枫林全案yan

第1章 市场定位篇

   

市场定位 客户群定位 客户群描述

对应的推广思路

第一节 市场定位

 市场定位  推广定位

 市场定位

重庆未来一段时间内的顶级生活模板

 推广定位

山景人文别墅@终极品质

第二节 客户群定位

 群体  对象诉求

 群体

专业人士与成功人士

 对象诉求

享受寂寞的人，最懂得生活的人

第三节 客户群描述

 经济收入状态  行为模式特征  消费心理特点  社会影响力判断

 经济收入状态  行为模式特征  消费心理特点  社会影响力判断

真正意义的“富人”消费群体由于其特殊的消费心理和消费习惯、选择接受信息的渠道和对居住品质的更高要求，对于这种面向普通大众消费群体的房交会及其参展的房地产项目并不大感兴趣。

第四节 对应的推广思路

从高收入人群理财动态指数（金葵花理财指数）的调查结果中表明，先富裕起来的富人群体中，教育背景确实不十分完整。对比同等学历的人在两类人群中的分布，我们可以发现拥有大学文化程度的富人中， 有60.2%是投资/消费活跃的群体，39.8%是消极群体，而在拥有初中文化的群体中，只有42.1%投资/消费活跃的群体， 57.9%的人属于消极群体。另一方面，随着他们消费心理逐渐成熟，也映射出他们将从一味追求产品功能的高挡化向人文品质的高档次转移，相关服务的重要性将日显突出。

○两项目的区别；都是“贵”的楼盘，一个是“城市的主人”；一个是“过有质量的生活”。但在广告上需要换概念来表现。

第2章 市场背景篇

     

项目的竞争背景

项目出位的已备条件

项目出位的缺失条件及弥补方式 项目与市场的契合度判断 项目的竞争优势 项目的竞争劣势

第一节 项目的竞争背景

 宏观市场  微观市场

 宏观市场

近期供应量

回想1990年初，重庆别墅市场出现的小高潮，为数不多的几个别墅项目，除锦绣山庄外，几乎无一善终：要么烂尾，要么被炸掉。2001年，曾涌现出一批别墅项目，甚至被称为“别墅年”，但除了香格里拉等个别项目突围外，大量项目还是感到市场不够成熟，结果淡出市场。直到2002年后龙湖〃香樟林再开别墅，中安〃翡翠湖、比华利豪园、中华坊跟进，均有良好业绩至此别墅项目空前增多。

当前重庆市场别墅供应量较大，市场竞争比较激烈。 据不完全统计数字，当前在重庆已亮相的和潜在的别墅项目占地已达16000亩，其中亮相项目约占地6700亩，已明确表示作别墅的潜在项目占地约9300亩。从当前市场统计情况分析，目前已亮相的别墅项目约14个，涉及别墅约1500套；预计未来两年亮相的别墅项目约8个，从宏观市场分析未来别墅市场将竞争激烈。

一个特别有意思的现象是，今年亮相的别墅项目，不少是开发商临时调整产品规划，转向别墅开发的。比如高山流水的开发商宏声远景，推翻原定修建花园洋房的方案，拟在南山打造高档别墅区；天龙房产在推出长青湖之前，曾打算规划部分小高层住宅，最终放弃小高层，建一个别墅区。 价格变化

别墅的价格，一直稳中有升,在目前市场形式一片大好的形式下，各档次住宅价格上升幅度均较大，其中别墅项目）的涨幅（以百分比计算）底于中档楼盘，而参加此次春房会的所有楼盘，一些低层住宅（花园洋房）和联排别墅等已经达到了1000元左右。 营销手法的变化

①个案主述求

中华坊——光阴的故事

中安〃翡翠湖——国际风范、品味人生 蓝湖郡——一生一栋

硅谷〃城市美墅——人离不开城市就像狮子离不开矿野 恒运〃清河湾——一个鲜花盛开的地方 ②主要变化

以现在的房产市场与前两年对比除产品本身与服务都有了很大的提升，但改变最大应是各式营销手法的重视。各样的新颖营销活动已是现在开发商的必选课题，新颖的案名让老百姓目不暇接，一个好的案名的确能让人对未来的家有好的遐想。在主述求上也下足了功夫，希望能通过主述求给购房者传达对生活的态度及理想。 结论

从此可以看出，今明两年别墅市场的总体放量相当大，而这类房产的购买者需求稳定、理性、不会被简单的品牌或者概念所召唤，也不会呈现爆发性的增长。因此，就现在的市场情况来看，这些房产供应量会比较大，消化阶段会较长，预计在二年内，这类高端产品还需拓展市场空间。所以各大开发商均表现出谨慎及保守态度，推出的产品基本以花园洋房和联排别墅为主，独立别墅的体量相对较小，应属于探估市场及逐步引导的行为。

 微观市场

比华利豪园

总占地面积约２０万平方米，共有２１７幢别墅，纯独立别墅社区。五款户型设计，包括金钻型、翡翠型、绿宝型、红宝型及蓝宝型，面积约有２７２平方米至４８６平方米以供选择。每幢别墅均设有前后私家花园与私家车库；更拥有重庆首创之私家升降机。

先期推出91套，截至4月17日开盘，售出80多套，现已售出50%。 作为和记黄埔在重庆的首个楼盘并未在各大媒体上过多亮相，却举办多个红酒品鉴会与时装发布会。 蓝湖郡

