电力公司营销策略研究

澳门城市大学

UNIVERSIDADE DA CIDADE DA MACAU

City University of Macau

工商管理硕士论文

旭日电力公司的营销策略研究

学生姓名：

学 号：

指导教师：

西南财经大学经济学院

2012 年11月

谢 辞

我选择《旭日电力公司的营销策略研究》作为自己的毕业论文，不仅是对两年学习的一个总结，更是对实际问题的一个思考和探究。由于时间仓促，加之理论水平和实践经验有限，难免存在不妥之处，敬请各位专家、老师给予指正。

本论文在写作过程中，自始至终得到了***教授的悉心指导，她不但将多年来积累的研究的方法、理论传授给我，而且从选题到搭建论文框架，从正文撰写到后期修改，都给我提出了许多宝贵意见和建议，谨在此表示衷心感谢。同时，感谢澳门城市大学给我这次MBA 学习机会并提供了优质教学服务，让我拓宽了知识面、丰富了知识结构、提升了理论水平。论文撰写期间，得到了旭日电力公司的鼎力配合研究，为本篇论文提供了大量的资料和数据，促成了论文的顺利完成，在此致以诚挚谢意。

澳门城市大学

UNIVERSIDADE DA CIDADE DA MACAU

City University of Macau

版权和参考资料的引用声明

Copyright and Declaration of Original Authorship

旭日电力公司的营销策略研究

本人郑重声明：所成交的硕士学位论文，是本人在指导教师的指导下，独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本文不包括任何其他个人和集体已经发表或撰写的作品。对本文的研究做出重要的贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。

Declaration of copyrights and reference material

Personal declaration ：This thesis for the master degree is the result of independent research under the supervision of my tutor. Any views expressed in this thesis are those of personal work, except where the thesis specifically states them to be the views of other people’s outstanding work. All the significant contributors for the research have been clearly stated in the thesis already. I totally realized that the legal result of this declaration which will be taken on behalf of myself.

学生姓名Name of student:

学生签名Signed:

递交日期Date of submission:

中文摘要

随着市场经济的快速发展，作为电力终端销售的旭日电力公司在长期的计划经济体制下形成的固有发展模式严重阻碍了其自身发展，因此引入市场营销的理念，充分发挥电力是经济发展的动力作用，这既是社会与市场的双重需要；更是该电力公司必须面对的课题。本文在分析旭日电力公司的经营、管理和外部环境现状的基础上，面对市场经济体系发展及电力体制改革的现状及未来，通过对旭日电力公司所处电力市场的特点和存在的问题，以及影响其市场营销的主要因素进行全面分析，并试图探究旭日电力公司当前的发展模式与存在问题，结合市场经济的发展规律，引入营销理念，寻找出了一条适宜电力企业发展的营销思路，及面对新形势应采取的营销策略，对旭日电力公司的健康发展有着重大意义。

在市场经济体制的建立和完善过程中，旭日电力公司已逐步成为自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的企业法人和经济实体。如何适应市场经济体制，构筑有序的电力市场，使电力发展所需的各种资源既得到合理配置，又能使资源得到有效利用，实现集约型增长，是旭日电力公司要追求的目标。只有真正树立以市场为导向，以满足用户需要为中心，以优质服务为宗旨，以经济效益最大化的全面营销战略观念，建立和完善新的营销管理机制和市场营销体系，增强企业的应变力和竞争力，才能赢得市场，提高效益。

关键字：电力企业；电力市场；营销策略。

ASTRACT

With the rapid development of market economy, as the power terminal sales rising power in the long-term planned economic system of the inherent development pattern seriously hinder their own development, therefore the introduction of marketing ideas, give full play to power is the driving force of economic development for the society and the market, which is the dual needs; is the power company must face the issue.Based on the analysis of the power company business, management and external environment on the basis of the status quo, face the market economy system development and the reform of electric power system at present and in the future, the rising sun power company which is the characteristic of power market and the existing problems, as well as the influence of the marketing of the main factors to conduct a comprehensive analysis, and tries to probe into the rising sun power company current development mode and existing problems, combining with the development rule of market economy, the introduction of marketing idea, find out a suitable for the development of electric power enterprises marketing ideas, and in the face of the new situation should take marketing strategies, the rising sun power company's healthy development is of great significance.

On the establishment and perfection of market economy system in the process, the power company has gradually become autonomous, self-financing, ego tie, ego development of corporate and economic entities.How to adapt to the market economic system, build orderly power market, the power required for the development of all kinds of resource gets reasonable configuration, make more efficient use of resources, to achieve intensive growth, is the company to pursue the goal of power.Only establish truly it is with the market oriented, in order to meet user needs as the center, with quality services for the purpose, to maximize economic benefits of the comprehensive marketing strategy idea, establish and perfect the new marketing management mechanism and market sale system, enhance their resilience and competitiveness, in order to win the market, improve beneficial result.

Keywords: Electric power enterprise; Electricity market; Marketing strategy.

目 录

谢辞 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ⅰ 版权和参考资料的引用说明 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ⅱ 中文摘要 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ⅲ ABSTRACT „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ⅳ 目 录„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ⅴ

第一章 绪论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

1.1 问题背景„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

1.2 研究的目的和意义„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1

1.3 待答问题„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

1.4 有关名词的解释„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

1.5 研究范围和限制„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

第二章 文献评论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

2.1 主要参阅的文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

2.2 对市场营销理论的理解和应用„„„„„„„„„„„„„„„„4

2.3 电力企业的市场营销思路„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

2.4 市场销售理念对于旭日电力公司发展的作用„„„„„„„„„„5

第三章 研究方法和设计„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

3.1 研究对象„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

3.2 资料收集方法与过程„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

3.3 论文研究方法设计„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

3.4 研究的实施程式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

第四章 研究结果与分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

4.1 旭日电力公司概况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

4.2 旭日电力公司市场细分及确定目标市场 „„„„„„„„„„„15

4.3 旭日电力公司市场营销策略的指导思想 „„„„„„„„„„„17

4.4 旭日电力公司的营销组合策略 „„„„„„„„„„„„„„„19

第五章 结论与建议„ „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„30

5.1 结论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„30

5.2 建议„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„30

参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„31

第一章 绪论

1.1 问题背景

在我国市场经济逐步完善，经济体制改革不断深入的大形势下，电力行业也加快了改革管理结构与经营模式的步伐。在市场经济的今天，电力建设得到了前所未有的发展，全国每年以10％左右的速度增加装机容量，电力供应逐渐趋于缓和，电力也由卖方市场开始转向买方市场。旭日电力公司作为电力终端销售的县级电力企业面临着越来越复杂多变的外部环境，如不及时研究市场变化，变“以产定销”为“以销定户”，将直接影响到企业的生存与发展。

在市场经济体制的建立和完善过程中，旭日电力公司实施了公司制改组、商业化运营、法制化管理的不断推进和电力行政管理职能移交地方政府，政企分开、厂网分开、网配分开、配售分开等改革举措，电力市场化进程日益加快；该公司也逐步成为自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的企业法人和经济实体。如何适应市场经济体制，构筑有序的电力市场，使电力发展所需的各种资源既得到合理配置，又能使获得的各种资源得到有效利用，实现集约型增长，是旭日电力公司要追求的目标。只有真正树立以市场为导向，以满足用户需要为中心，以优质服务为宗旨，以经济效益最大化的全面营销战略观念，建立和完善新的营销管理机制和市场营销体系，增强企业的应变力和竞争力，才能赢得市场，提高效益。

1.2 研究的目的及意义

通过近几年的电力体制改革，电力市场初具模型，旭日电力公司在经营活动过程中受国家政策(尤其是电价政策) 、电网建设、政府因素以及计划经济时期思想的延续及地方工业结构等多方面因素的影响，电力市场存在诸多不利影响，如何完全打破原有的计划经济管理模式，引入健全的市场营销理念，创造更加适应市场经济的新发展格局，是当前该公司必须面对的一个主要问题。

