商品学概论结课论文

化妆品包装色彩的

人群区分

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提交日期：2011/12/22

化妆品色彩的人群区分

摘要：色彩是包装设计中的重要元素。包装色彩不仅能够体现商品的性能、特点，美化商品，利用色彩的视觉心理感受，传达商品的信息，营造一种沟通和促销的氛围，并且还具备增强商品和企业识别性等重要功能。本文主要从日化产品的包装标准开始，对其标签进行简单介绍，然后着重分析了包装色彩在产品、产品销售上的针对不同性别消费者的不同设计理念。通过分析，提出包装色彩设计应体现个性化、人性化，突出产品特点；就企业拓宽市场领域，发掘为性别色彩设计的新方向。文末就性别这一重要市场细分变量在包装色彩上的人群区分进行了简单总结。

关键字：包装 包装色彩 人群区分

目录

引言................................................................................................................................ 2

1.标准介绍 .................................................................................................................... 2

2.色彩在化妆品中的包装应用 .................................................................................... 2

2.1色彩与消费者心理 .......................................................................................... 3

2.2冷暖色调的定位区分 ...................................................................................... 4

2.3轻重色感的定位区分 ...................................................................................... 4

2.4其他 .................................................................................................................. 5

3包装色彩的应用启示 ................................................................................................ 5

3.1个性化设计突出产品特色 .............................................................................. 5

3.2拓宽市场领域，发掘为性别色彩设计的新方向 .......................................... 6

4结论 ............................................................................................................................ 6

5参考文献 .................................................................................................................... 7

引言

色彩是人的视觉感受中最敏感的一部分。色彩悄无声息地影响者人们的生活，在现代社会中，色彩设计正在越来越多的领域里发挥者自己的作用。对于价值较高的时尚、日常消费品，销售包装的色彩已经是五彩缤纷，商品种类也名目繁多。著名的“七秒钟色彩”理论即是指通过色彩可以在七秒钟之内对一个人、一种产品或事物形成认识。正是由于色彩这种“先声夺人”的特点成为影响消费者购买决策的一个重要因素。商品的包装色彩在现代营销中不仅可以传递商品信息，还可以塑造商品个性、提高商品的竞争力、树立企业形象、提高企业的知名度。因此，在激烈的市场竞争中，要使商品具有明显的视觉特征，增强人们对其的认知力和记忆度，引起消费者的注意，包装色彩就必须具有先声夺人的艺术感染力和打动人心的作用。巧妙地运用包装色彩 产生亲和力，将可以控制消费者的购买动机。这是包装的色彩促销的重要目标所在。

1.标准介绍

目前的化妆品行业标准为GB 5296，名称为消费品使用说明——化妆品通用标签。具体的执行标准中，包装标准为GB 5296.3-2008。标准规定了化妆品标签根据产品特点可以采用三种形式表示、化妆品必须遵守的两条原则、化妆品标签必须标注的内容、其它需要标注的内容、化妆品标签的4项基本要求。本标准适用于中华人民共和国境内销售的化妆品销售包装的标签。中华人民共和国境内销售是指在国内市场（不包括台湾省和港澳地区）直接卖给消费者的化妆品。不以销售为目的的，例如大包装、中包装上的标志不受本标准的约束。

包装标准中规定了必须具备的项目，但是并没有对销售包装的色彩进行规定，所以才有了今天琳琅满目的商品，也使的企业在包装色彩上大做文章，吸引消费者。

2.色彩在化妆品中的包装应用

包装是品牌理念，产品特性，消费心理的综合反映，它直接影响消赞者的购买欲及消费行为。色彩传递着各种不同的信息．展示出不同的品味风格和装饰魅力。

利用每种色彩所带来的不同视觉效果，通过产品的包装设计， 使其优雅时尚、冷酷。因此色彩在现代商品包装上具有强烈的视觉感召力和表现力。运用得恰到好处，就会形成特殊的、充满艺术气息的和谐效果。

如下图，针对化妆品等生活用品，存在着明显的包装差别。缤纷的包装色彩设计，究竟有何

依据？

2.1色彩与消费者心理

调查表明，在众多颜色中，男性更喜欢蓝色、女性更喜欢粉色。美国《现代生物学》刊载研究报告说，男女的确对颜色有偏好，研究人员推测这与基因有关，是人与生俱来的一种本能。英国纽卡斯尔大学的研究小组通过实验发现，男性最喜欢淡蓝色，女性最喜欢近于淡紫色的粉色。在选择颜色时都体现出性别差异是生理原因而非文化的影响。在生活中，化妆品包装就是利用了男女不同的色彩偏好的原理来进行设计。

