统计学论文大学生网络购物调查

目录

一、调查背景„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

二、调研目的„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

三、大学生网络购物影响因素„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

（一）影响大学生网络购物的心理因素„„„„„„„„„„„„„„2

（二）影响大学生网络购物的网络因素„„„„„„„„„„„„„„3

四、调研内容„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

五、研究方法与被调查对象的基本情况„„„„„„„„„„„„„„„4

（一）调查方法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

（二）问卷回收情况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

（三）被调查者的基本情况及结果分析„„„„„„„„„„„„„„5

六、大学生网购的调查分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

（一）大学生网上购物的总体情况分析„„„„„„„„„„„„„„5

（二）大学男、女生网络购物偏好„„„„„„„„„„„„„„„„6

（三）大学生网络购物动机分析„„„„„„„„„„„„„„„„„7

（四）大学生网络购物评价特征„„„„„„„„„„„„„„„„„8

（五）网购网龄与网购筛选物品花费时间的独立性检验„„„„„„„9

（六）了解商品信息的方式和网购网龄方差的分析„„„„„„„„„10

（七）性别不同对网购商品偏好的分析„„„„„„„„„„„„„„14

七、原因分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15

（一）硬件不够„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15

（二）经济困难„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15

（三）安全隐患„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15

（四）程序繁琐„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15

八、对策研究„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„16

（一）大学生自身层面„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„16

（二）商家层面„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„16

（三）政府层面„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17

九、企业网上营销建议„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17

（一）提供个性化产品与服务以满足大学生追求个性化的心理„„„„17

（二）加强物流配送体系建设以满足大学生追求方便快捷的心理„„„18

（三）提高大学生的让渡价值„„„„„„„„„„„„„„„„„„18

（四）明确目标客户群，合理定价，加强和规范网络购物比价机制„„18

（五）建立健全诚信体制，严格买卖制度，加强对买家商家的监督„„19

（六）加强网络媒体的关联性，建立社交型网络平台，巩固互动营销„19

十、结束语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„19

参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„19

附录„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„21

调查问卷

大学生网络购物情况的调查研究

[摘 要] 随着电子商务的普及和互联网的发达, 大学生网络购物现象越来越普遍,

大学生群体的网购呈现出独特性, 在购买产品类别、参照群体的影响力等方面有区别于其

他消费群体。物流、信息、产品质量、售后服务等成为影响大学生网络消费的因素, 大学

生消费行为中也存在一些诸如冲动性购买多等问题, 只要政府、购物网站、学校等共同努

力, 就可实现对大学生网络消费的引导, 从而推动中国电子商务的发展。

[关键词] 网络购物; 大学生; 物流; 顾客满意度

Abstract:With the popularity of e-commerce and the Internet developing, more

and more college students have carrying out on line shopping, college students

on line shopping presents unique feature in the area of product categories and

influence of reference group . The Logistics, information,product quality and

after- sales service net work of consumption have become the factors that affect

college students online shopping. There are some consumer behaviors such as impulse

buying while college students shopping on line, only t e government, shopping sites,

schools make concerted efforts, can we guide college students consumers. network

buying, thereby promoing the development of Chinese e- commerce.

Key words: online shopping; college students; logistics; client satisfaction

一、调查背景

二十一世纪，是互联网和通信技术高速发展的时期，各项理论和技术的不断完善和推

陈出新，使商业的发展也进入了新的阶段。人们在这样的理论和技术高速发展的作用下开

始不仅局限于传统的消费观念和消费形式而是推陈出新的进行了思想和观念的变革。在这

个过程中企业家为了更紧时代的脚步，迫使了电子商务的出现，这使得商业活动在理论和

交易手段上发生了巨大的变化。

特别是近几年，电子商务的迅速普及，让更多的人们了解和体验到这一新事物给我们

带来的享受和乐趣。互联网无地域限制的优势，消除了产品，服务供应者和需求者之间在

时间和距离相关障碍，而且我国经济正逐渐成立以互联网，通信技术为基础的新经济。

随着生活节奏的不断加快，消费结构的不断细化，越来越多的人为节约时间，选择方

便快捷的网络进行购物和生活安排，而在这一过程中也出现了象阿里巴巴，京东商城，淘

宝网，上品折扣等等这样的新型的电子商务企业。这些网站经常会有折扣和新品推出，使

得消费者不仅能在价格上得到优势并且能随时对自己喜欢的品牌进行新品追踪。由于网络

购物的优势，越来越多的商家注册了自己的官方网站，方便消费者对商品的价值有更好的

对比性，有的官方网站甚至在介绍产品的同时也推出了网上购物，这也就促使了网络购物

的兴起。而网络购物的兴起，也正悄然的改变着社会的商业结构和生活方式，由于大学生

是网络购物的推崇者和潜在的引领者，所以我们对在校的大学生进行了问卷调查。

二、调研目的:

随着中国互联网的蓬勃发展，网络逐渐成为一种新的购物渠道。当代大学生是个正在

不断成长的消费群体，这个庞大的群体潜移默化地影响着中国消费市场的走向。了解大学

生的消费习惯，洞悉大学生的消费理念，对探索未来中国市场的发展趋势，预测未来中国

消费的水平高低有着重大意义。新时代新发展，随着网络技术的日益更新，电子商务技术

的不断进步，网上购物正在慢慢成为主流下的产物。电子商务的发展不但有助于我国改革

开放、走向世界，并且将逐步改变人们传统的工作、学习、生活方式以及配套的社会服务

模式。通过对当代大学生网络购物的了解，可以反映出大学生对网上购物的认知，更能反

映出当代大学生的消费观、价值观，对我们研究大学生的消费心理也有一定的帮助。现代

电子技术的进步及深入发展使得中国网民数量在急剧增加，同时中国网民的购物比例也随

着上升。人民的消费方式有了明显的改变，这种情况尤其对大学生身上体现尤为明显。大

学生网上购物已成为大学生生活的一部分。大学生走在时代前列的新新群体，他们更热衷

于网络“买”。方便快捷，物美价廉，购物方式新鲜刺激。产品丰富多彩，信其独特。网

络可以满足大学生们的购物需求，也正好符合前卫、时尚。喜欢接触新鲜事物的大学生的

口味。种种优势让大学生们对网络消费产生了浓厚兴趣。网上消费已逐渐成为他们的消费

新理念。为了深刻了解对大学生对网络的热度及网购及网购的方向和原因，并希望通过调

查和研究能够了解到网购对大学生的影响。

三、大学生网络购物影响因素

（一）影响大学生网络购物的心理因素

大学作为一个时代发展的主力军，时尚的先锋队，在网络购物的比例中占有重要的一

席之地。一些人甚至不惜昂贵代价来实现“人造美女”“人造帅哥”梦。正如吉登斯所说

的：“我们的身体越来越成为自我审视、反思、规划和改造的对象”。为此对大学生的购物

心理总结如下：

1、注重自我

主张个性他们拥有不同于他人的思想和喜好，有自己独立的见解和想法，对自己的判

断能力也比较自负。所以他们的具体要求越来越独特，而且变化多端，个性化越来越明显。

因此，从事网络营销的企业应想办法满足其独特的需求，尊重用户的意见和建议，而不是

用大众化的标准来寻找大批的消费者。

2、头脑冷静

善于分析他们头脑冷静，善于理性分析自己的需求以及能力。由于网络用户是以大城

市、高学历的年轻人为主，不会轻易受舆论左右，对各种产品宣传有较强的分析判断能力。

3、强烈的求知欲

他们具有强烈的求知欲，特别喜好对新鲜事物的了解。他们对新鲜领域的，比如炒股，

投资，商业，以及各种琳琅满目的网络娱乐与游戏。在一定程度上，正是这种强烈的求知

欲促使他们成为网络购物的主力军。

4、永不服输的精神

永不服输是他们的独特之处。他们的需求往往马上要得到满足，否则他们干任何事都会觉得力不从心。但是他们那永不服输的精神又促使他们不断的追求生活和学习上的突破和前进。

5、追求新奇

大学生虽身在校园，却有很多的社会接触、社会实践时间，有了一定的社会能力，也能自主的对一些事情进行决策，而新奇的产品最能引起他们的注意，有些学生达到了不奇不要，无奇不买的地步，甚至到了追求怪异商品的阶段。

6、强调“美感”

即要求商品的美学价值能与自己的审美观点相一致。但大学生所讲的美感与传统美学所讲的美感并不完全一致。在他们的眼中， 也许残缺是美的， 不对称也可以使美的。只要“我”觉得是美的，那“它”就是美的，选“它”没有理由。

（二）影响大学生网络购物的网络因素

网络购物给我们带来方便快捷，但网络毕竟是虚拟的世界她区别与我们现实接触的世界， 它购物的整个过程是在网络上完成的，因此它也存在着很多的隐患与陷阱。这些隐患与陷阱成为大学生网购的主要因素，同时也是网购所必需面临的。在此我总结的

网络购物隐患与陷阱如下。

1、网络系统自身的脆弱性

系统的硬件资源、通信资源、软件及信息资源等，由于可预见或不可预见的甚至恶意的原因，导致系统受到破坏、更改、泄漏

和功能失效，从而使网络处于异常状态，甚至崩溃、瘫痪等。计算机网络本身由于系统主体和客体的原因可能存在不同程度的脆弱性，为各种动机的攻击提供了入侵骚扰或破坏系统的可利用的途径和方法。

2、来自卖方和交易系统的威胁

（1）网络公司擅自向机主发送收费短信，如天气预报、新闻、幽默笑话等。消费者在站上取消这些收费信息时，操作总是失败，与该公司联系也得不到解决。

（2）交货延迟，甚至在交款后没有收到所需商品。在投诉案中有将近17％的网民消费者在网上订货并且付款，但却未收到货品。

（3）购买到的实物与网上图形不一致， 或是库存已久、外观残缺、尘埃满面。

（4）赠品缺失。在网上购买“买一赠一”的商品，送货上门时，并未拿到赠品。

（5）多数网站未给消费者提供足够信息。33％的网站没有退换货款说明，39％未建立隐私保护对策。

（6）网攒积分换取奖品。攒积分的方法有注册网站、浏览网站、介绍下线等几种， 但其奖品最终还需要钱买。

（7）夸大其词、虚假宣传。如某公司所销售的商品对外宣传的价格比市场价格低将

近40％ ， 但实际上消费者并不能以此价购买。

（8）利用巨额奖金或奖品诱惑消费者浏览其网站。

（9）采取格式化契约条款，给消费者提供的只是“同意”或“不同意”按钮，至于契约中的详细内容， 消费者并不清楚。更甚者，在实际订购商品以前，不向消费者明示契约内容，或将契约放在不明显、需链接多次的地方，无形中增加消费者了解契约内容的难度。

