医院营销规划咨询方案

医院营销规划咨询方案

（节选）

医院是否需要做营销曾经倍受争议，但景惠首席顾问张英从1998年开始学习和研究医院营销已有10年之余，不仅自己有在多家医院从事营销工作的经历，同时也积累了30余家医院营销的咨询经验。实践证明，只要能够系统学习营销理论的医院管理者，都是非常认同医院开展营销工作的。

被誉为营销学之父的菲利普·科特勒这样定义市场营销：它识别顾客的需要和欲望，确定企业所能提供最佳服务的目标市场，并且设计合适的产品、服务和项目以满足这些市场需要。其简明的定义是：市场营销是指可盈利的情况下提供给顾客满意。创造顾客价值和满意是现代营销理论及操作的核心所在。菲利普·科特勒在他的营销著作中写道：“市场营销在我们的生活中无处不在，我们大家都需要了解它。不仅制造公司、批发商和零售商运用市场营销，而且各类个人和组织也都需要市场营销。律师、会计师和医生运用营销设法操纵对其服务的需求。”因此，现在不是要讨论医院要不要做营销，而是应该潜心研究医院如何有效地实施营销。

景惠在医院进行营销咨询时，一般按以下六个步骤实施：

一． 资料收集与前期调研

景惠在实施医院营销咨询时，有规范的六个步骤，具体是市场调研——市场细分——目标市场选择与市场定位————医疗产品设计与服务战略——营销策略——组织实施。做好市场调研，关系到后面五个步骤的成败。景惠在营销资料收集与前期调研主要包括：

医院营销资料收集与调研内容表

二．市场细分

市场细分是指根据病人或社会公众不同的疾病种类、不同的就医态度及习惯、不同的经济条件、不同的地理位置等将大的医疗市场分成细分市场并可以通过与他们特殊需求相一致的医疗服务产品更有效地到达这些市场。一般的市场细分有病种、治疗方法、年龄、性别、地理、收入、民族、享受医保政策等变量。下面是景惠在实施营销咨询时某乳腺医院根据就医偏好的市场细分：

同样是对乳腺诊疗需求，同样是30岁至50岁，城市女性和农村女性在就医偏好上有如下区别：

城市女性：乳腺健康知识相对丰富，较关注自身乳腺健康；对价格敏感度较低，偏好于家庭温馨式的装修风格；手术方式的选择上更偏向于微创手术。

农村女性：乳腺健康知识相对贫乏，不太关注自身乳腺健康；对价格敏感度较高，偏好于简单的医院装修；就医过程中注重自身病痛的解除，对美观方面要求不高；手术方式的选择上更偏向于常规手术。

三．目标市场选择与市场定位

目标市场是指医院要进入的、具有共同需求和特征的购买者的集合。目标市场选择是对各个细分市场进行评估，以决定设立几个以及设立哪些目标市场。景惠在营销中，同样选用三种经典的市场覆盖策略，即无差异营销、差异化营销和集中性营销。医院的市场定位是指与竞争对手相比，自己的医疗服务在社会公众和病人心目中的地位。其实质是如何培养医院的核心竞争力，也就是形成差异化。其市场定位主要通过医疗技术、服务、渠道、人员和医院整体形象进行区别。

无差异营销： 医院不考虑细分市场的差异性，对整个市场只提供一种医疗服务。某医院眼科中心对所有做准分子激光的顾客的价格均为3500元，提供交通和餐饮补贴每人300元（实际收费3200元）。

差异化营销：医院决定几个细分市场为目标，并为每一市场设立独立的营销方案。某乳腺医院将城市女性列为高端顾客，推出胶囊类药物、健康俱乐部、高端检查、微创手术、乳房保健服务、高级单人间病房等，满足其高端医疗服务需求。将农村女性列为普通顾客，

