饰品行业入驻天猫分析报告

某饰品公司天猫新店策划方案

一、行业分析

1、欧美大牌项链饰品（客户想做欧美仿大牌感觉的配饰，包包，如prada CHANEL LV )定位范畴比较大，接下来我用项链饰品做一个行业类目关键词分析对比， 通过对比分析确定品牌的产品定位！

2、饰品项链 女

A 、从2个关键词销售案例可以看出，欧美大牌的关键词搜索与成交月销量500件以内，而饰品项链女搜索成交超出6000件每月，从产品风格定位来看，走第二条路线是站在市场销售基础上定位的！

B 、从市场价格定位来看，欧美大牌饰品价格倾向32-80元之间，用户占比32%。而饰品项链/饰品项链女韩版这样的词单价却是24-96之间，用户全网占比39%，两词对比更大搜索与成就量的词就是后者，包含产品

风格定位也主打饰品项链韩版这类型！

二、行业数据

1、从搜索指数可以看出-饰品项链的搜索指数高达7239次，比仿大牌项链，饰品项链 女 韩版这样的词高出30多倍，从搜索人气的走势上得出不是商家想做什么产品，而是根据市场消费群体需要什么产品！

2、从搜索性别占比数据分析，69%是女性搜索，31%的男性，在店铺运营后做推广定向和视觉设计上面也要把男性消费习惯的一些元素加上去！年龄占比上针对25-34岁的年龄区间，也就是开发产品是针对性的25-34岁这个年龄群体，生活方式，喜好，消费能力等因素作为配饰基础去开发。

3、地域分析

饰品项链，仿大牌项链，饰品项链 女，从TOP10销售地域排行可以作为目标消费群体地域定位，定向！很多经营线下的朋友都以为全国均是消费市场，所有人都是顾客群体，只有通过行业市场数据分析，找准目标

客户群体，在运营和推广方面才运筹帷幄，事半功倍！

4、消费层级（在消费层级的数据看出，作为配饰，大家更喜欢适中的价格）

5、饰品项链行业点击指数（表示饰品项链这个类目，每日有5722个点击次数）在开发整合产品的时候作为开发产品的参数，如果点击量太少，就算一家店铺包揽所有的点击也没有多少，商家不能走太过冷门的类目！

6、推广点击率

6、推广点击转化

7、竞争度（同行竞争）

资金：＞100000+60000（年费）固有开支16万，加上货品，运营成本，人工，广告费用，没有100万的资金筹备，是很难运作的

配置：运营主管+推广+视觉设计师+客服+库管

投资就有风险，想要赚钱，就需要更好的了解自己企业的优势，了解市场需求，才可以让你的企业走的更远！

总结：这只是一个饰品行业的案例分析，希望可以给到正在准备，或想入驻天猫的商家以一些参考。做天猫就是一个长远的投资，是投资就有风险，利润越大，往往面临的风险也就越大，不是说在天猫不能赚钱，也很多商家在天猫赚了个钵满盆满，那就必须有自己独有的风格和经营手法，必须作为一种投资的态度去操作这个项目，那就必须要布局，长远的布局。

太多淘宝开店免费的新闻了，到底一家天猫商城开店的真实成本有多少? 卖的宝贝定价是你进货价的多少你才能盈利呢?2013年底天猫的店铺有93356家，而2014年续约的商家85458家，从理论上来说少了7898家店铺，也就是至少有十分之一的天猫卖家因为种种原因关门了。看到天猫这个大蛋糕，仍有许多商家打算进入这个红海市场，现在网上开店没有3年前那么简单了，不能再按照老的传统眼光来做了，要想在天猫或者网上开店生存就需要做精准的市场定位，是只做百分之五的定位市场，以服务来取胜。还是走全国路线，什么都做。往往什么都做的商家什么都不精，也就是定位加速了被淘汰出局的时间！

下面来分析一下常见关门天猫卖家的成本毛利和再天猫生存不错的天猫卖家的成本和毛利，以及未来准备开店卖家们的出路在哪里?

