肯德基的促销策略分析(市场营销学结课论文)

肯德基的促销策略分析

姓名：xxx 班级：工业工程 学号：xxx

摘要：在中国乃至全世界餐饮行业中，在促销策略方面最成功的莫过于百盛餐饮集团。他的主打肯德基和必胜客就做的比较成功。接下来从肯德基的广告、人员推销、销售促进、公共关系等方面对肯德基的促销策略进行解析。

关键词：情感 社会公益 中国传统文化 时尚

一 、广告的运用

肯德基对于新产品推广过程中的媒体广告宣传可谓用心多多，主要的还在于电视广告宣传。电视广告似乎通常被认为有些“王婆卖瓜”、“自吹自擂”，对观众来说创意上多了些雷同少了些新意，因此多数中国观众对电视广告皆抱有反感的态度，特别是没完没了的轰炸式广告，而对于肯德基的一系列产品宣传广告则另眼相看

（一）、广告策略—主打本土牌

（1）、从2010年6月1日起，肯德基的广告语由“有了肯德基，生活好滋味”全面改为“生活如此多娇”。为了表达出“吃得美妙、动得健康、玩得开心”的人生境界，肯德基花费了很多心思，最后想到了《沁园春·雪》中的名句“江山如此多娇”，由此演变而来，旨在用中国人更容易领会的方式，准确地表达出品牌定位，并获得中国消费者的共鸣。有时候一句广告词语的好坏也能够产

生很大的影响，好的广告语能够立刻吸引观众的眼球，而且观众也能很容易记住产品。

（2）、pop广告：悬挂式、墙壁式、柜台式 。效果：有利于第一、提醒消费者，促成购买行动；第二、有利于营造气氛，吸引消费者；第三、时效性强，认知度高。

（二）情感与广告宣传

情感融入是肯德基电视广告宣传在中国能够深入人心的制胜关键。情感生活对于每个人来说都是生存的意义所在，中国人向家，重团圆，重感情。而肯德基得“生活剧场”式广告不仅是对产品和活动的宣传，还反映消费者在真实生活中与品牌的情感联系。以一个普通人家为背景，让这一大家庭内的老少人物分别作为主角，用生活化的方式“讲述”中国老百姓的快乐美食故事，让广告反映人们每天的日常生活，让消费者从广告中看到自己生活中的故事在广告中显现，具体、生动地表现肯德基是人们生活的一部分。故事就从一家人下班后不约而同地都购买了肯德基“外带全家桶”回家，拉开了一家老少为观众演绎的合家欢乐的快乐“美食”系列故事的序幕。向家、团圆是中华民族崇尚的优良传统，爱情、流行时尚是年轻一代的追求，肯德基正是以此为切入口，从连续播放的一系列的肯德基电视广告“故事”中，你可以感受到一家人其乐融融地分享“外带全家桶”晚餐的温馨和快乐；可以倾听到小波为心爱的女友佳妮递上肯德基新品甜点“香芋甜心”时流露出的真情实意；可以分享到小波带着侄子小伟、女友佳妮到餐

厅品尝肯德基喷香的“香辣鸡翅”时的开心，有趣的情节将普通老百姓家庭的快乐生活与肯德基美味食品巧妙结合，广告在这种故事中不断地自然讲述、展开。

（三）、 传统文化在广告中的运用

对传统文化的把握是肯德基电视广告宣传的另一个亮点。全球范围内，广告中不断提高的地域文化因素体现了典型的营销本土化特征。国际广告寻找的是市场，传播的是信息，宣传的是产品，然而其目标对象却是处于与本国文化环境迥异的、特定文化环境中的消费者。因此，国际广告实施本土化策略有其自身的根据和充分的理由。而肯德基就很好的把握住了这一点，在中国的广告中巧妙至极的将产品的宣传与中国传统文化相结合，从原始壁画到国粹京剧，再到“席卷而来的中国龙”，可以说肯德基的每次尝试，都席卷了我们的内心世界。

（四）、 肯德基 时尚、流行文化的跟随

时尚、流行文化的跟随是肯德基永不落伍的关键。肯德基进军中国，首先就将消费目标群锁定在了年轻一代的身上，独具慧眼的意识到这个巨大潜在的消费群体。年轻的消费人群更加适应统一标准的食品，他们对快速的服务有需要，而且他们在一定程度上忽略价格的因素。对中国的年轻消费者而言，作为高学历、高收入的人群，对新事物感到新奇，对时尚潮流紧追不舍，渴望自我个性的张扬，魅力的绽放。时尚一般来说是一种现象，但对

于喜欢潮流的年轻一族来讲，时尚就是主流文化。当肯德基充分的认识到这一点后，肯德基便成为了时尚的代名词。时尚的消费已经超越了产品和价值本身，成为身份、个性的象征。“我的他要帅一点，可是要很可靠；我想保持身材，可是又懒得运动；我喜欢吃好的，可是又不能吃太多”。肯德基田园脆鸡堡，又小又巧，但肌肉蔬菜一样也不少。此款产品上市的电视广告中，少女坐在秋千上编织自己甜蜜的梦想，其中所表达的应该是代表了每个女孩子的思想，肯德基田园脆鸡堡，帮每个女孩子解决所有顾虑，实现所有梦想，这样的诱惑，敢问哪个女孩子能抵挡得了。“如果她能够了解我的心意，我愿意为她摘下天上的星星”，何需如此麻烦，“甜蜜心意，让肯德基香芋甜心为你传递”。对爱情的向往，对每个青年人来说都具有十分的吸引力，肯德基当然不会放过这样的机会。时尚的流行加十足的美味，将自由、个性、爱情、流行文化统统收入肯德基的时尚快餐食谱当中，不信你会不来！

二、人员推销策略

1、试探性策略 ：“刺激—反映”，效果：具有较强的针对性；

2、诱导性策略：“诱发—满足” ，效果：推销过程具有灵活性。

三、销售促进策略

1、提供赠品：快乐儿童餐赠送玩具、新年浪漫套餐赠送情侣挂饰、圣诞期间的缤纷节日桶赠送圣诞礼盒、盒装蛋挞赠送雀

巢咖啡等等。

2、赠送优惠券或免费产品券：十一促销套餐赠送甜筒免费券、超值小食组套餐赠送当季优惠券、全虾堡套餐赠送全年每月可领的免费产品券等等。

效果：1）、具有直观的表现形式；

2）、灵活多样，适应性强；

3）、促销效果显著

四、公共关系策略——热心中国公益事业，积极回馈社会

作为社会大家庭的一分子，肯德基以

为了能使少年儿童在健康的环境中成长，肯德基每年均以各种不同的形式支持中国各城市地区的教育事业，从捐款

儿童

一个企业要想得到发展，得到人们的信赖，他必须做到“回报社会”履行自己的社会责任。而肯德基在这一块得打了家长们的认可，也得到了人们和社会的认可。建立了良好的社会公众形象和社会声誉使公众更加了解其品牌，促进产品的销售，建立相互理解和信任的关系实现企业内外，的信息沟通以及人际与环境的和谐统一。

参考文献 【1】李德俊：市场营销学 安徽大学出版社 2009

【2】网友老谢的博客 分析肯德基的促销策略

【3】来自网络百度文库 肯德基的促销策略研究

【4】来自肯德基官网