提供普通药物、普通钼钯检查、常规手术、普通病房等基本医疗服务。

集中性营销：医院用一种医疗服务组合去满足不同细分市场的需求。某乳腺医院的农村女性和城市女性提供乳腺讲座、乳房保健操和中医按摩三种组合服务。

四．医疗产品设计与服务战略

景惠在进行医疗产品设计时，重点是学科建设的规划，服务战略则是服务措施的有效组合和设计。

案例：某医院学科群的建设：

呼吸疾病诊治学科群：医院呼吸疾病诊治中心（呼吸疾病诊治学科群）分为胸外科专业组、胸部肿瘤专业组、呼吸疾病鉴别诊断组、老年呼吸疾病组。中心配套有专门的检查治疗室（支气管镜室、肺功能室、冷激发实验室等）、专科实验室。呼吸内科专业以胸部肿瘤疾病诊治为主攻方向，开展气道超声技术、气道冷激发试验、气管内双镜操作技术（两条支气管镜可同时在气管内进行检查和手术操作），重度气道狭窄支架放置、胸腔镜检查、支气管肺活检、经皮肺活检等。胸外科专业可独立完成全肺切除、支气管袖式切除、支气管肺动脉袖式切除、支气管成型肺叶切除、全胸膜肺切除、巨大纵隔肿瘤切除、颈段胸中上段食道癌根治术等大部分胸外科手术，同时可开展电视胸腔镜手术治疗；应用电视胸腔镜胸交感链切术治疗手汗症。

妇产疾病诊治学科群：开展腹腔镜下全子宫切除术、宫腔镜技术、阴道镜技术及其他微创技术如女性张力性尿失禁的“TVT”手术、阴式子宫切除术等，传统的妇科剖腹手术有90%左右被腔镜手术所代替。

器官移植学科群：涵盖了肾移植、角膜移植、骨移植、肝移植等学科。

泌尿肾脏疾病诊治学科群：本专科由肾内科、血液净化和泌尿外科专业组成。配有血透治疗室、腹膜透析手术室、输尿管镜检查室、尿流动力学实验室等专科检查室。

案例：某医院客户服务中心

服务战略主要是在服务上通过差异化创造竞争优势，也可理解为我们常说的优质服务。某医院针对当地竞争对手服务薄弱这一特点，成立了客户服务中心，在医院客户服务方面形成自己的差异化优势。具体做法是：

1. 向社会公布中心电话号码，接受健康咨询、预约专家、预约检查、预约居家医疗护理、邮寄检查单、电子邮件联络等形式多样的诊前——诊中——诊后服务。

2. 耐心解答客户的有关咨询，凡属专业性较强的问题，不能准确回答的，要非常礼貌地告诉客户找专业科室或专家咨询，并告知电话号码。

3. 深入各个临床和医技科室以及其它相关部门、收集各种医疗技术与服务信息，为

客户提供优质的咨询和导医服务。

4. 熟悉各科室的功能和所开展的医疗技术项目；熟悉各科专家的专长、出诊时间以及专科出诊时间；掌握各科常见病的分诊和宣教防治知识；了解常做的检验报告的数值和临床意义；与各科室做好沟通，密切配合。

5. 收送各科室急查常规标本，包括各科病程小检查标本；每日下午收取各科室液体瓶并放置指定位置。

6.面向全院各科接送病人做各项检查、理疗、诊疗，负责急查病人的接送；负责科室间转出、转入病人的接送；负责急诊门诊重危病人陪送检查，并护送到临床科室。

7. 为客户分发各种检验、检查单，指导客户复诊，需要补报告单者，应与相关科室取得联系，不能让顾客来回办理。协助办理各种诊断证明书。有需要邮寄或者电话通知的，要在结果出来一小时内办理完毕。

8. 对于来院客户在接受服务过程中，有需要帮助的，及时提供帮助，特殊客户需陪同检查治疗的要予以陪同（包括代客人计价、交费、取药，护送各类检查、治疗等工作）。

9. 负责入院顾客的全程服务。当门诊各科室有顾客需要住院时，马上通知门诊客户服务中心，由中心派专人帮助顾客办理入院的各种手续，一直把顾客送到病房并交给主管医生和护士。相应科室接到顾客后，即时启动科室及医生、护士的客户服务程序，运用医院的各种优质服务和服务创新措施，对顾客的诊断、治疗、护理、生活等过程实行全程服务。

10. 凡科室提出需帮助办理出院手续的，协助办理出院手续。

11. 主动与各科室做好沟通协调工作，遇到顾客投诉，要及时向门诊部主任、相关科室主任和当事人反映，争取将问题及时解决。

12. 医院设立医后回访员了解出院病人就医的感受和征求意见，强化医院与病人之间的沟通回访率达到80%以上，不断提升回访质量，细致分析回访结果，有针对性地提出改进措施。