本文试图通过探究旭日电力公司当前的发展模式与存在问题，结合市场经济的发展规律，引入营销理念，寻找出一条适宜其发展的营销思路。

1.3

待答问题

旭日电力公司所处电力市场的特点是什么？

旭日电力公司当前的营销模式存在什么问题？用什么措施解决这些问题？ 如何将市场营销理论转变为适应旭日电力公司发展的营销策略？

1.4

有关名词的解释

电力市场：广义的电力市场是指电力生产、传输、使用和销售关系的总和。狭义的电力市场是指竞争性的电力市场，是电能生产者和使用者通过协商、竞价等方式就电能及其相关产品进行交易，通过市场竞争确定价格的机制。 电力营销：是指在不断变化的电力市场中，以电力客户需求为中心，通过供用关系，使电力用户能够使用安全、可靠、合格、经济的电力商品，并得到周到、满意的服务。

4Ps 营销理论：实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素（变数）可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而4Ps 就是对各种可控因素的归纳：

产品策略（Product Strategy），主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。

定价策略（Pricing Strategy），主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标。

分销策略（Placing Strategy），主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标。

促销策略（Promotioning Strategy ），主要是指企业以利用各种信息传播手

段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标。

1.5 研究范围和限制

本文旨在通过分析旭日电力公司的经营现状、存在问题和受制约因素，结合市场营销理论，探究一条适合供电企业在当前整体形势下的营销策略。由于旭日电力公司所处电力市场的自身特点，国外的电力营销理论不能完全照搬和应用，因此，在研究过程中，更多地侧重结合国内电力营销理论对旭日电力公司进行营销策略研究。

第二章 文献评论

2.1 主要参阅的文献

本文以电力企业为研究对象，以市场营销理论为研究基础，因此在成文过程中，首先参阅了市场营销方面的书籍，其中又以《市场营销原理》一书为中心，并将其基本理论转化为本文研究的主要理论基石：营销是一门创造和管理可盈利的客户关系的科学与艺术。具体而言就是要为顾客创造价值；建立和管理强势品牌以创造品牌资产；测量和管理市场营销回报；利用市场营销新技术；全球范围内可持续市场营销。另一方面，为确保营销理论对电力市场研究具有现实的指导意义，本文在对旭日电力公司实施个案研究的同时，还大量参阅了《电力企业现代管理》、《电力企业经营战略》、《电力市场营销理论与实务》、《电力市场营销管理》等有关电力市场及营销策略的专著类书籍，为分析旭日电力公司的经营现状和营销管理提供了参照和佐证。其中《电力企业现代管理》一书重在论述现代化管理对于企业发展的重要性，通过优化内部管理结构，适应精细化管理，从而巩固电力企业生产经营的根本，满足适应市场经济深化的需要，推动发展。而《电力经营战略》及《电力市场营销管理》则更加注重市场营销对电力企业发展的影响，认为电力企业要适应当前市场经济的发展形势，就必须转变经营理念，改变经营模式，以电力市场为中心，以经济效益最大化的全面营销战略观念，建立和完善新的营销管理机制和市场营销体系，增强电力企业的应变力和竞争力，从而赢得市场，提高效益。

同时，本文还参阅了《国家电网公司短期电力市场分析与预测管理办法》、《中国电力市场化改革研究--基于电力普遍服务实施机制的视角》等针对性较强的专题文章，该类文章的主要观点为：电力市场日趋多元化发展，而传统、单一的电力销售模式却越来越阻碍电力企业追求经济效益的最大化。要实现电力企业的平稳发展，就必须实行市场化改革，以优质服务和完善的营销管理机制赢得市场。

2.2 对市场营销活动的理解和应用

在市场经济的今天，市场营销已被越来越多的企业所重视，其观念也正逐步深入人心。市场营销活动就是指企业为了达到其目标而进行的以市场为起点和以市场为终点的所有经营活动。以市场为起点就是通过市场调查，认识需求、了解需求、把握需求的一个过程；以市场为终点就是满足用户需求的过程。这其中包括：市场调研、新产品开发、定价、分销、促销等一系列活动。对于企业而言，市场的营销环境是不可控的，但通过开展营销活动，采用有效的营销策略却能变被动为主动，使经营活动尽量处于可控状态。这些策略包括：产品策略（Product Strategy ）、定价策略（Pricing Strategy）、分销策略（Placing Strategy）、促销策略（Promotioning Strategy ），即市场营销的4PS 。针对不同的市场环境，就要做到具体情况具体分析，从以上四个方面采用不同的措施，有效地推动经营活动的开展。

2.3 电力企业的市场营销思路

随着电力市场的不断发展，电力企业的生产、经营活动也越来越需要营销理论来指导。通过市场调查了解用户对电力产品的需求；然后把握需求，通过生产、输送等环节的“对症”努力，把符合用户需要的合格的电力交付用户，以满足用户需求。因此，旭日电力公司只有通过树立正确的市场营销观念，开展切实有效的电力营销活动，才能真正达到占领和拓展自身电力市场的目的。

2.4 市场销售理念对于旭日电力公司发展的作用

把市场营销的观念引入电力终端销售中，充分发挥电力是经济发展动力作用，这既是社会的需求，也是企业适应市场经济发展的的必要途径；电力产品是供电企业市场营销策略制定的基本因素，其营销策略将会直接影响和决定电力企业的经营效益和销售市场发展壮大，很大程度上决定了企业市场营销的成败。

第三章 研究方法和设计

3.1 研究对象

本文的研究对象为旭日电力公司，通过对个案的分析研究，寻找其在电力销售过程中存在的主要问题，再结合4ps 营销组合策略进行论证，探究出一条在当前形势下适合电力企业发展的营销思路。

3.2 资料收集方法与过程

笔者收集和研读了国内外电力市场营销相关的专著和文章，并借助互联网进行了大量的资料搜索，通过阅读有关文献，使笔者对电力企业的市场营销有了较为全面的理解，这为写作本文积累了丰富的素材。另一方面，深入旭日电力公司，了解和掌握了该公司在经济体制改革进程中生产经营发展的相关资料，以及该公司所处电力市场的形势分析资料，为本文的实例研究奠定了基础。

3.3 论文研究方法设计

笔者通过对旭日电力公司的经营现状的调查了解，找出该公司在市场经济体制下存在的营销缺陷，从而将营销理论与实际结合，寻找出一条更加有利于发展的新思路。

文中首先对有关理论进行论述，主要包括市场营销的概念、电力产品的销售流程以及运作模式等基本理论。在对其详细论述的基础上对其在旭日电力公司的应用进行讨论，这也体现了理论和实践相结合原则。

3.4 研究的实施程式

2012年 1月——2012 年3 月，开展资料的搜集工作，同时认真研读有关

资料，并到旭日电力公司进行调查，获取第一手基础资料，拜访有关人员，了解有关营销情况。着手开题报告的写作，列出论文写作大纲，并在此基础上完成论文初稿。

2012年3月——2012年8月，完成开题报告，在导师的指导下，修改论文初稿，完成论文。

2012年8月——2012年10月，最终定稿，校正论文格式，装订，提交并准备论文答辩。

第四章 研究结果与分析

4.1 旭日电力市场概况

旭日电力公司成立于一九八一年七月，位于四川省达州市渠县境内，主营发供电，四级送变电工程设计，施工和线路安装；兼营电器设备材料销售，电器维修、校验、修理，是一个全民所有制国有县属独资企业，是具有法人资格的经济实体。