（10）不履行售后服务约定，对网上售出的商品不承担“三包”责任。

3、网上支付面临的问题

根据对网上支付面临的问题第一是安全，其次是个人隐私，以及注册麻烦和不太习惯使用这些工具等因素。央视生活频道曾播出的节目， 披露了一种新型金融造假手段，不法分子在网民网上购物交易时，利用与银行网站相类似的网络页面，盗取银行卡密码等私人信息，然后通过网上转账的方式将资金转走，导致网民在支付的过程中受到损失。另外，黑客、木马病毒的攻击让网民在支付的过程中防不胜防。而黑客，则利用系统漏洞、用户的安全意识薄弱入侵用户的计算机，盗取用户的相关信息和密码，导致网民在网上支付受损。安全问题已经成为影响网上支付发展的主要因素。

4、缺乏相应法律法规

目前，具体到：为电子商务服务的法律上基本还是一个空白。我国建国还不久，本来就是一个新兴的国家。而且传统的支付结算规则在网上支付业务规范中有一定的作用，但局限性很大。另外，目前涉及网上支付的法律只有《电子签名法》，规章有人民银行发布的《网上银行业务管理办法》、银监会的《电子银行业务管理办法》、《电子商务法律法规》 和人民银行的《电子支付指引》，除此没有其他规范。电子商务服务的网上支付问题，法律制度上几乎一片空白。法律法规的缺失，导致很多消费者在网上购物受骗时无法维护自己的合法权益。

四、调研内容：

1.有多少大学生热衷于或者正在进行网上购物行为，在未来，网上购物在大学生中的潜力怎么样。

2.大学生选择网上购物的原因是什么，网上购物是否已经成为了他们购物的首选式。

3.大学生进行网上购物，会经常买些什么产品，他们对产品的质量感觉怎么样。

4.大学生在进行网上购物的时候，是否遇到过被欺骗以及其他一些不愉快的事情，他们是如何面对和解决的。

5.那些经常在网上购物的学生，每个月会花多少钱在网上购物上。

6.大学生在网上购物时，觉得有哪些优势和不足。

五、研究方法与被调查对象的基本情况

(一)调查方法

为了使调查更具科学性和客观性，本次调查采用了多种调研方式。从多方面了解到网购对大学生产生的影响，保证所得的结论科学性和有效性，进而找出可行的解决方案。所运用的具体研究方法

如下：

1.口头询问

在充分了解网购的前提下，我们调查团队准备了关于网购的一系列和大学生有关的问题，带着问题我们在各个不同的大学里对在校的同学做进一步的口头询问，并做好相关的记录。

2.问卷调查法

在充分收集相关调研资料，在初步资料的基础上拟定问卷，问卷经过指导老师指正和调研组成员的修改后定稿，最后开始了本次问卷调查。本次调查课题组成员深入河北建筑工程学院、河北北方学院及张家口教育学院开展实地调查。

(二)问卷回收情况

本次调查我们调查小组共发放调查问卷100份回收82份，有效的60份，有效回收率

82％。我们的调查对象均为在校大学生，调查方式为随机方式，问卷采用无记名形式。本次调查的特点是：以中国高等教育的大学生的视角，反映出网购存在的问题以及对大学生的影响。

（三）被调查者的基本情况及结果分析

1．性别

本次调查中，被调查对象均为在校大学生，来自河北张家口地区三个不同的学校，其中男生占样本总量的38％，女性占样本总量的62％。网购的性别特征：调查结果显示女性的网购总人数超过男性网购的总人数，这与淘宝调查研究的结果男女网购人数比例的结论相符合。但是网购总的金额却是男的多于女的，说明男性网购的价格普遍较高，女生网购的价格普遍较低。

2.年级

年级比例分配：大一同学占7‟大二同学占35％，大三同学占53％，大四同学占5％。在研究中发现大四的学生当中网购率达到60％，大三的学生网购率达到86％，大二的学生网购率达到75％，大一的学生网购率达到33％。因此总体可以看出网龄对网购还是有很大的影响的高网龄的大学生同时也是高频繁的网购人群。

六、大学生网购的调查分析

（一）大学生网上购物的总体情况分析

大学生网络购物普及程度调查结果表明，有60%的大学生有着5年及以上的网龄。绝大部分学生从高中时代就开始接触网络。然而大部分学生仅仅有着2 年左右的网购经验。可

见，网络购物在学生中普及程度颇高，但由于电子商务主要兴起于这两年，大多数学生的网购经验并不与网龄成正比。换句话说，网络购物在这几年的飞速发展使得多数原本不网购的学生弥补了这一经验上的空白。当问到每天的上网时间长度时，将近60%的学生回答

