中国化妆品市场的细分

中国化妆品市场的细分

一、 市场细分的意义

被称为“美丽经济”的中国化妆品市场，经过30多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。从1978年的几十家化妆品企业到现在的集团化经营，从最初的凡士林、雪花膏几个品种到现在的欧莱雅、美加净等2500个品牌。化妆品企业如雨后春笋般成长，名目繁多的化妆品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈。

在如此激烈的市场竞争下，对中国的化妆品市场进行市场细分是非常必要的。通过对市场的研究，可以发现市场的空白点，有利于企业找到新的市场机会，填补进入。同时企业还可以扬长避短，合理利用其资源，掌握市场的变化，满足不同层次的需要，提高市场的竞争实力。

二、 市场细分方法

综合因素法和系列因素法

三、 具体市场分析

（1） 根据消费者的性别，可以分为男性消费者和女性消费者。受传统观点的影响，一般男性消费者对美丽的追求不如女性消费者高，他们不太注重保养自己，几乎不用使用化妆品。所以我们重点研究女性消费者市场。

（2） 根据女性消费者的年龄，可以划分为婴幼儿（6岁以下）、儿童（7～12岁）、少女（13～19岁）、青年（20～30岁）、中

年（30～40岁）、老年（40岁以上）。婴幼儿及儿童对化妆品没有概念，需求不是很旺盛，一般由家长为其选择，多在冬天购买搽脸霜。因为小孩的皮肤很娇嫩，家长在选择化妆品时会注重产品的安全性，选择化学成分少、滋润皮肤的产品。13～19岁的少女，她们正当妙龄花季，开始追求美丽与成熟，讲究打扮，爱好时尚性，对化妆品的需求强烈，但是由于没有经济收入，她们在购买化妆品时往往选择价格便宜的单一产品，不会整套购买。她们追求时尚，不注重品牌，经常更换品牌，勇于尝试最新产品。20～30岁的女性青年，她们正真踏入成熟一族，散发着青春的气息，对于美丽的追求极其强烈。由于社交、工作、爱情的需要，她们主动的关心化妆品，积极购买。较少女而言，她们有一定的经济收入，不会太注意产品价格，注重品牌，需求量大，需求频繁，会购买整套产品。30～40岁的女性中年及老年人，她们已经结婚，也积累了一定的财富，但是皮肤出现了很多问题，开始衰老，出现皱纹、老年斑等。对她们进一步细分，可以分为积极派和消极派。消极派的消费者，认为这是人体正常现象，没必要去改变，对于化妆品已经不热衷了，购买行为减少。积极派的消费者，执着的追求美丽，希望青春常驻，她们购买高档的化妆品去驱除皱纹和老年斑，非常注重品牌和效果，只要有中意的化妆品，价格再高也不惜。

（3） 根据地域，可以分为城市消费者和农村消费者。农村消费者由于信息不发达，经济收入水平比较低，对化妆品不是很了解，把它当成奢侈品，购买力低，需求小。城市消费者经济收入水平高，

对化妆品信息很了解，需求旺盛。

（4） 根据消费者购买动机，可以分为享受型、保健型和时尚型。享受型消费者多为城市中收入较高，对化妆品非常了解，追求品牌，把它当成高贵身份象征的消费者。她们往往追求高档的化妆品，尤其是国外知名品牌，对价格很不敏感。保健型消费者指购买化妆品时以解决皮肤问题为出发点，注重产品功能的消费者。她们往往根据个人皮肤特征购买美白、保湿、祛痘、防晒、去皱、祛斑等产品。时尚型消费者指购买化妆品追求时尚、流行，不注重实用价值，对品牌没有忠诚度，经常变换品牌。

四、 潜在的市场分析

虽然现在中国的化妆品种类已经很多，竞争很激烈，但是根据上述具体市场分析，我们还是能够找到潜在的市场进入的。

（1） 男性消费者市场：随着改革开放的发展，认为男性不应该购买化妆品的传统观点已经在逐步改变。一些男性现在也开始追求美丽，男士洗面奶、护肤霜及香水等化妆品的需求日趋旺盛。但是目前，中国化妆品市场上仅有妮维雅、曼秀雷敦等极少数几个品牌推出专门针对男性的化妆品。这一块市场需求大，但是供给小，有很大的发展空间，可以进入。建议企业可以针对26～34岁的男性推销化妆品，他们往往事业比较成功，收入较高，没有结婚。由于爱情、工作、社交的需要，他们非常注意个人形象，化妆品可以成为他们身份的象征。企业可以生产出质量好、款式高贵大方、价格昂贵的高档香水、洗面奶等化妆品。

（2） 婴幼儿及儿童市场：根据上述具体分析，可知目前20～40岁的女性化妆品种类繁多，市场已达到饱和，竞争极其激烈。虽然这一块市场利润很大，但是欧莱雅、兰蔻、资生堂、碧欧泉、薇姿、雅芳、娇兰、玉兰油、露得清、玫琳凯、雅诗兰黛、美加净等众多国内国际知名品牌已经占据市场很大份额，新的产品很难再进入其中，就算进入也要花费很大的成本。然而儿童市场则完全不一样，它的竞争压力小多了，只有强生、孩儿面等少数品牌。建议企业注重广告宣传，以爱心为企业形象，严把质量关，生产出化学成分少，对小孩皮肤无刺激无伤害的产品，原材料多为天然植物。

（3） 农民占我国人口总数的56%，农村市场非常广阔，而且由于农民的购买力低，目前仅有宝洁公司成功的打入农村市场。建议企业在生产出物美价廉的产品，同时在农村多做宣传，改变他们认为化妆品是奢侈品的想法。以低成本保证低价格，生产出实用性很强、包装简单的化妆品。比如洗脸皂、成袋包装的搽脸霜等等。

（4） 时尚型消费者市场：享受型的消费者往往追求高档的品牌，她们对国际品牌很忠诚，如果进入成本太高，而且目前市场上的碧欧泉、兰蔻、资生堂、欧莱雅、玉兰油、香奈儿、雅诗兰黛等品牌已经深入人心，占据极大的市场份额，这块市场已经饱和。保健型消费者的市场也几近饱和，每种化妆品都有其特定的功能，一些大品牌生产出的产品还有多种功效。美白、保湿、防晒、除痘、除皱的产品在市场上随处可见。由于时尚型消费者追求流行，他们没有固定的品牌，而且不注重实用性，所以建议企业注意掌握最新时尚资讯，生产

出流行变化的产品，并且多在一些知名的化妆品杂志上做广告，通过网络宣传自己的品牌。引导时尚型消费者的消费。