该公司现有职工2500余人，下属生产单位14个，职能科室16个；拥有固定资产2.38亿元人民币。该公司自成立以来，特别是在市场经济体制改革过程中，保持了良好的发展势头，实现了工业生产值由1981年的149万元增加到2000年的2462万元，年增长率为33％：销售收入由1981年的85.5万元增加到2000年的7606万元，年增长率为31.5％，发电量由1981年的1405万千瓦时增加到2000年的19900万千瓦时，年增长率为21.5％；供电量由1981年的2070万千瓦时增加到2000年的19600万千瓦时，年增长率15.4％。但随着近几年电力供应逐渐趋于缓和，电力也由卖方市场开始转向买方市场，旭日电力公司的电力市场化进程逐渐放缓，经营发展也面临越来越复杂多变的市场环境。

4.1.1 旭日电力公司所处电力市场的实际情况

旭日电力公司处于电力终端销售的县级电力市场，直接面对最终用户，这就是说县级电力市场更接近于电力零售市场，其营销也就更注重流通环节和用户市场环境以及为用户的服务。

旭日电力公司所在电力市场经营状况如下：至2011年底，该县拥有110KV 变电站5座，主变容量21.25MVA ；35KV 变电站7座，主变容量48．35MVA ；10KV 配电变压器3394台，总容量365.6MVA ；110KVA 输电线路5条，长度91Km ；35KV 输电线路7条，长58.79 Km；10KV 配电线路71条，长1189.97 Km。

旭日电力公司从2006年至2011年的购电量由7.11亿千瓦增至11.75亿千

瓦时，六年净增长4.64亿千瓦时，平均年递增10.87％。用电量呈上升趋势，但渐渐趋于缓和。

在完成电力体制的改革后，旭日电力公司依仍承担着县政府的管电职能，同时，作为电力市场的主体，也直接参与着电力营销活动，经营县内电网和绝大部分供用电业务。随着各种能源市场的多元开发，给该县电力市场的发展带来了一定的阻力：在社会各行业与城镇居民的电热市场中，均面临了电能替代品的竞争，如：煤、煤气、燃油、太阳能制品等。

这也和我国近几年电力工业整体形势的巨大变化有关系。随着电力供需紧张关系趋缓，电力需求发展的增速不断下降，而电力供应的能力大幅度提高，这使我国大部分地区开始从缺电的困境中解脱出来，电力生产开始从“卖方市场”转向“买方市场”。如果说电力紧张给电力发展提供了一种机遇的话，那么现在的电力缓和，就决定了电力市场格局的重新确立。随着电力体制的改革持续深入，电力发展市场化进程的日趋加快；要把握机遇，寻求新的发展，电力企业的经营就必须由“政府指令型”转变为“市场导向型”；就必须全面引入电力市场营销理念，积极推进电力营销工作改革；就必须加快营销管理市场化进程，打破垄断，引入竞争，改善服务，提高效率，增加营销收入；就必须提高营销队伍素质，强化供电服务体系功能，建立和完善适应市场经济发展并具有较强应变能力的电力营销体系；在新的形势下研究新阶段的新问题，探索把握新机遇的新思路，从而构筑电力企业面向新世纪的电力全面营销战略。

4.1.2 旭日电力公司电力市场存在的主要问题

由于旭日电力公司的经营活动受国家政策(尤其是电价政策) 、电网建设、政府因素以及计划经济时期思想的延续及地方工业结构等多方面因素的影响，其所处电力市场主要存在以下几个方面的问题。

4.1.2.1电力管理体制问题

旭日电力公司实行了抄表到户、收费到户的管理体制，严格执行了国家现行电价，但由于农村用电管理薄弱，一些地方“人情电”、“关系电”、“权利电”现

象十分严重，特别是部分地方层层趸售、个人承包电费、偷窃电现象严重，这些损失分摊到用户身上，造成电价成倍增长，如照明用电为0．327元／kWh ，省限价为0．35元／kwh ，但个别地方却达到1元／kwh 以上，增加了农民负担，挫伤了农民用电的积极性，损害了用户利益，也损害了供电企业的形象。

4.1.2.2供电、配电工程贴费问题

高昂的供电、配电工程贴费是制约地方电力发展的拦路虎。近几年随着经济体制改革的不断深化，个体私营经济异军突起，成为农村经济发展的支柱，也是推动农村电力市场发展的主要动力。目前，大部分农民的经济实力较为薄弱，在办理用电增容过程中，一次性交纳供电、配电工程贴费，一般负担不起，例如新装一台315LVA 配变，按每550元／ｋｍｈ计算，仅贴费一项就达17万元，加上线路投资10万元，电费保证金5万元，合计32万元，农民一看要这么多投资，就打消了用电的念头。

政策的局限性。我国《电力法》颁布后，与之配套的《用电管理法》至今没有出台，而《供电营业规则》第33条规定，用户连续6个月不用电，也不申请办理暂停用电手续者，供电企业给予消户，终止其用电，以后再用按新增办理第26条规定，用户迁移新址不在原供电点供电的，新址用电按新装用电办理，这样就出现了因用户调整场地，交不起工程贴费而不得不停止用电的现象。

4.1.2.3供电线路老化“卡脖”卡住了电力市场

受用电负荷快速增长和季节性特点的影响，目前渠县电力网络难以满足客户对电能质量日益提高的要求

客户对电能质量及可靠性要求越来越高，但电力市场配电网络不够完善，电网网架薄弱，布局不合理，供电半径长，质量差。由于缺乏资金，电网建设滞后，结构不合理，部分供电设施年久失修造成供电瓶颈，有电送不出，难以满足客户的要求，阻碍了该县电力市场的开拓和发展。

随着高技术装备的不断进入生产企业，客户对电能质量及可靠性要求越来越高。配电网络虽然经过两期的电网改造，但由于资金问题改造后的配电网仍然不

够完善，电网网架缺乏发展后劲，布局不尽合理，加上个体经济的逐步崛起和受电力负荷季节性影响，供电质量无法保证。一是电力需求增长过快，造成电力需求高速增长的原因不但有经济的持续增长，还有经济结构的不合理、生产方式粗放、高耗电行业增长过快等潜在原因。虽然当前的电力需求增长逐渐趋于缓和，但长时期以来的用电高速增长带来的供电压力并不能在短时间得到彻底解决。二是“高投入、高消耗、高排放、难循环、低效率”问题还比较突出，电力建设无序，电源结构不合理，导致资源的浪费和环境压力增大。三是电网建设滞后，“瓶颈”制约加剧，“窝电”现象时有发生。

渠县农村通电时间较早，线径过细，变压器容量小且一般为高能耗变压器，随着近几年家用电器进入每个农民家庭以及个体工副业的发展，农村用电“卡脖子”现象日益突出，近十年来，由于乡村电力建设投入和改造很少，大部分村街在“小车不倒只管推”，“设备不坏只管用”，因此农民有电用不上，制约了电量的增长，如李庄村280户，人口1000人，一台75kVA 的变压器用了20多年，而用电量却比当初翻了几翻，已是严重超负荷状态，由于该村石头资源丰富，农民张某想购一台17kW 的石料加工机，找村干部用电，因费用高而打消了念头。

投资体制的不合理也是线路老化的一个方面。改革开放以来，国民经济平均以10％的建设增长，而电力建设相对滞后，城网与农网又严重存在投资不合理现象。因此，加强电网建设，形成合理布局，是电力增长的关键。目前进行的农电体制改革和农村电网改造将彻底改变这种局面。

4.1.2.4价格机制缺乏市场竞争力

电力作为环保型的二次能源，缺乏其它一次性能源灵活的竞争手段。国家对电价控制过死，造成电力企业无权对电价作相应的调整。旭日电力公司无法根据市场需求的变化，对电价作适当的浮动和调节，虽然经过国家“两改—同价”的逐步实施，整体的到户电价水平有所下降，但相对于其它能源来讲电价仍然偏高，加上电网建设以及管理的高费用和电价类别较为复杂以及供电企业在经营中价格缺乏灵活的机制，使客户选择了其它能源。不少客户自备柴油发电机组自用自发；部分客户将原有的电炉窑改为油、煤及煤气炉窑；农村流动式柴油机粮食加工设备的出现和盛行，液化气进入家庭的普及以及太阳能产品的开发和推广，都