地处北部新区金开大道、金山大道交汇处，占地1600亩，一期以联排别墅为主（700余套别墅，其中联排别墅占大多数），面积从200多平方米到400多平方米之间，主力户型是控制在250平方米左右，套总价90万元起。 2004年5月距今以销售10%。

蓝湖郡一直以倡导的自由、田园、健康生活理念为宣传方向。

宣传初期连简单的房型图都没有单靠龙湖的招牌已受到广泛关注。他们只需告诉你“相信龙湖，没错的。” 中华坊

2003年10月18日总计138套，目前仅剩10余套。单栋独院民居120万以上，其中套内面积均价5000元，

销售前期样板房已建好，使购房者对于深宅大院有了另一层的遐想看。 开发商大力宣传中华坊为重庆首家低容积率、低建筑密度、高绿化亲地独院民居住宅，重新诠释了重庆楼市的开发水平和文化高度，是传统民居精神与现代建筑材料的和谐演绎。

中华坊特别的揭幕仪式。开发商举办了现场画展，为中华坊的业主书写匾额和对联等，传统的舞狮和舞龙表演更增添了中华坊的传统民俗特征。随着盖在销售中心大门牌匾上的明黄绸缎缓缓落下，中华坊正式揭幕上市。中华坊销售中心外，

在配套上，金科斥资资引入重庆巴蜀，并开通了多条公交线路，此外还将引入超市，修建大型农贸市场，设臵先进的压缩式垃圾处理站。 中安〃翡翠湖

2003年6月开盘一期推出了163套，已售出110多套；

由重庆中安房地产开发有限公司开发的“中安〃翡翠湖”项目，位于沙坪

坝与北碚区交界的童家溪镇，距沙坪坝区和北碚区中心均为17公里，与华新国际〃水天花园相临，占 地面积1500亩。地块内有面积约275亩的湖面，东临嘉陵江。

以“翡翠湖”1247亩的陆地面积，所有建筑全是连排和独立别墅；建筑风格定位为纯现代简约风格，开发商提倡在“建筑中融入光影、风、绿意、水等元素”，以现代极简的线条，配搭质精但纯粹素净的建筑元素。 中安翡翠湖千亩别墅大盘攻略，而其重庆最贵的别墅--标价3000万翡翠岛大别墅，成为炒作重点。请来加拿大多伦多申办2008奥运会的规划负责人MICHEAL D HARRIA先生作整 体规划，国际著名设计师严迅其提纲建筑设计也是翡翠湖的照牌卖点。 结论

消费潜力被激发，高端消费浮出水面 无纯别墅，花园洋房混淆为别墅

北部具国际化特征，并有望成为重庆最好的居住区

个盘特点：新理念，低密度，社区注重配套，居住群体素质较高，较高社会影响力

第二节 项目出位的已备条件

 地段交通条件  大学园区条件  产品综合优势条件  理念领先条件

 地段交通条件

交通特性：一条大路通常青藤

区域交通优势日渐凸显。区域距机场仅3公里(强调机场路),距离市区8公里、接入212、319、210国道，并和周边的金开、金山大道、未来的轻轨一起构成了一个完整的交通辐射体系。 大学园区条件

教育配套完备。本案所在区域有大学城美誉，区内有西政、川外、重医、海联、南方翻译学院、四川外语学院附属双语学校等学校。区域内楼盘容积率都在1以下区 产品综合优势条件

区域环境相对渝中区及其它区域较为优良,原生态环境好。

地块为周边区域最高地势，视野无阻挡，观景面良好，且项目地处支路端头，较其它项目私密性更好。新古典风格的别墅款型 理念领先条件 知识型社区

第三节 项目出位的缺失条件及弥补方式

 品牌缺失及弥补方式-终极品质连动战略  信任度缺失弥补方式-样板区  执行力缺失弥补方式

 品牌缺失及弥补方式-终极品质连动战略  信任度缺失弥补方式-样板区  执行力缺失弥补方式

第四节 项目与市场的契合度判断

 市场需求趋势  产品发展趋势

 后期市场容量的扩容判断

 市场需求趋势  产品发展趋势  后期市场容量的扩容判断

第五节 项目的竞争优势

 城市文化特征的高敏感度  品质理解深度及控制能力

 城市文化特征的高敏感度-未来性

1． 区打造-国际社区

区域发展。随着高科技园区等各个产业园区的发展，该区域将形成大量外来高科尖端人群，人口素质及区域自我消化能力可望加强； 2004年末金山大道及金开大道的落成，将使本区域与周边区域的联系全面贯通（特别是金开商务区），辐射范围进一步扩大。

