旅游产业发展的新趋势和新战略

旅游产业发展的新趋势和新战略

张广瑞

原中国社会科学院旅游研究中心主任

一、历史的回顾

旅游这个行业很有意思，如果说就人类来讲，旅行和游览这样的活动在世界发展的过程中经过了很长的时间。有人说唐僧取经上西天也是一种旅行活动，为了不同的目的去旅行，是从人类社会出现之后就开始发展的，不管是为了宗教、商业、文化还是为了娱乐。但是我们今天来谈现代旅游业的时候，把它作为一种产业或者经济的时间不是特别长。

（一）旅游业崛起是在19世纪中期。

传统上讲，世界旅游，就是现代旅游的发展是产生在19世纪中叶，产生地是英国，产生的标志就是当时世界上出现了一个旅行代理商。在这以前不管是有钱人、有闲人、还是有权的人出去旅行的过程中基本上是自己安排的，在社会上没有一个提供全部服务的这样的机构。我们说它产生在19世纪中叶是因为有一个英国人叫汤姆斯·库克，他第一次把旅游活动和为旅游提供服务的一些产业捆绑在一起。第一次旅游活动是火车旅游，通过这次包价既包括坐火车的费用，也包括在要去的地方吃饭、开会或回来的这个时间，这个人也就成为世界上第一个旅行代理商，我们现在称作旅行社。就是因为有旅行社的出现，才把为旅行提供服务的机构和作为消费者的旅游者结合在一快。

如果说（世界）现代的旅游业是产生在19世纪中期的话，到现在也不过一个半多世纪的时间，从这个意义上来讲，这个行业是个年轻的行业。但是仔细看一看组成这些行业的其他行业，比如需要旅行就得有交通，旅行过程中需要吃饭、住宿，所有这些行业早就存在了。从汉代的《汉简律》中就可以发现，在汉朝就有一个比较完善的住宿设施的经营管理方式。这说明现代旅游业是由一批古老的行业组成的产业，或者说现代旅游业的特点在于它的综合性，任何组成旅游业的单个行业比如交通、食宿都不是旅游业，旅游业的特点就在于它的组合。

（二）世界旅游业真正的大发展是在20世纪中期。

因为20世纪中期以前世界上曾经出现过两次大的世界大战，而旅行在战争状态下是很难实现的。 1

旅游另外一个就是必须有殷实的经济基础。到了20世纪50年代以后世界的和平气氛比较强，经济有了发展，特别是大型的交通工具如现代喷气式飞机开始出现，也出现了一批过去用于军事上的航空器械开始用于民用。这样就真正使现代旅游业特别是跨越国境的长途的国际旅游才真正开始。

（三）90年代旅游业成为世界上第一大产业

上个世纪中期以后，特别是七八十年代有了一个非常大的发展。在这以前在上个世纪70年代，曾经有一位著名的预测专家提出过到上个世纪末，旅游业可能成为世界最大的产业之一，这种预测在当时很少人会相信。但是到了上个世纪90年代初的时候，经过利用新的统计、分析方式，有专门机构正式宣布上个世纪90年代初旅游业已经成为世界第一大产业，它对世界和国家的经济贡献超过了传统的大行业如汽车、钢铁。就其经济贡献来讲，它已经超过了其他的行业成为世界第一大产业。

从现在看来旅游它不仅仅是一种经济，旅游逐渐成为人们生活的一部分，这就发生了一个变化。如果说过去旅游只是一些有钱的人在发达国家比较突出的话，现在已经逐渐走向世界各地，成为现代生活的一个组成部分。

这就是现代旅游业一个大致的发展轮廓。

二、重要国际旅游组织

旅游业是个新的产业，如何判断旅游产业的规模？如何来说明它的影响？

目前在世界上有两个组织从不同的角度来判断旅游的规模。

（一）世界旅游组织

这个机构创立的时间比较长，最初创立在1925年，到了1975年开始叫WTO。但是后来我们注意到在90年代联合国出现了另外一个机构也叫WTO（世界贸易组织），世界贸易组织的影响远比这个WTO大得多。这也就是经常开玩笑在世界联合国的范围里面出现了两个相同名字的机构，后来因为世界贸易组织太强大了，世界旅游组织很难和世界贸易组织相抗衡，世界旅游组织现在已经正式成为联合国的一个机构，所以它经常使用的名字是UNWTO，以区别于和世界贸易组织相同的WTO。

我们国家是1983年开始正式成为这个机构的成员，这个机构的成员都是各个有主权国家的政府，这个机构它主要是监测世界范围内旅游者的运动情况和他们的消费情况。作为联合国的一个机构，它也在不断的规范世界旅游的发展。现在这个机构已经和联合国教科文组织一样，成为一个专门负责世界旅

2

游可持续发展的一个政府间的机构。因为中国在这个机构里面发挥的作用越来越大，特别是去年这个机构已经把中文作为这个机构的一个专门语言。

世界国际旅游的规模

这个机构主要是监测世界旅游特别是国际旅游的情况，如果说50年以前全世界国际旅游的总人数大概是2500万人次。经过了50多年的发展，到2007年已经接近8亿人次，相当于世界总人口的八分之一，也就是说世界总人口的八分之一每年做跨越国境的各种形式的旅行。而且在过去的50多年里，世界旅游者到客人次数基本上能够保持5%—7%的这样一个发展速度，这种发展速度联系下来也是其他行业难以相比的。

刚才讲的这些数字是针对国际旅游，跨越边境的旅游，同时还有大批的人也从事旅游活动，他们是在本国国家之内进行的旅行——国内旅游。就数量来讲，国内旅游的人次数是国际旅游的8倍或者更多。

再回顾一下，如果说50年代做跨越国境旅游的主要集中在经济发达的国家，特别是欧洲、美国和美洲地区，他们的国际旅游的人次量将近90%，也就是说90%的国际旅游者主要是在经济发达的15个国家之间进行。现在看来情况发生非常大的变化，大部分国家都已经开展了国际旅游。世界上至少有100多个国家每年接待来自海外的100万人次数以上的旅游活动。

如果按照消费来讲，全球国际旅游的消费已经超过了5000亿美元，而且这个消费量还不包括他们在跨越国境之前的国际交通数量。也就是说算下来，每天花在国际旅游的费用超过13亿美元。

目前国际旅游在世界上的分布的大致情况：我们说欧洲仍然是世界国际旅游人次数最多的地方。2007年度，它所接待的国际旅游人次数超过50%；第二位的就是亚太地区，亚太地区接待的国际旅游者超过20%；第三块是美洲（包括南美洲、北美洲），它所接待的旅游人次数超过15%。

但是在上个世纪五六十年代的时候，欧洲接待的旅游者超过65%，美国接待的超过30%。也就是说，在世界范围内欧美两个洲所接待的国际旅游者超过95%以上。经过这些年的发展，应该说亚太地区的发展是最快的。世界旅游组织把世界分成六块最为统计的依据：欧洲、美洲、亚洲和太平洋地区（包括澳大利亚、新西兰等）、非洲、中东。亚太地区是在本世纪初的时候开始成为世界国际旅游的三大支柱之一，超过了美国地区。非洲和中东地区数量比较小，大致控制在5%左右，但是它们的增长幅度是最大的，因为固定基数小，增长幅度也大。由于经济、政治各方面的原因，欧美国家国际旅游增长的速度放缓，而亚太地区和非洲、中东地区增长速度最快。

3

（二）世界旅游理事会

这个机构是由世界上和旅游相关的最大的企业的老板们组成的，是企业领导人组成的一个商业机构，它并不代表政府。包括交通的航空公司、住宿的饭店集团、汽车租赁公司、银行、飞机制造业、汽车制造业、娱乐业等一些大的集团公司的老板组成这样的机构。

这个机构主要是说服各国政府来支持旅游业的发展，减少旅游业的发展的障碍。刚才谈到的上世纪90年代初期公布关于旅游业成为世界最大产业的机构就是这个机构。它和世界旅游组织共同创造了一个旅游卫生账户，利用这个来确定旅游经济的规模、旅游经济对世界经济的贡献。这个机构它是一种由世界重要的旅游企业的领导人构成的。主要是说服各国政府，减少旅游业的发展障碍，促进旅游的发展。