影响了电力的市场竞争能力。

另外，旭日电力公司没有实行竞价上网的原则，电价居高不下，加之层层用电加价，更加剧了农民负担。例如渠县的黄家村粮食制品加工厂离变压器仅20多m ，却用柴油机发电，原因是本村副业电价达0．8元／kwh ，10kw 的加工设备，每小时用电10kwh ，电费8．3元，而12马力的柴油机每小时烧柴油3kg ，价格

5．2元，当然是用柴油比较便宜。另外，农民浇地也用柴油三轮车配水泵浇地，究其原因，也是用电比用油贵1／3，因此横向比较，电力产品要具备成本优势，才能具备价格优势，虽然这其中与国家宏观调控，实行统一市场原料价格有关，但也反映了电力价格机制缺乏市场竞争力。

4.1.2.5生产企业的市场疲软与电力市场的恶性循环

一些企业尤其是生产企业开工不足，许多企业产品积压，影响到用电量的增长，也加剧了电费拖欠，而欠费停电措施则造成两败俱伤。对欠费客户采取限电或停电措施，是旭日电力公司目前用于追收电费的主要方式。该方式对产品无销路、濒临破产的企业无疑是加速其破产，使欠账成为死账。限电、停电的结果造成售电量的剧减。对企业拖欠电费如何才能最大限度地回收，是旭日电力公司必须考虑的难题。同时，由于电源结构较为单一，火电受电煤资源的制约及水电枯水季节造成了缺电现象严重。

4.1.2.6行业作风问题依然存在

目前虽然旭日电力公司业在大力开展优质服务，且取得了一定的成效，但是对客户服务的“电衙门”作风很大程度上依然存在，不良的行业作风在工作中还没有完全消失。计划检修时间没有真正从服务客户的角度出发。生产与服务的关系没有理顺，在停电预告通知上，没有完全、规范地按照法定的时间和程序办理，影响了客户的正常生产。业扩过程手续繁琐，过于复杂，营业厅人员的服务态度给客户的心理造成压力。该公司在对客户工程的设计、安装及材料购置上的垄断服务，并未让客户真正受益，服务的内容没有真正落到实处，没有落实到每个岗位、每个员工。特别是近两年由于渠县夏季用电高峰出现的严重缺电现象，拉闸

限电的阴影又在客户心理上出现。

4.1.3 影响旭日电力公司开展市场营销的因素

随着市场经济体制的逐步建立和完善，旭日电力公司的市场意识不断增强，管理水平也逐步提高，特别是计算机技术和电子技术在电力生产和经营方面的应用，促进了该公司的管理升级。但与正在发生变化的客观环境相比，与其它行业相比，目前该公司在电力市场营销方面仍然存在不少问题。应清楚地认识到电力供需紧张只是一时的，随着电力投资的加大，电力供应即将达到供需平衡，要提前转变思想观念、树立营销意识。随着WTO 的加入，国企改革、经济结构调整进一步深化，我国电力市场在供求方面已由卖方市场转为买方市场，现在旭日电力公司所面临的问题就是：在激烈的市场竞争环境下，如何开发和占领市场以使电力企业获得生存和发展。结合千变万化的市场及未来的发展，营销策略在电力企业中显得尤为重要。

市场是电力营销的基础，电力企业的一切生产经营活动必须围绕市场来进行，市场的构成基于人口、购买力、购买欲望三大要素。在全面了解市场后，旭日电力公司需要积极地转变观念，传统的营销观念已经不能解决当前电力市场的问题及矛盾。在新的体制下应以市场需求为导向，主动研究市场，以优质服务为手段、以最大限度满足客户需求为中心，树立效益观念。实现电力企业从旧的供电模式向市场营销的积极转变。

4.1.3.1思想观念滞后，市场意识淡薄，与市场经济的发展要求不相适应

在计划经济模式下运行多年的电力工业，供电基本上以行政区划为界，一个行政区划范围内只有—个供应商(供电局) ，客户不能自由选择供应商，供应商也不能跨越自己的供电范围供电。这—特殊现象造成电力职工工作作风飘浮，服务水平低下，思想观念落后于市场的变化，对市场经济中的竞争观念、价值观念和供求规律一片空白，由此造成劳动生产效率低下，企业经济效益在低水平徘徊。大多数企业迟迟不能实现由生产管理为主向市场经营为主的转变，以及从以计划用电为主到以电力营销为主的转变。重建轻管，官商作风、服务意识淡薄等问题

依然存在。

4.1.3.2管理体制僵化，没有形成面向市场的营销体系

目前的旭日电力公司仍不具备“自主经营、自负盈亏、独立核算”的条件，主要表现在政企不分，行政干预多，责权利不明确，致使供电企业缺乏应有的经营自主权，严重妨碍了供电企业以经济效益为中心开展工作的主动性和积极性。供电企业机构改革迟缓，绩效不明显。农电体制改革也没完全到位，许多部门还延续着计划经济管理模式，营业机构的设置基本上按行政区划设置，造成营业站所数量过多，管理不到位，劳动效率低下。电价执行不准确，随意性大。基础管理工作混乱，甚至出现变相让利承包销售现象。欠费数字虚假，结零现象不实，呆账死账大量存在。面向电力市场的营销体系尚未建立或正在考虑之中，难以应付迅速变化的电力市场的发展。

4.1.3.3管理人员综合素质不高，方法陈旧

首先，由于旭日电力公司没有形成良好的系统管理。在人事管理方面，技术业务素质不高的职工子弟纷纷涌入，整体人员素质水平不能适应企业的发展，有人浮于事现象存在。其次，该公司供销一体化管理方法是以产定销为特点，有多大能力就供多少电，而不是以电力销售为基点，按照客户的需求来组织生产和供应。一些计划经济年代制定的法规、政策长期未变，不是从鼓励用电出发，而是如何计划用电和拉闸限电。售电方法还停留在“坐等”上门，手续繁琐，负荷管理还未进入到市场预测、负荷预测。第三，对内缺乏有效的激励考核机制，考核集中于年终内部市场的综合考核上，只有总体目标，缺乏完整的目标体系，缺乏超前控制和同步控制的战略意识，严重制约了电力市场的开拓。

4.1.3.4管理手段落后，不能满足商业化运营要求

目前旭日电力公司的供电技术手段、管理水平远不能满足商业化运营要求。无论是法律手段、行政手段、技术手段以及经济手段的运用，都难以适应电力市

场的需要。在当前社会窃电成风，违章用电猖獗，拖欠电费居高不下的情况下，因为行政干预太多，法律显得无能。在技术手段方面，一是电力市场的监测手段落后，没有建立起负荷管理系统，电力销售的抄、核、收全过程未能实现自动化；二是业扩报装手段落后，从客户申请到报装接电、用户档案和合同管理主要靠人工来完成，同时由于机制不健全，未能形成业扩报装一口对外；三是调度手段落后；四是用电管理手段落后，报表分析、计量管理、抄表收费主要靠人工完成，在销售环节人工干预过多，造成分析失真、估抄、错抄、漏抄等现象时有发生。