以上仅为举例，在具体实施时内容和细则非常多，而且必须有相应的实施方案与培训跟进。

五．营销策略

营销策略是指医院在选定细分市场并进行准确定位的情况下，所采取的吸引病人、留住病人和获得病人满意的一系列策略与方式。比如我们常用的渠道策略、定价策略、广告宣传策略、公共关系策略、事件营销策略以及整合营销策略等。

案例：某医院眼科中心的渠道营销策略：

● 资料邮寄

1．编印医院宣传资料（单独一份彩印宣传单（16开为宜），四开四版小报）

2． 3月底前完成向市周边150公里范围内的县人民医院、中医院、妇幼保健院、 乡镇卫生院相关科室的资料寄发工作。

3．3月15日开始到已选定范围的医院进行拜访，营销部外勤人员每周拜访时间不 得少于4天。

4．建立渠道医生信息资料库，联络资料内容包括姓名、职务、职称、电话号码等。 每名联络医生至少每月电话联系一次，每三个月当面拜访一次。

● 义诊

1．每两周至少选定一个社区或单位开展义诊或科普讲座活动。

2．针对周边社区群众发放免费检查卡。

3．在幼儿园开展小儿眼睛普查、保健常识宣教、弱视斜视矫正等。

● 网络营销

营销部网络管理员要增加上网时间，通过网络平台宣传中心和介绍眼科业务，回答 顾客提出的咨询问题要认真、专业、耐心、友好，通过网络就能够体现出医院眼科中心的与众不同。

案例：某医院眼科中心的事件营销策略：

● 圆梦：报考军事院校身体条件宣讲会

4月份，中心集中组织三次“圆你军人梦——高考体检暨军事院校身体条件宣讲会”。中心专家就如何应对高考体检和军事院校招生身体条件要求介绍经验，尤其是对眼晴近视者提供个性化的治疗方案。

在报纸、电视集中进行广告宣传。

● 6月4号在电视、报纸集中投放广告：激光治疗近视大优惠高三学生凭准考证、大学生凭学生证给予15%优惠。

● 与《××日报》开展“寻找最美丽的眼睛”征文活动

征文活动主要是为了扩大眼科中心的知名度，提升美誉度，树立品牌形象。

主题是“寻找最美丽的眼睛”。

内容为个人亲眼所目睹的感人故事，以弘扬和彰显良好的道德风尚。

参加者不限性别、年龄和职业。

由中心提供赞助，《××日报》具体组织。或其它报纸媒体也可。

● 学术活动：全省眼科学术会议

充分利用全省眼科学术会议在医院召开的机会，扩大眼科中心的影响力。

邀请市区和周边县市医院眼科医生参加会议，相关费用由眼科中心支付。

●爱眼日活动：每年6月6日为“全国爱眼日”。

6月6日当天，眼科中心专家在市中心广场举行大型义诊（邀请国内知名眼科专

家同时参加），发放宣传资料。

6月1日至10日开展为期10天的免费普查活动（可包括视力、眼压等），所有

眼科就诊者免收挂号费。

准分子激光手术在原优惠的基础上，再给予10%的优惠。

此项活动可与6月4日广告以及以学生的优惠同时进行，形成集中攻势。

案例：某中医院形象宣传策略

● 院内宣传

拍摄医院专题片：拍摄约40分钟的医院专题片，详细介绍医院文化、医院诊疗特色 和技术实力，制成碟片可在医院门诊楼候诊厅及输液室内电视上播放，也可在新员工岗前培训时作为入职医院介绍时播放。

展板、宣传栏及宣传画：充分利用院内墙体、门诊候诊厅、输液室、住院区、走廊墙 壁、病房墙壁、院内通道、电梯设施等，采用图文并茂的形式做好医院形象推广工作。介绍宣传的内容包括医院动态、科室特色、医院专家、医疗设备、医疗项目、健康知识等医疗信息。

院报：院报对内、对外展示医院风采、披露医院动态信息、宣传医院特色文化等均起 着举足轻重的作用。不断提高院报办报质量，丰富各栏目内容，逐渐完善医院动态、名老中医风采、特色诊疗技术、科室简介、健康保健知识、医保知识、感人故事、员工生活等模块的内容，不断提升院报的可读性及实用性，充分发挥院报的宣传作用。