世界旅游经济的规模

根据它的判断，世界旅游经济的规模就2007年看，旅游的总产出超过了70000亿美元，旅游经济对全球GDP的贡献超过10%。因为这是指经济量，不是旅游人次数或者旅游自己支撑的消费，是它对整个经济的贡献，我们叫旅游经济对全球的贡献。那么国际旅游者的消费及本身对于接待地来讲，就是旅游服务的进口。相反，如果一个国家接待了外国旅游者，本身就等于旅游服务的出口。所以国际旅游消费占总出口额（包括货物贸易）的12%。

而且各国政府重视旅游的发展还有一个非常重要的原因——旅游能够促进就业。按照世界旅游理事会的统计测算，2007年至少有2亿3千万人是直接或者间接从事旅游业，或者以旅游业为生，这个数字相当于全世界总就业人数的8%。也就是说在全世界就业人数中每12个人里边就有1个是以旅游为生的。在世界各地总体地算，旅游投资占总投资的将近10%，政府在旅游方面的开支相当于政府总开支的3.8%，中国大致处于这种瓶颈状态。更使人感到兴奋的是，旅游消费是人类除了食品之外最大的消费。你一天不吃饭不行，除了吃饭、食品消费以外，最大的消费就是旅游消费。

这是世界旅游理事会对旅游贡献的测算。它和世界旅游组织不一样，世界旅游组织主要是分析世界旅游人口的流动和旅游者本身的消费，它是讲通过旅游活动带动、促进经济的发展。

这是大致谈了一下目前旅游业在世界的范围规模，下面谈一谈进入21世纪，有哪些东西、有哪些事件、哪些趋势对旅游业发展有影响。

三、新世纪的新特征

因为旅游业本身是一个综合性很强的产业，或者说是一个比较敏感的产业，它的发展受外部各种因 4

素的影响比较大。

所以我们简单的就几个主要影响旅游发展的大事情来做一些介绍。

（一）世界进入服务革命时代

我们看21世纪，21世纪一个突出的特点就是世界开始进入服务革命时代。我们回忆人类社会发展的过程，我们已经经过了两个重要的时代革命，一个是农业革命时代，过去我们的祖先从狩猎找食的过程，然后学会了耕牧，这个历史时期非常长，也是人类历史发展过程中最早或者最重要的一个过程。后来产生了工业革命，特别是机器的出现，蒸汽机的出现这源于英国，那么世界开始进入工业革命时代，我们现在也可以称之为工业化这个过程。

就世界范围来看，大多数经济发达国家，欧洲、美洲都已经基本上完成了工业化革命，或者说进入后工业化时代，包括中国在内的大部分发展中国家或者说经济欠发达国家应当说仍然处于工业化的过程，或者仍然在处于工业革命的这个时期。

值得注意的是，从上个世纪70年代开始服务业显得越来越重要，服务革命时代是指以物质资源为基础，资本密集型的工业经济正在被以人力资源为基础，多样化的服务经济所排斥，有形产品生产的主导地位逐渐被无形产品的生产所取代，也就是说知识和技术发挥着越来越重要的作用。我们目前判断一个国家和地区的经济发达程度，经常用这个国家或地区的服务业在国民经济和地方经济中所占的比重。服务业在国家GDP中占的比重越大，就说明这个国家越发达，基本上大致可以这样判断。很多欧美国家服务业在国民经济中所占的比例超过了70%或80%这样子。

美国应该是服务业最发达的国家，它的每年的增加值90%左右都是从服务业所产生的。因为我们中国属于发展中国家，我们的服务业也正在不断的扩大，但是比例一般是在35%左右，有些城市、地区可能会高一些，有的地区可能会低一些。总体来说，我们的服务业是处于正在发展、正在不断扩大的过程。在这一段时间，我们都认识到知识、技术的作用，有很多表述的方式来形容这次革命时期。

特别是有一个美国人曾经提出一种新的概念——体验经济。就旅游来讲，体验和体验经济可能更好的能够表明旅游业的特点，体验可能更是旅游的追求。因为这个美国人在写一本书——《Experience Economic》的时候用了一个非常通俗的故事来说明什么是体验，体验经济的作用如何之大。以咖啡作为产品为例，咖啡作为商品的时候，比如咖啡豆，相当于一杯咖啡量的咖啡豆的价格。上个世纪90年代初，每一杯咖啡的价格是5到25美分。如果到咖啡馆里面可能就需要付半美元或一美元来享受这杯

5

素的影响比较大。

所以我们简单的就几个主要影响旅游发展的大事情来做一些介绍。

（一）世界进入服务革命时代

我们看21世纪，21世纪一个突出的特点就是世界开始进入服务革命时代。我们回忆人类社会发展的过程，我们已经经过了两个重要的时代革命，一个是农业革命时代，过去我们的祖先从狩猎找食的过程，然后学会了耕牧，这个历史时期非常长，也是人类历史发展过程中最早或者最重要的一个过程。后来产生了工业革命，特别是机器的出现，蒸汽机的出现这源于英国，那么世界开始进入工业革命时代，我们现在也可以称之为工业化这个过程。

就世界范围来看，大多数经济发达国家，欧洲、美洲都已经基本上完成了工业化革命，或者说进入后工业化时代，包括中国在内的大部分发展中国家或者说经济欠发达国家应当说仍然处于工业化的过程，或者仍然在处于工业革命的这个时期。

值得注意的是，从上个世纪70年代开始服务业显得越来越重要，服务革命时代是指以物质资源为基础，资本密集型的工业经济正在被以人力资源为基础，多样化的服务经济所排斥，有形产品生产的主导地位逐渐被无形产品的生产所取代，也就是说知识和技术发挥着越来越重要的作用。我们目前判断一个国家和地区的经济发达程度，经常用这个国家或地区的服务业在国民经济和地方经济中所占的比重。服务业在国家GDP中占的比重越大，就说明这个国家越发达，基本上大致可以这样判断。很多欧美国家服务业在国民经济中所占的比例超过了70%或80%这样子。

美国应该是服务业最发达的国家，它的每年的增加值90%左右都是从服务业所产生的。因为我们中国属于发展中国家，我们的服务业也正在不断的扩大，但是比例一般是在35%左右，有些城市、地区可能会高一些，有的地区可能会低一些。总体来说，我们的服务业是处于正在发展、正在不断扩大的过程。在这一段时间，我们都认识到知识、技术的作用，有很多表述的方式来形容这次革命时期。

特别是有一个美国人曾经提出一种新的概念——体验经济。就旅游来讲，体验和体验经济可能更好的能够表明旅游业的特点，体验可能更是旅游的追求。因为这个美国人在写一本书——《Experience Economic》的时候用了一个非常通俗的故事来说明什么是体验，体验经济的作用如何之大。以咖啡作为产品为例，咖啡作为商品的时候，比如咖啡豆，相当于一杯咖啡量的咖啡豆的价格。上个世纪90年代初，每一杯咖啡的价格是5到25美分。如果到咖啡馆里面可能就需要付半美元或一美元来享受这杯

5

咖啡，但是如果到高星级饭店（四星、五星饭店）一杯咖啡需要花费2到5美元。他特别提到如果是在威尼斯广场一个有名的咖啡店来享受一杯咖啡，坐在里面可以看到人们行走，看到周围的古典建筑，周围的人也在看你，这个时候这杯咖啡至少要付15美元，而且你觉得值。

如果说咖啡从商品到一般的咖啡馆里面主要是提供了服务，到了高星级的酒店或者特殊的服务场所以后，这杯咖啡的价值主要来源于消费者的体验，就是外部体验不同。因为消费者得到了新的享受，所以增加了产品本身的价值。

所以，就服务业来讲，能够提供特殊的体验对增加一些服务要增值量大。

如果我们拿可口可乐比较大概也能说明这个问题。按照北京商店的情况，超级市场的可口可乐大概在1.9元以下，商店是2快钱左右，五星饭店可能须要5元以上，如果是卡拉OK厅或者是更高级一点的夜总会至少就要付25元。我们想同样是一瓶可乐，但就是因为场所不一样提供的体验也就不一样了。

特别是对做旅游这个行业的，如何创造更独特的体验是这个行业非常重要的一个特点。

（二）经济全球化的影响加深，本土化引起关注

经济全球化不管你喜欢不喜欢，经济全球化是在逐渐扩大的，而且它的影响也越来越大。作为经济全球化的一个代表就是区域经济一体化，和经济全球化成为当今世界一种不可逆转的趋势。