4.1.3.5成本居高不下，企业利润不能因销售收入的增长而增长

旭日电力公司的销售收入增长幅度较大，呈每年递增趋势，然而利润增加却很少甚至减少。究其原因，就是成本的增长幅度远远高于销售收入的增长幅度。

4.2 旭日电力公司电力市场细分及确定目标市场

市场是企业从事市场营销活动的舞台和战场，作为供电企业，科学地进行市场分类，可以勾划出市场基本轮廓，描绘出各类市场的特点，为企业开展市场营销活动提供大环境的背景资料。市场细化依据客户的不同特征或市场需求的差异性，揭示出企业面临的各种市场机会，为企业市场营销活动提供选择和比较的余地。通过科学的市场细分，选择目标市场，有利于企业有的放矢地采取措施，提高市场营销水平，也便于企业经营管理。

4.2.1 电力市场细分

下面将对旭日电力公司所处的电力市场的实际情况，作相关分析。首先按现行统计口径，把电力市场划分为8个细分市场；分别将各细分市场从其现状、发展、潜力及影响因素几方面进行分析；根据分析确定目标市场。

在渠县电力市场中，工业用电市场的规模稳居各细分市场之首，占全社会用电量3／5左右的份额。在2009年之前年均增长率居各细分市场的第四位，增幅在7％左右。而2009年下半年到2011年上半年出现了负增长，在全县用电里的

比重也由70％左右降到60％，远低于其他电量的增长水平。又因其在用电市场中所占的份额最大，因此，它的变化对整个用电形势的变化起决定性的作用。工业用电市场的突出特点是受宏观经济形势的影响特别明显，与经济增长速度成正比关系，且相关系数较大。受大环境、大市场的影响比较明显：在经济衰退时期，价格要素对维持工业用电量的总体水平可以起到比较积极的作用，对金属冶炼加工业用电量的增长可能会有一定的刺激作用(电费在成本中占的比重很大，且市场国际化) ，但它对一般工业用电量的增长则难于有所作为。

城乡居民生活用电市场的规模，目前在各细分市场中居第二位，占全社会用电量的18％以上。而且其增长很快，所占比重不断加大。2004年以前仅占全社会用电量的10％，以后不断上升，到2010年达到18％。其年均增长率在10％以上，大大高于全社会用电量的增长，它在综合排序中处于第二位，市场前景较好。由于该县经济比较落后，以前城乡居民生活用电水平较低，而—次性能源消耗在居民生活中占有较大的比重。所以，城乡居民生活用电市场潜力很大。居民生活用电市场受宏观经济形势的影响较少，从近几年的情况来看，与经济增长速度基本没有大的相关关系，营销组合中产品、价格、销售渠道和促销这4个要素对城乡居民生活用电市场的影响都比较明显，这是我们应该抓住拓销的一个目标市场。

农林牧渔水利用电市场的规模在目前该县的用电细分市场中稳居第三位，占全用电量的8％：其主要用电是农林排灌用电，因为该县是农业大县，而且目前农、林电排灌仅占全县的1/5，所以电排灌市场前景极为广阔，是扩大营销的另一个主要目标市场。但是农、林电排灌市场有其不稳定因素，如受天气、气候影响较大。遇到干旱的年景，可能增长15％左右，而遇到雨水较多的年头，也可能出现负增长。因此，排除外界干扰，它的净增长可达到10％左右，在市场综合排序中处于第三位。

商业、饮食、物资供应和仓储业用电市场占全社会用电量的5％左右的份额，它在近5年来一直保持较高的增长速度，也在10％左右，居各细分市场的前列。它在市场综合排序中处于第四位，受宏观经济形势的影响不大，与经济增长速度成正比关系。

其它各类事业用电市场的规模目前在各细分市场中排第五位，占到全社会用电量的4％以上的份额，但它的用电状况较稳，变化幅度不大，受市场变化影响

极小。因此，这个用电市场在综合排序中处于第五位。

在市场综合排序中排第六位至第八位的分别是邮电通讯业用电市场、建筑业和地质勘探业用电市场。邮电通讯业用电市近两年增长也较快，但总量不大，因此很难起到决定作用，建筑业用电市场属于不稳定市场，受基建投资的影响很大，一有大的基建工程项目，建筑业用电量马上成倍上涨，占据一个不小的市场份额，而一旦工程完了，就又马上跌下来。因此，建筑业用电市场不太好把握。地质勘探业具有局限性，市场面更窄，目前在该县根本无涉及。

4.2.2 确定目标市场

在以上8个细分市场中，排在前4位的工业用电市场、城乡居民生活用电市场、农林牧渔水利用电市场、商业、饮食、物资供应和仓储业用电市场应作为重点目标市场。此属差异性目标市场策略，应以不同的4PS 服务于不同的目标市场。差异性市场策略即企业承认不同分市场之间的需求个性大于共性，并针对各个分市场的特点，分别设计不同的营销组合。所以要千方百计地稳住工业用电，刺激居民生活用电和商业用电，积极发展农林牧渔水利用电。

4.3 旭日电力公司电力市场营销策略的指导思想

4.3.1 树立全体员工的营销观念

供电企业有着自身的特殊性, 其输变配售过程是同时进行的, 需要多个部门协调运作才能完成这一业务过程, 任何一个环节都不能出现差错, 具有全员参与性, 因此供电企业必须树立一种全体员工共同参与协作的生产与销售理念, 即全体员工营销观念。

4.3.2 建立和完善电力市场营销体系

建立和完善电力市场营销体系是供电企业电力营销的关键。旭日电力公司开发市场应该立足于短期利益和长远利益的一个平衡, 建立一个比较完善的营销体系, 它应该包括:观念方面:以市场为导向、以客户的需求为中心, 增强竞争意识、优质服务、品牌价值观念等；信息方面:市场信息收集子系统、信息处理子系统、市场报告子系统、市场决策子系统等; 人才方面:营销人员的招聘、培训、考核等；客户管理方面:客户关系管理(CRM),客户服务系统, 业务咨询、投诉处理等。

4.3.3 开拓潜在市场, 培育新的用电增长点

这是供电企业永久不变的主题, 也是供电企业开拓电力市场的源泉。目前虽然我国普遍存在电力供应小于需求的矛盾, 但这只是低用电水平下的不平衡。从长远看, 电力产品最终会像其他商品一样走向买方市场, 作为供电企业就不能有“等”的思想, 为实现企业效益的最大化必须积极培育和扩展电力市场, 及时调整电力市场结构, 积极培育新的用电增长点。

4.3.4 建立科学的激励约束机制

现代企业成功的关键在于最大限度地调动人的工作主动性和创造性, 旭日电力公司在未来的市场开拓和培育方面还有很长的路要走, 如何将售电量和职工工作业绩相联系, 如何用好人才、网罗人才以及极大地提高员工的工作积极性和创造性, 是高层管理者要深入思考的问题。可以说, 建立科学的激励约束机制以激发人的能动性是该公司在未来的市场竞争中处于优势地位的保障。

4.3.5摒弃传统垄断企业的优越感树立现代市场营销观

“电”做为一种特殊的商品，具有独特的特点，它要求产、供、销同时完成，用户，供电企业在其中起着非常重要的作用，长期以来，受计划经济的影响，一直是旱涝保收，人们习惯于指标用电、限制用电，现在许多政府部门都存在“三电办”这种计划经济下的模式，当然这些情况在一定时期起了一定的作用，就象当初发展小火电—样，在当时的那种环境下，对经济发展起到了一定的补充作用，

而目前暴露出的许多问题，如环保、节能、上网电价等，必须停止小火电。(10万kw 以下) 。伴随着国家市场经济的逐步规范，任何垄断行业都将被打破，都将引入竞争机制，特别是电力买方市场的出现，都要求我们营销观念的彻底转变，即最大限度的满足用户(消费者) 的利益，企业兼顾企业利益、职工利益和社会利益，树立现代社会市场营销观念的更新，也要走向市场，只有实现观念的更新，意识的转变，以及思想上的到位，才能在市场经济的大潮中站稳脚跟，立于不败之地。