科室宣传册：制作各科室的宣传册，内容包括：科室简介，科室诊疗特色，专家介绍， 诊疗范围，联系电话，健康教育处方等，根据各个科室的特色选取内容、排版方式等。

医院宣传册：医院宣传册内容包括医院简介，设备设施介绍、专家简介、科室设置、 各学科业务开展情况、就医指南，科室联系方式等信息。其中院报、科室宣传册、医院宣传册可放在门诊大厅及病房护士站的宣传栏上，供病人及其家属取阅，同时也可在医院举办各类宣传活动（如：义诊、健康讲座、医疗下乡等）时发放。

● 媒体宣传

电视：通过与电视台合办节目和新闻投稿的方式，提高医院在电视媒体上的曝光率， 提高医院知名度，具体策略有：

积极向电视台投递新闻稿，通过新闻媒体第三方的视野报道医院大事及医院感人故 事。

继续开设每周的名医谈健康栏目，与电视台合作，录制系列健康讲座；节目期间通 过穿插照片、飞字幕等形式进行医院特色介绍，尤其中医特色诊疗方法的介绍，为人民群众提供健康资讯。

报纸杂志：文化传播部采集院内感人故事、生活健康小常识、中医养生知识等文章 及图片，积极向省市报纸杂志投稿。

网络宣传：信息时代的发展，网络的重要性日益凸显，并以其信息量大、方便快捷 等优势成为医院宣传的重要方式。

进一步完善医院网站建设，丰富网站内容，增设中医特色介绍、中医知识模块，优 化网站各个模块的结构设置，增强网站的方便性及实用性。

医院网站由文化传播部负责维护，营销部和文化传播部共同进行内容完善及更新，其 他临床、医技和行政后勤部门积极提供医院宣传材料和信息。

与政府网站及市内其它主要网站建立友情链接关系，拓展网络宣传渠道。

● 户外广告

路牌广告宣传：在城中心和乡镇主要街道投放平面医院形象广告。

墙体广告宣传：主要针对乡镇宣传，在乡镇和村落居民房墙体上粉刷医院名称和医院 联系方式，方面村民获取医疗信息。

车体广告宣传：在公交车车身上粘贴医院平面宣传画。

案例：某少数民族地区医院结合地区特点的营销策略

××县是一个多民族的地区，医院全体医务人员必须尊重各民族的风俗及就医习惯，努力满足各民族的就医需求，树立“主动适应医疗消费市场，积极开展服务营销，满足患者需求，提高市场占有率”的营销观念，不断提高医院病人的满意度。开展医院营销的主要内容有：

1．指派专人负责医院的整体营销工作，制定《××县人民医院营销策略方案》，并负责医院营销策略方案的实施。

2．增加医务人员中少数民族比例。适当增加少数民族的医生、护士或行政管理人员，让病人找到本民族的医生看病，消除沟通中的语言及习俗障碍，提高患者满意度。

3．编制《医务人员常用维吾尔语/蒙古语300句》，要求全体医务人员学习并在工作中使用，体现医院诚心诚意为各族人民服务的理念，增进医患关系。

4．医院就医环境符合各民族的习惯，确保住院设施的设置及摆放符合少数民族生活习俗，确保患者营养餐符合少数民族饮食习惯等，处处尊重少数民族，努力提供具有民族特色的人性化医疗服务。

5．制作诊疗卡，实行电子一卡通，整个门诊过程看病刷卡收费，方便群众就医和提高诊疗效率。

6．开展全员营销，提高服务水平。通过全员培训，树立以满足病人医疗需求为中心的全员营销意识，制定每一岗位、每一环节的服务规范和文明用语，让营销理念体现在每个职工的各个服务环节，充分发挥部门职责，推动医院的整体服务水平，提高整体协调性。

7．就医患者关系管理。定期对就医患者进行满意度调查；通过电话、上门拜访等方式及时对出院病人进行回访。

8．积极进行市场开发。对辖区医疗消费动态及竞争对手进行调查，分析本地医疗市场现状，为医院开展新医疗项目提供论证依据，并努力拓宽医院病源。

案例：某医院的节日营销活动策略：

节日营销活动

六．组织实施

从市场调研开始，经过市场细分、目标市场选择与市场定位、医疗产品设计与服务战略、营销策略五个阶段后，医院营销调研与规划、设计的工作已经结束，接下来就是如何按照规划和设计有效的去组织实施，以达到预期的效果。

营销的组织实施主要包括组织管理营销机构（医院营销部）、制定详细的营销计划、培训营销人员（全院员工分类别培训不同的内容）、制定营销预算计划、评估营销效果等。