广告英语翻译初探

广告英语及其翻译初探

【摘 要】广告(Advertisement) ,顾名思义,就是广而告之。而近年来随着世界经济的逐渐融合,来自世界各地的国家和地区争先恐后地在异国占领先机市场,因此,跨国界的广告语也就应运而生和不断深化。本文就现实生活中的1些典型的英语广告,并结合英语广告的特点来浅谈1下广告英语翻译中存在的1些问题,并以实例浅析1下英语广告中各种翻译技巧的巧妙运用。

【关键词】广告英语;文化;翻译

无论“生活是1种智慧”,还是“繁华中的典雅”,在如此创意流泄、笔尖轻轻挥动即是财源滚滚的世界,你广而告之我怎能沉默? 卖文势、争眼球,占地势、造声势,群楼纷争,烽烟4起,创意泛滥,人们有太多的选择而变得无所适从。好的广告是1种有效的区分方式,谁的手法越巧妙,谁就能赢得消费者。5花8门的媒体渠道、半版整版的楼盘广告、华丽耀眼的图案文辞,它究竟想告诉人们什么? 它又能告诉人们什么?无论怎样,有1点是肯定的,那即是:能否运用巧妙的广告词成功的做到吸引消费者和大幅增加利润,从而扩大自己品牌的知名度是判断广告是否成功的关键因素。

1、广告英语的特点

1个世纪前,美国汽车大王亨利·福特1世曾经感叹地说:“我知道我们至少1半的广告预算算是白花了。但问题是,我不知道是哪1半?”这句在广告圈内流行的话,生动地表达了广告主们对于广告效果的茫然和困惑,当然更不用说其海外广告的成效了。

21世纪的今天,随着广告业的成熟,广告英语的特点也逐渐浮出水面,1切都有章可循了。

广告英语作为1种商业语言, 利用精炼的语言、丰富的内涵、适当的修辞手段来为某件事情、某种产品进行宣传, 以期达到广为人知、促销增产的目的。广告英语已逐步形成其独特的风格和特色。而对于广告英语除了传统意义上的众所周知的1些特点,如用造词(Coinage) 、错拼(Mis - spelling) 借用外来词、使用简单句( Simp le Sentence)即简约性、运用各种修辞外,愚见认为:广告英语的出现是世界经济发展、全球经济1体化的必然产物,因此,为了确保自己的产品广告在异国地域1炮打响并继而广为流传,还需特别注意其英语广告翻译的跨文化性、精确性、时尚性、意境美。

2、广告英语翻译的要求

我们在翻译的过程中1般要遵循这样两个原则,即:忠实和通顺。所谓“忠实”———1是指忠实于原文的内容;2是指保持原作的风格,也就是原作的民族风格、时代风格、语体风格、作者个人的语言风格等。所谓“通顺”,指译文语言必须通顺易懂,符合规范。但是广告英语的翻译除了遵循基本的翻译规则外,它还有其独特的翻译技巧及方法。在广告翻译中我们必须注意下列因素。

(1)文化因素。1翻译中注意语言文化背景。语言是文化的1部分,又是文化的载体。它反映着1个民族的特征,不仅包含着该民族的历史和文化背景,而且蕴藏着该民族对人生的看法、生活方式。译者对广告词语的理解不能只限于字面意义,还应了解它的引申意义和丰富的文

化蕴涵。若没有考虑到其它因素,如语言、文化、政治、风俗等,译出来的东西会有悖于别国文化,这就需要特别注意。在翻译时,某些广告用语的翻译如果不符合外国文化,这就很可能会在异国语言中引起不良的理解以致引申。例如,上海产“白翎”钢笔，其英译为“White Feather”,在英语国家无人问津,其原因在于英语中有句成语“to show the white feather”意思是“临阵逃脱”,而“白色羽毛”象征的是“胆小鬼”。还如现在,爱好旅游的美国人出游越来越多,欧洲和拉美等国的饭店、旅馆、机场、商店纷纷用英语作广告,播通知,写菜单等,以招揽生意,方便顾客。不幸的是,这种殷勤往往造成笑话,令人啼笑皆非。最逗乐的1则笑话是巴黎1家旅馆里的1张英文布告。美国人1向是随随便便的。这家旅馆为了不让美国游客穿着便裤进入他的豪华餐厅,则贴出了这样1则英文布告:“可以穿运动夹克,但不要穿裤子( but no trousers) ! ”这些“貌似神离”的误译确实让人忍俊不禁。