每天上网超过2个小时。但是75%

的大学生在网络购物上所花的

时间不足60分钟。这点说明了很

多大学生对于网络购物还是相

当的节制，他们的网购时间并不

随上网时间的增加而明显增加。

通过这一系列的数据表明，网络

购物在大学生中已经相当的普

及，但是大学生并没有沉迷于网

图

1 购中，能够保持理智并且合理分

配网购时间。

图1表示有网上购物经历的大学生占73.17%。其中只有26.83%的大学生没有进行过网上购物，不难看出大学生在网上购物的市场潜力是巨大的！

（二）大学男、女生网络购物偏好

1.女生在网购方面花的时间同男生相比一样多

由下图通过交叉分析我们可以清晰得看出男女生花在网络购物上的时间比例。图2中右边的那部分是男生花时间在网络购物部分的时长。从中不难看出，红色的柱状条明显最长，比例接近50%，也就是说大部分男生每天花在网购上的时间少于1小时。左边是女生部分，也是红色柱状条明显最长，也就是每天花1 小时左右网购时间的女生比例同男生相比情况差不多。60 分钟至120 分和120 分钟以上的女生网购时间比例也均与男生情况大致相同。由此得出女生网络购物时间总体来说同男生情况一致。

图

2 2.男生在网购方面花的金钱比女生多

由图3可以得出，女生平均每月花费100元以下的比例占到多数。然而，男生每月花费300元的比例比女生高出将近15个百分点。以上两个图表中很明显可以看出，男生的网购热情高于女生，但这并不能说明男生在网络购物上比女生更加痴迷。从口头调查中可知，大部分男生月平均生活开销在1000 元到1500 元上下，这个比例高于女生。也就是说，男生日常开销本来就多于女生，所以男生在网络购物中消费金额比女生多也就能得到合理的解释了。

图

3

3.男生与女生分别在不同类型的商品上的消费比例

从图4可以看出，男生在图书音像和手机电子数码用品的消费金额明显大于女生。原因是男生对于数码类产品更加感兴趣，加上很多男生都喜欢网络游戏，所以他们往往需要在网上购买虚拟产品如金币，点数等。女生显然更加偏好服饰以及首饰化妆品类的商品。单单在首饰化妆品类的商品消费中，女生的消费甚至是男生的3倍有余。男生显然更加偏好图书音像和手机电子数码用品类的商品。单单在电子数码用品类的商品消费中，男生的消费甚至是女生的13倍有余。图书类的服装服饰男女的比例则基本相同（59.46%&56.52%），说明服饰服装是大学生的必需品，并不存在男女差异。综上所述，男生更加偏好电子产品与电子游戏，女生则偏爱于打扮装饰。他们在网购中各取所需，消费行为差别比较明显。

图4

（三） 大学生网络购物动机分析

图5显示的是大学生网络购物的动机。可以分成以下几类：

1.网购节省时间，不用远途奔波

众所周知，学生的主要任务就是努力学习，他们无须在其他方面花费过多时间。然而大学生经常需要采购生活必需品，网络购物能够免除去商圈的交通时间和逛街的时间。只需轻点鼠标就可以从一家店转到另一家店，网页上的商品图片排列整齐有序，利用搜索栏更是查找便捷，这样能帮助顾客大大提到购买效率。甚至也不需要因为超市人多而排队。这一特点往往更受不愿意逛街的男士们的喜爱。图中显示有80%的受访者表示节省时间是选择网购的原因之一。

2.网购物美价廉，且品种丰富

网络购物的另一大优势就是价格优势。网店一般是不需要实体店铺的，小店店主甚至只需要把货物储存在自己家中即可，大大节省了日益增长的实体店面租金，还为此省下了店铺的水电费用以及店

员工资。成本的减少能够

显著降低商品价格，网购

甚至成了“淘便宜货”的

代名词。大学生并没有富

裕的生活费，对商品价格

更加敏感。图中表明超过

50%的大学生认为能够买

到价廉物美的东西，他们

会滋生成就感。网购不仅

便宜，而且品种齐全。仅

以淘宝网为例，截止到2010 年8 月，淘宝网已经拥有超过261 万家店铺。既然拥有了那么多店铺，还愁找不到你要买的东西吗？ 图

5

3.网购商品齐全、随时随地

限制大家出门购买商品的原因有很多，例如天气原因、时间因素。有的时候，交通不便更是大家不愿经常出门购买商品的一大限制。网络购物则能尽可能的不受各种因素的限制。如今，很多大学都在偏远的郊区开发了新校区，但学生到了新校区后会发现商业设施不全，周边鲜有购物场所，更谈不上买到称心的商品了。这也是驱动大学生网购的一大因素之一。大学生一般白天上课，直到晚上才会有空闲时间，不用担心实体店晚上关门。网络购物随心所欲、优势明显，深受大学生的喜爱。

