渠道上，家电销售正进入电商化时代，家电行业销售份额从线下销售渠道急剧向线上转移。以格力官方商城于2014年年底正式上线为标志，2015年以来格力管理层加强了与京东、天猫、苏宁易购等电商渠道高管层的沟通，逐步补上迟到的一课，推动格力电商渠道销售。

5.1.3 人力资源战略

格力公司本着以人为本的人力资源理念，致力于通过一物质和教育为内容的人力资源规划与配置方案，从员工那里得到支持。通过利润分享计划和股利分红计划，激励员工更加努力的工作以确保公司利润最大化。

此外，格力公司每年花费大量金钱和时间用于员工的培训与福利。格力电器在迅速发展的同时，不忘回报广大员工，近年来员工人均工资收入每年保持一定的增长率，使员工分享公司的发展成果。

为满足广大员工职业发展、自我实现的需求，公司积极地与国内外权威机构进行合作，及时引入外部先进管理理念，开创了“双轨制”职业发展模式，并通过内部招聘、人才储备、竞聘上岗等方式给员工提供了更为多样的职业发展机会。

5.2 战略实施评价及建议

（1）研究发展战略：格力电器的发展战略可总结为产品多元化战略，但是格力电器的产品多元化战略太过宽泛，如进军手机行业以及新能源汽车行业。手机行业竞争相当激烈，但是手机极有可能成为智能家居的控制终端，所以拥有一款属于自己的手机品牌相当重要。但是新能源汽车的研究开发并不急于一时，一时间也难以进入市场，建立客户群。建议格力电器慎重规划，对企业资源进行优化配置，趁着夏季到来，采取措施保住格力电器在空调方面的龙头地位，保住市场份额的同时尽可能从市场中获得更多的利润；有余力再适当投入电饭煲等新产品的研发推出中，以提高利润；其次才是格里智能手机的研发，最后，若企业资源依然丰厚，在适当投入新能源汽车的研发。

（2）市场营销战略：线上销售渠道的开通和拓宽，可能使得格力电器的品牌以及产品受到更多人的关注，在“互联网+”的时代，开通线上销售已经成为一个普遍的销售模式，但同时，许多线上产品也开始走到线下，给用户更好的购买前的体验。建议格力电器在拓展线上销售的同时不要忘记对实体店的建设，特别是新推出的电饭煲等产品，使得客户能更高更切实的体验格力产品。

（3）人力资源战略：格力电器对人才投入了很大的心血，可见董明珠对人才的重视和培养。格力电器对人才的重视和优待势必会吸引更多的人才投入格力电器的怀抱，为其贡献自己的智慧和力量。建议格力电器继续坚持对人才的重视以及物资上的激励模式，但是对于资历较老的员工，他们更注重的可能不是物质上的满足，更可能是自我价值实现的满足，故在激励新员工以及潜在员工的同时，也应考虑如何激励老员工。