4.4 旭日电力公司的营销组合策略

旭日电力公司在市场搏击中不能只等待用电市场的自然延伸，而应充分发挥主观能动性，推动并促进电力市场的发挥主观能动性，推动并促进电力市场的发展。首先就营销组合的四要素进行具体分析。

4.4.1 产品要素分析

在营销理论中，“产品”的含义被分为三个层次：核心产品，有形产品和附加产品。对电力产业来说，我们的核心产品就是电能给用户带来的基本效用，也就是电力的基本功能。电能的有形产品，具体来说就是指电力、频串以及频率合格率、电压合格率和用户供电可靠率；电能的附加产品则是指用户购买电能所得到的附加利益。如咨询、安装、维修等服务。

产品的整体概念是有形实体加上企业对用户所提供的售前、售中、售后服务。因为电能具有不能储存，不能携带，必须通过电网输送的特点。所以，电能产品的有形含义应该是指在用户使用过程中的状态。这也反映了营销观念和推销观念的不同，推销观念注重卖方的需要，往往以交货点的状态作为自己统计数据，能真实地反映买方使用该产品时的状态，即关心的是顾客是否获取了原先预计的效用，需求是否得到了的满足。如果有形产品中的各项指标不能达到预定的需求，不能满足客户的需要，那么，核心产品的功能也就无法实现。

在旭日电力公司所在的渠县，原来城区、农村电压合格率低、供电可靠率低、供电损耗高，影响了电力销售。例如该县2004年以前只有两座110KV 变电站，5座35KV 变电站，供电能力偏低，而且好多线路过长，超半径供电，造成线损居

高不下。也正是因为供电设备水平低、网架薄弱的状况，以及在农村低压电网中配电线路长、导线截面小，使得用户电压过低的现象较为普遍，影响了用电市场的发展。再加，部分农村变压器选择不合理，电度表失校，低压线路乱拉乱接，管理不健全等因素，使得农村低压电网损耗很大。这些损耗以不同方式摊到用电的农民头上，加大了农民的负担，也阻碍了农村用电市场的发展。在县城，配电网的建设也已经远远落后于居民用电的需要和电力市场发展的要求。在这种情况下，不可能交给用户—个好的产品，也就是不能全面地满足用户的需要。因此，从04年至今，随着国家电力体制改革及农网改造工程的实施，旭日电力公司进行了全面的电网改造。进一步优化了电网结构，提高了供电可靠率及供电设备健康水平，最大限度的降低了电能损耗，保证了电压合格率。为进一步开拓电力市场奠定了基础。

4.4.1.1电能产品质量策略

在目前电能与替代能源的竞争日趋激烈, 以及电能产品供大于求的情况下, 旭日电力公司要采取的产品质量决策是:提高电能产品质量, 以提高企业收益和市场占有率。

4.4.1.2实施电能产品差异化策略

为了迎合广大用电客户的不同需要, 以吸引更多的用电客户, 开拓用电市场, 旭日电力公司要不断增加电能产品组合的深度。对于一些特殊企业, 如特殊冶炼、高新技术等企业, 其对电能的供电可靠性、供电频率、供电电压等技术指标有特殊要求, 应该为其供应高质量的电能产品。

4.4.1.3实施电能产品的品牌策略

目前供电企业主要面临下列两类竞争:在与其他替代能源竞争时, 电能产品本身有其特殊之处, 可以实施电能产品的品牌策略; 在电力行业内竞争时, 电能产品在核心产品层次上来讲, 是一种同质品, 而由于不同供应企业在质量、服务、形

象等方面仍然存在不同差异。所以在有形产品和附加产品层次上, 电能产品又可以看成异质品, 故旭日电力公司可以实施品牌策略。

4.4.1.4取消计划经济体制下的用电限制

对所有用户敞开电鼓励用电，取消因当时电力供应不足，卖方市场情况下为用户装设的各种定时针、限量器，解决各种负控终缩设备，取消原来明文规定的不允许宾馆饭店及家用电器的用电限制及相关的收费政策，为用户提供一个宽松的用电环境。

4.4.1.5加强用电市场的建设和电网改造

电力市场的载体是输电电网和配电网，电能通过它们送到千家万户，只有拥有一个现代化水准比较高且网络布局合理的电网，做为商品的电能才能“卖”得出去。

4.4.1.6增加供电电源点，提高电能质量

由于供电初期，电网布局的局限性，加之电网建设远远跟不上市场经济的发展，供电可靠性很低，一般为单一电源且电压等级低，线路和设备损耗大，网上即使电力供应充足，但由于配电设备老化容量限制，也不能满足用户需要，拉闸限电现象十分严重。就渠县95年以前来讲，农电线路每周实行停二开三，也就是一周时间仅有一半的用电时间，限制了电量的增长，“9511”工程启动后，由于网上增加了大型电厂和输配电线路的骨架建设，供电“卡脖”现象不复存在。

4.4.1.7根据用电需要进行电网改造

用电初期，线路架设因当时负荷小，只为满足用户先用电来做长期发展考虑，当时只重社会效益忽视市场经济效益。随着经济的发展，用电量逐渐增加，原有的配电线路和高能耗配电变压器已严重超载，电压不稳定，高峰期间用户电灯不

亮，电视无法看清，同时也增加了电能损耗。1998年国务院提出农村电网“两改一同价”即改造农村电网，改革农电体制，2002年实现农村和城市同网同价，同时国家下拨1400亿元农网改造贷款，做为国家加大基础设施投资项目，为农村这片广阔的市场开拓提供了有力的保障。

4.4.1.8以优质的服务，去寻求和开拓市场

产品策略的重要内容是产品服务。电“卖出”去后，售后服务工作必须跟上，因为电力用户的满足程度，就是我们明天潜在的电力市场，因此，供电企业的服务不能只停留在故障处理上，而应从用户的需求－设计－施工－验收－运行－售后－服务－故障处理－扩大需求的各个环节提供咨询或服务。要杜绝“门难近、话难听、脸难看、事难办”的衙门作风，改变等待求助为上门服务方式，公开办事程度，共开社会承诺，采用调压或补偿方式提供优质电能服务，采用双电源、双回路和环网形式提供可靠电力。市场经济需要热情有加的“文明企业”，据弃霸气十足的“冷面电官”及“电霸作风”。旭日电力公司自2006年开展“四职一纠”树行业新风活动以来，用户的满意程度逐年递增，特另是去年开展的电力乐农工程。加大了电力扶贫力度，农电管理“星级”评比服务和聘请电力监督员活动，更把我们的承诺和服务置于人民的监督之下，如业扩报装实行一条龙制度，简化了手续，方便了用户，使用户感到了用电和在商场购物一样，有了“上帝”般的感觉，靠服务赢得市场，赢得用户的信赖。

4.4.2 价格要素分析

价格策略的三大中心是：成本、需求和竞争。电力企业由于目前依然是独家经营，电网统一调度，因此，围绕用户需求降低成本，避免搭车收费和乱加价，是扩大电力营销的重要措施。

在市场经济条件下，电作为一种商品，它的价格形成与其它商品一样要受到5个因素的影响：(1)成本因素。包括生产成本和流通费用。(2)市场供求状况。

(3)货币因素。(4)竞争因素。(5)政策因素。诸如国家的价格政策、税收政策、信贷政策、货币政策等，都会影响商品的价格。

在我们现行的电价形成机制中，往往只考虑了成本因素和政策因素，对市场供求状况的变化和竞争因素考虑不够。即使是有所考虑，也是时间过长，反应迟钝。我们不但应有科学的定价原则、适宜的电价水平和合理的电价结构，同样需要有一个科学、灵活的电价调整方法：在具体做法上，应由政府核定一个基准电价和企业自主调价的范围。政府的基准电价反映水平的价值，而企业的调价范围则用于适应供求关系和竞争环境的变化。而不应是由国家直接确定一个一杆子到底的“死电价”。这既束缚了企业的自主权，也不符合“市场”原则。我们要想真正走向市场，就必须顺应市场，按经济规律和市场规则来办事、来经营企业。