4.网购消费新奇，深受大学生喜爱

新一代的年轻人容易接受新兴事物，他们更热衷于尝试网络购物。《中国互联网络发展状况统计报告》指出，学生是网民中规模最大的群体，占总数的30.2%。图4 显示超过36%的学生认为网上能够买到新奇的东西，他们在关注商品实用性之余还希望自己买的东西设计新颖跟上时尚潮流。另外有四分之一的大学生认为网购十分有趣。

(四)大学生网络购物评价特征

大学生网络购物的评价基础来源于大学生对于电商的选择，于是我们选取了一些主流购物网站分析大学生们偏好于光顾哪些商城。

图6中显示，基本所有学生都光顾过淘宝网，这是一家中国最大的汇聚了B2C、C2C 的购物网站。紧随其后的是国内知名B2C 网站，包括了卓越

图6

亚马逊、当当网、京东商城以及易趣网等质量优异、价格合理的网络商城。我们发现，京东商城的比例略高于其他商城，可能是因为大学生对于电子产品购买的需求量略大。有15%的学生尝试过其他购物平台及各类团购网站。随着团购行业的渐渐规范化，相信这个比例会越来越高。我们还在问卷设计中安排了网购满意度调查，区分4 个答案阶梯，分别为非常满意、比较满意、不太满意和相当不满意。大部分学生选择了第二个层次———比较满意。这说明网络购物在学生们心中还是相对靠谱，但是仍旧有很大的上升的空间.

（五）网购网龄与网购筛选物品花费时间的独立性检验

根据表中的p值（右尾概率）为0.037，不大于0.05，拒绝原假设，可以认为筛选物品花费的时间与网购网龄有关。

由统计结果来看，大家筛选物品花费时间大多在30至60分钟内，而且人数比较突出，说明大多数大学生对于选定商品、比较商品的性价比、决定购买商品所花的时间大多在30至60分钟以内，相对来说，这个时间的长度比较恰当。而网购网龄在1至2年内的网购人数最多，说明大多数学生都是近几年才开始网购，网上销售市场潜力巨大。网购网龄在1至2年，筛选物品花费时间在30至60分钟所占人多最多，网购网龄在3年以上，筛选物品花费时间在2小时以上的人数最少。

(六)了解商品信息的方式和网购网龄方差的分析

表3给出了了解商品信息的方式和网购网龄组合的描述统计量，包括平均人数、标准

表3

表4是方差齐性检验表。由上表可知，表中F统计量为0.000，Sig.为0.000，在0.05的显著性水平上，表明该数据满足方差齐性。

表5给出了方差分析的详细结果。

表4

表5

表中第二行(corrected model)是对所使用的方差分析模型的检验，其原假设是：模型中的所有因素（了解商品信息的方式和网购网龄）对因变量（人数）无显著影响。由于显著性水平Sig.接近于0，表明该模型是显著的。

第三行是模型的常数项（即截距）。其检验的原假设是：μ=0，即不考虑了解商品信息的方式和网购网龄时，人数的平均值为0,。虽然检验结果拒绝了原假设，但由于截距在实际分析中没有实际意义，可忽略不计。

第四行和第五行是对了解商品信息的方式和网购网龄影响效应的检验。由于因素了解商品信息的方式检验的显著性水平接近于0，拒绝原假设，表明了解商品信息的方式对人数有显著影响；因素网购网龄检验的显著性水平不太接近于0，故不拒绝原假设，表明网

购网龄对人数没有显著影响。在表的下方还给出了模型的多重判定系数(R Squared=0.633)和调整后的多重判定系数(Adjusted R Squared=0.388)，它反映的是了解商品信息的方式和网购网龄联合起来对人数误差的影响程度，其平方根则是了解商品信息的方式和网购网龄与人数之间的多重相关系数。

表6给出了所用的方差分析模型的参数估计结果。

表6

表6中的Intercept是模型yijk=μ+αi+βj+εijk中的截距μ，它表示不考虑“了解商品信息的方式”和“网购网龄”这两个因素影响时人数总的平均值为2.750人。下面分别是对了解商品信息的方式的影响效应和网购网龄的影响效应的估计（有条件的估计）。由于了解商品信息的方式有4个参数，在估计模型的参数时，将最后一个水平（询问买家）作为参照水平，而另外3个参数（查看销售记录和评价、观察商品信息和其他方式）的估计值实际上就是与参照水平相比较的结果。从表中可以看出，网购网龄在1年以内时的显著性水平（Sig.=0.472）和在2～3年内的显著性水平（Sig.=0.312）较大，表明网购网龄在1年以内和2～3年内时对人数的影响不显著，而其他各显著性水平都很小，表明因素的其他处理对人数均值有显著影响。

表7和表8是对了解商品信息的方式和网购网龄两个因素的多重比较结果。

表7

表8

(七)性别不同对网购商品偏好的分析

由SPSS生成的商品类型和性别的频数分布表如表9和表10所示。

表9

表10

表11是SPSS生成的列连表及相应的行、列、合计百分比等。

表11

由商品*性别表分析可知，男生花费在电子数码和服装服饰的商品类型中比例相对比较大，分别为20.4%和28.6%，而花费在化妆品和时尚精品的商品类型最少为4.1%，说明男生更偏好通过网购来购买电子数码和服装服饰.女生花费在服装服饰的商品类型相较其他的比例最大为34.9%，而花费在时尚精品和图书音像的商品类型比例较小，分别为6.3%和1.6%，说明女生更偏好通过网购来购买服装服饰和化妆品。