一、一般的天猫商家的成本和毛利

举个例子，我来帮大家做个测算，其实“成本”不止是产品本身，而是产品整个销售过程中不可避免发生的费用，最基础的来说，“成本”一共包括6大项：

1、产品成本(比如20元)

2、包装成本(内包装，外包装，吊牌，售后卡，包装耗材，比如是5元)

3、物流成本(仓储，快递，比如是12元，这里要说明，卖家说这不是“成本”，可以不包邮啊。但同学，对消费者购物过程而言，包邮不包邮，都是一次性支付，包邮的物流费用包含在

其中，不包邮的消费者得加上快递费后一并付款，人家只要掏出多少钱都算一次消费? 管你包还是不包自己的说法? 所以快递是“硬成本”)

4、天猫扣点(平均扣点4%，60元销售价计算，是2.4元)

5、税收(就算平均8%吧，不要提网店不交税了，天猫店铺对应企业银行账户，不是私人的银行卡，所有交易一分钱的税都少不掉，那就是4.8元)

6、拍摄和制作费用(快消品尤其很高，还要模拍，以单件产品SKU 上架看，需要拍摄，修图和后期制作等，算少点3%吧，所以是1.8元)

好了，上面7项成本，加起来是45以上了，占60元销售价的75.7%，而且是水涨船高，是销售的硬支出，不可能降得下来。

那么就是说，一件出厂价为20元的商品，在天猫卖出去60元，硬成本就占了75%以上，剩下的毛利为25%左右，是15元。那么问问，商家你能赚到了钱吗? 别被表面的销售数据给误导了，我一个做线上销售的朋友年销售过千万，但他却说银行账户里没有钱，钱在那呢，在存货上，在流通的环节上，也就是说如果有一天他不做天猫了，银行卡里真正能支配的钱很少！

说回正题，除了上面的“固定成本”，“可变成本”更可怕，而可变成本分两项：

1、人工成本：就是说你要花钱养团队做电商，做天猫的成本，算少点6个人吧(运营，推广，视觉设计，客服，库管...), 由于是天猫是公司化运作，员工的工资外，养老保险，办公支出全摊上，在杭州不会低于7500元/人，那么每个月就是4.5万元。如果按上述“乘3倍销售”，你的店铺每月销售50万元，人工成本为9%。然而事实上，一般商家，人工成本能控制在15%之内的，就很不错了。

2、广告成本：广告成本就是推广，卖流量，这是电商作为互联网产业，必不可少的支出，一般而言，广告的推广成本最少不低于销售额的12-15%。超过20%也正常。按上述商品成交价60元为客单价计算，每月销售50万元，需要销售出8333件商品，每天需要销售277件。如果天猫平均转化率为2%，每天需要引入UV(人) 数为

13850人，假定广告占每日引入流量(UV数) 的20%，那么推广需要引入2770人，在淘宝，营销主要通过直通车，钻石展

位，促销工具(比如聚划算) ，假定平均花费1元引入1个用户，那么每天需要花费2770元(其实远远不够) ，那么一个月需要花费广告83100元，占50

万月销售额的16%。

这两项相加，控制得好的情况下，约占销售额的22%-30%。这就是说，固定成本加可变成本，全贴进去了，没钱赚，或者最多打平。。。慢着，你真的没亏本吗? 还没完，要做生意，需要多少钱，库存得备多少货? 还有资金链和库存的成本是多少呢?

继续，按上面，假定月均销售50万，则一年为600万元的总销售额。按一年4季分解如下(假定平均售出率为80%)：

第一季度：

销售60万，需资金约36万，剩7万库存成本

第二季度：

销售100万，需资金约60万，剩12万库存成本

第三季度：

销售140万，需资金约84万，剩16万库存成本

第四季度：

销售300万，需资金约180万，剩36万库存成本 加起来，一年做600万的生意，需要资金量在200万-250万之间。

在传统行业，如果投资回报率低于15%，那么这个生意还是不做的好：因为每年CPI 如果上涨10%，你投入的200万，需要220万才会不贬值。然后，上述固定成本加可变成本已经基本全开销掉，没钱可赚了，这里还多出来资金量和库存需要花的钱，这不亏得都底朝天了吗?

好吧，这就是“一般来说”的商家在天猫的经营逻辑，我敢肯定的告诉你：百分之90%的天猫商家都是如此，疲于奔命。

那么还有不一样的吗?