在经济高速增长和电力相对短缺的时期，用户对电力行业的企望是有电用。但在电力短缺的问题基本解决以后，用户的需要就转到了能用上优质、廉价的电能上来。向全社会提供优质可靠和廉价的电能正是电力企业的使命，要控制电价上涨甚至降低电价，除了加强电网建设与提高管理水平以降低各种损耗与供电成本以外，在发电侧实行竞价上网也不失为一种行之有效、利于市场的方法! 因为在销售电价的构成中，电网的购电成本占有很大比重，实行竞价上网必定能大大促进降低电厂的生产成本和改善电网的购电成本，最终使用户获得更廉价的电能。

在电价方面存在的另一个重要问题，就是电价管理的混乱。旭日电力公司的下属单位供电营业所在网改体改前，经营管理范围只管到农村的变压器，抄总表收费，这时的收费还能严格按国家电价执行。可在变压器以下的收费就不尽相同了，农村用户交费时还要分摊变损、线损、表损，电价自然而然就升上来了。而且村与村也不同，大村子用电量大，分摊加价就少，而小村子用电量小，分摊加价可能就高。而且有些村人情电、关系电现象严重，村干部、村电工及其亲属用电都不交费，而是分摊到农民身上。更有甚者，有的农村把其它费用也摊加到了电费中去。比如，有一个村把农业排灌时的机械维修费、打井费等都摊到排灌电价当中，一下使得农排电价上升一大截。

所以，在电价方面应主要抓好三件事。一是大力推行竞价上网，降低电网的购电成本。二是加强电价管理，继续清理各种违规及不合理加价。三是完善电价形成机制，使电价既不背离电力商品的价值，又能反映市场情况的变化。对于我们县级电力部门来说，一方面要认真执行国家有关部门和国家电力公司关于进一步整顿电力市场秩序，坚决制止乱加价、乱收费的通知精神，不再代收各种违反

规定的加价和收费。而且在加强电网改造的基础上，加快农电体制的改革，努力早日实现农村用电“四到户”即销售到户、抄表到户、收费到户、服务到户。减少中间环节，杜绝中间加价和摊派。同时，充分利用价格杠杆的作用，努力增加销售，提高经济效益。在当前形势下，对工业用电市场，应适当地小幅度调低某些工业用电的价格，或给予优惠政策，刺激工业用电，以使工业用电市场保持相对稳定的增长。对城乡居民生活用电市场，则应在充分考虑城乡居民的承受能力和分析比较电热替代品的价格与效能的基础上确定一个有竞争力的电价，配合促销活动的开展，较大幅度地刺激居民生活用电量的增长。

4.4.2.1灵活减免增容贴费

用户在办理用电增容过程中，一次性交纳供、配电工程贴费是制约电力销售的主要因素。为了激发用户用电的积极性，在坚持原则的同时，可采取灵活办法，如对于已办理增容的用户闲置配变可依产权界限在本区域内调节使用。供配电工程贴费的收取，电力部门可采取分批收取，对于经济确有困难或社会效公益事业，贴费采取“减、缓、免”的政策，对于农网改造农村用户增容贴费免交，对于贫困地区电力部门帮助上新变压器，对用户采取租赁形式，鼓励其用电，防止一次性投资过大，把用户吓跑而影响用电的局面。

4.4.2.2规范电价提高竞争力

旭日电力公司要开拓用电市场就必须规范电价，国家制定的电价并不高，但在地方执行起来就变了祥，如各级政府强加的搭车收费；“人情电、关系电、权利电”的存在将电价人为加大，转移到用户身上，过高的线路、配电损耗及农民分摊的机泵管带费、公益企业用电和违章用电、窃电等都加大了农民的负担，奇高的电价，严重挫伤了农民用电积极性，因此，规范用电秩序是当务之急。

4.4.2.3实行电价听证制度

按《价格法》规定对上网电价建立和实行听证制度，因电力行业属国家统管，

其电价受国家政府因素影响，因此，政府部门在制定目录电价和各种附加费时，应广邀社会各界代表，特别是请用电企业参加公开审核电网经营企业上报生产经营成本以及公开做价的原则、方法及过程，以利于使电价决策形成多方制约的格局，提高政府定价的科学和全面性，减少盲目性、片面性，使电、力商品的价格更加合理，符合实际。

4.4.2.4通过电价优惠，进行电力促销

电价是影响电力供求变化的重要因素，电价上涨和下降必然会市场需求的减少和增加。因而要规范电价、严格执行国家规定的电价政策。为适应电力供求的基本平衡，对个别地区用户、个别时段供大于求的新形势，积极发挥价格优势，如对一些大型的工业用电，可适当给予价格优惠，刺激电能需求；对居民生活用电中的峰谷差实行峰谷电价，鼓励用户多用电。近年来，旭日电力公司逐步推出了电能的有奖销售或折扣销售，对大用户尽可能给予奖励和价格折扣，以鼓励其更大限度地使用电能；因此，在今后的电力市场营销工作中，要以电价改革为核心，更好地发挥价格杠杆作用。

4.4.3 销售渠道分析

如何选择电力销售渠道，关系到电力市场模式的问题。从全球范围来看，现在比较流行的是较为开放的竞争模式，即用户直接与发电厂见面，用户或配电公司可以直接向某个发电厂购买电力，输电网经营企业起到一个运输商的作用。从旭日电力公司的情况来看，在一定时期内，该公司还将在该县电力市场运作中起到主导作用。一头是发电市场，另一头是售电市场，电网经营企业将竞价上网的电力通过自己的销售机构以直接销售给用户或批发给零售商再销售给用户。

目前，旭日电力公司的电力销售渠道基本是两种模式：一种是将电力直接销售给电力用户，即直接销售模式。第二种模式是将电力卖给其它的供电部门(趸售县局) ，即通过—个或多个中间商将电力卖给用户的间接销售模式。也就是说现在该公司既采用了直接销售渠道模式，也采用了间接销售渠道模式。

4.4.4 促销要素分析

培育买主，增加售电量。在现在新的形势下厂网分开，市场份额正在发生变化重视电力市场营销分析，拓展电力市场，在市场经营中寻找和发现新的增长点和利润点，是旭日电力公司必须面对和不容忽视的问题。该公司应该对一些科技含量高、有市场发展前途、适销对路、有盈利的企业加以扶持。

电力销售量决定于人们的用电需求，用电需求又取决于人们是否有用电的欲望、是否有购买的能力，也就是想不想买以及能不能买得起、向谁买的问题。前面谈的电价主要是解决“买得起”的问题，电网建设解决的是“买得到”的问题。销售渠道解决了“向谁买”的问题：促销的主要作用就是要激发人们用电的欲望，它和产品要素一起来解决“想买”的问题。

长期以来，我们对电力促销缺乏足够的认识，主要是因为受以下几个因素的影响：(1)电力短缺，供不应求；(2)垄断经营，独我一家；(3)电能产品的单一性和无差异性；(4)电力的公用性；(5)在大部分领域的不可替代性。随着社会形势的发展，许多情况已经发生，了很大变化，竞争已经进入电力行业，在某些发展潜力较大的市场出现了越来越多的替代品。在这样的新形势，我们必须高度重视起电力促销工作，以巩固和扩大电力销售市场。

在市场经济的今天，我们可以利用报纸、电视、路牌等多种形式进行广告宣传，传递电力信息，沟通供求关系，树立产品的形象和电力企业的信誉。也可以通过访谈、座谈等形式联系、培养与用户良好的人际关系。还可以通过电力发展展示、宣传会、新闻发布会、义务咨询等形式，引起用户对电能的兴趣和注意，此外，就是要注重公共关系，通过赞助和支持各项公益活动，注重新闻宣传，和消费者、社会团体、政府机构、新闻媒介等建立密切关系，积极参加各种社会活动等，树立本企业的良好形象，促进电力销售。