 品质理解深度及控制能力-细节导入

教育园区的形成。随着各大高校的进一步建设发展，本区域将形成有别于沙区传统大学区的应用型大学园区，而本地块位臵紧贴学区，给项目创造了营造知识型社区的独有机会。

第六节 项目的竞争劣势

 生活习俗了解不深  政府、媒体的熟悉度偏低  人脉关系微弱

 成本控制难度及价格偏高

1． 项目周边生活缺乏，最近的生活配套设施均在两公里半径以外。园区政府明年配一

个医院一小学,外加公安

2． 市政公交路线不足，离项目最近的公交站点步行需10多分钟，且路线单一，尚不

能支撑本案业主及保姆的出行要求。

3． 农业园区政府对本区域改造及周边景观改造力度不大，进展缓慢，规划宣传模糊。 4． 从同类产品竞争层面比较，项目本身无直接可借用的优势自然资源（蓝湖郡/大水

面、棕榈泉花园/青年湖公园），给高端产品塑造留下遗憾。 5． 由于项目处于支路端头，现场识别性展示性较差。 6． 公司在当地无房产品开发，目前市场缺乏知名度。

7．产品竞争。重庆目前在售及未售别墅楼盘有10余个，尚不包括规划中的别墅项目。

且随着城市环境建设，政府仍然有大量土地推出，大盘云集，外地开发大量涌入，产品同质化倾向明显，未来重庆房产别墅市场供应量非常巨大。

8．价格竞争。区域内别墅档次不齐。回兴区目前的别墅项目（本案除外）有三个，除

恒运青河湾品质略显稍高，其余均为低档别墅，对本案档次提升有负面影响。同时还必须警惕来自区域内其它先于本案上市楼盘的清盘销售冲击。

第3章 营销策略篇

   

人居环境品质分析 启迪理性的购房心态 启蒙引导效果分析 务实原则

第一节 人居环境品质分析

 人文关怀品质  环境品质  建筑品质  设施品质

 人文关怀品质  环境品质

TownHouse这种低密度住宅具备公寓所没有的独特魅力，其中之一就是它满足了中国人的庭院情结和街坊意识。

而这种意识在北京胡同大院、上海石库门里弄和遍布全国的宿舍大院里被许多中国人所熟悉和追忆。

其实，良好的现代邻里街坊意识的前提是私密性得到充分新生，在市场经济之下独立的业主之间的交往应该是出自本身的需要，而不是被迫。

而TownHouse的合理设计，使人们通过后院、前面步道、儿童游戏场、垃圾场、广场、

会所和停车场、候车站这些容易接触的场合相互熟悉起来，居住者就这样开始他们自然的交往过程。

此外，TownHouse这种相对高档的物业形式，在这里居住的人不会只是三五年，也许住上10年或几十年。在这么长的时间里，居住者的家庭核心变化是非常大的，住宅的设计必须为其预留足够的弹性空间。

另外，为了要使住宅在许多年内仍能保值，住宅必须具有超居住者所持有的任何特定潮流的价值观的品质，这也需要住宅空间有弹性。而原则上说，弹性与住宅类型的关系并不是天然的，可能更多地取决于设计上的预先设定－－比如结构类型的空间尺寸。由于楼层和承重相对低，TownHouse具有先天的优越性。

 建筑品质

亮点一：剔除呆板排列设计

定位为独院住宅、纯排屋社区，小区内设计有联体排屋、叠层排屋及少量的独立别墅。排屋共有十余种不同的户型，通过不同户型之间的排列组合，形成了二十余种二联到四联为主的不同组合方式，不同组合方式再进行不规则的排列，最终形成错落、丰富的外立面效果，突破传统排屋呆板机械的设计手法。 亮点二：传统与现代兼容

建筑追求原创性，新古典主义建筑的古典构架坡顶形式，由钢筋砼结构所替代，新古典主义建筑的清新、雅致、细腻、简朴的风格，通过现代手法、现代材料的运用，加上灵活的空间自由退落和大面积通透门窗，得到充分展示。建筑立面色彩考虑到水体对建筑的影响，整体色彩柔和淡雅，但是分段分块的立面色彩质感的变化，门饰、廊架与阳台、露台的应用，更体现出传统与现代风格兼容的建筑风格。 亮点三：建筑审美与山水风景结合

杭州绝大多数高档别墅以“山水”为主要卖点,这首先要从人们对理想居住模式的认识来分析。符合中国人的理想居住环境是：建筑基址北面要有连绵高山群峰为屏障，左右有低岭岗阜环抱围护，前有池塘或河流宛转经过，水前有远山或近丘作对景呼应。 山水文化的优异品质浸润于中国古代居住文化中，它突出表现为对人与自然关系的研究，追求人与自然的高度融合与统一；在这里“山水”的含义已远不只是“山和水”，而是那些与山和水相关的花、木、鱼、虫、雨、露、云、雾等自然产物，它几乎涵盖了那些与山水相关的整个大自然，同时，山水也是中国人文中一个重要的精神场所，山水别墅从选址到规划设计、建筑、景观，乃至社区氛围，都应渗透出浓厚的山水人文精神。在人居环境上，生活建筑与山水文化形成有机的一体，伴随着这种山水审美意识而来的是建筑所呈现出的对人、文化、山川和历史的深刻理解,将建筑园林、中国山水诗和山水画融合在一起；采取渗透、融合等多种手法将不同风格的景观要素有机统一。玫瑰园及桃花源的整体建筑风格在杭州如此具有代表性，其中也有开发商对别墅整个设计流程非常重视的因素在里面，开发商从购买土地后就开始介入设计，先经过基础调查，实地勘察地形、树木，尽量不破坏原有的自然风貌；其次根据地形做场地设计，使户内外风格融为一体；最后进行建筑、景观等的详细设计。设计师从头参与，使每一步都有衔接。设计应尽量做到和谐统一，使房子能与周围的自然融为一体。 亮点四：室内空间庭院化

深深的院落情结是中国几千年建筑文化积淀的结果，北方的四合院和南方民居的天井都是从空间上区分了屋的内外，也从心理上界定了家的内外。正是对院落空间不同体验的表述赋予了住宅建筑尤其是别墅建筑个性的魅力。杭州早期的别墅单体对内部庭院空间