 女性的色彩心理

女性化妆品的色彩一般为明朗温馨的基调为主。绿色是最具生命力的色彩，鲜亮的绿色非常美丽优雅；略显米黄的色彩，感觉单纯而年轻；加入一些蓝色，又显得清秀可人，给人以新鲜舒适感。一般纯植物包装的护肤品都以绿色的包装为主打，使消费者感觉此款护肤品保湿、清新。不同色调的化妆品包装适合着不同年龄阶层的女性。粉红色是红色与白色的混合，充满朝气、可爱与娇羞，是女性美白产品包装的主色调。蓝蓝的大海，让人感到清爽、平静，补水清透的护肤品大都以水蓝色包装吸引顾客眼球。

OLAY玉兰油健康嫩白系列销售包装以晶莹剔透的白色为主，盖顶为天蓝色。白色切合了该系列“健康嫩白”的主题词，天蓝色的顶盖让人觉得清爽宜人，虽然波澜不惊，但也玲珑别致。

 男性的色彩心理

目前市场上男士化妆品较少，主要以洁面和护肤为主。包装颜色以黑白灰居多，突出了男士刚健、整洁、成熟、稳重的特性。黑色和白色是色彩带的两个极端，黑色所具有的抽象表现力以及神秘感无所匹敌。灰色是中性色，主要作为辅助搭配色彩。灰色搭配鲜艳的暖色，会显出冷静的品格。若搭配冷色，则显得较温和。灰色给人以时尚、高雅、含蓄、精致的不凡感受。在以“黑白”色调的包装设计中，

会点缀一些高纯度的色彩与无彩色形成对比效果，

更好的引起消费者的注意。

OLAY男士护肤品包装，一系列以黑色为主，搭配不同层次的灰色．基本占据整个包装；在对比强烈的黑色和灰色之间加入一排深浅不同的绿色，赋有表现力，增加了动感。深蓝色包装，比如清扬系列，在市场上同样受到欢迎，引起了新一波男士护肤品包装潮流。 商品包装色彩的情感体验

2.2冷暖色调的定位区分

由于红、橙、黄系列中的各种颜色能够引起人们对发热体的联想，如火或阳光，因此被称为“暖”色。结果，这些颜色会使我们从心理上感到温暖。蓝色、绿色、紫色及其中间色被认为是冷色系，因为它们体现着田园风景和海洋的景色。当我们看到这些颜色时，会产生和平、宁静和放松的感觉。不同的色调引起不同的心理反映。暖色产生温暖、兴奋、热情、甜美的感觉，冷色的物理性使人心理产生凉爽、冷静、平静的感觉。

色彩可以给人们带来不同的心理感受，从而产生不同的联想，引起不同的情绪反应，正确的使用色彩的象征性可以是包装色彩表达出产品的象征意义，突出产品概念特点。在女性用品的包装设计中，高明度的柔和色是惯用的象征色，以柔和、淡雅的格调迎合温婉轻柔的特性。而在男士护肤系列，主要为冷色调，突出男士刚健、整洁、成熟、稳重的特性。

2.3轻重色感的定位区分

颜色轻重的对比也可以看出明显的性别差异。轻重对比主要有两种，一是用轻淡素雅的底色上衬托出凝重深沉的主题图案，用轻淡素雅的色调或集中一点某个色块中或全面装饰一些纹案。另外一种是在凝重深沉的主题图案中（多以色块图案为重），用大面积的凝重深沉的色素铺底，表现出轻淡素雅的包装物的主题与名称，以及商标或广告语等。在这种轻重对比中，一般色素有协调色对比和冷暖色对比，协调色对比的手法往往是淡绿色对深绿；淡褐对深咖啡；粉红对大红等，而冷暖色的对比则多为黑色与白色，红色与蓝色。高明度和冷色相的色彩具有轻感，低明度和暖色相的色彩具有重感。前者色调带给人们的情感是柔软的、明亮的、轻盈的等，是女性钟情的色调。后者色调给人们的情感联想是坚实的、稳固的、沉着的，是男性钟爱的色调。总的来说，女性化妆品一般为第一种轻重色对比，男士化妆品多为第二种轻重色对比方式，即女士倾向于轻重有重，男士为重中有轻。