经济区域一体化在过去如果主要是一种理论探讨的话，是从2002年欧盟的出现开始的。由过去一些影响非常大的国家共同组成了一个组织——欧盟。在这个组织里面，对商品、物资、技术、信息、人员流动等取消了限制。就像是一个国家一样，特别是最后欧盟的主要国家实行了单一货币，不管过去使用什么货币，现在都使用欧元。这确实是为世界的区域经济一体化创造了一个样板，在世界很多范围里面比如北美的美国和加拿大、亚太地区的东盟，以及非洲和其他一些地方也在进行这样的探索。尽管目前实现区域经济一体化的地方并不是很多，但是创造了很多相类似的雏形，比如贸易自由化区域。这就是说区域经济一体化是世界逐渐全球化的一种发展方向。

与此同时，生产和资本的国际化进一步促进了经营的国际化。在世界范围里出现了一大批国际跨国公司、大的企业集团，甚至是无国籍公司，在经营上更突出了国际化，在世界的经济发展过程中起到了非常大的作用，大的集团公司的经济贡献会超过整个国家的范围。这些大的公司大的企业在主导世界经济的发展中起的作用越来越大。

在旅游行业也是这样，我们可以看到世界上比较著名的大的企业集团都开始落脚中国，比如麦当劳， 6

目前中国的一级城市和二级城市，也包括一些小城镇都开始有了麦当劳。美国的品牌、美国的食品。尽管有人说它是垃圾食品，但是它的市场是非常大的。麦当劳在世界有30000多家，本土也不会超过15000家，大部分是分布在世界各个国家，肯德基同样如此。按照麦当劳在美国的经营，一般情况下不大愿意看到在很近的距离内有同样的快餐店。但是在中国经常考虑的群体效应，在北京有很多地方麦当劳和肯德基是在一起的。饭店也是，我们可以看到，世界上很多著名的饭店品牌基本上都可以在中国找到。

但是在世界经济全球化发展的同时，还有另外一种现象——本土化，这也是世界经济发展的一个不可忽视的趋势。如果说全球化催生了国际化、标准化和网络化，那么本土化更加突出了民族化、特色化和差异化。本土化的发展能够更好地弘扬民族文化、创造民族品牌，提高整个国家和地区的总体的竞争力，这个是关键。

这两种趋势可能会并行。旅游更是这样，尽管在开始的时候建饭店、引起餐饮品牌，为我们的旅游的发展起到了很大的作用，特别是在标准化和国际接轨上。但是就旅游者的体验来讲，他们更需要、更追求的是和本地、其他地方不一样的东西。本土化带有一个国家或地区独特特色的东西，可能更具有吸引力。尤其是在文化上是不能全球化的，尽管一些国家希望自己的文化占领世界，但是这种想法恐怕很难实现。

（三）休闲产业悄然崛起

休闲产业现在也很热，有了很多研究。几年前英国的一位经济学家曾经预测，21世纪休闲产业将取代信息产业，成为推动全球经济增长的最大推动力，消费的休闲化和休闲市场化将成为世界未来发展的重要趋势。我们这些年应该有所体会。

按照中国人的传统，并不大喜欢休闲，我们的字典里面凡是和“闲”字有关的词汇褒义的比较少，大部分都是说闲话、管闲事，是贬义的。但是由于主要是因为经济的发展制约了人们对休闲的要求，随着社会的发展，对大众的休闲提供了条件，特别是经济的发展，人们有了钱、有了时间才开始使人们的休闲需求可以实现，而且休闲也应该成为人们生活质量的一种追求。休闲产业逐渐进入了家庭产业。

我们还注意到一种观念的变化，过去强调最多的是生产性的产业，觉得旅游业和其他服务业不能创造价值，或者对经济的作用主要是体现在消费上。现在有一个重要的观念在于认为，一个人的休闲可以换来另外一个人的就业，你享受了生活也创造了就业机会。世界各国都在采取各种办法来满足人们的不同需求，休闲的方式也越来越多。特别是这些年来我国出现了双休日、长假以及带薪假期制度的实行，

7

人们对休闲的需求更加强烈。从画面上看来，这些休闲方式是很独特的，但是休闲也不等于完全睡觉，也不等于什么事情都不做，休闲的方式、休闲的需求的变化也越来越大。所以，满足这些需求已经逐渐成为一种非常重要的产业。

（四）e—时代的出现（电子时代）

人类发展的过程中技术的发展起到了非常大的推动作用，技术也是一种生产力。从人类历史的发展过程看，技术的发展是呈加速度的速度发展。中国最著名的科学家李四光曾经说过：中国人类社会发展的历史旧石器时代维持了百万年，新石器时代维持了上万年，青铜器时代保持了几千年，铁器时代保持了上千年，蒸汽机时代只保持了400年，电器时代也不过一百年。他提出来技术发展会越来越快，呈现一种加速度的发展状态。我们这一代人都经历过了电子技术、电脑技术、网络技术，这种发展远远超过了历史上其他技术的发展。

1981年IBM制造电脑开始，到现在几乎在世界范围内都普及，这是以前的技术发展所不能做到的。所以，新技术、IT技术的发展，尤其是现在网络技术的发展不仅改变着人们的工作方式、生活方式，甚至改变着人们的思维方式。

我们可以回顾一下，近十几年的时间网络技术和电脑技术多人们的社会生活、生产方式有多大的冲击！

1999年我曾经出席过世界旅游组织在智利召开的一次大会，会上专门有一个分会研究网络技术对旅游业发展的影响。大家不是做旅行社的、也不是做饭店的，可能印象不是特别深。过去要出去旅行想的比较多的先是买票，买票很多都是通过代理机构，不可能都去航空公司买，代理机构是代理航空公司售票，从而取得佣金和回扣，这是旅行代理公司收入的主要来源。现在有了网络，人们不必经过旅行社，航空公司也不需要如此多的代理，我们直接可以通过网上预定，这样对旅行社的冲击就特别大，靠着传统的经营方式就很难维持。饭店也是如此，饭店的预订越来越多的是通过自己的网络进行，网上购买服务的会越来越多，特别是年轻人。

在那次会议上网络专家给世界旅游业提出一个忠告，对待网络技术准备上的失败就是准备失败。网络技术和其他技术所不同的是——它对经济欠发达国家（第三世界国家）或者很多被认为是弱势群体的地方反而带来一个非常大的机会。就接受信息和发布信息来讲，它已经跨越了所处的地理位置的限制，不管是在哪个地方，通过网络几乎都是在同时及时发布或收集信息。通过新技术的利用可以实现某些技

8

术、信息方面的发送和接受的跳跃式的发展。很多人可能对博客、移动技术更加感兴趣，这种信息的传播方式是传声难以比拟的。

我们也注意到，特别是做旅游行业的，现在各个行业对网络技术开始关注，见面交换名片的时候都可以注意到名片上都有一个网址或E—mile地址。但是我们也曾经测试过，按照上面的E—mile地址发一个E—mile进行联系的时候很可能3天不见回复，5天以后等不了打电话问的时候发现他根本没有打开。也就是说，有些行业还没有真正认识到网络技术对这个行业的作用。

同时，和旅游相关的新媒体过去在做宣传、促销的时候想的更多的可能是原始的做法、传统的做法——小册子、发广告，现在出现了大批的小动媒体，特别是移动技术——拇指加键盘的办法，包括现在好多公共汽车和其他的交通工具上都有新的小众媒体，尤其是它的互动性，它对发送信息影响的范围大、更加深刻。

所以新技术的发展，特别是电子技术的发展是这个世纪非常突出的特征。

（五）可持续发展是所有产业发展战略的出发点和归宿

1992年在里约热内卢开了一次世界各国首脑会议，在这次会议上发表了重要的《里约宣言》——《21世纪议程》，这里面提出一个非常重要的概念——可持续发展。人类从自己的切身体验和反思中逐渐认识到发展和环境之间的关系，可持续发展应该是所有产业发展的出发点和归宿。这一点是人类通过自身的切身体会之后作出的，也就是我们经常讲的科学发展观。1992年的这次大会不是世界各国首脑讨价还价的会议，而是大家共同商量如何实现承诺的一次会议。