这一灰色空间设计元素考虑较少，随着浪漫和山内庭式空间的产生对庭院空间的初步体验正逐步在杭州被演绎。

 设施品质

步行道材料品质分析

住宅窗材品质分析

住宅窗玻璃品质分析

建筑给水管材料分析

建筑排水管材料分析

住宅进户门品质分析

建筑外墙装饰材料分析

屋顶材料和形态品质分析

第二节 启迪理性的购房心态

 理性心态特征界定  启迪手段分析

 理性心态特征界定

○龙城卖文化历史文脉，居住者是上升或无法再上升的群体叫贵族，即-从容与优雅；常青藤卖知识与国际化，住着成功人事却不叫豪宅，即-不动声色的傲慢。

 启迪手段分析

价值分析：一条可描绘的上升曲线 身份升值、事业升值、物业升值

专家的家，企业家的家，金融家的家，艺术家的家，

第三节 启蒙引导效果分析

 市场反应特点预测  销售速度预测

 市场反应特点预测  销售速度预测

第四节 务实原则

 可操作性  可控制性  近远期效果结合

 可操作性  可控制性  近远期效果结合

第四章 市场推广篇

 总体推广战略  推广节奏

 推广战术手段

第一节 总体推广战略

总体推广战略——国际社区品牌包装，“大学后”社区 推广思路:

 要热销，先要形成热点。

 跳出地产宣传惯有模式，在思路和表达上力求耳目一新，和常青

藤品格品味高度一致。  根据施工进度与销售进度决定广告投放的密度与力度，力求形成

一个个小高潮，积累长期品牌效应。

第二节 推广节奏

鉴于本案体量较大，故将常规运作的三个推广段加至四个，以第四阶段与二期开盘重叠完成推广任务，又考虑到本案开盘时间晚，目前尚有一个前期运作过程，故将本案的营销推广划分为预热期、入市期、强销期、促进期四个阶段。现先制定导入期、入市期和强销期前期的推广计划。

第三节 推广战术及手段

 预热期推广计划

推广主题：寻找重庆的终极别墅

推广时间: 04.7—05.2

推广目的：通过各种推广手段在重庆主流及外围报纸媒体连续公开发表， 在业界起轰动，树立常青藤项目已是重庆知名品牌之印象，常青藤项目代 表着重庆顶级生活的模版，让重庆人为有常青藤项目感到骄傲。

推广系列手法之一 节点：2004年7-8月

1）永远的常青藤——重庆十大金领评选活动

目的：树立常青藤在重庆市及全国的影响及地位, 为楼盘客户群定位 对象：重庆金领人士

时间：2004年7-8月

内容：联合晨报，21世纪经济报，通过对十大金领的评选和表彰活动，旨在发掘在重庆创业拼搏并有所作为，在各领域或行业中具有建树、成绩突出、积极向上且品位独到的成长性优秀金领楷模。

2)建立常青藤客户行销中心 目的:积累项目早期客户 时间:2004年7月

内容:在重庆高级酒店大堂或醒目地方，租用一约50平米面积地方,聘请 1-2名专职接待员,除负责接听客户咨询电话基本职能外,主要以电话行 销的方式,对初期客户进行跟踪服务及其他潜在客户的进行沟通,以积累 客户和取得市场第一手资料.

3) 常青藤之范思哲服饰与个人形象研讨会 目的：吸引先期客户，提升品牌形象

时间：2004年8月22号 中国七夕节

内容：邀请范思哲服饰重庆经销商和部分意向客户，在酒店展开一场有关范思哲服装理念与个人形象研讨会活动。

主要媒介传播

1) 重庆晨报、重庆晚报软文

标题：直辖重庆 直辖常青藤

内容：直辖代表着行政和经济的高等级，借用直辖概念阐述常青藤是代表重庆城市级别的别墅，且重庆也迫切需要这样的高档别墅以提升城市形象

标题：重庆别墅，开始进入终极品质时代

内容：以重庆地产的发展阶段，客户成熟度登方面，阐述终极品质时代的来临，而常青藤便是其中的代表。

2)21世纪经济报,房地产报，重庆晨报平面广告 标题：有思想的人都很寂寞，幸好还有常青藤

3)立柱广告

时间:2004年7月-2005年1月

地点:机场高速路段 观音桥主干道段 内容:主形象

4)车体广告

车体广告

时间:2004年7月-2005年3月 线路:402路 608路 内容:形象广告

推广系列手法之二 节点：2004年9月

1）重庆最好的住宅在哪里？——重庆终极别墅论坛

目的：让客户对购买别墅有正确的认识，引导出重庆最好的别墅在哪里 时间：2004年9月

内容：以专家谈话的形式，通过重庆流行的湖畔、江景、高尔夫居所的 比较，引导出人居标准的再讨论，最后以一位归国学子理想中别墅梦想 为命题，得出最好的别墅应该是有良好的自然环境和良好的人文环境， 而重庆具备这一条件的是农业园内的常青藤项目

2）成立市中心区营销联盟（常青藤与龙城）展示中心 目的：实现资源共享策略，联合打造品牌形象 时间：2004年9月

3）常青藤之芝华士酒品鉴会

目的：吸引先期客户，提升品牌形象 时间：2004年9月28 中国中秋节

内容：联合芝华士酒重庆经销商，在中秋节之际，开展芝华士酒品鉴会

主要媒介传播 1）重庆晨报软文

标题：终极别墅“归隐”重庆常青藤 标题：重庆常青藤别墅向豪宅说“不”