为促进电力的销售，旭日电力公司还可对电力用户做出价格让步，通过让价策略来促进电力的销售，促成供电量的增加。这里所说的让价不同于单纯的降价，所谓价格让步就是充分利用现行的国家政策，发挥价格经济杠杆作用，促使用户自觉地多用低谷电，缩小峰谷差，降损节能，用好用足低电价电力，既提高负荷利用率又降低生产成本，从而达到扩大生产多用电量，用户有实惠，电力企业有效益之目的。

就目前而言，有两种途径可以实现让价策略，一是以分时电价实现让价策略。这是最主要的一种，涉及的面广、量大，效果也比较明显。分时电价即峰谷电价，就电力促销活动而言，属一种让价策略。这是因为它把每天的用电时间分为三种时段：高峰期、低谷期、平段期。对于不同时段的用电量，施于不同的电价收费。而低谷时段的电价等于基础电价的二分之一，相当于在此时段电力公司让价一半，而用电时段和用电量的多少是由用户自己自由选择掌握的。用户在低谷时段用电量越大，从中获得的让价收益就越大。现在这种让价策略正逐步为电力用户理解和接受。但仍有许多一班制生产或两班制生产的企业还很不习惯深夜用电。致使负荷率偏低，峰谷差大，造成晚峰时段电力供应仍显紧张，有时还要拉闸限电，从而影响了售电。因此，鼓励用户低谷期多用电，实现电力促销是售电量增长不可忽视的因素。旭日电力公司一方面要加大宣传力度，将分时电价宣传到每一个用户，另一方面要加大执行力度，在宣传的基础上抓好落实，多装峰谷表，特别是高峰用电多的用户，更需要我们耐心地做好丁作，以让价策略吸引用户多用低谷电，降低电力用户的生产成本，促进企业的扩大生产，从而达到电力促销的目的。

另一种是以两部制电价实现让价策略。两部制电价就是将电价分成两个部分，一部分称之为基本电价，在计算基本电费时，以用户的设备容量千伏安或用户最大需量千瓦为单位；另一部分称之为电度电价，在计算电度电费时以用户实际使用电量为单位。两种电价分别计算之和即为用户应付的全部电费。两部制电价中基本电费是固定的，用户每月所交基本费仅与其容量或需用量有关，与其实际用电量无关。因此，实际用电量越小，该户的平均电价越高，反之，用电量越大，该户的平均电价就越低。同时，由于在两部制电价中的电度电价要比执行单一电价时电价低，就使得两部制与单一电价有一个电量临界点，即用户在这个临界点的用电量，执行两部制电价与执行单一电价所支付的电费是相等的。若用户的用电量高于这个临界点，两部制电价的平均电价就会低于单一电价；反之，就会高于单一电价，因此，两部制电价的用户用电越多就越便宜，得到的让价实惠越大。如此，两部制电价，一方面可以促使用户提高其设备利用率，拆减不必要的设备容器，增加电力销售。

除此之外，根据前面的分析，我们应把城乡居民生活用电市场和电力排灌市场作为电力促销活动的重点，在城镇煤、燃油、煤气等一次性能源仍然是提供热

力和动力的主要能源，有非常广阔的市场等待我们去开发、去抢占。蓄热电锅炉的推广就是其中重要一项。电能是一种高效洁净能源，与其它一次能源相比，具有无可比拟的竞争优势，它在城镇及农村的应用决不应该停留在现有的范围内，这些地方一般不具备集中供热条件，而燃煤锅炉供暖，又因为污染严重正逐步受到限制，这样电锅炉就成为理想的替代设备。电锅炉投资少，维修量小，运行简单方便，如再配上一套蓄热装置，就可以利用低谷电制热供暖，使得运行成本也低于燃煤锅炉，这样就使大面积推广电锅炉供热成为可能，为扩大电力市场，促进电力销售，开拓了一条新路。另外，家用电器、电炊具的推广、普及应用也是扩大电力市场的一条良好途径。

第五章 结论与建议

5.1 结论

本文作者结合自身在旭日电力公司公司工作的经历，应用市场营销理论，遵循市场环境分析、策略选择、策略实施与控制等战略管理过程，对旭日电力公司的战略管理工作进行了研究。

在此基础上，本文找出了旭日电力公司在电力营销中存在的问题，在分析过程中得出市场营销的四要素是相互联系、相互作用的结果，认为旭日电力公司在营销过程当中，一定要把营销组合的4PS 综合起来运用，将共同目标确定为占领目标市场，这样才能达到良好的效果。

电力销售尽量减少中间环节，一方面避免资源的浪费，另一方面便于管理，降低电价。就目前电力销售体制是多种并存，有直管式，有趸售式和代管方式，供电企业管理用户变压器，以该处高压计量收费，致于每个用户拿多少，电力部门管理很少。以前国务院为减少企业和农民负担，避免乱加价、乱收费都曾取得一时效果，但终因管理环节和农电工责任心的问题，电费电价多次反复后居高不下，严重影响了电力销售。随着国务院农电体制改革办法的出台，农电管理将面临新的机遇，办法要求取消乡级电管站，其人财物并入县级供电企业，统一管理，整顿农村电工队伍合格的坚决辞退，电力部门管理农电工，进行合同制管理择优上岗，电力销售实现四到户；即电力销售到户、管理到户、收费到户、服务到户，这些措施的采取是对中间环节的取消，最终有利于用户，有利于供电企业的发展，有利于社会的稳定。

增强供电企业的优质服务对促进地方经济发展和社会进步有着积极作用, 其主要表现在:(1)电力优质服务是开拓电力市场, 扩大电力销售的重要手段;(2)电力优质服务是提高供电企业经济效益的重要手段;(3)电力优质服务是提高职工素质的重要手段;(4)电力优质服务是树立供电企业的良好形象, 提高企业信誊及知名度的重要途径。而增强供电企业的优质服务需要提高营销人员素质、服务管理水平和营销人员的积极主动性入手。因此，对于旭日电力公司而言，在精简销

售环节，优化经营管理模式的基础上，还应进一步加强电力优质服务，转变销售理念，真正满足市场化发展的需求。

5.2应用价值

本文为旭日电力公司在市场经济大发展的环境下制定了切实可行的发展战略，也为以产定销的传统电力企业的发展提供了较实用的战略思路和方法。同时在实践中也进一步丰富和深化了电力市场营销研究的内容。

由于本文是以旭日电力公司为例进行的实证研究，其属于电力供应销售行业，因此本文对电力生产和销售领域企业的借鉴意义尤为突出。

5.3后续研究与建议

电力市场营销的主要目的就是通过认识用户的需求，来占领目标市场，巩固和扩大电能销路，推动电力企业的发展。在市场竞争日益激烈的今天，电力市场营销则显得尤为重要了。关心客户的需求，满足客户的需要，是营销理论的立足点。客户的需要进一步得到满足的过程就是社会不断进步的过程。现代营销观念是符合当代社会经济发展的观念，对指导我们开拓电力市场、提高电力企业的经济效益，推动社会的发展具有非常重要的作用。

随着社会主义市场经济的不断深入发展，市场发展格局发生了巨大变化，电力销售已从卖方市场逐步转为买方市场，经营观念也产生了较大转变，这些变化都促进电力企业适应新的经济形式的需要。因此，如何从企业内部经营机制和思想观念入手，转轨变型，制定出相应的战略发展计划，摆脱旧的管理模式，形成独具特色的市场营销手段，将不失为今后的主要研究方向。同时，本文设计的营销策略方案本身也有待于旭日电力公司在实践中进一步检验和完善。

参考书目

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