2.4其他

红色在中国被普遍认为是喜庆的

颜色，所以对联、新房、新郎和新娘

的衣着长期以来都是红色格调。黄色

作为帝王的专用颜色，长期以来使得

中国人认为黄色代表尊贵、财富和无

上的地位。以上都说明了色彩情感在

文化方面的作用在色彩设计中作用突

出。传统的色彩与观代包装设计的设

计语言相融合，将极大地丰富设计语

言，提高人们对本民族审美习惯的感

知，更加充分地认识到本民族传统民

间文化的巨大魅力与现代审美的特殊

价值在包装设计创作中具有较大创作

发展空间。

3包装色彩的应用启示

3.1个性化设计突出产品特色

色彩能突出一种产品的个性特色，吸引消费者注意产品的品质特征，从而使该产品从纷 繁的零售环境中脱颖而出，使消费者快速做出购买的决定。同类的产品包装品牌的不断涌现，产品竞争激烈，要区分其同一产品系列中各类花色品种并使该系列产品在竞争中独具特色，需要更多的色彩设计辅助，推动销售。

例如相宜本草，其萃取地道本草精华添加自创“导入元”使活

性成份穿透角质层深达“肌肤芯部”调理养护有效改善肤质肤色。

绿色的包装凸显了其草本的独特特性，白色和粉色迎合女性的大众

口味，使其从众多商品中脱颖而出。

个性化与人性化设计都离不开满足“人”的需要，离不开“人”

所处不同时期的性别观、价值观、审美观等意识形态的要求。清扬系列的男士日化用品采用统一的深蓝色彩，正是迎合男性消费者的色彩心理，

新产品在包装盒上也抛弃了普通的弧度，

采用方瓶，更体现出其产品的深邃、刚毅，这正是男士品质要求的一部分。

3.2拓宽市场领域，发掘为性别色彩设计的新方向

如今科技与时尚的联姻越来越密切，在迷你风、色彩风等各种令人眼花缭乱的时尚潮流过后，情侣款这一概念开始流行。于是情侣手机、情侣MP3纷纷出现，而情侣的护肤系列还未大范围兴起。如果情侣护肤推出，则可以形成相互促进的销售优势，打破化妆品长期以来江山分立的局面，大大的丰富企业产品，形成多元化市场，同时满足了情侣或者家庭消费者的情感诉求。

爱情是永恒的主题，所以将“爱情”与“商品”挂钩是商家较为明智的营销手段。在很多产品的市场上，都已开始让“商品”和“情感”结伴而旅，在情侣装市场，爱情因子的融入更是顺理成章。要想在市场上占有一席之地，包装就要突显个性，体现感情。由于是情侣款，消费者对商品会有更多期待，包装方面就体现主题鲜明，让人一目了然。色彩可以相互一致，也可以相互补充。在包装上，其颜色上要体现出浪漫元素；在造型上可以拼图化，例如两个盒子拼在一起，就是一个完整的心形图案，或者拼在一起才可以解读包装信息等充满寓意的独特造型。

4结论

性别，一向被作为市场细分的重要变量，可以肯定的是，化妆品包装色彩设计中的确存在明显性别差异，不仅仅存在于产品设计的风格表现上，而且存在于为不同性别的群体设计的产品色彩外观上。要在激烈的化妆品市场下脱颖而出只有通过走差异化道路，这就需要企业用独特的语言、以及独特的表现方式、独特的色彩风格来呈现产品的性别特征，形成一种特有的企业产品色彩品牌形象。

化妆品的包装设计，追求着人类生活的美好情怀。它的色彩是极具表现力的，它对我们传达思想的影响是最直接、最重要的。随着时代的变迁、消费者审美观的变化，会对化妆品的包彩提出新的要求。因此色彩作为一种信息媒介将越来越具有价值，把握好色彩，把握住消费者心理，就可以创造出更富有表现力的包装，从而赢得市场。

5参考文献

[1] 赵雯.包装设计中色彩的功能[J].印刷工程,2010(4).

[2] 吴东,杨阳.感受化妆品包装设计的色彩语言[J].艺术与设计,115.

[3] 李欣.论包装设计的色彩要素[J].设计,169-170.

[4] 赵敏婷,葛腾.论色彩与消费心理在商业包装设计中的耦合作用[J].价值工程,181-182.

[5] 赵佳伟. 浅谈商品包装设计与消费心理[J].管理科学,160.

[6] 崇曼莉,甘塞雄浅谈设计色彩中的色彩联想[J].艺术理论·设计,97-98.

[7] 孟晖.浅议包装色彩设计的视觉传达[J].学报,2011(3):29-30.

[8] GB5296.3-2008,消费品使用说明——化妆品通用标签.