2注意文化间灵活可取的转换。当然,说要忠实原产国的文化并非要我们硬搬硬套。在具体的英语广告翻译中,当广告商将其广告引进别国媒介时,有时需适时、适地的进行文化的转换。例如:1则芬兰专门负责在中国境内招揽人才的广告中这样说道:“The mills of God grind slowly. ”要是按照西方词汇意义来翻译,那结果就是:“上帝的磨碾得慢”。这种翻译固然是保留了原文的文化形象,让听者和观众从1个侧面了解异域文化,但是此译法的结果却颇让人费解,从而使得读者对于广告本身的理解成为1大困惑,而这也势必会影响到其广告应该达到的效应。而另外1种翻译结果则是在进行了相应的文化转换后得来的,它是:“天网恢恢,疏而不漏”。该种翻译从汉语文化的角度进行翻译,舍弃了原文的呆板形象,让广大中国人看后顿悟广告的精髓和用意。

(2)注意翻译的精确性。日前,人民网收到1位笔名为“救救孩子”的德国华人的来信,反映近来1些中介机构给中国留学生的德国学校宣传材料上时常出现“翻译错误”,将继续教育学校混为高等学校,使不少中国学生和家长上当受骗。该学校的德文名称叫“International College Bremerhaven”,在中国的所有宣传材料上都大字黑体写着其中文名称“不莱梅港国际大学”,定位成“1所私立的国际应用技术大学” ,入学资格是“拥有高中文凭,年龄不超过30岁者”。而到了德国后,该批学生随着德语水平的不断提高,1天,他们在和德国当地的朋友聊天时,无意间被该朋友告知他们就读的所谓“应用技术大学”,是德国Fachhochschule的中国正式译名,1般中国学生都称之为“高专”。可是,打开这个学校自己的网站,在其英文版的“重要信息”1栏中,明确地写着,“本国际学校既不是大学也不是高专”。这段话在德文版的“国际学校”1栏中是这样写的“:本学校不是公立的大学或高专,而是1个私立的继续教育机构。”而且,网站里在德文和英文里都用全部大写特别强调了“不是”这两个词。把1个“职业学校”翻译成“学院”,似乎只是1字之差,但害人太深了! 可是,据有关方面最近了解,许多中国的中介机构并没有接受这种教训,这种“翻译错误”之游戏可以说是愈演愈烈。

(3)注意翻译的时尚性。广告英语的翻译是1项极其细致入微的工作。翻译时,不仅要求留意其文化色彩和精确性,同时亦需“与时俱进”,实现其时尚化。在现代广告翻译工作中,思维僵化、漠视时尚变化,甚至1成不变,危害极大。“自恋”、“自慰”、缺乏对消费者的认同是广告翻译中的知名弱点。这些广告翻译常常表现为大言不惭,言辞华丽,1厢情愿。如海南省南山文化旅游区曾用过的广告语“撒温情花雨,添人间欢乐” ,英文也对应翻译成

3、翻译策略

事实证明,经典的广告语总是丰富的内涵、优美、精准和具有强烈时代气息的语句的结合体,而在具体的跨国广告英语翻译中,欲要在实践中翻译出精妙绝伦的广告,最关键的1环即是必