2）重庆晚报软文

标题：火热的重庆 寂寞的常青藤

内容: 阐释重庆的市场缺乏一种如常青藤样的有生命力建筑的感慨

3）现场包装 目的：提升项目形象 时间：2004年9月

内容：完成项目工地和营销中心的包装

推广系列手法之三 节点：2004年10月

思路:以客户积累，强力建立项目品牌

1）联合天江龙城举办 [时间*建筑*百年重庆]——重庆房展会 时间：2004年10月秋季房展会

目的：制造热点，因房展会是最有效最直白的楼盘宣传活动，众多的楼盘云集一堂，客户极强。通过参加本年度重庆大型房展会，开盘亮相，有利于本案一炮打响。 内容：众说。

本次房展与天江项目联展，在重庆的首次亮相，在布展形式上力求新颖，将天江与枫林的文化内涵与重庆海派建筑文脉挂钩，并将泰江系列品牌效应表现出来，将本案的总精神及推广语告之公众。

1）第一日 天江品牌的视觉建立，泰江各地已建项目名称分布图；重庆项目推广总精神及宣传口号的整体视觉引导。

2）第二日 本次房展场地较大，表现内容可以进一步深入。品牌的持续加固；殖民时期重庆的经典建筑风格的解分析；天江项目的产品介绍（文化、理念与建筑风格、地段、规模、建造团队、环境设计、会所内容、户型介绍等等）

3）第三日 延续以上内容，重点突出产品部分展示，增加地域性升值空间的分析说明。

2）房展会之千人终极别墅问卷大调查 目的:拦截房展会潜在客户,客户摸底调查 内容:聘请20名大学生,身穿印有”常青藤”T恤衫,在整个会场开展终极别 墅问卷大调查活动,此举不仅可借此积累相当数量现实客户,并是对市场客 户的一次大摸底调查