所谓可持续发展就是既满足当代人的需要，又不对后代人、满足他们需要的能力构成威胁的发展。我们做的好多事情必须考虑不能够影响、威胁后来的发展，最根本的问题就是如何保持环境，使发展与环境保持协调。

联合国这次大会制定了《21世纪议程》，世界各国，包括中国在内也发布了本国的《21世纪议程》。旅游业作为世界第一大产业，世界旅游组织、世界旅游理事会和世界地球委员会在1995年发布了关于世界旅游业发展的《21世纪议程》，它对各国政府部门、旅游企业和消费者在如何实现可持续旅游发展方面做出自己的承诺。

可持续旅游发展是一个原则，不是一代人，也不是很快就能够实现的，但是如果不遵循这个原则，就永远不能够实现。这也就是为什么世界各国政府和各个行业都把可持续发展作为发展的一个重要理

9

念。在世界范围内有很多新的概念，如“绿色经营”和“绿色消费”，以及节约型社会。旅游行业被认为是一种奢侈消费的行业，经常从享受体验上来考虑，有的时候特别是经营部门更突出的从经济收入上来考虑。如何引导经营成为一种“绿色经营”，近些年出现过一些经营部门引导大浪费的做法，好像消费起来花的钱越多就越好，不管浪费的情况。不管是旅游业还是其他行业，全社会一起协作，根据新的理念去发展才能够真正实现节约型社会。

关于环境和发展的问题世界各国采取了很多措施，特别是在如何才能够保持节能、低耗、环境友好方面。因为2003年中国发生SARS，可能我们对环境的考虑更多一些，过去楼层上垃圾通过管道往下扔的办法已经在北京被全部杜绝了，而且北京各个地方都在这样做，把垃圾进行分门别类进行不同的处理。这些措施都在引导社会如何使我们的生活、生产更加有利于环境的发展。

四、旅游业发展的新趋势

（一）旅游业将保持着良好的发展势头

我们可以回顾一下，从世界范围内看，以往政治上的对峙战争状态越来越少，不同社会制度的国家都在推崇开放，推崇经济上的合作。旅游发展的传统障碍逐渐在减少，人们的流动越来越方便，这为世界旅游的发展提供了良好的条件。

在欧洲出现了“深更协议”，就是几个国家不仅内部取消了旅行过程中需要的护照和签证，外部国家的居民进入这个区域的时候，只要获得一个国家的签证就可以在整个协议国家不再需要签证。这个制度最初有5个国家，一直发展到现在20多个国家。到过欧洲的人都知道，在欧洲旅行几乎感觉不到这种边界的限制。越来越多的国家采取了很多的措施，特别是相互之间关系的改善。亚洲地区也是这样，尽管海峡两岸距离很近，过去台湾人到大陆来也是非常困难的，当然现在大陆人到台湾去还有障碍，这种障碍估计很快就会解决。南北朝鲜过去是战争状态，现在也是旅游开头，越过边境进行旅游。欧洲的德国也是一个很大的例子。

从整个形势来看，政治上的相对稳定促进了人们旅游障碍的减少。

经济的发展对旅游有两个重要的方面。

第一个，因为只有经济的发展、人们生活的改善、收入的增加，才可能产生旅游的需求。当人们吃不饱饭的时候不可能考虑旅游需求。同时，由于经济的发展，才可能增加、改善便于旅行的基础设施，如民用航空、高速公路、高速列车等，没有这样的条件旅游也不可能如此便捷。

10

有一本科幻小说叫《80天环绕地球》，当时是对于科幻小说来说的。现在看来，环绕地球不仅用不了80天，也用不了8天。这就是由于经济的发展，特别是技术的发展。现在很多大型主题公园、游乐园是因为有了技术的发展，才能使我们感受历史，历史上发生过的事情用现在的办法可以重演，也可能用技术的手段把未来可能发生的事情进行演绎，这样才能创造更好的旅游体验。

与此同时，还有一个重要的问题就是观念的转变，人们意识到旅游对自身的影响，越来越开始愿意参与这种活动，由于观念的转变，才能真正促进旅游的发展。

但是进入21世纪以后，我们也注意到一些新的不安定因素在世界各地出现，包括局部战争、一些国家和地区出现的政治上的骚乱，使一些原本非常平静的地方出现了难以旅游的活动。比如自然灾害，最大的是2003年的SARS，亚洲深受其害。那个时候外国人不能进来，中国人不能出去，中国人在自己国内也不能旅游，旅游处于一种冻结状态。也包括像在巴厘岛的爆炸事件和其他地方出现的事件。

这给我们一个提醒——旅游的发展可能受外部的影响比较大，旅游的发展存在着一种危机。通过这些事件之后我们越来越认识到危机管理的重要性。危机的问题是个常态，旅游的发展不可能没有危机，不可能不受外部因素的影响。有了一套完整的危机管理技术和管理方式，就可以正确地处理危机之后产生的影响。但是，这些事件告诉人们，旅游和其他行业相比，第一，它是敏感的，易发生变化的，但是它不是脆弱的。旅游的发展特别是旅游的振兴快于其他的产业。这是因为人们有这样的需求，在旅游的需求方面人们是健忘的。比如巴厘岛事件出现以后，人们认为在二三年的时间内巴厘岛不可能再出现旅游客人，但实际上一年也没用。这就是旅游这个行业的特点，旅游行业是易变的、是敏感的、但不是脆弱的。

不管世界上发生什么事情，历史证明旅游50年来一直保持着发展，未来可能还会证明这个行业发展的潜力是非常大的。也包括技术的发展，尽管目前技术的发展能够使远地区发生的事情都可以看到，但是作为感受、体验，这是取代不了的。就这个意义上讲，旅游的发展将会保持一个良好的势头继续发展。

（二）旅游业独特的优势受到国际社会的重视

对旅游业影响的认识越来越深入。

旅游业的发展对什么影响最大？人们最初的想法和感受是在经济上，特别是国际旅游的发展，我们经常重视它能够为一个国家带来外汇收入。

11

我们可以回顾一下中国旅游的发展。在中华人民共和国成立之后的很长一段时间，一直到1978年改革开放开始这一阶段的很长时间，中国的旅游业当时主要是为政治服务的，我们称之为“民间外交”，那个时候的旅游业，或者不称其旅游业或是旅游事业主要的目的不是挣钱。1978年之后中国经历了一个比较大的改革，特别是从传统的计划经济向市场经济转变的时候，旅游业作为改革开放的一个重要产物。这个时候开始关注旅游的外汇收入。在当时只是入境旅游，只是让外国人、海外的人到中国消费，我们从中赚取外汇。当年小平同志提出来通过旅游希望我们一年能够赢得50亿美元的外汇收入，和我们的石油出口差不多——通过“两油（石油、旅游）”来实现现代化。当时的50亿美元对中国是非常重要的，在七八十年代的时候曾经出现过一个国家整个外汇储备的负数，非常小，所以当时对旅游的期望就是赢得外汇，而且外汇是集中使用的。正是由于这个原因，地方政府和老百姓对当时的旅游发展没有太多的关注。

1985年以后，中国开始搞国内旅游。在这之前尽管有旅行，但是国内旅游受到了交通、住宿等各个方面的限制，那个时候中国没有国内旅游，85年之后才逐渐发展起来的国内旅游。因为国内旅游的发展，国民旅游消费的增加才真正地促进了经济的发展，地方官员、地方政府开始关注旅游应当说是从国内旅游的发展开始的。

到了90年代，特别是1995年实行了双休日，后来出现了长假期。特别是1997年之后正式开展了出境旅游，这个时候老百姓对旅游的关注就越来越强烈。过去政府关注外汇收入，到地方政府关心旅游对经济的促进，一直到后来老百姓把旅游当作自己的事情以后，目前的关注是因为政府、企业和老百姓都在关注这个产业的发展。所以这是旅游业本身的经济作用。

旅游影响是多方面的，一直到现在我们也非常关注，特别是它在经济方面平衡经济的作用。旅游的发展一般情况是经济发达地区向经济欠发达地区流动，城市向乡村流动。这种人群的流动带动了资金、技术和观念的流动。