须熟练掌握广告英语翻译的各个特点,而这就需要我们做到以下几点。

(1)了解广告受众国的文化传统,在翻译时应注意其禁忌。无论任何国家、民族都存在许多这样那样的忌讳,对于千百年来形成的民族风俗,我们应给予必要的尊重,这也同时会影响到出口商品的销路问题。例如,英国人不喜欢大象、颇喜欢熊猫;意大利人和西班牙人喜欢玫瑰花,忌用菊花;比利时人最忌蓝色,认为蓝色是不吉利的凶兆;土耳其人绝对禁止用花色物品布置房间和客厅,他们认为花色是凶兆;日本人忌绿色,而印度人却喜爱绿色。各种禁忌无奇不有。为了做好国际广告的翻译工作,为产品在国际市场上搞好促销就不得不特别留意并做到熟悉有关民族的文化常识。

(2)在国际广告翻译中要注重创新,留心精确度。正如意大利谚语“Tradutori, traditori”(翻译是背叛者) 。在具体的英语广告翻译中切忌大众化,无差异性。即要保持其与时俱进的势头,引领业界潮流。因为广告语言本身就是充满丰富的想象力和极大的创造性,促销是它的惟1目的,而把1国的英语广告翻译成另1国的广告语言时,由于社会文化、语言、民族心理等方面的原因,这种翻译绝非只是1种单纯对应的字与字、句与句之间呆板的转换,而是要求我们在具体的翻译中尊重广告英语的本土化特性外,给予其注入目标市场国的新鲜血液。这样就很容易做到“只有民族的,才是世界的”,进而使其具有流行语潜质。而在翻译创新的同时须谨慎处理信息的真实度

,因为好的翻译广告语能够打动消费者,但它首先必须是真实可靠的。多少则在翻译中出现信息精确性的失误的广告英语警示我们,1定不能对翻译后的信息进行准确性核实,不能掉以轻心。否则损失惨重的不仅仅是收入问题,甚至连精心打造的好声誉也可能毁于1旦。

(3)注重异国消费者的直观情感感受。俗语说得好“人都是感情细腻的动物”。无论广告语最终以何种语言形态出现,我们都可以肯定1点,那就是———优秀的广告语具有很强的感染力,能让人记忆犹新、回味良久。而这就需要我们在翻译广告英语时适度灵活的运用“煽情”这把利器,充分抓住目标群的情感因素,使其在产生好的感受时,引起对产品的品质联想,促进购买欲望,逐渐形成日后无形的,却是最有力、最节省公司内部宣传费用的、消费者竞相传颂的良性发展,做到“鱼和熊掌兼得”。由此可见,广告作为信息的载体,与人们的生活密切相关。广告英语丰富多彩,新鲜活泼,具有浓郁的生活气息、强大的感染力和表现力,成为日常生活中1道亮丽的风景。随着时代的发展,广告英语将会增添新的内容,促使其特色更趋于成熟化。了解广告英语并掌握其翻译特色,不仅有利于学好英语,弄清英语国家的文化、价值观念,更重要的是对于日后有效地宣传我国产品,使其打入并占领国际市场具有1定的现实意义。

无论是成功的广告翻译还是稍有争议的的广告翻译,我们都从中领悟到跨国性广告在当今时代的非凡影响和举足轻重的作用。而越来越多的英语广告也是随着我国与国际市场的逐步融合与交流,1步步地贴近我们的身边,当然,我们的广告也在不断地打入这些目标性的国际市场。可以说,与这些英语广告相对应的翻译是双方顺利沟通的重要纽带。为了有效避免我们以上提到的,生活中常见的1些尴尬性局面,我们必须谨记英语广告翻译工作中的注意事项,对于广告英语的翻译工作认真研究,掌握广告英语的语言特色,这样做就会更有助于我们把握英语发展的脉搏,跟上语言发展的步伐

,扩大视野,提高英语的理解力和鉴赏力。

【参考文献】

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2金惠康 跨文化交际翻译续编 中国对外翻译出版公司,2004

毛荣贵,廖晟 译谐译趣 中国对外翻译出版公司, 2005

4李巍 广告设计概论 西南财经大学出版社, 2002 5董立津 Jason Pugh 广告专业英语 中南大学出版社