主要媒介传播

1）晨报、晚报平面广告

标题：有思想的人是社会的少数人

2）晨报、晚报软性文章

标题：今天，你在房展会买别墅；十年后，你在房展会展览你的家 内容：论述常青藤产品超前的规划及高品质

标题：国际住房日，常青藤不卖别墅？？？

标题：国际标准日，常青藤起草终极别墅标准

推广系列手法四

节点：2004年11-12月

思路:以论坛和获奖位主线，强力建立项目品牌

1）常青藤文化论坛月之建筑论坛 时间：2004年11月

内容：邀请建筑师及业界专家，从终极品质的角度对建筑与景观的自然和谐主题讨论

2）常青藤获奖系列之终极品质认证 时间：2004年11月

内容：由有关部门对常青藤颁发终极品质奖

3）常青藤文化论坛月之户型论坛 时间：2004年12月

内容：邀请设计师及业界专家，从终极品质的角度对户型与人文的品质生活主题讨论

主要媒介传播 1）重庆晨报软文

标题：火热的重庆，思想的建筑师

内容: 以设计师的角度阐述受各种制约因素,没有设计出真正好别墅的苦

恼与寂寞

2）重庆晨报，晚报获奖新闻稿

推广系列手法之五 节点：2005年1-2月

1）常青藤文化论坛月之发展商论坛

时间：2004年1月

内容：邀请建筑师及业界专家，从终极品质的角度对建筑与景观的自然和谐主题讨论

主要媒介传播 1）重庆晨报软文

标题：火热的重庆，少数派的地产商

内容:阐述枫林公司的所有员工为建造重庆最好的别墅,而呕心沥血的经历

过程

2）杂志广告

时间:2005年1月-2月 媒体:东方航空杂志

内容:样板区实景图片与文章

3）DM直邮

时间:2004年11月-2005年1月 目的：定向传播信息渠道

内容：联合直邮公司，以写字楼及各种会员俱乐部为对象的信息传播

预热阶段媒体渠道一览 1)立柱广告

时间:2004年7月-2005年3月

地点: 机场高速路段 观音桥主干道段 内容:主形象

2)软性宣传及硬广

时间:2004年7月-2005年2月

媒体:房地产报，12世纪经济观察报，重庆晨报、晚报

3）DM直邮

时间:2004年11月-2005年1月

目的：定向传播信息渠道

内容：联合直邮公司，以写字楼及各种会员俱乐部为对象的信息传播

4)车体广告

时间:2004年7月-2005年3月 线路:402路 608路

5)现场包装 时间:9月前

内容:围墙包装,工地现场，营销中心包装

6)杂志广告

时间:2005年1月-2月 媒体:东方航空杂志

内容:样板区实景图片与文章

2.开盘期执行计划

目的:开盘热销,消化前期积累客户

思路:提前开盘,以率先获得新年市场注目率,建立口碑传播渠道，创造销售高峰

节点:2005年3月-4月 推广系列手法之六 1)常青藤产品说明会

目的:清晰传达产品信息,增强客户决策信心 时间:3月1号 地点:希尔顿酒店

内容:由公司负责人,设计师,施工监理人员向客户及新闻记者详细讲解,产品有关情况,并制作一本详细的产品说明书予以发放

2）常青藤获奖系列之住宅人居经典认证 时间：2005年3月

内容：由有关部门对常青藤颁发住宅人居经典奖

3) 样板区开放日暨常青藤画展

时间：2005年3月

内容：借样板区开发日，现场邀请重庆画院校长及知名画家参照常青藤山景现场作画

主要媒介

1）重庆晨报软文

标题：品质是“抠”出来的——工匠造城 标题：样板区开放日纪实

2）重庆晨报，晚报获奖新闻稿

推广系列手法七 1）项目开盘

时间：2005年4月9号

2）常青藤之宝马车新车展暨车友联盟会成立仪式 目的：提升品牌形象，拦截客户，促进销售

时间：2004年4月

内容：联合宝马车重庆经销商进行宝马新款车展，并给以常青藤客户予以折扣优惠待遇活动，现场举行常青藤车友会联盟成立仪式。

主要媒介传播

1)重庆晨报、晚报平面广告 内容：开盘系列广告

开盘阶段媒体渠道一览 1)立柱广告

时间:2005年3月-2005年6月 地点:机场高速,瑜北 内容:开盘广告

2)报纸媒体

时间:2005年3月-4月 媒体:晨报、晚报 形式:采取新闻版式广告 内容：卖点广告

3)电梯广告

时间:2005年3月-4月 地点：市内各高档写字楼 内容:主题强化广告

4)杂志广告

时间:2005年3月-4月 媒体:东方航空杂志 内容:卖点广告

5）DM直邮

目的：定向传播信息渠道

内容：联合直邮公司，以写字楼及各种会员俱乐部为对象的信息传播

3.强销期执行计划

目的:加快成交速度,促使客户下定,打造项目品牌

思路:展开立体广告攻势,迅速消化客户，主打教育社区，支撑冲击品质概念

节点:2005年5月-9月

推广系列手法八 节点：2005年5月

1）参展房展会 时间：待定

内容：泰江品牌系列联展，以泰江品牌的影响力及实力，促进常青藤与龙城项目的销售

2）哈佛校长牵手常青藤 时间：2005年5月

内容：邀请哈佛校长参观常青藤别墅，并就常青藤联盟学校发表主题演讲

主要媒体传播

1）重庆晨报，晚报平面广告 内容：系列卖点广告

2）重庆晨报、晚报软文

标题：百年大计常青藤，培养出面向世界下一代

推广系列手法九

节点：2005年6月

1）主题 常青藤别墅“书香大使”评选活动 时间：2004年6月

目的：提升本案的知名度，这一活动将进一步树立项目的权威性，在产品基本利好的时候推出。

内容：在重庆地区，开展 “书香大使”评选活动，通过初选，复赛，决赛三个环节进行，其中冠军佳丽获“书香门第”爱心大使的荣誉称号。

主要媒体传播

1）重庆晨报平面广告 内容：系列卖点广告

2）重庆晨报软文

标题：常青藤热销探秘

标题：终极品质的基因图谱

推广系列手法十 节点：2005年7月

1）世界建筑日之常青藤别墅荣获中国生态住宅小区奖项

时间：2005年7月

内容：邀请重庆房地产记者联盟、中国建筑技术研究院总建筑师，房地产销售策划精英为代表的专家团队，对产品设计、工程形象、市场营销进行全方位、多角度的探讨，最后向建设部科技发展中心组织申请评定 “中国生态住宅小区”。

主要媒体传播

1）重庆晨报获奖新闻稿

2)重庆晨报、晚报软文

标题：优雅风尚常青藤，熏陶出气质高雅下一代

推广系列手法十一 节点：2005年8月

1）洋博士联盟常青藤 时间：2005年月8月

目的：由于有许多客户是看常青藤教育社区品牌暮名而来，由于他们对于孩子的教育有相当高的期许，非常关心其子女教育成长的环境，所以建议与某所知名学校联手，为住户子女提供良好的就学环境，提升本案的知名度。这一活动将增加产品的附加值，在介绍产品基本利好的时候推出。 内容：邀请美国犹他州州立大学海外教育中心的汤姆博士亲临现场，为重庆的莘莘学子和家长做有关《学习之道》和出国留学咨询等活动