我认为“旅游扶贫”的说法是不太准确的，实际上欠发达地区有特殊的旅游资源，人们奔着这种资源去实现自己的体验，这种流动实际上是一种正常的消费和交换。旅游的发展对促进不同地区的经济发展起到了非常大的作用。

旅游行业和其他行业不一样，它特别是突出了劳动密集型的特点，它对就业的促进作用是非常大的，特别是对特殊群体的就业影响比较大。

经济不发达国家发展旅游都有更多的、更突出的比较优势。我们看到这些年世界上百个国家元首到 12

北京来看长城，不管你的地位多高、经济多么发达，你要取得一定的体验就必须亲自来。特别是像中国这样的大国，历史悠久，我们在发展旅游方面文化资源方面的优势就更加强。发展旅游对经济欠发达国家和地区来说，与发展其他产业相比应该是一个非常大的优势。

现在旅游发展不仅仅是某一个国家重视，不管是经济发达国家还是经济欠发达国家都是根据本国的情况，确定旅游发展的功能来重视它的发展。

人们在重视它的经济作用的同时也非常重视它的非经济因素。旅游活动对老百姓而言逐渐成为生活质量的一种标准。通过旅游的发展，不管是对不同国家的人民来讲还是不同地区的民族而言，有一个相互了解，相互认识的过程，旅游的发展能够更好的构建社会的和谐。所以，旅游发展的作用受到更多的国家、政府、业界和社会的重视。

旅游也有很多名字，过去从经济方面讲是叫“无烟工业”，即它没有破坏；后来叫做“无形贸易”，即旅游的服务进口出口视同与贸易一样；后来又有知识型产业、学习产业、环保产业、文化产业等等，从不同的角度探讨旅游的影响。

在经济方面一般可以描绘成两块。

第一，直接为扭转服务的产业。如交通运输、住宿设施、餐饮设施、景点、旅行社、娱乐等，这些成为旅游业。

第二，更大的更多的是间接为旅游者和旅游行业服务的行业。如建筑业、餐饮业、农业、加工业、金融业、保险业、工业、商业等等。

我们形象地描绘旅游业是旅游经济的一个部分，一个旅游经济的规模和旅游业本身相比就像是冰山上的一角。

就业的问题，旅游本身是一种集约型的产业，这个产业的容量非常大，特别是旅游业提供旅游服务的细微化造成更多的就业机会。二十年以前我们看一个饭店、旅馆只不过是睡觉的地方，甚至作为一个客人连拿到钥匙的权利都没有。现在的饭店几乎是一个小社会，吃饭、睡觉只是其中的一小部分，不管是商业、娱乐业、健身等各种服务扩展得越来越大，所以它的就业的机会、就业的人数越来越增加。特别是就业门槛比较低，因为和其他行业不一样的，如果要增加一些新的产品或者新的体验的话，就更注重提供特色的东西。所以，小企业、家庭企业在旅游发展中有很大的优势，特别是传统技术、工艺更需要人工制造的东西。所以乡村旅游这些就业和传统就业大不一样，不需要太多的培训和太多的技术含量。尤其是关于吸引妇女就业，妇女在旅游服务中具有特质。有人开玩笑说：一般的男人不怕女人，除非跟

13

她结婚。在服务行业女同志有特殊的地方，所以对妇女就业而言，旅游是一个非常好的行业。

关于现在的纪念品，它越来越多的靠的是手工制造和家庭制造的，生产性的纪念品就很少，手工、家庭工艺品就受到欢迎。我们看到开展乡村旅游，特别是城市郊区由于旅游的发展可能会改变传统上的产业结构。比如过去北京人种植好多西瓜上市，到城里去卖，现在更大量的是城里人直接到生产西瓜的地方看、品尝，这里的西瓜可能会比在城里买贵。

乡村旅游对乡村经济的发展，很多都是就地出售自己的产品，或者比如把采摘苹果的过程作为旅游的一种体验，比销售苹果本身的经济效益大得多。

（三）中国将成为世界上最重要的旅游国家

中国目前已经成为世界上最重要的旅游国家之一。世界旅游组织在1997年曾经对中国旅游的发展，特别是中国旅游到2020年的发展做了一个预测。这个预测几乎震动了世界，世界对中国的关注跟这次预测有相当大的关系。根据这个预测，到2020年中国接待国际旅游者将超过一亿三千万，将成为世界最大的国际旅游目的地，超过了美国、法国、西班牙。而且到2020年，中国人出国旅游的人数将超过一亿，在出境旅游方面仅仅次于德国、日本、美国，会超过英国，中国将成为第四大国际旅游的产生地。

这个预测是1997年做出的，后来发生了1998年的金融危机，世界旅游组织经过再次的核对，认为中国的这个发展速度是能够保持的。从目前的实际情况来看，这个目标可能会在2015年前后实现。目前中国一方面要大力发展入境旅游，使中国成为国际上最具吸引力的旅游目的地国家。同时，由于中国有13亿人口，旅游市场是由人组成的，我们的国内市场也是世界上其他国家没法比较的，中国肯定是最大的国内旅游市场。

所以在20年以前，30年以前中国刚刚开放的时候，世界对中国的关注主要是到中国来旅游、关注中国、到中国来访问。美国人曾经抱怨到中国来访问比美国人在美国上大学还困难，因为那个时候他们来访问是没有指标限制的。今天外国更关注的是中国人的出境旅游，因为中国旅游者为他们的经济注入新的活力。

2007年中国旅游的形势。

入境人次数超过了1.3亿，入境过夜人数超过了5000多万，外汇收入将近420亿美元。改革开放的时候小平同志讲希望每年收入50亿美元，现在已经将近420亿美元。国内旅游总人次数超过16亿，国内旅游统计不太准确，但是至少能够表明目前就全国来说，几乎平均每人在国内旅游一次，这个数字

14

是很低的，按照国际标准，一个人在国内旅游应该在7到8次。中国国内旅游的潜力还是非常大的。出境旅游2007年已经超过了4000万人次，其中当然包括各种目的的离境人次数。全年算下来国内旅游和入境旅游总体的收入超过了10000亿，比2006年增加了20%。

这是我们社会科学院旅游研究中心每年做的关于中国旅游发展趋势的分析预测，入境旅游第一列的数字是指所有的入境人次数（包括香港和澳门），第二列数字是指过夜人次数，有很多边境地区或者香港、澳门地区是不过夜的，只是经过边境一次，这个数字就比较大。最下面的一组数字指的是外国人，也将近超过了3000多万，整个过夜人次数已经超过了5000多万。

出境旅游第一列表示的是出境的人次数。最重要的是第二列，表示的是中国人的自费旅游由过去的很低变得越来越高，过去大部分的出境旅游都是因公出去的，现在越来越多的是自己出去的或是真正以消遣旅游而出去的。过去以公费旅游、因公旅游为主，现在是因私旅游或是真正消遣旅游这个量大大超过因公旅游。

如果20年前在欧洲偶然在大街上发现几个像中文字的文字，那不是中文，而是日文。那个时候外国人还没有看到中国的市场。10几年前看到有了中文，但绝大部分是繁体字，当时针对的对象是台湾、香港、澳门和新加坡等非大陆的中国人。现在你再看世界各国都在关注中国的市场，不管是城市、国家还是大商店像法国的“老佛爷”，他们开始逐渐用简体字对中国的宣传，这才真正体现了中国市场的影响力，他们希望更多的向我们提供信息。德国有一位教授过去专门做了对中国宣传的评奖，每年一次，今年在4月中旬还有一次。这就说明世界对中国市场的重视。

（四）国际旅游者崇尚新产品

世界范围内有哪些产品更受旅游者欢迎？

1. 探险旅游

探险旅游，即寻求刺激的旅游形式。

特别是年轻人追求一种有惊无险的探险旅游，或者挑战个人极限的旅游形式，如欧洲、大洋洲有很多的背包旅游者。过去做旅游的有一种嫌贫爱富的观念，觉得这些人没钱、花钱少，实际上背包旅游者是旅游大军的先驱，他们是真正地去深入了解一个地方，而他们带出去的信息会促进更多的人进行旅游。这些人也并不完全是没有钱，只是消费方式不一样，这些旅游者在中国待的时间可能会超过两个礼拜、3周或者更长的时间。