另外，学生的购物种类一般价值不高，但较为实用。学生一般手头较紧，因此购买东西时较为慎重，不会选择比较贵的物品，许多学生是抱着试试看的态度去购买一些自己需要但很便宜的小商品。调查显示，大学生在网上常购买商品的比例为（多选）：图书及影音类(8.0%)、服装服饰(32.1%)、时尚精品(5.4%)、数码电子商品(13.4%)、化妆品(11.6%)、在线充值(16.1%)、其他商品（13.4%）。可以看出，服装服饰，电子商品，在线充值所占的比重是相当之高的。而这几种商品有个共同的特点就是都是学生学习生活常用的，而且价格都不会太贵。

七、原因分析

产生上述结果主要有以下几点原因。

（一）硬件不够。

要想顺利进行网络购物，最好是要有自己的一台能上网的电脑。因为有网络支付环节，用网吧或其他人的电脑都将存在有安全隐患。但并非每个学生都能有一台属于自己的电脑，新生与家庭困难的学生买电脑的几率都比较少。而有电脑的学生，不能上网则等于在网购方面发挥不了任何作用。这也是造成大学生网购网龄过短的原因。因此，许多大学生尽管想进行网购，但因为硬件的缺乏只好放弃。这样大学生网购的比例自然会不高。

（二）经济困难。

作为学生，家里所能给的费用是有限的，许多学生一个学期可能就买一双鞋子或一身衣服。这就必然影响到他们网购的次数。而正因为买的次数少，所以他们在选择商品时一般比较慎重。网购在他们看来有一定的风险，选择少也就在情理之中了。

（三）安全隐患。

现在的网络确实存在许多不安全因素，陷阱、诈骗并不鲜见，其中典型的诈骗方式主要分为三大类：低价诱惑、交谈诈骗、电话诈骗。学生相对比较单纯，面对一些诈骗行为还无法识别，一不小心上当受骗的事情也经常发生。这种较为严重的安全隐患让许多学生望而却步。

（四）程序繁琐。

为了安全，初次网购者必须经过一系列的程序才可能将相中的商品网购到手。比如在人气最旺的淘宝网上购物，初次网购者首先需要在淘宝网里海量的商品中寻找自己所需，

然后一般需要安装阿里旺旺（阿里巴巴旗下聊天工具，主要用于购物洽谈），再申请一个账号，之后用阿里旺旺与商家洽谈。谈好后要网上付款，如果买家没有开通具备网上支付功能的银行卡，还得去银行开通，为了保障网上支付的安全，一般还得申请U 盾之类的安全工具。付款后等待送货上门，因邮政的平邮太慢，EMS又太贵，所以买者一般选择的是普通的快递。但目前普通的快递服务质量参差不齐，丢件、损坏或延长配送时间的事件时有发生，碰到这些问题，买家虽然一般最后都能解决问题，但却误时费心。有这么多繁琐的程序，许多大学生见之头痛，这必然会影响到他们网购的冲动。即使最终下决心要买，许多学生选择的是请经常网购的同学代买。既然是请人代劳，次数就不会太多。这是为什么有一两次网购经历的大学生有那么多的重要原因之一。

八、对策研究

随着网络与快递业务的普及，网购是现代购物方式的主要趋势之一。与传统商业模式相比，网络购物具有商品种类多、价格低、购物无时间限制、无店面要求、商品信息更新快等特点，同时消费者找厂家、跑商场、进银行、排队、交涉、办手续等行为，都在被改变着，“腰酸腿疼”的购物方式，将被轻松“点鼠标”所替代。客户也不再受地域的限制，那种坐在家里就能让所需一切生活用品送货上门的梦想已不再是神话。因此，大学生了解网购，熟悉并参与网购，是适应未来生活的必然要求。教师应该积极寻找对策，正确引导大学生参与网购。

针对大学生网购存在的问题，我们从大学生自身角度．商家角度和政府角度三个层面对人学生网购存在的问题提出了一些对策和建议。

(一)大学生自身层面

首先，慎选店铺。网上交易时最好选择信誉较好、加入消费者保障井且有着一定售后服务的店铺，像现在的淘宝商域，当当都是可以的，但一定要在购物前学会怎样辨别店铺的质量。

其次，核对好对账单。交易的时候要仔细核对自己的交易金额，了解自己消费单据。 再次，尽量选择支付宝等第三方交易。最好选择支付宝等第三方交易来完成网上购物，同时支付宝里不要放太多的钱。一般在需要购物的时候往支付宝里存合适的钱就可以．毕竟支付宝这类第三方交易平台也是成立不久，还有很多不完善的地方。