二、非一般的天猫商家成本和毛利

上述经营成本分析后，那么要在天猫生存，得这样：

1、产品出厂价20元，乘以4倍销售，固定成本得控制在50-60%以下，毛利才会达到40-50%以上，年净利可以达到10-15%，和CPI 上涨差不多，其实还是没赚钱。

2、产品出厂价20元，乘以5倍销售，固定成本得控制在50以下，毛利才会达到50%以上，年净利可以达到20-30%，有点小钱赚了;

3、产品出厂价20元，乘以5倍以上销售，比如乘以6倍，8倍，10倍....... 慢着，你凭什么乘以那么多? 天猫上任何品类都有成千上万的竞争商家和同类产品，你的商品不具性价比，拼的是什么? 消费者凭什么肯买这么贵的东西? 而且，网购不就是为了贪便宜吗? 所以，一旦商品的销售价是产品出厂价的5倍以上，

你的“转化率”和销售就堪忧了。

好的，既然是“非一般的商家”，总还是有提升利润的办法：

1、客单价：如果客单价高于100元，而且合单率高于1.5(每个包裹包含几件产品) ，物流，包装成本会下降10%以上; 但客单价高会降低转化率;

2、转化率：如果转化率高于3%，则广告成本会大幅下降三分之一以上;

3、回头率：回头率是不花钱的流量，重点是品牌，即产品质量和用户体验，那么产品成本，拍摄和制作费用，包装成本又会上升。

另外，就是所谓的塑造“品牌”和“调性”了，这无非是在竞争对手和市场中跃然而上，用“品牌”去建设消费者对产品的认知。换言之，即消费者本来的购物需求是

从产品款式，品类，价格... 等维度去淘宝和天猫这个大市场“搜索”并找到所需物品而产生购物的，变成了认识品牌，再按品牌的固有特征去找到产品，比如

“御泥坊”，“阿芙精油”或“三只松鼠”，品牌即产品，品类即品牌，想到精油就想到阿芙，干果即三只松鼠。但这不易成功，因为每个淘宝的“类目”，消费者记住的只能是第一，理论上没有第二。血淋淋的真相拨开：第一的是烧钱而不是赚钱，靠烧钱打造品牌，烧钱获得市场领先规模，靠市场规模获得投资，再用投资扩大规模... 如此循环，这其中哪有第二的戏好唱? 当然也不是没有“逆袭”的可能，“逆袭”的原则则是更大胆更够狠的烧钱砸钱，亏本也要打败第一，归结起来，这不一样?

所以是非一般的商家，他们不差钱，但不赚钱，数百万卖家都能学这样的金字塔逻辑吗? 要知，金字塔顶部如此辉煌，都是下面的尸骨堆出来的。

三、经营天猫的逻辑：赚钱还是赚人气?

骂星巴克咖啡的人都该醒醒了，20元的东西卖60元都要亏死，人家商家要赚钱太难了。这就出现了致命的问题：在天猫，多数商家都是亏本，只有少数商家赚钱。对于那些有先发优势的商家来说，比如韩都衣舍，每天自然流量都是几十上百万，即便一分钱广告费不花，也可以卖出几百万的东西，因为他们实现了“原始积累”，成为了行业标杆。

这就不得不谈到经营天猫的逻辑：

1、卖货走不通：做天猫必须是品牌，消费者如果是贪便宜，那么只能买成本3倍以下的商品，所以消费者消费的是价格，是款式，而不是品牌，因为大多消费者都是通过需要商品的“搜索”找到商品，筛选商品的，那么流量就是随“搜索”走，商家就得花大量广告费去做搜索广告。

2、卖品牌：所谓品牌，就溢价逻辑，即把商品乘以4倍以上价格，由于性价比消失，必须花更多钱和工夫去做品牌的“调性”，就是所谓的用户体验，抓住消费者购物崇拜“屌丝”的心。这样消费者找商品就直接搜索品牌，搜藏店铺，这样的流量不花钱。或者说，由于卖价高了，

可以花更多的钱去打广告，打败那些花不起钱做广告的商家。

以上都是些基础的电商知识，下面开始进阶：

四、淘宝和天猫的内在冲突根源

淘宝每天交易不低于30-40亿元，天猫如果今年交易2000亿，每天约8-10亿。

1、双11代表什么?