15

我接触过很多这样的人，他们说在中国尽管吃的、住的不是在大饭店，但是我们经过几天后要进行休整，我们所需要的和他们是不一样的，更重要的是他们真正去了解这个国家。世界上最著名的一本导游书——《孤独的星球》，这本导游书在世界上的发行量非常大，它里面的信息基本上都是通过背包旅游者利用网络传递信息的办法，提供了最及时的信息。有很多导游书经常是老师或者学中文的人写的，不到这个国家旅游看书就能写出书来，但是没有提供比较实际的信息，这本书里面有包括住的地方、多少钱、什么地方可以出租自行车、邮局在什么地方新建的等等，这些信息特别是在中国，它的变化发展的速度非常快，这些人是真正提供及时信息的人。

夏天在赫尔辛基的一个酒吧，酒吧里面专门有一个冰酒吧，里面是零下15—20度，门票是20欧元，里面周围的墙、服务台都是用冰做的，每人提供一杯饮料，可能是软饮料，也可能是烈性酒，一般的人不可能待20分钟以上。这就是一种体验性、感受性的。

2. 邮轮旅游

邮轮旅游越来越发达，特别是《泰坦尼克号》电影出来以后，因为在历史上有一段时间是由于没有更快的交通工具，油轮曾经是富人所利用的一种旅游方式。我们看过《尼罗河惨案》、《泰坦尼克号》，里面反应的是富人。现在它越来越普及，由传统的地中海、加勒比海地区开始向亚洲地区发展。因为它是第一个船上提供几乎是陆地所有可以提供的服务，包括攀援、沙滩球，也包括其他一些文化活动。另外，在不同的停靠地点能够把陆地旅游和船上的消遣结合在一起，这不仅在欧美地区、加勒比海地区很流行，今后一段时间在亚洲地区也会时兴起来。

比如香港的立兴和欧美的一些大公司都开始进入中国，包括上海、天津、青岛等几个大港口。这种方式对于中国人而言可能更感兴趣，比如四川、陕北等大部分地区没有海，人们更希望体验一下海的生活。它在中国的发展将来也是有非常大的潜力的。

3. 生态旅游

生态旅游是可持续发展的一个关键，它是一种特种旅游，它的核心就是通过旅游活动，一方面提供对生态环境的认识，另一方面能够促进生态环境的改善，像四川的九寨沟、黄龙都是在国内开展生态旅游方面做得相当不错的。国内很多地方都已经开始把生态旅游放在非常重要的位置。

关于生态旅游主要有两个很重要的观点。

（1）生态

16

这个旅游的重要意义在于通过这种旅游活动必须要提高对生态的认识，通过自己的行动来保持良好的生态环境。

（2）经济

生态旅游的发展也必须要促进经济发展，特别是要促进当地居民的经济收入，开展旅游必须使当地社区受到实惠。

2002年联合国第一次以“国际生态旅游年”为主题在全世界推崇生态旅游的概念，同时也发表了一个《生态旅游宣言》。07年专门在奥斯陆召开了一个回顾生态旅游发展过程的大会，发表了《生态旅游声明》。

这里面一个重要的概念是，生态旅游应该是特种旅游，不是所有的到自然地区的旅游都是生态旅游，生态旅游的观念是必须要保护生态，而不是破坏生态。如果把生态旅游泛化，就是去了发展生态旅游的核心。

如斯里兰卡的一个度假村，斯里兰卡的经济虽然不是很强，但是它的度假地做得非常好，特别是生态旅游。进入度假村以后就不再使用任何的机动车，度假村内部的服务全部用生态型的交通工具，这从各个方面真正体现了生态的原则。

4. 主题旅游

主题旅游，代表是主题公园。

主题公园这几年发展非常快，它的特点是把大众娱乐、消遣和增加知识结合在一起——把游乐园和博物馆的功能放在一起，把寻求知识的过程和消遣娱乐的过程结合在一起，成为目前世界上非常受大众旅游者欢迎的旅游方式。

迪斯尼乐园现在世界上有5家，它本身就成为主题公园的代表和名称。亚洲的日本东京、香港已经有了迪斯尼乐园，尽管规模不是很大。

这些年国内关于主题公园有很多争议，我们曾经建设过几千个叫做“主题公园”的景观，但是绝大部分都没有真正体现像迪斯尼主题公园那样的市场原则、建设原则，包括投资原则，所以很多地方并没有成功。失败的量比成功的量大得多，但这并是不是说明主题公园本身有什么问题。

同时出现了“嘉年华”，它是利用租赁设施的办法，用流动的主题公园或游乐园。这样可以更好的利用设备、设施和不同的旅游季节，躲避一些季节上的麻烦。这种方式在北京搞过几次，在地方也有，

17

成功率不是特别高，原因很多，但至少这是一种方式。

应当说中国还有很大的建造大型主题公园的余地。国内的主题公园比较成功的就是深圳的华侨城，新的比如欢乐谷现在成都也在搞。这是在中国应该是做得比较好，特色比较突出、管理经验比较完整的主题公园。

5. 文化旅游

文化旅游主要是以文化为主要资源来创造旅游产品。有人说没有文化就不可能有旅游，不存在没有文化的旅游产品。文化旅游的灵魂是以文化为核心的旅游产品具有永久性的吸引力。文化旅游的发展潜力非常大，它可以是经久不衰的。但文化旅游不是说演节目就是文化旅游。如何利用文化资源来开展旅游？当然文化资源的利用、保护是一个新的课题。

世界对中国的了解不是很多，但是由于各种原因，人们对中国至少会知道长城。特别是登月成功以后，给地球发布了一个信息——在太空里唯一可以用肉眼看到的是中国的长城，大家对这个争议很大，但是至少这个消息可以告诉世界长城是中国典型文化的代表之一。去埃及旅游第一个想到的就是金字塔，因为它是世界级的文化遗产，是一个国家文化的典型象征。

中国是一个文化非常丰富的国家，如佛教、道教，包括孔子。目前在全国开展的红色旅游说到底也是一种文化现象，是文化旅游的一种方式。韩国是开展文化旅游比较成功的一个国家，韩国的旅游是由文化观光部里管的，特别是“韩流”已经成为韩国旅游吸引力的一个组成部分。有人做过调查，中国大陆、台湾、香港、新加坡和日本，特别是年轻人到韩国去旅游至少有一半的因素是对韩国文化，特别是影视文化，明星的影响是最大的。“韩流”是目前韩国在开展旅游方面利用的非常充分的一个国家。

北京开展旅游很成功的产品就是“胡同游”，最初是一个摄影师徐勇，他看到北京有城市化的发展，比如传统的四合院，住宿设施、方式发生了变化，拆得越来越多，他就拍了大量的关于北京四合院和老住宅的照片，在北京做过一次展览。于是有很多的外国人，最初是北京使馆或者常驻的外国人，拿着照片去找地方。后来他创办了“胡同游”公司，北京也特别批准车在胡同游，甚至包括和当地居民吃饭。我们可能会感觉到，对于住房来讲，当代人不会喜欢四合院的，因为四合院已经改变了自己的功能，过去是一家的四合院，现在变成大杂院了，卫生设施、水都不行，作为现代的生活方式肯定是一种落后的生活方式。但是作为一种文化的载体，特别是外国人到一个国家，使他记忆强的是能够反映这个国家文化的载体。所以，每年十几万人，包括一些国家的元首，至少是三分之二来体验北京过去的文化。

18

世界上很多国家比如俄罗斯、瑞典、芬兰都在争“圣诞老人”，但是作为旅游产品应该是芬兰做得最成功的。在北欧国家以外，一些城市有一个“圣诞老人村”，它是全日制值班的，特别是“圣诞老人村”有一个邮局，从世界各地寄来的所有发给它的信函，特别是儿童都全部回信，把真正的村和圣诞老人变成一种活的“圣诞老人”，成为一种经久不衰的文化旅游产品。

曾经在伦敦长期服役的公共汽车2年以前已经退役。我去年到美国、墨西哥的时候，美国一个著名的度假村作为一个接待要客（VIP客人）的专用车，也是把过去利用的普遍的交通工具退役之后成为一种遗产，这就是对文化的利用。