最后，选择信誉好的商品配送公司。商品的配送选择几个信誉度较好的快递．像申通，圆通．中通物流的安全性会相对有保障一点。

(二)商家层面

第一．商家要合法注册商店，不弄虚作假．要合法经营；在正规的网上交易半台进行公平买卖，选择与正规的银行合作．对安全问题有一定保障。

第二，诚信经营，服务顾客．不侵犯消费者权益，保证消费者的权益。 第三，与有一定规模的物流公司合作，能减少商品配送中出现的问题。

第四，为消费者提供售后服务，秉承顾客至上的原则经营店铺。

(三)政府层面

第一．政府要科学规划．健全法律法规，帮助网购安全。政府需要积极制订开发电子商务的发展规划、行动计划和实施方案，同时还要制定法律．法规，为全社会开展电子商务创造良好的法律环境保障网上交易的安全性。

第二，大力发展物流业．规范物流运作。政府应努力扶持物流公训的发展，规范物流，进一步健全物流的法律体制。为网购的快速、安伞发展提供保障。

九、企业网上营销建议

经研究发现网购的大学生大多数都属于目标导向型消费者和体验性消费者的综合体。一个层面上，大学生网络购物注重价格、方便与快捷；另一个层面上，大学生在网络购物中也表现出了极大地随意性与盲目性，存在情绪冲动购物的现象。结合这一系列的特点，我们提出以下几种营销策略。

(一)提供个性化产品与服务以满足大学生追求个性化的心理

由于网络具有很好的引导性和互动性，消费者便可以通过互联网络，在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求。大学生是个特殊的群体，有着较典型的个性特征。一是思维方式已从经验型向理论型转移，其思维的独立性、批判性和创造性都在增强。表现在有主见、不盲目服从、不人云亦云。他们的思维具有较好的变通性和灵活性，对新事物容易接受和理解，对新环境也有较强的适应能力。二是感情奔放，好强、好胜、好冲动，敏感好奇，追求时尚。一方面，能相对克制和调节自己的情绪，但由于其在生理和心理等的不成熟，又使得他们的情绪和情感具有不稳定因素。三是具有叛逆性。在不断的成长中，大学生的自由和独立的愿望更强，他们极力想摆脱外界的束缚和干扰，有时喜欢表现得特立独行。

品牌的个性塑造不能离开大学生群体的个性心理，一般来说，消费者都喜欢和他个性相符合的品牌，因此，要更好地抓住这个目标群体的心，必须塑造出自己品牌的差异性，而这种差异性的充分体现就在于品牌的个性。为了满足大学生追求个性化的心里，企业可以根据消费者的选择或对产品的具体要求，及时组织生产并及时为消费者提供服务，使得消费者能跨时空地得到满足其要求的产品和服务。

首先，以大学生的需求为中心设计产品。企业开拓高校市场，应首先从大学生的需求及期望出发，针对高校学生的特点、消费心理及实际消费情况，参照大学生网络购物的类型，开发出能够适应高校学生消费需求的更具个性化的各类产品。同时，也可鼓励大学生参与产品设计等各个方面，使其从参与过程中形成过程性体验，从而提升顾客满意度。

其次，提高服务质量，达到顾客满意。由于网络购物是交易双方通过信息网络间接接触的交易过程，因此，提高服务质量是销售者需重点解决的问题。提供个性化的服务。企业网络营销应充分考虑大学生的特性及需求，了解消费偏好，为其提供个性化的服务。如

果顾客在收到货物之后发现质量问题，企业应承诺在一定期限内给予退换；或在一定期限内产品出现故障，应给予顾客及时的修理建议，减少顾客抱怨。

(二) 加强物流配送体系建设以满足大学生追求方便快捷的心理

物流是商业流通中的重要环节，也是网络营销能否成功的关键。当前网络营销的物流方式主要是普通邮递或EMS(占到60．4％)，近距离才能实现一对一直接服务，而且邮递这种方式不能提供附加服务。物流作为流通环节中的实物流动过程，包括存储、运输、交付、服务、管理等一系列环节，可以由一个专业化的公司来经营，即第三方物流企业。第三方物流企业的出现是网络营销的产物，反过来又会刺激和促进网络营销的迅速发展。可见，电子商务发展迅猛的今天，现代物流已经成为“电子商务生命线”。现代的电子商务技术已较好地解决了交易过程中信息流和资金流的快速传递，但物流配送仍是网络购物发展的瓶颈。大学生网络网络购物希望在第一时间里得到完好的商品，为了满足其网络消费追求方便快捷的心里，企业必须从源头保证商品的质量，并且通过合理和完善的物流配送系统，保证按时将货物送到顾客手中成为完善网络营销对策的重点。加速第三方物流的发展，完善物流配送体系是解决网络购物存在问题的关键所在，企业不能忽视。

(三) 提高大学生的让渡价值

控制合适的价格。价格是影响在校大学生进行网上购物的中最关键的因素，价格无论是在传统营销中还是在网络营销中都是企业和顾客最关心的问题。4C中Cost(成本)是指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己需要和愿意付出的成本。产品的理想定价，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。定价策略是企业市场营销组合策略中一个极其重要的组成部分，由于大学生这一消费群体经济上尚未独立，市场整体消费水平不高，使得针对大学生的定价成为一个重要问题。企业对产品或服务的定价应遵循不断提高顾客的让渡价值的原则。大学生由于消费水平不高，因此，十分看重顾客让渡价值，即购物的总价值与总成本之差。其中总成本包括货币成本、精力和体力成本，总价值包括产品和服务给大学生提供的满足程度。企业应该通过提高产品和服务的总价值和降低购物环节花费的总成本，尽可能地提高顾客让渡价值。