双11，购物狂欢节，天猫的商家约7万，只有2万能参与，而淘宝的600万家店铺一家都参与不了，双11的350亿交易奇迹的后面其实是：压抑消费：都知道双11要来了，那么本来要买的商品，就提前10天不消费了吧，这样就抑制了上百亿需求，在双11当天爆发。淘宝上年末的交易起码每天

40-50亿，压抑10天... 你懂的消费力集体迁移：2万个经过筛选的品牌商家，集中分享掉原本600多万个商家的消费，原本在淘宝消费，“打死不上天猫购物”的消费者，都在当天集体转移到天猫的少数商家，而2万个商家中的20%，即4000个商家，又占掉了其中的90%以上。

收费站：天猫筛选商家，都会有扣点，加入平均扣点4%，那么350亿成交天猫收入应该有16亿，加上卖出去的硬广告，去掉退换货和蓄积成交，收入不会超过20亿。

另外，双11的大商家们，通过向天猫缴费，垄断了几乎所有成交流量，获取了新的消费者资源，消费者集体从零散的淘宝市场集体迁移成为品牌和大卖家的“初次购买”用户，这就像是把草原上分散的羊，驱赶到了固定的几个饲养场。

因此，看上去很美的双11，阿里收入不会有想象那么高，只不过通过营销过度压榨了消费能力而已。那么，淘宝的数百万卖家在这场盛宴中连汤也没喝上，不会闹意见吗?

2、淘宝究竟是什么模式?

淘宝，天猫，聚划算„„都属“大淘宝”范畴，大淘宝的商业模式，是“平台”+“收费站”模式。B2C 是什么?B2C 一端是工厂，一端是消费者，电商的魅力在此，即通过入驻平台，一步把工厂产品卖给消费者，由于中间环节减少，因此费用降低，可以把价格让给消费者，而从中赚钱。但是，这说法忽略了“竞争”成本和其中的高额“收费”。而这才是阿里系，马云的生财之道。

我们从B2C 的整个生态链条看，商家寄生在其中，才可以做生意，必须经历几个环节：

1、头部：品牌加产品，在中国，大多是工厂;

2、尾部：消费者。

3、中间环节：工厂出货--经销商(代理，代运营)--平台入驻--拍摄制作--店铺运营维护--营销(引入流量)--服务(转化流量)--客服和售后--仓储发货。

在这样的模式中，特定的淘宝消费群约数亿，但每个特定的品牌和特定的产品都是对应其中特定购物需求的消费者，这种特定，就如大海捞针，比如一款名表，价格 2

万元，在淘宝消费群中特定的消费需求有2万人，那如何找到这2万人? 在淘宝平台给出的答案是：搜索。这2万人的具体需求不同，他们如何找到产品? 影响他们购物决策的除了价格，款式，功能，品牌... 还有成百上千个来“找到”，“搜索”到产品的逻辑。

因此，如果你是卖名表的商家，你得每时每刻在这特定的消费者“搜索”时，要第一时间第一位置“呈现”或美化你的产品。假定每天有3000人搜索这类款式的名

表，在消费者看到你商品进行点击时，你进行了“搜索”营销，即直通车，那么你至少得花费1000-2000元去竞价搜索，才有可能导入流量，这是做淘宝最基本的常识。

那么，等于说，你在淘宝每天数亿的搜索需求中，精确的筛选到你要的特定消费者，这就是一条“通道”。只不过，如今淘宝和天猫上所有的“通道”，对于流量，都给出了“收费站”的模式，而且还要竞价，拍卖，你出钱够狠，持续，天天花费，这个通道才能通畅，这尼玛就是中国的高速公路呀!

原谅我说的常识你都懂，但你或许不懂的是：如果我是一个这样的品牌，我应该直接跳过收费站，先找到这2万潜在需求的客户，直接找到他们，说服他们，干嘛那么费劲，天天烧，反复

缴过路费，天天把产品放到推广位置守株待兔? 这才是淘宝电商经营的逻辑?

现在这个时代作为传统线下的经营者和生产方来说，固有经营模式的不变，就是在耗时间，做与不做的结果差不多，做电商不广是给企业找到第二条活路，更重要的是首先要改变我们的思维模式。面临现在这个电商的大市场，也只有2条路，要么耗掉企业最后一点资源，要么主动开拓另一条线路，在开拓中是商家自己用传统经营的眼光慢慢摸索，在摸索中成长，在摸索的过程中通过走弯路的形式累计经验，还是在前期经营的时候去找专业的团队管理，规划和运营，这样通过一至二年的经营积累，一步步的培养自己的团队，真正为自己的企业电商布了一个长远的局！这样才能在变化多端的线上交易以不变应万变！