很多东西用语言表达可能很困难，各国都有语言障碍，但是用不同的图表的方式可以进行交流，实际上世界上各国关于这类图标也蕴育了这些文化。

6. 体育旅游

体育旅游成为这个世纪的新风。体育旅游包括两个方面的内容。

（1）体育健身游

体育健身游，即过去专业体育活动大众化、休闲化。

北京现在有十几家滑雪场，里面大部分的人是去摔跤的，专业的滑雪人都可能去东北。好多过去是专业体育工作者做的，现在变成一种休闲活动，包括大街上的台球、登山和攀冰都已经越来越被大众所接受。

（2）大型体育竞技活动

比如我国目前正在准备在北京举办的奥林匹克运动会，它在吸引世界的注意力、宣传中国的形象、促进中国的旅游形象的认知上会起到很大的作用。运动员或者是关心奥林匹克运动的人会增加。外国人到北京来可能会有一些局限，但是它会增加对北京的宣传，将来对北京的旅游会有很大的促进。特别是这一次圣火的传递在全国各地举行，这就同时把中国推向了世界。

2002年韩国之所以会下这么大力气和日本共同举行足球世界杯，它也非常看重足球杯的举办对亚洲地区和世界各国对韩国的关注，也成为韩国发展旅游的一个重要的工具。

体育旅游包括体育运动作为一种消遣的方式和体育活动作为大型的集市对旅游的发展起的作用越来越大。

19

7. 健康旅游

健康旅游也可以分成两部分。

（1）保健旅游

在历史上有很多疗养院，包括现在所说的Spa，这个词在欧洲最初是矿泉，在当时是作为治病的一个地方。过去的保健旅游主要关注的是有病的人，是他们为了治疗、康复进行的旅游活动。这种保健旅游多是针对身体而言，就是治疗某些疾病的活动。

（2）康乐旅游

后来因为人们去进行治疗需要有人看护，就开始考虑看护人的住宿和娱乐条件。现在的康乐旅游是指更多的人为了更健康所从事的旅游活动。健康是多方面的，既有身体方面的，也有精神方面的，也包括女性的美容、减肥，所有的这些并不是因为疾病的原因，是为了使自己的生活更愉快、更美。在目前它的发展也是非常快的。我们可以看到世界各个地方，不管是饭店还是其他的场所，增加了越来越多的是一种健身的，是为更健康而做的事情。

（五）竞争与联盟共存

过去讲一个产业的发展比较关注它的竞争，最初可能更多的企业之间的竞争。但是就旅游而言，在竞争方面越来越关注的国家级竞争。

1988年泰国第一次举办国家旅游年，开创了旅游宣传的先河，利用一年的时间举全国之力进行旅游宣传。现在旅游年的活动越来越多，大部分国家都在一定的时期举办这样的活动。我国在88年、92、97、99年都先后做过这样大型的旅游年的活动。

很多旅游的宣传，特别是旅游促销广告，很多国家的元首都直接参与旅游的宣传，当年的克林顿、英国的铁娘子——撒切尔夫人以及韩国的金大中总统都参与过旅游广告的制作。我国旅游年的开始也是国家领导人直接参与宣布这样的活动。同时，为了促进销售，各国都在增加促销预算，改善促销的方法，特别是利用新的媒体、工具进行宣传。

中国有句古话：好酒不怕巷子深。在信息不发达的时候可以靠信誉和口碑进行宣传，在现代信息爆炸的时候就需要有一种新的促销的方式来传递信息，或者举办一些大型的旅游博览会、旅游博览会、展销会的方式，这些都需要通过国家的力量或者区域联合的办法来做的。

中国这些年举办了比较有影响的像为期两年的中法文化年、中俄文化年、中意友好年、还有去年的 20

中印友好年、中韩友好年等，这也是一种相互宣传、相互合作的办法，通过为期一年、两年的时间的这种文化活动的交流。如北京做的“舞动伦敦”、“舞动巴黎”都是这些大型活动的一部分。

同时，行业之间也在开始联合，有句话说“同行是冤家”，但是在做市场方面同行业需要联合。比如国内的三大航空公司——国航、南航、港航，已经参加了世界上最大的航空联盟。在欧洲购买单一火车票就可以贯通欧洲所有的铁路。单体饭店之间很多是连号——饭店集团，还有一些是饭店联合体，世界一流酒店是把世界上独立的饭店结合在一起进行联合促销。

还有的是跨行业的联合，比如交通和住宿的联合、旅游和商业的联合，特别是旅游和金融的联合，过去出去基本上是带现金，中国人在国外旅游的时候经常在大街上被抢，被当作袭击的对象的原因就是中国人身上有钱，外国男子汉身上不过20美元，不用抢你要人家就给你，其他的都是塑料卡，拿去一撤销就没有了。中国的旅游团特别是政府团的钱大部分是在导游、翻译的身上，我们很多大的旅游团在国外被抢就是由于这个原因。现在商业银行非常积极，推出了各式各样的信用卡，因为现在人民币还没有完全实现兑换，就出现了双币卡，这样对旅游者来说就安全得多，不仅是结算便利，更重要的是安全。我觉得中国人也要开始转变观念，在商场买东西不要先进厕所再把钱拿出来，这是比较麻烦的。

交通和景区的联合。芬兰北部的一个城市是世界上惟一的一个能够同时停靠两架协和式飞机（欧洲飞行速度最快、最昂贵的飞机）的飞机场，就是由于它的景区的吸引力。

泰国也推出了“一村一品”的政策。在泰国的兰花店，既可以看到兰花的种植，也有由兰花做成的首饰。专门做雨伞的地方，从做雨伞的工艺到买买雨伞，就是把一个村落的一种产品的线路结合在一起。

商业和旅游的联合。到欧洲去旅游专门有一种退税的办法——短期在欧洲逗留的外国人买东西花的钱的数额到达一定程度的时候，就退回这个国家规定的增值税。这种退回对旅游者来说自己本身就有一种被尊重的感觉。过去到欧洲去退税就需要海关盖章，回国以后把单子寄回去，那边就把钱寄回来。有些不太守信用或者由于联络的原因可能钱退不回来。现在基本就不需要那样做了，在欧洲任何一个国家处境，只要有单子任何货币都可以退回来。现在有一个新的变化，在北京、上海一个国内的口岸也可以把在国外所花的、应该退税的部分退回给旅游者。

（六）环境质量将成为旅游发展的竞争力

旅游是创造幸福的产业，追求幸福的人更关注环境，环境不好就不太会受到旅游者的欢迎。

环境问题也提出了一个新的问题——作为旅游者在出游的时候如何认识到自己的责任？现在出现 21

了一个“负责任的旅游者”的概念。因为人们有一种特殊的消费方式，人们在家里的时候连一度电、一滴水都会注意，出去以后也应该考虑自己所做的事情是不是对环境保护有好处，特别是减少废弃物、减少能源的浪费。

这在饭店方面比较突出，现在专门有“绿色饭店”的标准，很多饭店专门在减少能耗、废弃物的排放等方面做了很多工作。比如饭店的床单在可以用的情况下并不是一天一换，老实说在谁的家里都不可能做到，尤其是这些年争议比较大的是饭店的牙膏、牙刷等东西，以前在中国人没有这些，后来有了以后就觉得不可缺少了。我测算过，如果按照目前的饭店量，处理全国的饭店里面的废弃物每天需要50个车皮，而且有些饭店为了保持它，又要降低成本，所以这些物品的质量非常差，这样既没有效用，又造成了极大的浪费。

现在很多欧洲的饭店已经开始有些提示：有些物品是需要买的，顾客没带只要打个电话5分钟就送过来了，如果不需要就不提供，很多欧洲饭店的电视音量不管如何调也不会扩大到房间之外。它们在提供服务的过程里逐渐把环境对外部的影响做到最小。很多饭店在引导消费者和经营者一起保护环境，六小件的洗发液已经变成固定的大件，很多时候包装的价值可能会超过产品本身的价值。中国是一个浪费传统比较大的国家，特别是请客吃饭，如果不浪费做主的人心里总是会不高兴，外国人很少因为吃得越多而高兴，按理来说我们没有这么大的能力去浪费这么多的资源。