主要媒体传播

1)重庆晨报、晚报软文

标题：紧跟时代常青藤，带出进取精神下一代 标题：常青藤热销解密

推广系列手法十二 节点：2004年9月

1）教师节之常青藤百年大计教育研讨会

目的：项目卖点与客户利益买点相结合，促进销售 时间：2004年9月

内容：在双外小学召开“理论立教和本校教研研讨会”。该讨论会是重庆市教育协会小学教育专业委员会2005年主题年会。该活动标志着外语教育不

断走向成熟，成为重庆教育领先的成功案例之一。

4.项目持续期推广计划

目的:巩固品牌形象,为项目二期销售作准备 时间：2005年10月-12月

推广活动系列十三 1)万里长江游活动

目的:以利益的形式,诱导游离客户及潜在客户,促使其采取购买决策 时间:2005年10月

内容:对凡在此活动期间下定的客户,经过抽奖,产生10名客户,由公司免费组织万里长江旅游活动,路线经宜昌_上海-重庆

2）参展房展会

3)万里长江之泰江品牌巡礼活动

目的：实行上海、宜昌、重庆市场三地联动策略，打造泰江全国性品牌 内容：泰江产品三地巡礼活动

主要媒体传播

1）重庆晨报、晚报平面广告 内容：销售促进广告

2）重庆晨报软文

透析泰江品牌的发展之路

3）房地产报软文 泰江终极品质读本

一．一期媒体总体策略

根据常青藤整体推广计划安排，在媒介的选择上，我们将采取，以公关活动为中心，报纸媒体为依托，户外媒体相配合的媒介推广策略

二.媒体费用

1)一期媒介总体预算

2) 一期阶段费用排比

三. 一期媒体渠道构造 1.报纸媒体 1)重庆晨报

特色: 都市型早报,快速传递、资讯丰富，阅读时间长，换手率最高，传播力强

发行量:18万份/日（零售12万余份，订阅5万余份），其中16万份覆盖主城区

读者: 绝大多数为主动性阅读（在报摊购买），家庭收入相对较高，行业分

布面较广，其中在制造业、商业、国家机关的群体规模最大。据有关数据统计，重庆市的精英群体中，有48.3的人倾向于阅读晨报。 客户:地产类广告客户居多

2)重庆晚报

特色:综合型日报,换手率较高,传播力强

发行量:发行量22万份/日（零售10万份，订阅12万份），其中16万份覆盖主城区

读者: 晚报作为以前的金牌报媒，拥有相当一部分忠实读者，且据相关统计，重庆晚报读者

每日读报120分钟以上的,占所有阅读报纸120分钟以上读者的64.7%。这样的读者群普遍拥有较高的素质，对报纸讯息的关注程度高，接触报纸广告的机会自然也更多。针对他们进行复杂的广告信息诉求时往往能收到理想的效果.

客户:医药类广告客户居多

4)投放比例

5)参考数据

a.重庆报媒投放总量对比（2004年第一季度）

2004年第一季度基本格局为处于第一集团，在重庆占有较高市场份额的晨

报、晚报、商报拥有绝对领先的优势，这三报在此期间占有80%的份额，拉大了与第二集团的差距。周三至周五为各报的刊发高峰。

b.重庆知名企业媒体投放表

在三大主流报媒的资金投放量比例为：晨报39.5% 、晚报35.2%、商报25.3%，版面数比例为：晨报41.5%、晚报29.8%、商报28.7%。

2.户外广告

1)立柱广告

目的：区域性定向的大众传播媒体，利于树立项目形象，传递项目重要信息

地段: 机场高速公路段;或江北新牌坊 理由: 利于向周边区域扩散

2) 车身广告

目的：为流动型大众传播媒体，配合报纸媒体，树立项目形象，动线拦截客户群体

建议：因为两个项目基本同时推向市场，故建议在车身上可以出现单面形象，即一面是龙城项目，另一面是枫林项目，这样两个项目的出现率均会增大，而且还会引起市场的关注。注意点是，相应楼盘所选的车辆的主面

（右侧）还是放此楼盘的主形象。

3)写字楼市电梯广告

目的：定向专业媒体，以传递项目重要信息为主

选择：市区各高级写字楼宇

理由: 目标群体出入最为频繁场所,广告对象针对性强,且可提高项目形象价值,有利于深度信息阅读,适合传递即时性广告信息

4)DM直邮

目的：点对点专业媒体,挖掘潜在客户群体

选择：联合直邮公司，以直邮公司的高收入群体名单为主

理由：主要以高经济收入水平的客户，有效的信息传播媒体,适合挖掘潜在目标客户群体

5)杂志广告

目的: 定向信息传播专业媒体,挖掘潜在客户群体 选择: 《东方航空》

理由: 《东方航空》所接触到都是中高等消费群体，修养程度较高，适合中高端人群的品牌传播；并且该杂志是航空杂志里办得最好的，且在国际、国内、香港地区航线上配发，以及在星级宾馆、高级写字楼、高档休闲场所免费阅览。

现场形象篇 一．现场工地形象 二．施工围墙形象 三．道路形象

四．周边土地形象 五．路牌和标识形象 六．现场销售部形象 1．外环境形象 2．内环境形象 七．接送车辆形象

价格策略篇

一．价格系数基准

二．园区内部价格差异幅度控制标准 三．价格表的制作与分期控制 四．预约期价格及数量控制 五．开盘期价格及数量控制

六．强销期价格及提升节奏控制 七．分期销控方案

八．客户二手转让控制方案

价格策略篇

制定枫林〃常青藤项目的价格策略，应在成本分析的基础上，充分结合具体的市场情况，制定出既符合产品特点，能体现产品特质，又能被市场所接受的价格。

一、定价原则

价格的制定是一个敏感因素，其合理程度直接影响到营销速度、销售周期，并进一步影响到整个项目的投资回收期和利润指标等。

就本项目而言，定价的基本原则体现在：

1．成本加成原则

物业的价格应是其开发成本与一定的比例的利润之和，如果利润率低于行业平均利率或社会性投资平均利率，甚至为零或负数，即应视为投资失败。本项目由于建设和配套成本相对较高，因此成本的因素必须适当考虑，但又不能超越市场接受的合理成本界线。

2．市场比较原则

物业的价格并不是孤立存在的，从客户需求角度而言，市场比较原则是物业定价的重要原则，同质同价，优质优价，所谓挖掘市场空白，提高物业附加值由此而来。就本楼盘而言，对竞争个案做一定深度的价格定位分析，将对自身的价格策略制定有帮助。