（四）明确目标客户群，合理定价，加强和规范网络购物比价机制

随着经济的发展，人民生活水平的提高，人们越来越注重消费行为的效用。在购物中，人们并不是追求最好的，而更加注重是否适合自己。所以广大商家和企业在商品市场定位中应明确目标客户群，而不是无目的广泛撒网。让商品“被归属”于大学生，让大学生有一种自我价值被实现的感觉，正如某考研机构的宣传语是“考名校研究生，我们更在行”，将其目标客户群锁定在“考名校研究生”的同学中，真正做到有针对才能有所突破。鉴于大学生经济水平的限制，合理的价位在大学生选择购物方式与购物种类上有着尤为突出的作用，网络商品定价更是有方法有技巧，在商品质量一定的情况下，既不能盲目求低的进行价格战，也与实物店面价格相当而失去网络商品的价格优势。在目标客户群体锁定的情

况下根据供求关系有针对性的调节价格，在定价上“不卑不亢”的做到“致命诱惑”。随着互联网络的不断发展，利用网络开放性的特征，在进行网络购物时出现了一种网络购物比价机制，但是现在仅仅停留在单独开发比价网站的层面上，应进一步强化和规范网络机制，像支付宝的平台一样广泛应用在所有购物类网站中，让大学生在进行网络购物时有一个可以更直观进行商品比较的平台，通过一个网络平台将售卖同一种商品的所有店家汇合在一起，根据商品价格、商铺信誉度、店家地址等信息进行排列组合，方便大学生网络购物，强化大学生网络购物的观念。

（五）建立健全诚信体制，严格买卖制度，加强对买家商家的监督

网络购物安全性的提高是网络购物普及的先决条件，大学生在进行网络购物的过程中

也越来越注重商家的信誉和以往的交易记录，现行网络规范中也对网络购物有所要求，但是目前买家商家仍然都会面临不诚信交易的威胁。因此，建立健全诚信体制就显得尤为重要了。在进行商品市场宣传时，穿插进行着网上购物常识及相关法律的普及，让大学生对网上购物形成正面积极地印象，加强大学生网络购物的维权意识，也提高网络购物的诚信度。在购物过程中形成三方有效交易，即买家———监管系统———卖家的良性交易环境。

（六）加强网络媒体的关联性，建立社交型网络平台，巩固互动营销

互联网络的发展让世界变小，全球联系加强，各种网站不断涌现，网站功能不断细分，

但是各购物类网站间联系还不够紧密，殊不知借力用力也是一种技巧，网站间的联合既能让大学生购物有更加广阔的选择空间，同时也有助于网站不断提升自己的核心竞争力，加强互动交流。由于大学生所处的特殊年龄阶段，会有强烈的社交需求，因此在购物类网站的基础上建立社交平台，让大学生将购物类网站视为一种不仅可以购物，也可以进行交友的平台，提高商品的营销效果，通过互动维护良好的客户群。

十、结束语

网购在大学生市场中拥有广阔前景。虽然现在大学生网上购物已经越来越频繁，但也

存在着一些实质性的问题。大学生网上购物的消费金额还是偏中下的，网购在大学生这片市场仍有较大的未开发区域。另外，大学生普遍认为网购在促销活动上存在虚假信息，和实际价格存在着很大的差距，还有一部分同学认为网上购买商品后售后服务不够完善。为了提高商家的销售量和信誉度，作为销售商应该以诚信为原则，不要发布虚假的促销信息，以免使购买者产生错误的判断，从而误导购买者。提高商家的售后服务质量也是很有必要的，真正做到顾客至上，顾客为本。最后，要坚决杜绝以假当真的现象出现，打击假冒伪劣的商品。

通过调查发现，大学生对于网上购物的满意程度都集中在“一般”和“满意”这两个

方面。针对出现不好的问题，经营商应该加强售货服务，让顾客买的放心，用的舒心；提高物流的及时性，让顾客切实的感觉到网购的方便；经营商还需要合法经营，打击违法行为。还有作为当代大学生的我们也应该加强防范意识，适度及时的补充基本的网购知识，

对网购这个新兴的行业要有信心。国家有关部门也应该制定和完善相关的法律法规，来规范这个新行业的秩序，来确保消费者的合法权益，依次来增加消费者的信心。大学生网上购物市场已经形成，大学生上网已经普及，大学生每天上网的平均时间普遍集中，这些人群对网络可谓相当依赖，同时，在曾经有过网上购物经验的人群里超过一半的购物者对其进行的网上购物是基本满意的，说明至少有很多的人对网上购物是能够接受。

通过本次调查，我们了解到一切真实的东西都是来之不易的。本次调查带给我们的不

仅仅是挫折与考验，更多的是经验与成长。

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附录