（七）在产品开发上重视人文关怀

特别是从消费者的需求方面考虑产品的开发，以消费者在物质上的满足为条件。

过去在饭店和餐馆的经营上有个理念叫寸土寸金，几乎每一块土地都要挣钱。而现在更多的是考虑如何使旅游者有更好的体验。

在欧洲的一个咖啡店里面，装饰和用品就是店的主人的，客人在里面喝咖啡的时候完全享受到一种家庭的氛围。这是日本的一个饭店里面，在前台放了两个小凳子，人们在注册或退房的时候可以把包放在上面，这就体现了饭店对消费者的关怀。其实很多人文关怀不用花很多钱，关键是你想到没有。服务部门很多时候都要从小事上着手，来体现人文关怀，这也是旅游行业创造体验的一种新的趋势。过去的咖啡厅里面是绝对不放沙发的，不喝咖啡、不吃饭的绝对不能进去，现在专门在角落或者门口设立了一些地方，不喝咖啡也可以进来坐一坐。

22

五、应当考虑的新战略

（一）从战略的角度来认识旅游业和旅游资源

旅游本身的功能在不断变化，特别是现在旅游进入千家万户之后，在创建和谐社会、实现可持续发展、促进文化的发展、促进环保等方面的作用是非常多的，通过旅游的发展不完全是一个挣多少钱的事情。

而且旅游资源也是非常特殊的，它和石油、天然气不一样，至少这些资源有一种可探储量。旅游资源教科书上有多种说法，但是我觉得旅游资源是无限制的，只要人们有需求，发展它的吸引力它就能够成为资源。比如登月空上天很难把它归类为一种什么样的资源，但是它对人类有吸引力就可能被利用。而且这种利用不是和其他争资源的。比如说沙漠、文物、文化这是其他所不能用的，一种海水、一种阳光是创造体验的。从《甲方乙方》电影里面可以看出，很多体验对于不同的人是不同的，所以创造体验的资源也是不同的。

现在我们都喜欢说的一句话就是“资源丰富”，实际上资源多并不一定是优势，它的优势在于你的资源是不是能够通过开发被人们所享用。很多所谓的其他领域内认为有非常高价值的资源并不一定具有市场价值。所以，分析资源的优势应该从市场的优势上来考虑。

工业旅游就是把传统的工业作为遗产或者活动，这些都可以作为旅游的一种方式，一个工厂创造了一种新的氛围。实际上乡村旅游、农家乐实际上也是和农业的结合。红色旅游本身是一种有主题寓意的文化，很多都是把当地的自然景观和文化结合在一起。红色旅游这种教育也是和娱乐结合在一起的，这种过程才能受到更多人的欢迎。外国也在搞红色旅游，这是马克思的故乡一个小镇每年接待中国人接近万人，这就是利用了马克思对中国人的影响，并且创造了马克思牌的酒，中国人去了之后一般都会带回来。

（二）始终坚持可持续发展观

在追求经济利益的同时不能以牺牲环境和生态为代价。有些地方在搞旅游方面有所为有所不为，我们说破坏，人为的破坏是非常可怕的，特别是与自然景区相关的间接性的破坏，这点已经被政府和社会所关注。

现在国内的世界遗产地越来越多，尽管和中国这个大国而言数量还不是很大，而且发展受到了数量的限制，但是申请世界遗产首先要认识的是中国增加了更多的责任，在利用的同时如何通过保护环境达

23

到和利润的平衡。

生态旅游是可持续发展的关键，但是千万不要把它进行泛化，大众旅游也可以叫做可持续旅游，可持续旅游不仅仅是生态旅游。实现可持续旅游的发展需要国家、行业、企业和旅游者一起来完成。

在03年发生SARS以后，我们更关注“洁净旅游”，无论是一个国家或地区的城市景区、景点要控制污染，减少破坏，同时也包括旅游经营者应该不提供危害旅游者健康的产品，在经营过程中更好的体现公平、公正。旅游行业的信用问题可能也是这些年政府、老百姓非常关注的。如何体现以诚信为本，把这个行业做好。旅游者要约束自己的行为，通过旅游也为环境保护做出贡献。

（三）城市建设与景点建设并重

过去我们更关注的是景点建设，考虑从某个点到另外一个点去旅游，实际上城市建设更加重要，城市是很多旅游发展依托的地方，不应该把城市要做的事情如住宿设施、娱乐设施搬到景区去，使景区城市化。这些年我国有很多这样的现象。

现在世界各地都注重自己的形象、品牌，通过一种品牌、口号宣传自己的形象，很多城市是利用自己长期形成的景观作为这个城市或者国家的形象。创造了很多为大众服务的新的方式，更好的为散客服务的旅游交通车在世界上已经非常普及。

在韩国光州的一个饭店，它以前不是很出名，就是因为2002年韩国足球杯开展以后，在光州的影响最大，饭店的老板把饭店改成了以一个足球主教练——希丁克的名字命名的饭店，饭店的房间没有号码，每一个房间的名字都是球星的名字，这个饭店的各个地方所有的装饰和东西都是和足球有关系的，它很快就成了球迷、社会非常关注的一个饭店。

韩国仁川、首尔的机场有一对夫妇是为游客写汉字的，完全是义务的。免费的是机场内的工艺品的胚子，如果你在机场有两个小时的时间，他可以用这个痞子教你颜色，烧制完了之后就直接送给你，这种方式实际上是一个很好的宣传文化的方式。还有就是在韩国旅游发展局的信息中心里面可以试韩装。这些都是很好的宣传方式。

我们现在旅游经常都是到景点去，因为目前我国在环境上还有距离。欧洲的旅游讲究的是没有景点的旅游，任何地方都是很干净、漂亮的。在奥地利的一个乡村，需要买门票的地方越来越少，不是经过长期的旅行三个小时四个小时走到乱七八糟的地方，突然有一个地方需要买票——这是个旅游景区。我觉得这是我们的一个发展方向。旅游之所以要全社会的重视，就是因为只有全社会重视了，整个国家漂

24

亮了，吸引力就会大，而不是单靠某一个漂亮的景点。

（四）重视旅游信息的提供和利用

特别是像潜在的市场和现实市场的宣传，因为世界各国的城市里面都有一个信息中心，为到访的客人提供信息，而且现在提供信息的方式发生了变化，不光是信息中心，而是专门派一个志愿者、信息员在旅游者最集中的地方把信息直接传输给旅游者。这也体现了人文关怀，过去需要信息是自己去找，现在直接把信息送到你身边。

（五）充分发挥国有和民营两个部门的积极性

现在全国各地都在探索一种新的机制——如何提供公平的竞争方式，动员更多的社会力量进行参与。

（六）增强危机意识、健全危机管理机制

还有就是如何健全危机管理。危机出现是常态，必须要有所准备，希望任何事情不发生是不可能的。 旅游需要一个安定、和平的环境。危机无时不在，旅游要长期与危机“共舞”，危机的出现往往是旅游目的地难以控制甚至难以预计的。

树立危机意识，完善危机预防和管理机制，真正做到有备无患。

（七）重视科学、重视人力资源的开发

对这个事情世界旅游组织专门有一个报告，以前大部分是因为转行——由业余转向专业，现在的发展需要更多的是科学、人才，不能再靠过去的搞乡村经济的办法。所以现在培养大批的人来进行专业化的管理和开发。

特别是如何把学习和实践相结合，光从书本上学习知识可能和实践有距离。有的时候同学抱怨为什么在就业的时候企业要挑三道四？我们也必须要考虑如何解决我们所学的知识和实践的距离。

在开发上我们有很多败笔，很多非常好的地方就是围绕某些人的意志造成了破坏。旅游应该是健康的发展，我们不应该干涉某个人的信仰，但是某些景区、景点应该很好地去引导，使我们在身体、精神上更加健康。

六、结束语

旅游是个朝阳产业，它在社会经济发展中的作用越来越明显，在新的历史条件下旅游业的发展重要 25

的意义在于提高国民的生活质量，构建和谐社会。

旅游业的发展也是有条件、有风险的，不是任何地方都可以不讲条件地发展旅游，也不是任何地方搞旅游都会成功，必须要考虑自己的资源和市场，这样才能真正地把旅游做成一种促进社会经济发展的动力。

最重要的是旅游的发展不仅仅是旅游局的事情，旅游的发展不管在什么地方要想成功必须得赢得社会的支持、全社会的努力。没有社会的支持，这个旅游是不可能搞好的。

26