二、定价思路及方案

1．基准价格设定

按开发预测成本的110-115%确定

预估本项目开发成本联排别墅为2700元/平米，独栋别墅为4800元/平米 则本项目的基准价格联排为3000元/平米，独栋别墅为5400元/平米

2．具体每套别墅的成本价应在基准价格的基础上增加或减去相应的“成本系数”（具体原则见本篇第三点）

3．开盘价格：按上述成本均价的105-110%开盘（注意结合当时重庆市场别墅的价格及走势）

4．价格总体涨幅

以一期体量（其中联排2万平米，独栋2万平米）为单位，上涨幅度控制在开盘价格的20%左右

三、成本系数说明

1．成本系数参考内容 A．景观系数

根据各别墅的厅和主要卧室可看到的具体景观设定系数； B．高低落差系数

根据每栋别墅在小区相应地势落差设定系数； C．栋距关系系数

根据每栋别墅之间的栋距大小设定系数； D．视野系数

根据别墅主面视野的良好性设定系数； E．花园系数

根据花园面积大小设定系数； F．多面采光系数（联排） 根据采光面多少设定系数；

G．户型系数

根据不同面积及设计合理性设定系数 H．朝向系数

根据不同别墅主面的主面朝向设定系数 I．生活及娱乐便利系数 根据离会所的距离设定系数； J．区内公建影响系数

根据小区出入口、变电所、垃圾房设定系数； K．综合调整系数

根据总价的高低对部分房型设定系数。

2．成本系数的计算依据

以基准价格为基础，系数单位为%；各类系数的范围设定如下 A．景观系数：（以看到相应最差景观的单元为基准） 看见大面积景观的+3%

主面看见大面积景观累计后+3-5% B．高低落差系数：（以落差最低的单元为基准） 分为两个落差级别；每级+2-3%

C． 栋距关系系数：（以栋距相对最小的单元为基准）

分为两个级别；每级+2-3%

D．视野系数（以相对视野较差的单元为基准）

分为二级别；每级+1-2%

E．花园系数（以单位面积分摊花园面积最小的为基准） 分为两个级别；每级+2% F．多面采光系数（联排）（以两面采光的单元为基准） 三面采光+3%

G．户型系数（以面积最大的单元为基准） 分为两个级别；每级+1%

H．朝向系数（以主面相对朝西的单元为基准） 主面不朝西+1%，主面正南累计后+1%

I．生活及娱乐便利系数（以离会所距离最远的单元为基准） 分为两个级别；每级+1%

J．区内公建影响系数

离小区出入口较近并有较大噪音的单元-1-2% 离变电所较近的单元-1-2% 离垃圾房较近的单元-1% K．综合调整系数

对综合优势非常突出的+2-5%

※按上述依据，系数范围在0-30%左右，（极少数最差单元-3%，极少数最好的单元+37%，预估大多数的系数在15-20%左右 ※可根据总价的高低对部分房型进行进一步的调整

四、举例

一套坐落在相对较中心位臵的独栋别墅，没有道路、变电间、垃圾房的干扰，能看见大面积的绿化，地势落差在中间，栋距、视野属中等，花园较大户型在360平米左右，朝向正南，没有综合优势。

根据上述系数成本，大面积绿化+3%；地势落差+2-3%；栋距+2-3%；视野+1-2%；花园+4%；户型+1%；正南+1%；合计系数14-17%

五、小结

备注：以一期销售上涨20%计算，一期最后价格：独栋别墅8000元/平米左右，联排4600元/平米左右。

六、价格策略及分阶段定价方案

1．价格策略

本项目结合自身因素及重庆市场情况建议采用低开高走的价格策略。即以相对低的价格进入市场，在以后的销售过程中主要以销售率及工程进度的推进为依据进行调价。针对本项目实际情况建议在一期销售率达到95%时，价格适当下调。以避免一期尾盘剩余独栋别墅与二期开盘的独栋别墅由于各自位臵、景观、价格等形成冲突。

2．根据实际销售进度，各节点的具体调价方案如下：

3．主要按照上述销售节点作为调价基础，同时需结合工程进度，选择调价时机，每一阶段的调价幅度控制在1-3%

根据工程进度各节点价格调整如下：

备注：按以上销售、工程定价，一期销售上涨幅度控制在20%左右。

七、销售调价策略及销控设想

1．销售调价策略

A．以销售进度及工程进度作为调价的基础；

B．针对市场面其他楼盘尤其是竞争楼盘不断变化的价格策略、销售情况及工程进度作出相应的调整；

C．节假日、季节（重庆夏天）、房交会、施工导致的开发成本变化及政府政策方向及趋势等因素，都是在具体的销售中随时关注并相应进行调整的地方；

D．在基准价格加加权系数的基础上，将本项目中综合品质最好的几个单元再加3-5%，拉大与其他单元的单价。进而促进其他单元的销售，并提升本项目的品质。

2．调价方式 A．基价调整

基价的上调和下降，可以使本项目价格迅速面对市场的变化。 B．系数调整

在基准价格不变的前提下，变动参照系数内容或系数内容里的系数。在根据实际销售中的具体情况，对原先所设定的系数进行调整，以均匀各种类型单元的销售比例，适应市场对不同产品的需求。 在销售中系数调整应为主要的调价手段。

3．销控设想

A．目的：使本项目中不同位臵、面积、各个好中差不等的单元，均匀消化。避免在销售后期剩余鸡头鸡脚，阻碍100%的销售。有利于单价的平稳上涨。

B．方法：把同一建筑类型的单元归类，设定相应的好中差三类，再以一定的比例把好中差的单元平均分配。形成几个销控表。具体见下表：

a.当前一个销控表的销售达到80-85%时，打开后一个，以此类推

b.在实际销售中，好中差的评估会发生变化，在具体实施中，需不停调整。

成本控制篇

一．户外路牌广告成本 二．报纸平面广告成本 三．电视广告成本 四．专刊广告成本 五．现场销售部成本 六．普通印刷品成本 七．大型公关活动成本 八．软性广告成本 九．媒体交往成本

十．人员工资奖励成本

附录：其他成本